【正文】 管理也贏得了良好的口碑。萬科所倡導(dǎo)的“健康豐盛的人生”的理念，獲得了廣泛的認(rèn)同。 之所以再次率行業(yè)之先，進(jìn)行企業(yè)品牌的整合推廣，是因?yàn)槿f科深深感受到來自客戶的需求。隨著住宅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度不斷提高，企業(yè)品牌作為產(chǎn)品力、售后服務(wù)、居住文化、企業(yè)實(shí)力和規(guī)范運(yùn)作的體現(xiàn)，已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的重要因素。 進(jìn)入2001年5月，萬科正式與國(guó)際著名4A顧問公司Grey Worldwide（精信）、RI China（華南國(guó)際）合作，對(duì)中國(guó)重點(diǎn)城市房地產(chǎn)開發(fā)品牌現(xiàn)狀、消費(fèi)者偏好、萬科現(xiàn)有企業(yè)資源等進(jìn)行了深入的比較研究。 在此基礎(chǔ)上，融合萬科“客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴”的企業(yè)核心價(jià)值觀，從原有地產(chǎn)、物業(yè)品牌中萃取出萬科品牌的核心理念—— “建筑你的生活，從懂得你的生活開始。” 對(duì)于萬科來說，品牌整合的過程，也是進(jìn)一步加深對(duì)品牌的思考和認(rèn)識(shí)的過程。在這些思考當(dāng)中，最為重要的認(rèn)識(shí)就是： 品牌不等于知名度。萬科企業(yè)品牌的形成，并非像外界某些人所猜測(cè)的那樣，是通過對(duì)個(gè)人名氣的包裝和宣揚(yáng)。沒有扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，沒有優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計(jì)、品質(zhì)管理和社區(qū)服務(wù)，沒有規(guī)范的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和制度運(yùn)作，沒有成熟的職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)細(xì)節(jié)完美的精神，萬科或許可以領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷，但要保持每年持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)，很難。 回首萬科18年的發(fā)展史，以及其間與萬科一起走過的企業(yè)的變幻沉浮——84年左右與萬科同時(shí)成長(zhǎng)起來的新興企業(yè)，88年與萬科同時(shí)上市的最早一批上市公司，994年與萬科一起經(jīng)歷地產(chǎn)泡沫和宏觀調(diào)控的地產(chǎn)同行，乃至新近崛起的房地產(chǎn)新秀。與之相比，萬科企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于，在持續(xù)穩(wěn)定地提升企業(yè)價(jià)值的同時(shí)，生成了一個(gè)值得信賴的品牌。 在萬科看來，企業(yè)品牌不僅僅是媒體主導(dǎo)之下的知名度，更是一項(xiàng)持續(xù)提供超越顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。 在客戶看來，品牌是一種體驗(yàn)，是一種方方面面可以觸摸、感受的真實(shí)的生活細(xì)節(jié)。 “在當(dāng)今消費(fèi)者的心目中，住宅不僅是遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，或是與親戚好友歡聚的樂園，它更是一個(gè)充滿生活情趣、能讓他們盡情展現(xiàn)自我的理想生活空間?！? 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌的發(fā)展，經(jīng)歷了三個(gè)階段：最早是在80年代，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，還只停留在媒體廣告和知名度的層面；90年代進(jìn)入產(chǎn)品層面，品牌被更多地理解成一種信用，或者承諾；2000年以來，人們?cè)絹碓蕉嗟匕l(fā)現(xiàn)，品牌不僅僅是廣告，不僅僅是承諾，最終表現(xiàn)為客戶的一種體驗(yàn)。 品牌并不為企業(yè)所擁有，而是為消費(fèi)者所擁有。企業(yè)擁有的只是產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)通過產(chǎn)品、質(zhì)量、功能、服務(wù)等等希望影響消費(fèi)者的選擇，但最終只有通過消費(fèi)者切身的體驗(yàn)，品牌的價(jià)值才得以顯現(xiàn)。 因此，品牌最終的目標(biāo)是客戶。萬科即將實(shí)施的品牌計(jì)劃，也是圍繞客戶為中心，表達(dá)萬科對(duì)客戶個(gè)性追求的理解和尊重：“生活是前進(jìn)的、生活是年輕的、生活是分享的、生活是愜意的、生活是明媚的、生活是滿懷希望的?！? 2002年，是萬科的“客戶微笑年”。從“春天計(jì)劃”，到品牌推廣，其指向始終是一致的：“客戶的微笑，是萬科企業(yè)存在的價(jià)值。”從這個(gè)意義上來說——品牌不僅是一種結(jié)果，更是一個(gè)良好的開端。為搏紅顏一笑再笑5月10日 范慧心環(huán)顧我們身邊千百個(gè)品牌，它們就像當(dāng)年的周幽王，費(fèi)盡心機(jī)地討消費(fèi)者歡心，但有多少個(gè)品牌能真正打動(dòng)消費(fèi)者 當(dāng)年周幽王烽火戲諸侯，不惜冒亡國(guó)的危險(xiǎn)，僅僅為搏紅顏一笑。從今天市場(chǎng)學(xué)的角度來看，賣力表演的周幽王就像試圖打出品牌的商家，而紅顏的一笑就代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和偏好。 但試想，如有十個(gè)周幽王一起烽火戲諸侯，會(huì)發(fā)生什么情形？ 紅顏根本分不出哪個(gè)周幽王在逗她； 她可能對(duì)每個(gè)周幽王都笑一笑，但笑完后就走掉； 她覺得所有的周幽王都在做同一的事情，很無聊，很討厭。 環(huán)顧我們身邊千百個(gè)品牌，它們就像當(dāng)年的周幽王，費(fèi)盡心機(jī)地討消費(fèi)者歡心，但有多少個(gè)品牌能真正打動(dòng)消費(fèi)者？以什么方式建立品牌？ 從商業(yè)角度出發(fā)，通過整合的傳播方案去建立品牌，不僅僅是為了廣告份額(Share of voice)或知名度份額(Share of awareness)，而是市場(chǎng)份額(Share of market)、消費(fèi)者口袋里錢的份額(Share of pocket)——即從消費(fèi)者口袋里掏錢。 傳統(tǒng)上，要建立一個(gè)品牌，先要發(fā)掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)，從知名度入手，以金錢建構(gòu)密集的、大包圍的傳播攻勢(shì)，把品牌名字打進(jìn)消費(fèi)者腦海中，造成相對(duì)強(qiáng)烈的第一印象，從而促進(jìn)銷售。 在這樣的推廣模式下，品牌的勝敗大部分取決于產(chǎn)品的功能和獨(dú)特性。但產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)很容易被抄襲：曾有家電制造商告訴我，如果市場(chǎng)上出現(xiàn)一臺(tái)全新科技的洗衣機(jī)，他們?cè)谄咛靸?nèi)就能生產(chǎn)一部一模一樣的。 隨著產(chǎn)品逐漸趨向同質(zhì)化，產(chǎn)品的功能和品質(zhì)越來越難區(qū)分高下，企業(yè)要培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度也就越來越難。結(jié)果，單一的促銷手段成為刺激消費(fèi)的最終武器。 這一點(diǎn)，看看我們身邊越來越多的促銷廣告就明白了。 因此，要建立品牌，就不能夠僅僅局限于產(chǎn)品本身，而是要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從不同的途徑發(fā)掘他們的內(nèi)心需求并加以滿足，使品牌與消費(fèi)者分享共同的價(jià)值觀，認(rèn)同對(duì)方的個(gè)性，互相引以為傲。 也就是說，要為品牌營(yíng)造一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同的個(gè)性，在情感上與他們建立聯(lián)系。試想想，假若紅顏笑完后就跑掉，周幽王豈非勞民傷財(cái)？萬科如何利用品牌整合提高消費(fèi)者的滿意度？ 在這個(gè)過程中，商家必須對(duì)消費(fèi)者有充分的了解，并不斷追蹤消費(fèi)者的改變，以行動(dòng)證明你對(duì)他們的關(guān)懷和了解，給他們新鮮感，使兩者的關(guān)系像知已、家人、伴侶一樣，終生不離不棄。大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一再證明，公司80%的生意來自約20%的忠誠(chéng)客戶，所以我們要的不僅是紅顏一笑，而是一笑再笑。 萬科的企業(yè)品牌形象整合也是基于這個(gè)道理。市場(chǎng)調(diào)研告訴我們，萬科與消費(fèi)者的關(guān)系仍然僅是緊扣于產(chǎn)品層面上——雖然消費(fèi)者認(rèn)同萬科是有實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)商，但是在非萬科住戶覺得萬科的房子質(zhì)量好的同時(shí)，萬科住戶卻覺得萬科的物業(yè)管理等軟性服務(wù)要好于房子的硬件。 而對(duì)于住宅消費(fèi)者來說，高質(zhì)量的物業(yè)與完善的物業(yè)管理都是開發(fā)商對(duì)消費(fèi)者作出的承諾，是他們的購(gòu)買行為的基礎(chǔ)條件。因此，萬科如想給消費(fèi)者留下更突出的印象，品牌的附加價(jià)值就顯得格外重要。 在發(fā)掘萬科的品牌核心價(jià)值時(shí)，我們從消費(fèi)者處得悉他們?cè)谶x擇房子時(shí)潛藏在內(nèi)心深處的需求——我們稱之為“展現(xiàn)自已的理想生活”。結(jié)合消費(fèi)者的內(nèi)心需求以及萬科“以人為本”的企業(yè)理念，“以您的生活為本”的品牌核心躍然而出。 整個(gè)品牌整合的傳播都將以此為中心——通過不斷的積累和持續(xù)的努力，使萬科與消費(fèi)者之間建立起一道牢固的情感聯(lián)結(jié)，讓人們認(rèn)同萬科的品牌個(gè)性，使他們永遠(yuǎn)成為萬科的忠實(shí)客戶。 這樣，才有可能在萬科對(duì)消費(fèi)者微笑的同時(shí)，也讓消費(fèi)者不停地對(duì)萬科笑下去。 品牌：JUST DO IT5月10日 小曾 編譯一些品牌倒下去，一些品牌站起來 想像一個(gè)沒有品牌的世界——沒有聲嘶力竭的廣告，沒有丑陋的戶外廣告牌，沒有麥當(dāng)勞。它曾經(jīng)存在，并且在某種程度上仍然存在于世界上最貧窮的地方。然而，只要有了一點(diǎn)點(diǎn)錢和機(jī)會(huì)，人們就逃離這個(gè)伊甸園。他們不喝本地烈酒而要喝百威；不穿無牌襯衫而要穿GAP；不抽本地?zé)煻槿f寶路。品牌為人類帶來更好的東西，抑或人類變成品牌的走卒？ 納奧米克萊因在《不要標(biāo)識(shí)：瞄準(zhǔn)品牌惡霸》一書中寫道，品牌已經(jīng)成為“法西斯政權(quán)”，“再也不僅僅是雜志上的廣告，還控制了雜志的內(nèi)容”?！皥?bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)站、街道和零售店都被跨國(guó)企業(yè)的利益所控制，我們只能對(duì)品牌表示敬意而不能提出批評(píng)”。 品牌正在接受審判，罪名包括威脅消費(fèi)者的健康、破壞環(huán)境、引誘青少年墮落等等。埃里克茨羅塞的《快餐王國(guó)》，羅伯特法蘭克的《奢華熱潮》，法蘭薩斯杜福的《世界是非賣品》，都積極地推動(dòng)了反品牌運(yùn)動(dòng)。但自從1957年范思帕卡德的《隱匿勸說者》以來，還沒有哪本書能像《不要標(biāo)識(shí)》這樣激起人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的強(qiáng)烈反感。克萊因已經(jīng)成為反對(duì)跨國(guó)企業(yè)及跨國(guó)品牌的全球運(yùn)動(dòng)的代言人，英國(guó)《泰晤士報(bào)》甚至將她評(píng)為全球最有影響力的人（35歲以下）之一。《不要標(biāo)識(shí)》至少有7種不同的語言版本，牽動(dòng)著全球的神經(jīng)。 克萊因女士說，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)已經(jīng)從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到推銷渴望、形象和生活方式。而這些“形象販子”賣的是一個(gè)“成人芭比世界”，把我們圍困在“品牌景觀”的繭中。品牌剝奪了人的選擇權(quán)利，剝削了第三世界，并加劇了全球文化的“同質(zhì)化”。惡霸還是保護(hù)神？ 從某種角度看，克萊因女士及其支持者的感受和舉動(dòng)是可以理解的，連迪士尼主席麥克爾埃士拿也認(rèn)為，“品牌”這兩個(gè)字已經(jīng)是“被過分使用的、貧瘠的、缺乏想像力的”。產(chǎn)品、人、國(guó)家、企業(yè)都競(jìng)相把自己轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤簿褪鞘棺约旱男蜗蟾懴?、更易懂——英?guó)航空如此，馬莎斯圖亞特和麥當(dāng)娜如此，連英國(guó)政府也試圖推出“酷大不列顛”口號(hào)，賦予自己一些品牌色彩。 不過，克萊因女士言過其實(shí)了。品牌并不具有反對(duì)者所描述的那種影響力，公眾也不像他們所說的那樣容易被控制。真相比言詞更復(fù)雜。 品牌的誕生，首要目的并不是宣傳，而是為了保護(hù)消費(fèi)者。在前工業(yè)化時(shí)代，人們清楚了解肉派里裝的是什么、哪位肉販子信得過。然而，當(dāng)他們遷移到一個(gè)陌生的城市時(shí)，就要依靠品牌的指引。一句口號(hào)可以成為品質(zhì)及一致性的直白保證，或者成為產(chǎn)品新意的標(biāo)志。消費(fèi)者往往愿意為這些保證或標(biāo)志多付一點(diǎn)錢?！捌放剖窍M(fèi)者利益的第一重保障，如果有不滿，你至少知道該到哪里投訴?！币晃毁Y深廣告從業(yè)人說。 品牌也提高了消費(fèi)者的購(gòu)買效率。聯(lián)合利華主席裴聚祿指出：“品牌是信任的倉庫。選擇越多，品牌越重要，因?yàn)槿藗兿Ｍ股詈?jiǎn)單化?！? 正如在19世紀(jì)“距離”創(chuàng)造了品牌的必要性，在全球化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“無距離”也再次證明了品牌的價(jià)值。購(gòu)書者也許不會(huì)貿(mào)然把自己的信用卡號(hào)碼交給一位遙遠(yuǎn)的書商，但如果是Amazon則不同；一位美國(guó)人也許不會(huì)相信一瓶法國(guó)瓶裝水，除非上面打著Evian牌子。 對(duì)企業(yè)來說，品牌交易意味著效率和利潤(rùn)，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌往往能提高產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)提高同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門檻。但品牌并非不可逾越—— 當(dāng)顧客的品味發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)候，品牌的吸引力也隨之減弱（星巴克之崛起，雀巢之衰落）；垂死的品牌可以因?yàn)槟撤N突然的流行而重生（甲殼蟲車不是很好的例子嗎？）；服務(wù)質(zhì)量仍然十分重要（所以亞馬遜冉冉升起）。許多品牌輝煌了一個(gè)世紀(jì)，但在過去20年間，更多的品牌被微軟、諾基亞等新星所取代。 隨著時(shí)間的推移，在西方市場(chǎng)建造品牌變得越來越艱難。制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，企業(yè)很難在產(chǎn)品質(zhì)量上超越對(duì)手，并以此為理由提高價(jià)位；暢順的交通為消費(fèi)者提供了更多的購(gòu)物地點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)更是增加了商品的選擇范圍。消費(fèi)者在商品之間游弋的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于過去。 因此Interbrand公司的CEO莉塔克立夫頓提醒企業(yè)：“品牌正面臨來自各個(gè)角落的競(jìng)爭(zhēng)。如果若干年前你是一個(gè)洗衣粉公司，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以來自本行、本國(guó)?，F(xiàn)在，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以是每一個(gè)人。當(dāng)年誰曾想到維珍公司會(huì)賣移動(dòng)電話、范哲思會(huì)經(jīng)營(yíng)酒店、Tesco會(huì)提供銀行服務(wù)？” 即使真正有創(chuàng)意的產(chǎn)品也不能期望長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)。 3男士剃須刀，有望獲得豐厚的利潤(rùn)。但上市僅僅一個(gè)月后，英國(guó)一家超級(jí)商場(chǎng)就推出了相似的型號(hào)，售價(jià)僅僅是吉列的零頭。 Interbrand公司每年為全球品牌進(jìn)行價(jià)值排名，過去的十大名單很少有變動(dòng)，但在2001年的排行榜上，家樂士、柯達(dá)、萬寶路、雀巢等名字都沒能進(jìn)入十大，其中曾一度高居第二位的家樂士，跌到了第39位。在前兩年的百大品牌排行榜中，只有74家有幸兩度露面，但其中41家的價(jià)值出現(xiàn)了下滑。而74家的總價(jià)值則下跌了490億美元，跌幅超過5％。 一些品牌倒下去，一些品牌站起來，而消費(fèi)者也變得薄情了。DDB廣告公司的調(diào)研指出，20－29歲的美國(guó)消費(fèi)者對(duì)著名品牌的忠誠(chéng)度從1975年的66％下降到2000年的59％。更令人驚訝的是，60－69歲消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度在同一期間也從86％下降到59％。實(shí)際上，無論處于什么年齡段，都呈現(xiàn)不同程度的品牌“不忠誠(chéng)”——這就是全球最大品牌所面臨的消費(fèi)者。 每天被大約1500種商品信息淹沒，他們已經(jīng)成為“商界老手”。他們絕不輕易上當(dāng)或被操縱，而是冷眼面對(duì)各種推銷手段，不會(huì)輕率地作出購(gòu)買反應(yīng)。約拿芬邦德和理查德科申包姆在他們的《在雷達(dá)之下——對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者說的話》中說：“消費(fèi)者就像蟑螂。我們用營(yíng)銷手段來噴射他們，在短期內(nèi)奏效了，但最終他們還是產(chǎn)生了抗藥性?！? 科申包姆說，最難對(duì)付的消費(fèi)者是年輕人。在美國(guó)的大學(xué)里，幾乎一半學(xué)生修過市場(chǎng)營(yíng)銷課程，“相當(dāng)了解自己的敵人”。對(duì)他們來說，“拿廣告開涮已經(jīng)成為一種體育運(yùn)動(dòng)。”多一點(diǎn)生活方式 造成這樣的局面，營(yíng)銷推廣者必須負(fù)上一定責(zé)任。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者已經(jīng)超越品牌認(rèn)知階段的時(shí)候，推廣者仍停留在原來的層次。建立一個(gè)全國(guó)性品牌，并不僅僅是在電視臺(tái)、電臺(tái)上賣廣告，而是一系列沒有固定程式、沒有邊界的推廣行為。 現(xiàn)在，品牌的角色也正發(fā)生變化——其越來越受重視的文化內(nèi)涵使消費(fèi)者產(chǎn)生了歸屬感。越來越多消費(fèi)者愿意多付錢購(gòu)買名牌商品，原因是這些牌子代表了一種生活方式或一套觀念，使他們產(chǎn)生了情感共鳴。因此企業(yè)在研究顧客的消費(fèi)需求的同時(shí)，還要研究人類心理學(xué)，利用人們的情感渴望——這可比僅僅描述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)難多了。 令人高興的是，成功例子越來越多。耐克一句“just do it”成功地讓人們相信，那個(gè)簡(jiǎn)單的勾號(hào)賣的是個(gè)人成就；可口可樂中的氣泡，簡(jiǎn)直就是無憂無慮的快樂。企業(yè)為自己的服務(wù)或產(chǎn)品編造各種故事，試圖把一次普通的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮瘟钊伺d奮的體驗(yàn)——想想那愈昂貴愈誘惑的哈根達(dá)斯！ 瑞典的Absolut伏特加是全球數(shù)一數(shù)二的精神品牌。酒液還沒有發(fā)酵，聰明、簡(jiǎn)單的廣告就已經(jīng)在醞釀之中。公司