【正文】 ，這一部分基本達(dá)到要求。　　2問候語　　這份建議書沒有問候語，使親切感降低。　　3目錄　　這份建議書沒有目錄。本建議書有10頁左右，如果沒有目錄的話，會給讀者造成很大的不便　　。4主旨　　目標(biāo)明確。　　5現(xiàn)狀　　這份建議書沒有對現(xiàn)狀進(jìn)行分析。如果不對現(xiàn)狀進(jìn)行分析，客戶并不明白培訓(xùn)的重要性和必　　要性。　　6改善對策及比較　　沒有對現(xiàn)狀進(jìn)行分析，自然就無法寫出改善對策和比較情況。　　7成本效益分析　　建議書中提到了報價，但是客戶卻不知道該報價是否具有競爭力。　　8結(jié)論及附件　　建議書中沒有涉及。　　 整體評價　　此份建議書只注重表述自己的課程內(nèi)容和報價，而忽略了與其他競爭對手的比較，沒有在　　比較中告訴客戶選擇他們的原因。這是一份不合格的建議書。　　練習(xí)　　王云是ASUS公司筆記本電腦的大客戶服務(wù)人員，有一個留學(xué)中介公司想訂購30臺電腦，請　　幫王云寫一份建議書。 第3章 市場調(diào)研 　　市場調(diào)研是運用科學(xué)方法有目的、有計劃地搜集、整理和分析有關(guān)供求雙方的各種情　　報、信息和資料，把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為銷售計劃的制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的　　信息管理活動。 　　為什么要進(jìn)行市場調(diào)研　　1市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計劃和策略的基礎(chǔ)　　在市場競爭日益激烈的今天，只有質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有強有力的市場營銷活動　　，是很難確保企業(yè)的經(jīng)營成功的。而市場營銷計劃必須與企業(yè)內(nèi)、外條件相吻合，由此才　　能制定出切實可行的營銷方案。企業(yè)營銷策略也要考慮企業(yè)的內(nèi)、外部條件，并且著重考慮　　外部條件。只有根據(jù)市場形勢的不斷發(fā)展變化制定企業(yè)的營銷組合，營銷活動才能做到正　　確而有效。而要了解和掌握企業(yè)的外部情況，就必須依賴市場調(diào)研獲取市場信　　息資料，分析這些信息資料，預(yù)測市場發(fā)展趨勢。通過市場調(diào)研，可以了解市場總的供求情　　況、市場的大小和發(fā)展趨勢，以便確定企業(yè)的生產(chǎn)計劃和銷售方案。通過市場調(diào)研，可以對　　日益　　復(fù)雜的分銷渠道進(jìn)行篩選，確立最有效的分銷途徑和分銷方式，以盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短　　運輸路線，降低倉儲費用，降低銷售成本。由此可見，市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計劃和策略　　的基礎(chǔ)。沒有市場調(diào)研，營銷計劃和策略的制定就沒有依據(jù)，也就制定不出切實可行的　　營銷計劃和營銷策略。 　　2市場調(diào)研是企業(yè)競爭力強弱的重要體現(xiàn)　　市場動向把握不準(zhǔn)，即市場信息不靈容易導(dǎo)致經(jīng)營決策失誤。搞好市場調(diào)研，對于科學(xué)　　地進(jìn)行戰(zhàn)略決策、制定發(fā)展規(guī)劃、確定經(jīng)營目標(biāo)、決定分銷渠道、制定市場價格、改善企業(yè)　　經(jīng)營、提高管理水平、提高經(jīng)濟(jì)效益、求得企業(yè)發(fā)展等方面都具有十分重要的作用。許多公　　司設(shè)　　有市場營銷部，而該部門的重要職責(zé)之一就是市場調(diào)研。只有在進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，　　才能找準(zhǔn)企業(yè)的銷售對象，才能使用恰當(dāng)?shù)拿浇槿ビ绊戜N售對象，從而起到擴(kuò)大企業(yè)影響力　　、　　提高銷售收入的作用。反之，也有許多企業(yè)不進(jìn)行市場調(diào)研，結(jié)果浪費了很多廣告開支。　　其中的原因在于，無論是廣告代理商，還是發(fā)布廣告的新聞媒介，它們是不可能為企業(yè)做市　　場調(diào)研的。它們接受企業(yè)的委托，只是照章行事地設(shè)計、安排和發(fā)布廣告，至于廣告的作用　　和影響，早已超出它們關(guān)心的范圍。相比較而言，制造業(yè)企業(yè)，特別是消費品生產(chǎn)企業(yè)，其　　市場調(diào)研搞得卓有成效，而流通領(lǐng)域的批發(fā)和零售企業(yè)，以及服務(wù)性企業(yè)，其市場調(diào)研搞得　　較差。 　　案〓例豐田進(jìn)軍美國　　1958年，豐田車首次進(jìn)入美國市場，當(dāng)年銷量僅為288輛。豐田進(jìn)入美國的第一種試驗　　型客車是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴聲像載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙，　　車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲”車1 600美元　　的價格相比，它的2 300美元的定價吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，　　并且在第一個銷售年度只售出288輛。　　面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國市場。它們制定了一系列　　的營銷戰(zhàn)略。其中最重要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，以把握美國的市場機(jī)會?！　—ァ　≌{(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開：(1)豐田公司對美國的代理商及顧客需要什么、　　無法得到什么等問題進(jìn)行徹底的研究；(2)研究外國汽車制造商在美國的業(yè)務(wù)活動　　，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。　　豐田公司通過多種渠道搜集信息。除日本政府提供的信息外，豐田公司還利用商社、　　外國人以及本公司職員來收集信息。該公司委托一家美國調(diào)研公司去訪問“大眾”汽車　　的用戶，以了解顧客對“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國轎車風(fēng)格的特性　　、　　道路條件和顧客對生活用品的興趣等幾個方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需　　求趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距。　　調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美國人喜歡空間大、　　易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國汽車，但希望購車、養(yǎng)車的成本　　大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況很煩感，　　對便于停放和比較靈活的小型汽車有需求。　　調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購　　車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對買外國車花費大，　　而且一旦需要時卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮?！—ァ　「鶕?jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品〖CD2〗皇冠牌(Crow)汽車，一　　種小型的、駕駛更方便和維修更經(jīng)濟(jì)的美國式汽車。　　經(jīng)過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達(dá)到58 000輛，兩倍于1975年的　　銷售量，豐田汽車占美國所進(jìn)口的汽車總量的25%。　　市場調(diào)研的內(nèi)容　　任何企業(yè)，不論是制造企業(yè)，還是服務(wù)性企業(yè)，要開張經(jīng)營，首先應(yīng)該具備的就是信息。一　　家企業(yè)，要是不能獲得系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的信息，所做出的決策必然缺乏堅實的基礎(chǔ)，甚至　　可能與現(xiàn)實背道而馳，從而導(dǎo)致經(jīng)營失敗。作為銷售經(jīng)理，你個人的工作能力再突出，也不　　可能挽救由決策失誤而造成的損失，因此，作為銷售經(jīng)理，在銷售工作中組織銷售員做好市　　場調(diào)研，或配合市場部作好市場分析工作，為決策層的提供及時可靠的市場信息是其重要的　　職責(zé)之一。 　　案〓例　　瑞士再保險公司對亞洲和中國保險市場的調(diào)研　　世界第二大再保險企業(yè)〖CD2〗瑞士再保險公司，還沒有進(jìn)入中國市場，就對亞洲和我　　國保險市場進(jìn)行了細(xì)致預(yù)測。 　　據(jù)瑞士再保險公司發(fā)表的一份調(diào)查報告顯示，亞洲一些國家的保險總額在2000年以前的　　這段時間里，每年將增長10%以上，心存羨慕的外國保險業(yè)者正熱切地爭取進(jìn)入這些生意興　　隆的市場。這份報告指出，在這些亞洲國家做生意是顯而易見的，國為與亞洲的情況形成對　　照的是，在同一時期全球保險總額年均增長率預(yù)計僅為4%。 　　這份報告調(diào)查的時段是1995年到2000年，調(diào)查的國家和地區(qū)有中國、印度、印尼、日本　　、韓國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南，以及中國臺灣和中國香港。1995年初　　，總共有850家保險公司，其中包括大約250家外國公司活躍在這些被調(diào)查的保險市場上。然　　而這些外國公司一半以上是設(shè)在香港和新加坡的。 　　在國內(nèi)保險金總額中，外國公司在非人壽保險業(yè)和人壽保險業(yè)中所占份額平均分別為3　　%和13%，可是各個國家之間的差別很大。例如，在印度和中國，保險業(yè)主要是由國家保險　　公司經(jīng)營的，外國公司在人壽保險和非人壽保險業(yè)中所占份額分別為零和15%。 　　在非人壽保險業(yè)中外國公司所占份額各不相同，在新加坡平均為341%，在印尼為1　　69%，但在日本僅為3%，在泰國僅12%，在韓國僅為04%。在人壽保險業(yè)中，外國　　公司　　的份額最高的是在馬來西亞，為564%，最低的是在韓國，為04%。人壽保險歷來是在　　亞　　洲市場上占支配地位的保險種類，1995—2000年間人壽保險業(yè)的增長率，中國大陸為25%，　　馬來　　西亞為183%，印尼為164%，泰國為161%，韓國為97%，菲律賓為89%，　　印度為83%。 　　瑞士再保險公司認(rèn)為，這些國家或地區(qū)人壽保險業(yè)發(fā)展速度快，是由于居民儲蓄率高，　　政府退休金不多，　　需要額外購買私人人壽保險來彌補。另外中國實施的支持人們投保的稅收政策，也是一個因　　素。 　　同時，據(jù)預(yù)測從1995—2000年期間，非人壽保險業(yè)的增長率，泰國為186%，中國大　　陸為155%，印尼為119%，菲律賓為89%，韓國為84%，大陸香港為85%。 　　這樣的前景預(yù)測為企業(yè)進(jìn)入這一市場提供了極為有利的信息。那么企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研　　時應(yīng)該獲取哪些方面信息，進(jìn)行哪些方面的調(diào)研呢？ 　　1市場環(huán)境調(diào)研 　　市場環(huán)境調(diào)研包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和社會環(huán)境調(diào)研等。政治法律環(huán)境調(diào)　　研，主要是對政府的方針、政策和各種法令、條例，以及國外有關(guān)法規(guī)與政局變化、政府人　　事變動、　　戰(zhàn)爭、罷工、暴亂等可能影響本企業(yè)的諸多因素的調(diào)研。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研，主要是對國民總產(chǎn)　　值增長、國民收入分配、儲蓄與投資變化、私人消費構(gòu)成、政府消費結(jié)構(gòu)　　等宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研?？萍辑h(huán)境調(diào)研，主要是對國際國內(nèi)新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)　　展速度，變化趨勢，應(yīng)用和推廣等情況進(jìn)行調(diào)研。社會環(huán)境調(diào)研，主要是了解社會的文　　化、時尚、習(xí)俗、宗教等。下面的報道就十分具體地講述了美國社會的消費情　　況，這對企業(yè)到美國經(jīng)營提供了十分有用的背景信息。 　　擁有263億人口的美國是世界上經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家之一。美國人現(xiàn)在飲酒量日益減少　　，并越來越關(guān)心自己的身體。歐洲新聞傳媒的一篇報道透露了這個“消費天堂”的一些令人　　吃驚的傾向。如果今天美國發(fā)生的事情明天在西歐重演，那么將會有越來越多的人晚上　　光顧賭場，　　而不是去電影院；狂飲可口可樂，而不是烈酒。 　　美國1995年人均收入為22 549美元，美國人怎樣花費這些錢呢？ 　　1990—1995年間，武器和彈藥是個人用品和娛樂用品中銷售量增長最多的。武器和彈藥　　銷售量增長516%，體育用品銷售量也增長516%。 　　美國人1990—1995年間在賭場花的錢增加了535%。與此同時，他們在傳統(tǒng)娛樂用品　　保齡球和臺球上花費的錢分別增加10%和30%左右，花費在彩票上的錢比觀看體育比賽所花　　費的錢幾乎多一倍。 　　美國人購買報紙很多，銷售量最多的報紙是《華爾街日報》，其次是《今日美國報》?！　—ァ　∶绹?995年在高等教育方面花費高達(dá)33293億美元，但這并不表明家長們最大的開支是　　用在孩子上大學(xué)方面，幼兒園開支同期增加了357%。 　　1990—1995年間電腦銷售量增加了1287%，其中筆記本電腦銷售量增加了41%。19　　90年只有27%的家庭擁有電腦，而1995年擁有電腦的家庭增加到415%。 　　健康方面的開支是美國人消費中增長較多的。其中醫(yī)療費和家庭護(hù)理費增加幅度最　　高，為44%。這是由于美國人口進(jìn)一步老齡化造成的。　　美國1990年醫(yī)療費高達(dá)1 84474億美元，醫(yī)療保險費達(dá)42008億美元。在食品方　　面的消費反映出美國人現(xiàn)在十分關(guān)心自己的身體。1990—1995年間，牛肉、黃油、牛奶和甜　　食消費分別下降33%、6%、52%和567%。 　　2市場需求調(diào)研 　　市場需求調(diào)研包括市場需求容量、顧客和消費行為調(diào)研。市場容量調(diào)研，主要是對現(xiàn)有和潛　　在人口變化、收入水平、生活水平、本企業(yè)的市場占有率、購買力投向的調(diào)研。顧客調(diào)研，　　主要是了解購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的團(tuán)體或個人的情況，如民族、年齡、性別、文化、職業(yè)　　、地區(qū)等而進(jìn)行的調(diào)研。購買行為調(diào)研，是調(diào)研各階層顧客的購買欲望、購買動機(jī)、　　購買習(xí)慣、購買時間、購　　買地點、購買數(shù)量、品牌偏好，以及顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品的歡迎程　　度。　　案〓例 　　雪佛隆公司的法寶　　雪佛隆公司是美國一家食品企業(yè)。該公司在20世紀(jì)80年代初曾投入大量資金，聘請美國　　亞利桑那大學(xué)人類學(xué)系的威廉雷茲教授對垃圾進(jìn)行研究。教授和他的助手在　　垃圾中挑選出數(shù)袋，然后把其內(nèi)容依照其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝　　形式等予以分類。如此反復(fù)進(jìn)行了近一年的分析和考察，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M情況的　　信息。 　　第一，低收入階層所喝的進(jìn)口啤酒比高收入階層的多。這一調(diào)查結(jié)果大大出乎一般人的　　想像，如果不進(jìn)行調(diào)查，盲目生產(chǎn)和銷售后果不堪設(shè)想。得知這一信息后，調(diào)查專家又進(jìn)一　　步分析研究，知道了所消費啤酒中各品牌的比率。第二，中等收入階層比其他階層所消費的　　食物更　　多，因為雙職工