千人成本和媒體選擇-資料下載頁(yè)
2025-05-16 03:07本頁(yè)面
【正文】 的參考數(shù)據(jù)之一，但決不是唯一的參考依據(jù)，在綜合決策過程中充其量只是一個(gè)輔助參考而已。 千人成本謬解移動(dòng)電視VS傳統(tǒng)電視千人成本“千人成本”經(jīng)常被許多解釋為：每1000個(gè)消費(fèi)者看到在某媒體上投放的廣告所花費(fèi)的費(fèi)用，公式表示就是：（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）1000?！扒顺杀尽笔悄壳懊襟w公司向廣告主提供的用以評(píng)價(jià)自己媒體效率的重要指標(biāo)之一。仔細(xì)分析一下不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這個(gè)“千人成本”并不是指廣告主為在該媒體看到了自己廣告的每1000個(gè)消費(fèi)者而支付給媒體的費(fèi)用，而是指廣告主為目前還在收看/閱讀該媒體的每1000個(gè)讀者而支付給媒體的費(fèi)用。為什么？因?yàn)槊襟w用來計(jì)算千人成本的公式中的“到達(dá)人數(shù)”實(shí)際上并不是我們一般意義上所理解的“真正看到過廣告的消費(fèi)者人數(shù)”，而通常采用的其實(shí)是“目前還在收看/閱讀某媒體的消費(fèi)者人數(shù)”。世紀(jì)藍(lán)圖公司是專門做廣告效果研究的市場(chǎng)研究公司，他們對(duì)于“廣告到達(dá)人數(shù)”的解釋是，所有消費(fèi)者中記得自己在某媒體看過某支廣告的消費(fèi)者人數(shù)。這個(gè)定義中涉及到三個(gè)人群：所有，看過某媒體的消費(fèi)者，在該媒體上看到過某支廣告的消費(fèi)者。其中所有消費(fèi)者人數(shù)看過某媒體的消費(fèi)者人數(shù)在該媒體上看到過某支廣告的消費(fèi)者人數(shù)。廣告到達(dá)人數(shù)應(yīng)該是指在該媒體上看到過某支廣告的消費(fèi)者人數(shù)。當(dāng)不同的企業(yè)同時(shí)在某個(gè)媒體上投放廣告的時(shí)候，譬如說同時(shí)有10家企業(yè)在上刊登廣告或者在央視“新聞聯(lián)播”后天氣預(yù)報(bào)前播出廣告，很明顯，不可能那么湊巧，看到這10個(gè)廣告的消費(fèi)者人數(shù)會(huì)完全一樣，也就是說這10支同時(shí)投放在該媒體的廣告的到達(dá)人數(shù)應(yīng)該會(huì)有很大的差別，但媒體經(jīng)常是用“目前還在收看/閱讀某媒體的消費(fèi)者人數(shù)”去替代“到達(dá)人數(shù)”，因此他們提供給不同的廣告主的“千人成本”都是基于相同的分母計(jì)算出來的。這并不是說媒體公司在謬解“千人成本”概念，其實(shí)是媒體公司與廣告主相互所站的角度不同、理解不同造成的。媒體公司想要表現(xiàn)的是自己媒體與別的媒體的差異，即自己的媒體讀者眾多，投放廣告后可能帶來的廣告認(rèn)知度就會(huì)高；而對(duì)于廣告主來說，他們想著的總是看廣告的人越多，就可以付給更多的廣告費(fèi)用。結(jié)果是，媒體公司總是非常專業(yè)地、千篇一律地將“千人成本”解釋為“我的媒體有優(yōu)勢(shì)”，而廣告主總是一廂情愿地理解“你的媒體會(huì)有更多的讀者看到我的廣告”。總之，媒體常用的“千人成本”指標(biāo)應(yīng)該是指廣告主為目前還在收看/閱讀某媒體的每1000個(gè)讀者而向媒體支付的費(fèi)用成本，用公式表示就是：（廣告費(fèi)用/目前還在閱讀某媒體的消費(fèi)者人數(shù)）1000。它并不是廣告主所理解的投放效率。7 / 7
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