為何說廣告不是萬能的-資料下載頁
2025-05-16 01:07本頁面
【正文】 告前進(jìn)的蛇 做不做事前測試（1） 避免大的錯(cuò)誤。（2） 對(duì)幾種方案擇優(yōu)錄用。（3） 初步測試廣告達(dá)到目標(biāo)的程度。（4） 節(jié)約了廣告主的費(fèi)用支出。 什么時(shí)候做事前測試（1） 產(chǎn)品概念階段。（2） 承諾陳述階段。（3） 草案階段。（4） 完成階段。 事前測試要注意什么（1） 為事前測試設(shè)定目標(biāo)。（2） 測試的結(jié)果必須為廣告目的服務(wù)。（3） 對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行測試。（4） 避免受測者的偏見。 怎樣做事前測試（1） 印刷廣告的事前測試。① 內(nèi)部審核表。② 親身訪問。③ 焦點(diǎn)小組。④ 評(píng)定等級(jí)法。⑤ 評(píng)分量尺。⑥ 成對(duì)比較法。⑦ 搭配測試法。]⑧ 仿真測試法。⑨ 投射法。⑩ 直郵測試。⑾ 分刊法。（2） 廣播電視廣告的事前測試。（3） 心理測試。事前測試本身存在的問題我們只能將事前測試作為一種避免大錯(cuò)的方法，用它來大致區(qū)分特別好與特別差的廣告，千萬不能教條地、機(jī)械地動(dòng)用它。廣告效果測定，探究哪一半廣告費(fèi)被浪費(fèi) 所謂廣告效果，通常認(rèn)為廣告主把廣告作品通過媒體披露之后，該廣告作品對(duì)于消費(fèi)者的影響。 廣告效果的特性主要存在兩個(gè)方面：科學(xué)性和藝術(shù)性。 科學(xué)性與藝術(shù)性的合理運(yùn)用 構(gòu)成目的時(shí)應(yīng)該以科學(xué)性為基礎(chǔ)、以藝術(shù)性為手段。 廣告效果主要包括心理效果和廣告銷售效果。首先對(duì)廣告訴求表示同感，之后對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，經(jīng)過各方面的評(píng)價(jià)后，就會(huì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。 目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的是：產(chǎn)品對(duì)自己是否存在使用價(jià)值、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比是否具有特殊的功效、能否沖破現(xiàn)在的傳播障礙等。另外，消費(fèi)者“買的是商品，選的是印象”，“90%以上的產(chǎn)品是由90%的外行在購買”。因此，消費(fèi)者的購買往往是非理性的，在購買過程中處于信息不對(duì)稱的關(guān)系之中。 廣告正是用來消除這種信息不對(duì)稱的溝通手段，它使消費(fèi)者感覺到購買這種產(chǎn)品是個(gè)正確的選擇。作為廣告的投資者，企業(yè)對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有三個(gè)：銷售額、品牌知名度和特定區(qū)域市場內(nèi)的銷售份額。 廣告心理效果測定 廣告心理效果測定的目的是為了了解廣告對(duì)受眾在知曉度、了解度和偏好度方面產(chǎn)生的影響。廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)、定位、策略等的合適與否，應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者說了算，而不是企業(yè)老板或廣告公司專業(yè)人員說了算，廣告是做給消費(fèi)者看到的，消費(fèi)者能否認(rèn)同、理解、接受是廣告成敗的關(guān)鍵。因此廣告認(rèn)知度與理解度的診斷必須以目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象業(yè)診斷。 廣告費(fèi)用在任何企業(yè)都是十分敏感和備受關(guān)注的問題，從企業(yè)最初期的企劃中便被單項(xiàng)羅列出來，并根據(jù)深入的分析與研究，形成企業(yè)的廣告預(yù)算被貫穿于廣告運(yùn)作中去，無論是分管主管，還是具體操作人員，可以說都捏一把汗。 廣告經(jīng)濟(jì)效果測定中，如能對(duì)廣告費(fèi)用和費(fèi)用增長率、銷售增長率作一個(gè)全面、科學(xué)的分析，即便函市場失利，也能使企業(yè)挖掘出更深層的原因來。 廣告促銷效果診斷是廣告經(jīng)濟(jì)效果測定的重要方面。廣告伸銷效果診斷是在整體策略正確，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、定位能滿足消費(fèi)者的需求，商品的價(jià)格消費(fèi)者支付得起也愿意支付，消費(fèi)者能在方便函的地點(diǎn)購買到，市場不出現(xiàn)大起大落等意外情況的條件下才有意義。 廣告效果有積累性與持續(xù)性，這會(huì)影響各段/次廣告發(fā)布后測定的所謂促銷效果，立竿見影產(chǎn)生促銷效果的廣告已不多見。銷售實(shí)驗(yàn)對(duì)比法① 縱向比較法。② 橫向?qū)嶒?yàn)對(duì)比法。17 / 17
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