【正文】 ，這一部分基本達(dá)到要求。　　2問(wèn)候語(yǔ)　　這份建議書(shū)沒(méi)有問(wèn)候語(yǔ)，使親切感降低。　　3目錄　　這份建議書(shū)沒(méi)有目錄。本建議書(shū)有10頁(yè)左右，如果沒(méi)有目錄的話(huà)，會(huì)給讀者造成很大的不便　　。4主旨　　目標(biāo)明確。　　5現(xiàn)狀　　這份建議書(shū)沒(méi)有對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。如果不對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，客戶(hù)并不明白培訓(xùn)的重要性和必　　要性。　　6改善對(duì)策及比較　　沒(méi)有對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，自然就無(wú)法寫(xiě)出改善對(duì)策和比較情況。　　7成本效益分析　　建議書(shū)中提到了報(bào)價(jià)，但是客戶(hù)卻不知道該報(bào)價(jià)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力。　　8結(jié)論及附件　　建議書(shū)中沒(méi)有涉及。　　 整體評(píng)價(jià)　　此份建議書(shū)只注重表述自己的課程內(nèi)容和報(bào)價(jià)，而忽略了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，沒(méi)有在　　比較中告訴客戶(hù)選擇他們的原因。這是一份不合格的建議書(shū)。　　練習(xí)　　王云是ASUS公司筆記本電腦的大客戶(hù)服務(wù)人員，有一個(gè)留學(xué)中介公司想訂購(gòu)30臺(tái)電腦，請(qǐng)　　幫王云寫(xiě)一份建議書(shū)。 第3章 市場(chǎng)調(diào)研 　　市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)方法有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析有關(guān)供求雙方的各種情　　報(bào)、信息和資料，把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為銷(xiāo)售計(jì)劃的制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的　　信息管理活動(dòng)。 　　為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研　　1市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，只有質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)，沒(méi)有強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)　　，是很難確保企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功的。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須與企業(yè)內(nèi)、外條件相吻合，由此才　　能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略也要考慮企業(yè)的內(nèi)、外部條件，并且著重考慮　　外部條件。只有根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的不斷發(fā)展變化制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能做到正　　確而有效。而要了解和掌握企業(yè)的外部情況，就必須依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研獲取市場(chǎng)信　　息資料，分析這些信息資料，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以了解市場(chǎng)總的供求情　　況、市場(chǎng)的大小和發(fā)展趨勢(shì)，以便確定企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃和銷(xiāo)售方案。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以對(duì)　　日益　　復(fù)雜的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行篩選，確立最有效的分銷(xiāo)途徑和分銷(xiāo)方式，以盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短　　運(yùn)輸路線，降低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，降低銷(xiāo)售成本。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和策略　　的基礎(chǔ)。沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和策略的制定就沒(méi)有依據(jù)，也就制定不出切實(shí)可行的　　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略。 　　2市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要體現(xiàn)　　市場(chǎng)動(dòng)向把握不準(zhǔn)，即市場(chǎng)信息不靈容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)決策失誤。搞好市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于科學(xué)　　地進(jìn)行戰(zhàn)略決策、制定發(fā)展規(guī)劃、確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、決定分銷(xiāo)渠道、制定市場(chǎng)價(jià)格、改善企業(yè)　　經(jīng)營(yíng)、提高管理水平、提高經(jīng)濟(jì)效益、求得企業(yè)發(fā)展等方面都具有十分重要的作用。許多公　　司設(shè)　　有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，而該部門(mén)的重要職責(zé)之一就是市場(chǎng)調(diào)研。只有在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，　　才能找準(zhǔn)企業(yè)的銷(xiāo)售對(duì)象，才能使用恰當(dāng)?shù)拿浇槿ビ绊戜N(xiāo)售對(duì)象，從而起到擴(kuò)大企業(yè)影響力　　、　　提高銷(xiāo)售收入的作用。反之，也有許多企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果浪費(fèi)了很多廣告開(kāi)支?！　∑渲械脑蛟谟?，無(wú)論是廣告代理商，還是發(fā)布廣告的新聞媒介，它們是不可能為企業(yè)做市　　場(chǎng)調(diào)研的。它們接受企業(yè)的委托，只是照章行事地設(shè)計(jì)、安排和發(fā)布廣告，至于廣告的作用　　和影響，早已超出它們關(guān)心的范圍。相比較而言，制造業(yè)企業(yè)，特別是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，其　　市場(chǎng)調(diào)研搞得卓有成效，而流通領(lǐng)域的批發(fā)和零售企業(yè)，以及服務(wù)性企業(yè)，其市場(chǎng)調(diào)研搞得　　較差。 　　案〓例豐田進(jìn)軍美國(guó)　　1958年，豐田車(chē)首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)年銷(xiāo)量?jī)H為288輛。豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)　　型客車(chē)是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車(chē)存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴聲像載重卡車(chē)，車(chē)內(nèi)裝飾粗糙，　　車(chē)燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼蟲(chóng)”車(chē)1 600美元　　的價(jià)格相比，它的2 300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，　　并且在第一個(gè)銷(xiāo)售年度只售出288輛。　　面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。它們制定了一系列　　的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其中最重要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！　—ァ　≌{(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開(kāi)：(1)豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客需要什么、　　無(wú)法得到什么等問(wèn)題進(jìn)行徹底的研究；(2)研究外國(guó)汽車(chē)制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)　　，以便找到缺口，從而制定出更好的銷(xiāo)售和服務(wù)戰(zhàn)略。　　豐田公司通過(guò)多種渠道搜集信息。除日本政府提供的信息外，豐田公司還利用商社、　　外國(guó)人以及本公司職員來(lái)收集信息。該公司委托一家美國(guó)調(diào)研公司去訪問(wèn)“大眾”汽車(chē)　　的用戶(hù)，以了解顧客對(duì)“大眾”車(chē)的不滿(mǎn)之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國(guó)轎車(chē)風(fēng)格的特性　　、　　道路條件和顧客對(duì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)由于需　　求趨勢(shì)變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷(xiāo)差距。　　調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車(chē)的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美?guó)人喜歡空間大、　　易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國(guó)汽車(chē)，但希望購(gòu)車(chē)、養(yǎng)車(chē)的成本　　大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況很煩感，　　對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車(chē)有需求。　　調(diào)查還表明，“大眾甲殼車(chē)”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購(gòu)　　車(chē)者提供了可以信賴(lài)的維修服務(wù)，大眾汽車(chē)公司得以消除顧客所存有的對(duì)買(mǎi)外國(guó)車(chē)花費(fèi)大，　　而且一旦需要時(shí)卻經(jīng)常買(mǎi)不到零配件的憂(yōu)慮?！—ァ　「鶕?jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品〖CD2〗皇冠牌(Crow)汽車(chē)，一　　種小型的、駕駛更方便和維修更經(jīng)濟(jì)的美國(guó)式汽車(chē)。　　經(jīng)過(guò)不懈努力，到1980年，豐田汽車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)售量已達(dá)到58 000輛，兩倍于1975年的　　銷(xiāo)售量，豐田汽車(chē)占美國(guó)所進(jìn)口的汽車(chē)總量的25%。　　市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容　　任何企業(yè)，不論是制造企業(yè)，還是服務(wù)性企業(yè)，要開(kāi)張經(jīng)營(yíng)，首先應(yīng)該具備的就是信息。一　　家企業(yè)，要是不能獲得系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的信息，所做出的決策必然缺乏堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，甚至　　可能與現(xiàn)實(shí)背道而馳，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。作為銷(xiāo)售經(jīng)理，你個(gè)人的工作能力再突出，也不　　可能挽救由決策失誤而造成的損失，因此，作為銷(xiāo)售經(jīng)理，在銷(xiāo)售工作中組織銷(xiāo)售員做好市　　場(chǎng)調(diào)研，或配合市場(chǎng)部作好市場(chǎng)分析工作，為決策層的提供及時(shí)可靠的市場(chǎng)信息是其重要的　　職責(zé)之一。 　　案〓例　　瑞士再保險(xiǎn)公司對(duì)亞洲和中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)研　　世界第二大再保險(xiǎn)企業(yè)〖CD2〗瑞士再保險(xiǎn)公司，還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就對(duì)亞洲和我　　國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致預(yù)測(cè)。 　　據(jù)瑞士再保險(xiǎn)公司發(fā)表的一份調(diào)查報(bào)告顯示，亞洲一些國(guó)家的保險(xiǎn)總額在2000年以前的　　這段時(shí)間里，每年將增長(zhǎng)10%以上，心存羨慕的外國(guó)保險(xiǎn)業(yè)者正熱切地爭(zhēng)取進(jìn)入這些生意興　　隆的市場(chǎng)。這份報(bào)告指出，在這些亞洲國(guó)家做生意是顯而易見(jiàn)的，國(guó)為與亞洲的情況形成對(duì)　　照的是，在同一時(shí)期全球保險(xiǎn)總額年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)僅為4%。 　　這份報(bào)告調(diào)查的時(shí)段是1995年到2000年，調(diào)查的國(guó)家和地區(qū)有中國(guó)、印度、印尼、日本　　、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南，以及中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港。1995年初　　，總共有850家保險(xiǎn)公司，其中包括大約250家外國(guó)公司活躍在這些被調(diào)查的保險(xiǎn)市場(chǎng)上。然　　而這些外國(guó)公司一半以上是設(shè)在香港和新加坡的。 　　在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)金總額中，外國(guó)公司在非人壽保險(xiǎn)業(yè)和人壽保險(xiǎn)業(yè)中所占份額平均分別為3　　%和13%，可是各個(gè)國(guó)家之間的差別很大。例如，在印度和中國(guó)，保險(xiǎn)業(yè)主要是由國(guó)家保險(xiǎn)　　公司經(jīng)營(yíng)的，外國(guó)公司在人壽保險(xiǎn)和非人壽保險(xiǎn)業(yè)中所占份額分別為零和15%。 　　在非人壽保險(xiǎn)業(yè)中外國(guó)公司所占份額各不相同，在新加坡平均為341%，在印尼為1　　69%，但在日本僅為3%，在泰國(guó)僅12%，在韓國(guó)僅為04%。在人壽保險(xiǎn)業(yè)中，外國(guó)　　公司　　的份額最高的是在馬來(lái)西亞，為564%，最低的是在韓國(guó)，為04%。人壽保險(xiǎn)歷來(lái)是在　　亞　　洲市場(chǎng)上占支配地位的保險(xiǎn)種類(lèi)，1995—2000年間人壽保險(xiǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率，中國(guó)大陸為25%，　　馬來(lái)　　西亞為183%，印尼為164%，泰國(guó)為161%，韓國(guó)為97%，菲律賓為89%，　　印度為83%。 　　瑞士再保險(xiǎn)公司認(rèn)為，這些國(guó)家或地區(qū)人壽保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展速度快，是由于居民儲(chǔ)蓄率高，　　政府退休金不多，　　需要額外購(gòu)買(mǎi)私人人壽保險(xiǎn)來(lái)彌補(bǔ)。另外中國(guó)實(shí)施的支持人們投保的稅收政策，也是一個(gè)因　　素。 　　同時(shí)，據(jù)預(yù)測(cè)從1995—2000年期間，非人壽保險(xiǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率，泰國(guó)為186%，中國(guó)大　　陸為155%，印尼為119%，菲律賓為89%，韓國(guó)為84%，大陸香港為85%。 　　這樣的前景預(yù)測(cè)為企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)提供了極為有利的信息。那么企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研　　時(shí)應(yīng)該獲取哪些方面信息，進(jìn)行哪些方面的調(diào)研呢？ 　　1市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 　　市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和社會(huì)環(huán)境調(diào)研等。政治法律環(huán)境調(diào)　　研，主要是對(duì)政府的方針、政策和各種法令、條例，以及國(guó)外有關(guān)法規(guī)與政局變化、政府人　　事變動(dòng)、　　戰(zhàn)爭(zhēng)、罷工、暴亂等可能影響本企業(yè)的諸多因素的調(diào)研。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研，主要是對(duì)國(guó)民總產(chǎn)　　值增長(zhǎng)、國(guó)民收入分配、儲(chǔ)蓄與投資變化、私人消費(fèi)構(gòu)成、政府消費(fèi)結(jié)構(gòu)　　等宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研?？萍辑h(huán)境調(diào)研，主要是對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)　　展速度，變化趨勢(shì)，應(yīng)用和推廣等情況進(jìn)行調(diào)研。社會(huì)環(huán)境調(diào)研，主要是了解社會(huì)的文　　化、時(shí)尚、習(xí)俗、宗教等。下面的報(bào)道就十分具體地講述了美國(guó)社會(huì)的消費(fèi)情　　況，這對(duì)企業(yè)到美國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了十分有用的背景信息。 　　擁有263億人口的美國(guó)是世界上經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。美國(guó)人現(xiàn)在飲酒量日益減少　　，并越來(lái)越關(guān)心自己的身體。歐洲新聞傳媒的一篇報(bào)道透露了這個(gè)“消費(fèi)天堂”的一些令人　　吃驚的傾向。如果今天美國(guó)發(fā)生的事情明天在西歐重演，那么將會(huì)有越來(lái)越多的人晚上　　光顧賭場(chǎng)，　　而不是去電影院；狂飲可口可樂(lè)，而不是烈酒。 　　美國(guó)1995年人均收入為22 549美元，美國(guó)人怎樣花費(fèi)這些錢(qián)呢？ 　　1990—1995年間，武器和彈藥是個(gè)人用品和娛樂(lè)用品中銷(xiāo)售量增長(zhǎng)最多的。武器和彈藥　　銷(xiāo)售量增長(zhǎng)516%，體育用品銷(xiāo)售量也增長(zhǎng)516%。 　　美國(guó)人1990—1995年間在賭場(chǎng)花的錢(qián)增加了535%。與此同時(shí)，他們?cè)趥鹘y(tǒng)娛樂(lè)用品　　保齡球和臺(tái)球上花費(fèi)的錢(qián)分別增加10%和30%左右，花費(fèi)在彩票上的錢(qián)比觀看體育比賽所花　　費(fèi)的錢(qián)幾乎多一倍。 　　美國(guó)人購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙很多，銷(xiāo)售量最多的報(bào)紙是《華爾街日?qǐng)?bào)》，其次是《今日美國(guó)報(bào)》?！　—ァ　∶绹?guó)人1995年在高等教育方面花費(fèi)高達(dá)33293億美元，但這并不表明家長(zhǎng)們最大的開(kāi)支是　　用在孩子上大學(xué)方面，幼兒園開(kāi)支同期增加了357%。 　　1990—1995年間電腦銷(xiāo)售量增加了1287%，其中筆記本電腦銷(xiāo)售量增加了41%。19　　90年只有27%的家庭擁有電腦，而1995年擁有電腦的家庭增加到415%。 　　健康方面的開(kāi)支是美國(guó)人消費(fèi)中增長(zhǎng)較多的。其中醫(yī)療費(fèi)和家庭護(hù)理費(fèi)增加幅度最　　高，為44%。這是由于美國(guó)人口進(jìn)一步老齡化造成的。　　美國(guó)1990年醫(yī)療費(fèi)高達(dá)1 84474億美元，醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)達(dá)42008億美元。在食品方　　面的消費(fèi)反映出美國(guó)人現(xiàn)在十分關(guān)心自己的身體。1990—1995年間，牛肉、黃油、牛奶和甜　　食消費(fèi)分別下降33%、6%、52%和567%。 　　2市場(chǎng)需求調(diào)研 　　市場(chǎng)需求調(diào)研包括市場(chǎng)需求容量、顧客和消費(fèi)行為調(diào)研。市場(chǎng)容量調(diào)研，主要是對(duì)現(xiàn)有和潛　　在人口變化、收入水平、生活水平、本企業(yè)的市場(chǎng)占有率、購(gòu)買(mǎi)力投向的調(diào)研。顧客調(diào)研，　　主要是了解購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的團(tuán)體或個(gè)人的情況，如民族、年齡、性別、文化、職業(yè)　　、地區(qū)等而進(jìn)行的調(diào)研。購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)研，是調(diào)研各階層顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、　　購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)　　買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、品牌偏好，以及顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和其他企業(yè)提供的同類(lèi)產(chǎn)品的歡迎程　　度。　　案〓例 　　雪佛隆公司的法寶　　雪佛隆公司是美國(guó)一家食品企業(yè)。該公司在20世紀(jì)80年代初曾投入大量資金，聘請(qǐng)美國(guó)　　亞利桑那大學(xué)人類(lèi)學(xué)系的威廉雷茲教授對(duì)垃圾進(jìn)行研究。教授和他的助手在　　垃圾中挑選出數(shù)袋，然后把其內(nèi)容依照其原產(chǎn)品的名稱(chēng)、重量、數(shù)量、包裝　　形式等予以分類(lèi)。如此反復(fù)進(jìn)行了近一年的分析和考察，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的　　信息。 　　第一，低收入階層所喝的進(jìn)口啤酒比高收入階層的多。這一調(diào)查結(jié)果大大出乎一般人的　　想像，如果不進(jìn)行調(diào)查，盲目生產(chǎn)和銷(xiāo)售后果不堪設(shè)想。得知這一信息后，調(diào)查專(zhuān)家又進(jìn)一　　步分析研究，知道了所消費(fèi)啤酒中各品牌的比率。第二，中等收入階層比其他階層所消費(fèi)的　　食物更　　多，因?yàn)殡p職工