商品開發(fā)與商品戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-05-16 02:55本頁面
【正文】 背景、消費習(xí)慣等方面客觀存在的差異性，采用國際化方式開拓國際市場或引進國外名品之前，必須首先做大量細(xì)致的調(diào)查，明確自己的消費群體并在其中爭取多數(shù)，以公關(guān)策劃等促銷手段使商品具有本地化文化內(nèi)涵，提高商品在目標(biāo)市場上的可接受性。 例如，世界時裝界聲名顯赫的品牌——多美時裝在中國的營銷就是一個成功的范例。目前“多美”在北京、上海6家高檔商廈中設(shè)有專柜，并在北京王府飯店設(shè)有專賣店。盡管“多美”進入中國市場的時間較短，但銷售業(yè)績并不比同類世界級品牌服裝遜色。目前在京銷售的多美時裝大致分為兩種檔次，上海產(chǎn)的多美服裝價格僅為法國進口的一半，充分考慮了中國消費者的經(jīng)濟承受能力。多美層出不窮的面料及度身訂做的個人化服務(wù)，也吸引了一批回頭客。為了盡快在中國市場上樹立起“多美”的品牌形象，除了常規(guī)的廣告促銷手段外，“多美”還在不久前推出以中國瀕危野生動物品種（如華南虎、普氏野馬）為標(biāo)識的領(lǐng)帶系列，以迅速拉近與中國消費者的心理距離。這種領(lǐng)帶由意大利多美分部精工手繪，每售出一條，多美公司將捐贈10美元給中國生物多樣化保護基金會，用于保護野生動物。多美公司這些以本地化、文化化為特色的營銷策略，的確值得我國同行借鑒。(六)充分利用PB戰(zhàn)略資源 自有品牌是質(zhì)量和信譽的市場表現(xiàn)，在更高的價值上為企業(yè)帶來品牌投資的效益，標(biāo)志著企業(yè)的經(jīng)濟實力和發(fā)展后勁。企業(yè)在經(jīng)營的過程中，必須將自身的營銷個性和形象融入到自有品牌中去。同時企業(yè)全體人員要把建立自有品牌的形象視為自己的責(zé)任，并以此為中心來開展一切工作。通過自身的自有品牌把企業(yè)形象和個性展示在顧客面前，將企業(yè)的良好商譽和無形服務(wù)轉(zhuǎn)化為對商品的信任和承認(rèn)，將企業(yè)之間無形服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)化為具體的直觀的品牌競爭，更能突出企業(yè)的外在形象。 ，發(fā)揮群體效益 質(zhì)優(yōu)價廉是企業(yè)自有品牌的優(yōu)勢之一。要發(fā)揮這一優(yōu)越性，必須向規(guī)模要效益。目前我國的零售企業(yè)由于受管理體制改變的影響，發(fā)揮不了群體優(yōu)勢，如五金公司，百貨公司等，原是全國系統(tǒng)性的龐大艦隊，現(xiàn)在變成許多獨立自主（地方性）的公司。針對這種狀況，通過實施自有品牌，把這些分散的公司聯(lián)合起來，這不僅有助于實現(xiàn)自有品牌的優(yōu)質(zhì)低價優(yōu)勢，而且能夠提高組織化程度。 企業(yè)實施自有品牌，首先面臨的問題是如何確定品牌的競爭地位。企業(yè)要根據(jù)自身的實力狀況，競爭者的競爭地位及目標(biāo)市場的需求情況等來確定自有品牌在市場中的地位。品牌定位以后，要準(zhǔn)確地向消費者進行宣傳，使消費者對此形成正確、特定的印象。零售企業(yè)自有品牌與制造商品牌最顯著的區(qū)別是零售企業(yè)的自有品牌只能運用于本企業(yè)，其他企業(yè)不能使用。由此可見，通過自有品牌就能把本企業(yè)的經(jīng)營特色體現(xiàn)出來，而制造商品牌則不同，多家零售企業(yè)都可以經(jīng)營同一家制造商品牌的商品，造成各零售企業(yè)經(jīng)營的雷同化。 由于實施自有品牌的零售企業(yè)更直接面對消費者，能夠通過市場調(diào)查和經(jīng)營實踐更準(zhǔn)確更快捷地收集和了解消費者的最新需求信息，因而能設(shè)計開發(fā)，供應(yīng)消費者急需的產(chǎn)品，使供需矛盾得到緩解。 首先，企業(yè)自己組織生產(chǎn)自有品牌的商品，使商品的進貨不必經(jīng)過批發(fā)等中間環(huán)節(jié)，省去了中間環(huán)節(jié)的費用。其次，制造商不必為自有品牌商品支付廣告費，而零售企業(yè)良好的商譽就是最好的廣告。如沃爾瑪特1992年開發(fā)的品質(zhì)口味都相當(dāng)不錯的“美國可樂”比可口可樂的售價低15％，其原因就在于此。再次，企業(yè)自銷自己品牌的產(chǎn)品可省去為了打通銷售渠道的費用。這一切都有助于自有品牌商品價格下降，使企業(yè)在競爭中獲取價格優(yōu)勢，吸引更多的顧客。 品牌既然是企業(yè)形象和素質(zhì)的集中表現(xiàn)，是企業(yè)聲譽的標(biāo)志，那么，能促進企業(yè)全體員工為了維護自有品牌的聲譽而增強其自信心和自豪感，企業(yè)經(jīng)營者也以自有品牌的聲譽來教育全體員工，視自有品牌為企業(yè)的無形財富，提高員工的經(jīng)營積極性，共同為維護自身的企業(yè)聲譽而提高經(jīng)營管理和服務(wù)水平，以自有品牌為中心，增強企業(yè)的凝聚力。 16 / 16
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