【正文】 是什么？紅酒，有感覺了嗎？綠茶、咖啡、白開水、還有一個是礦泉水，現(xiàn)在我們要做的聯(lián)想就是，請我們?nèi)焕峡傋约簛硐胂笠幌履銈兊钠放贫ㄎ桓咏谝粋€什么樣的人，他更會選擇喝哪一種飲料，當然我們現(xiàn)場的各位朋友也可以展開一下想象。寫在答案紙上吧。 　　湯：我來解釋一下我們?yōu)槭裁催@樣設計。因為我們認為產(chǎn)品它是可以死亡的，但是品牌是可以延續(xù)的。那就是因為品牌會有豐富的聯(lián)想，那這種聯(lián)想它其實是獨一無二，但又是豐富多彩的，那這種豐富多彩怎么樣能夠投射出來呢？我們用一種心理學上的一種投射技術，就有我們?nèi)粘＿@幾種飲料，這幾種飲料表示不同的生活方式。 　　主持人：好，現(xiàn)在我們看到三位嘉賓都已經(jīng)選擇完了，他們究竟會選哪一種飲料來折射自己品牌在消費者心目當中的定位呢？我們先從白先生的答案開始，來請亮牌。白先生選擇的是綠茶，底下好像稍微有一些議論聲，那位阿姨您不同意他選綠茶，咱們先聽一聽白先生怎么說，為什么紅旗的感覺跟綠茶的感覺比較像。 　　白：因為紅旗車，目前紅旗這個品牌的產(chǎn)品在咱們的繽紛車族當中還是比較傳統(tǒng)，把它擬人化來看，我感覺它是一個比較剛毅的男性，甚至是著著中山裝的男性。按照這種邏輯來判斷，我想可能是比較傳統(tǒng)，那么應該和我們傳統(tǒng)的飲料綠茶可能結(jié)合得更緊密一些。 　　主持人：這是綠茶，可是在我們場外的調(diào)查當中，消費者心目當中是不是也把綠茶的感覺和紅旗的品牌定位能夠緊緊地連在一塊兒？我們來看一看調(diào)查的結(jié)果。％的消費者把咖啡的感覺和你們品牌的形象聯(lián)系在了一塊兒。您剛才選擇的綠茶是處于中間的調(diào)查結(jié)果。％。 　　主持人：季先生現(xiàn)在來公布您的選項，來請亮牌。綠茶。季先生可能自己特別喜歡喝綠茶吧，所以也選了綠茶。 　　季：差不多。 主持人：但是回歸到茅臺的品牌定位上，您給我們解釋一下您為什么會選擇寫綠茶？ 　　季：一個茅臺酒是中國的民族產(chǎn)品，綠茶是我們中國的傳統(tǒng)的飲料，我感到如果把茅臺酒比做一個人的話，我感到容易水土比較服一點。 　　主持人：容易水土比較服。 　　季：這是第一。第二，茅臺酒也能夠喝出健康，綠茶也有利于健康，所以我選了綠茶。 　　主持人：季先生寫出的是綠茶，而且還給出的是三大理由，我不知道能不能說服消費者，所以我們還是看看場外的調(diào)查結(jié)果。 　?。サ南M者把咖啡和茅臺的品牌形象聯(lián)系在了一塊兒，您的綠茶排位第三，成績還不錯。我們公布第三個答案，這是顧先生的選擇。來，請亮牌。 　　主持人：我們聽到了掌聲還看到了點頭，白開水，為什么會贏得這么多掌聲？ 　　顧：因為永久車它是老百姓最通常使用的交通工具。 　　主持人：好老百姓的關系非常密切。 　　顧：可以把它擬人化是一個中年的男子穿著工作服騎著那個車，也可以把它想象成一個婦女她從廠里出來匆匆忙忙穿著工作服趕到家里去為小孩去燒飯去。所以，不管是哪一類的消費者，我可以相信他一生當中喝的最多的肯定是白開水。 　　主持人：所以您就特別選擇了白開水，這么堅定的顧先生希望這一次能夠和場外觀眾的答案相吻合，咱們來看一下。％的消費者把綠茶的感覺說成是永久留給他們的感覺，％，非常接近的一個比例他們選擇了白開水。 　　主持人：接下來我們還想請在座的品牌專家談一談，剛才調(diào)查的品牌差異究竟說明了什么。 　　杜：其實我們發(fā)現(xiàn)，其實這個品牌你把它定位在高端和低端本身并不重要，重要的是品牌的擁有者和產(chǎn)品的生產(chǎn)者應該和消費者對品牌的認知應該達成一致，這樣的話這個品牌才能夠長久。所以，我們剛才很高興地看到永久其實這個數(shù)字說明永久的心中很清楚消費者要什么，你也很清楚你想把什么東西給到他們。 　　另外，品牌要發(fā)展，我們不能跟著我們的品牌擁有者的經(jīng)歷和你的歷史走，你要根據(jù)你的市場和消費者的變化來走，這才是品牌的生命所在。 　　主持人：好的，謝謝您。 　　胡：剛才的測試非常有意思，基本上剛才三位企業(yè)老總對自己企業(yè)的定位跟消費者的認知或大或小都存在著差異，這就引出來一個比較有意思的問題，究竟誰擁有品牌，究竟是企業(yè)擁有品牌還是消費者擁有品牌？我們一個新的觀點是消費者并不擁有這個品牌，他們擁有這個品牌只是這個品牌的注冊商標或者是使用權(quán)，其實真正擁有品牌的是消費者，你們可以想象一下當消費者拋棄了你這個品牌，這個品牌就不存在了，實際上就消失了 　　吳：其實這三個品牌都非常深刻地體現(xiàn)我們的民族精神，我也想用我們這個月在釣魚臺國賓館做了一個可持續(xù)發(fā)展的國際論壇上面，荷蘭的國際事務部部長提出了“中國密碼”的理論。什么是中國密碼，他講了一個China Coach，代表五種精神，在中國建立一個持續(xù)發(fā)展的企業(yè)必須具備的五個定律。我覺得跟今天三位老總所說的東西具有巧妙的吻合之處，C是代表我們所謂的激情，我們今天講的激情所謂，大家都非常淋漓盡致地顯現(xiàn)出來了。H是代表我們的和諧社會。I是代表什么呢？我們的誠信?，F(xiàn)在大家也都信服了我們的品牌。接下來兩個是Natural，自然，怎么讓我們消費者自然采取行動，這個品牌才達到效果，不管是采取購買或者是真正享受到這個品牌的價值。其實品牌的經(jīng)營并不是各位老總的責任，各位老總?cè)バ麚P這樣的文化，我想在消費者跟企業(yè)之間還有一個很重要的是我們的員工怎么樣去選擇真正對的人，接下來去專業(yè)經(jīng)營的人去經(jīng)營我們的品牌，這是我看到的一些差距跟建議。 　　艾豐：三位老總的選擇讓我來評價，除了白先生的選擇我不同意以外，后面的兩個我都同意你們的選擇。白先生，我認為紅旗應該選擇紅酒，如果把紅旗比喻做一個人是充滿激情的一個人，誕生中充滿了激情，發(fā)展中遇到了很多困難需要一種勇氣去克服，需要一種酒氣，酒的精神。我覺得紅旗應該選紅酒，要振奮精神繼續(xù)往前走。茅臺選綠茶我認為恰如其分，一個它是代表了一種傳統(tǒng)文化，一個代表了一種天然，一個代表了一種健康，它很協(xié)調(diào)。白開水選得非常好，你敢選白開水說明你很有膽量，你選了一個最不值錢的，但是最普通的東西往往是最重要的，老百姓離不開的。 　　第二，不一致我認為兩種方向。一種方向我們向調(diào)查的結(jié)果靠攏。還有一種方向我認為堅持我們既定的方針，就是我們這種宣傳不夠，讓人家對按我們特定方向的認知不夠。比如說茅臺，你就按照綠茶這個方向讓人家認知，他雖然給你選的不是綠茶，但是你要讓他認知，還有我們的主觀努力，白開水也是一樣，紅酒也是一樣，我說的這個可能和你們的調(diào)查有點參差，我覺得這是作為一個企業(yè)家，作為一個企業(yè)可能要分析復雜的方向來堅持既定方針。 　　李：我覺得這就是對于企業(yè)家來說，雖然調(diào)查結(jié)果不能提供百分之百的參考的依據(jù)，但是多次的調(diào)查結(jié)果可以修正我們認識上的偏差。那么在永久這個概念里頭，白開水和綠茶有什么樣的概念？它的區(qū)別在哪里？也就是消費者希望你的白開水里頭加一點點中國人最喜歡的茶葉，也就是你的品牌要有一點新東西，不只是說你這么多年一直還是二八的自行車，你要把你品牌的核心價值、概念，你的山地車、變速車，你的電動自行車告訴消費者，我覺得這可能是我們企業(yè)家要思考的。好，謝謝。 　　主持人：其實我們不致要傾聽我們專家的聲音，今天現(xiàn)場的各位都是我們的消費者，大家在這里可以建言獻策，多多給我們幾位出出主意。 　　觀眾：剛才大家都說了表揚的話，我想說一點批評的觀點，顧先生很有勇氣，說自己的品牌是跟白開水聯(lián)系在一起的。但是我跟顧先生的解釋不太一樣。我覺得您解釋的白開水是形影不離，日常生活離不開，您說的是昨天的永久，但是今天的永久在今天的中青年的消費者的心目當中，今天的白開水應該是平淡無奇的。 　　主持人：顧先生你看年輕人似乎更喜歡多元、動感、多彩的生活，他們覺得如果依然還把品牌的形象和白開水聯(lián)系在一起可能不會吸引到我，您覺得呢？ 　　顧：永久實際上就是他在繼承品牌的過程當中他始終把提升品牌的創(chuàng)新能力作為他繼承品牌的主體，所以永久每年在做200多萬輛自行車的同時也在做10幾萬輛的電動自行車?，F(xiàn)在在上海的大街小巷有一種燒石油液化氣的車是環(huán)保產(chǎn)品，是永久的這一代的員工創(chuàng)造出來的。實際上它已經(jīng)有了新的內(nèi)容，可能我們宣傳不夠。 　　主持人：需要讓大家知道在白開水當中其實是有味道的，并不是平淡無奇的。還有哪位要和我們現(xiàn)場的嘉賓交流？ 　　觀眾：我希望我們的紅旗轎車作為民族汽車的驕傲，能夠有三步走的概念，現(xiàn)在大家普遍認為紅旗是一個紅酒是一個高貴的象征，我希望它下一步的方向，第一步是紅就，第二步是綠茶或者是咖啡，第三步是白開水，走進千家萬戶。 　　主持人：你覺得剛才這位消費者的說法您認同嗎？ 　　白：這個想法和我們的想法是大相一致的，紅旗車在老百姓的心目中一直是一款官車，那么現(xiàn)在我們作為一個自主的品牌，這種產(chǎn)品已經(jīng)進入了，國家已經(jīng)進入了汽車社會，我想這個產(chǎn)品要盡量地接近我們百姓，我想我們的這個愿望，我的想法就是想我們的跨世紀以后，在上一個世紀，永久自行車是我們國人的代步工具，這個世紀我想我們的紅旗車要成為我們國人的代步工具，這樣想所以我才寫了綠茶。 　　主持人：現(xiàn)場人應該都開紅旗車，這就給白先生更多信心了。 　　白：謝謝。 　　主持人：我們再來聽一聽我們消費者的心聲。 　　李光斗：我提一個建議，我們比較了一下茅臺和五糧液，雖然大家都在打國酒的概念，但是可能站在這里來說國酒茅臺是一個更深入人心的概念。如果說茅臺它最大的發(fā)展空間是什么，應該是堅守它的品牌的核心價值舉個例子來說我覺得站在專家的角度來看茅臺酒賣得還不夠貴，這個貴不只是價格的貴，還有它怎么樣有更高貴這樣的一種廣告和場合的運用，體現(xiàn)它我們的國家的國酒的概念。好，謝謝。 　　主持人：價格往往是價值的一種體現(xiàn)，剛才李先生建議說我們的茅臺酒應該賣得更貴一點，把國酒的身份真正烘托起來，有道理嗎？ 　　季：有一點道理，不完全正確。 　　主持人：還是不能賣得太貴。 　　季：我感到現(xiàn)在我們部分消費者有這樣的一個虛榮心，貴的東西就是最好的。所以，我們有些廠家就利用了這個消費心理，把價格提的很高。我認為這樣不太恰當，我堅持一條，質(zhì)量要好，價格要適當。所以我始終把價格壓在這里。 　　主持人：我聽到大消費者的心聲，我聽到一個小小消費者，雖然他坐在最后一排一個不起眼的地方，但是大朋友用掌聲來歡迎一下這個小朋友。小朋友我來問你一個問題，今天晚上我們說到的這些品牌永久、茅臺、紅旗，你原來聽說過嗎？ 　　觀眾：沒聽說過。 　　主持人：今天晚上第一次聽說，對它們有印象嗎？ 　　觀眾：好印象。 　　主持人：好印象。這是一個很乖的孩子，我們來設想一下，永久自行車你現(xiàn)在已經(jīng)知道了，如果你過生日的時候想讓爸爸媽媽給你買一輛自行車作為生日禮物，什么樣的自行車會打動你呢？你會通過哪些方面來選擇說我要的就是這種自行車。你想要什么樣的自行車把它說出來就好了。 　　觀眾：秀氣的自行車。 　　主持人：你想要秀氣的自行車，都小的叫秀氣的自行車，像你個這么高就可以了吧。 　　觀眾：對。 　　主持人：秀氣的自行車，永久牌自行車最秀氣的是多大。 　　顧：現(xiàn)在永久有藍貓系列童車。 　　主持人：聽到了永久還聽到了藍貓，你喜不喜歡這種自行車。 　　觀眾：喜歡。 　　主持人：喜歡叔叔也沒說送給你，先喜歡著，等長大再說，還有兩個品牌，你爸爸喝酒嗎？ 　　觀眾：沒喝酒。 　　主持人：沒喝酒，但過年過節(jié)的時候有時候可能會喝一點酒。 　　觀眾：沒看到。 　　主持人：假設說我們要過節(jié)了，要去買一瓶酒，什么樣的酒你會建議說爸爸去買，是包裝很漂亮？還是味道很香，還是什么？你覺得。 　　觀眾：味道香。 　　主持人：選味道香的酒。茅臺酒是不是最香的酒？ 　　季：最優(yōu)雅，最細膩的酒。 　　主持人：用了兩個非常好的詞，叫優(yōu)雅，細膩。你們家買了車嗎？ 　　觀眾：買了車。 　　主持人：我這三個問題把你們家的經(jīng)濟狀況都摸清楚了，你們爸爸不喝酒，家里買的車，目前還沒有自行車，你們家的車是什么樣的車？ 　　觀眾：道奇 　　主持人：你喜歡那個車嗎？ 　　觀眾：喜歡。 　　主持人：你喜歡什么樣？ 　　觀眾：是一個面包車。 　　主持人：我們的紅旗車能不能有面包車來滿足一下小朋友的愿望。 　　白：紅旗車現(xiàn)在已經(jīng)有廂式車、面包車，我們下一步紅旗可能要推出一個城市用的MPV這樣的車，紅旗產(chǎn)品未來的發(fā)展越來越適合我們用戶的需求，滿足用戶的需要。 　　主持人：今天晚上回去問問媽媽什么叫建議，我們明天再聊什么叫建議。可能對三位來說未來或者是從現(xiàn)在開始要面對消費者各式各樣的要求，我們不妨大膽想象一下我們的消費者是千變?nèi)f化的，他們的要求是多種多樣的，你們現(xiàn)在最有可能做一件什么樣的事讓消費者突然間覺得這個品牌離我這么近，對我這么有吸引力，我們現(xiàn)在的這個想象可能是天馬行空的想象，僅僅是一種暢想，而且是時間、地點各種因素非常巧合，想怎么樣都可以的。有沒有誰有一些想象的絕招？季老先生，您先來。 　　季：要保證大家方便地喝到茅臺酒，而且喝到真的茅臺酒，就想和開發(fā)商商量商量，在房子里頭除了有電線的管道，有水的管道，有煤氣管道，是不是再加一個酒的管道，直接送到消費者的家里頭。 　　主持人：您這個在我沒聽到其他兩個人具有創(chuàng)意的想象之前，我覺得應該頒發(fā)給您最具創(chuàng)意獎，盡管未來不知道可不可以實現(xiàn)我們再說，至少茅臺酒有這個希望讓他跟消費者最近距離，天天看到，天天嘗到，什么時候給我們家安裝這樣一個管道，我可以作為第一批試用的用戶。其他兩位有沒有品牌發(fā)展的暢想沒有，哪一位先講。 　　白：作為品牌暢想剛才特別是聽了大家對于我們這個品牌，大家對我的提示和啟發(fā)，我感覺到這個節(jié)目做完之后我馬上要請我們永久牌自行車的顧總經(jīng)理做我們紅旗品牌的代言人。 　　主持人：現(xiàn)場要簽約了。 　　白：我希望顧總的用戶將來就是我們的用戶。要我們紅旗車能夠真正地走入我們中國千萬的百姓家里去。謝謝顧總。 　　主持人：這是看重了您龐大的用戶群，白先生才是醉翁之意原來是在這兒，這個創(chuàng)意是我們現(xiàn)在聽到的第二個品牌的暢想。王先生王廠長可能不同意，我們永久的廠長不能去做你們的品牌代言人。不一定，還可以是吧，任何事情都有可能的，所以現(xiàn)在我們來看一看顧先生暢想的最有可能的一件事。 　　顧：我要用一周時間走訪全世界所有汽車制造廠商，希望他們新開發(fā)的所有的轎車上都裝上特殊的架子，上面放上永久自行車，哪里有轎車哪里就有永久車。 　　主持人：真具有想象力。當然僅有暢想的，我們接下來給每個人一句話的機會，告訴大家其實在當下我們最想要做的一件事情