【導讀】度相對比較遲鈍。銷活動和中秋簡單促銷活動。前期所購買的營養(yǎng)品和保健品。但鑒于上次活動期間重復購買性比較強來客總?cè)藬?shù)。并不多的實際情況也有一定的市場拓展空間和可能。月7日共計7天。該號碼位置背后寫的什么獎品就獲得什么獎品。足部分用小包心相映紙巾補足。最高獎項—金龍魚調(diào)和。在使用時須收回小票和號碼牌不能參加其他活動。5kg或30元現(xiàn)金抵用券。價商品均會用驚爆簽的形式貼在貨架商品上。抵用券不得購買特價、DM商品、處方藥。露1瓶上述金額可多張小票累計。僅在小票上進行標識不影響參加其他活動。右的價格隨機性限時銷售并配合現(xiàn)場廣播宣傳。以買單小票時間為準發(fā)放新目錄時同時收回上次目錄。品、日化用品多購多實惠購買第二件一折起驚喜價酬賓。全場家用醫(yī)療器械八折起。根據(jù)現(xiàn)場情況不間斷推出附帶條件的隨機送活動。達到一定金額后隨機送出對應的禮品。店退回的參茸等。

　　

【正文】 服務號不僅有功能強大的接口可以供我們開發(fā)新功能，而且群發(fā)消息也不會向訂閱號一樣被淹沒，直接以對話形式向顧客發(fā)送消息，到達率更高。每周可以群發(fā)一次消息，每次可以加載 8片內(nèi)容。所以服務號在開始時可以定位為 “周報 ”，向顧客去傳 遞健康資訊和店內(nèi)的促銷訊息。 微信不僅有良好的互動性能，而且高到達率、低成本也是我們?nèi)蘸缶珳史直姞I銷的重要媒介。 社區(qū)開發(fā) 當前藥店多過米店的描述一點也不夸張，所以過去那種等客上門的坐商會錯失很多機會，走進社區(qū)做會員開發(fā)已經(jīng)是大多數(shù)門店的基本作業(yè)，但是社區(qū)開發(fā)的效果卻不容易控制，不同作業(yè)小組的成效差異很大。如果能將社區(qū)開發(fā)的流程和作業(yè)細節(jié)標準化，效果就會好得多。 商圈調(diào)查：了解商圈內(nèi)住戶與商戶的分布情況； 地址區(qū)隔分析：將商圈按照小區(qū)或者街道劃分成幾個區(qū)域，按照會員信息中的地址信息將顧客進行區(qū) 隔，了解會員在各個區(qū)域的分布情況，會員覆蓋占比較高的區(qū)域適合做社區(qū)互動，會員覆蓋占比較低的區(qū)域開發(fā)新會員的機會更多，應該優(yōu)先排期； 社區(qū)公關：提前與社區(qū)管理機構(gòu)進行聯(lián)絡建立合作關系，為社區(qū)開發(fā)掃除障礙； 作業(yè)工具準備：橫幅、展架、折疊桌椅、記錄本、血糖儀、血壓計、宣傳單、會員卡申請表、健康手冊、代金券等； 作業(yè)培訓：為員工進行細致的社區(qū)開發(fā)培訓，提高社區(qū)開發(fā)作業(yè)水平； 社區(qū)開發(fā)執(zhí)行：派單介紹，測量血糖，發(fā)放糖尿病防治手冊和血糖檢測卡（如果血糖不高則省略此環(huán)節(jié)），測量血壓，發(fā)放心腦血管疾病防治手冊和血 壓檢測卡，介紹會員權(quán)益邀請加入會員，辦卡并發(fā)放會員手冊與代金券，要求所有人員按照標準程序執(zhí)行； 數(shù)據(jù)分析：為每一個作業(yè)小組建立社區(qū)會員開發(fā)統(tǒng)計表，對每一小組的作業(yè)質(zhì)量進行分析，總結(jié)經(jīng)驗改進問題。 聯(lián)盟開發(fā) 當前有很多異業(yè)商家 ——如便利店、蛋糕店、干洗店、美發(fā)店等都在推行會員制，都有一定數(shù)量的會員積累，他們的會員中可能有我們藥店沒有開發(fā)到的會員，我們不僅要把這些商家本身變成我們的會員，也可以與這些異業(yè)商家結(jié)盟，即使不能夠共享會員信息，也可以通過交換代金券等形式促進異業(yè)商家間的會員流動，給我們創(chuàng)造更多 與新顧客接觸的機會。 顧客推薦活動 通過會員轉(zhuǎn)送申請表，轉(zhuǎn)發(fā)短信等方式讓老會員幫助我們宣傳會員政策并推薦新顧客，為每一個成功推薦的老會員在賬戶里充值一定金額表示感謝，以鼓勵老會員的持續(xù)推薦。通過有價值有亮點微信內(nèi)容讓現(xiàn)有微信會員轉(zhuǎn)發(fā)，利用顧客的社交圈影響力幫助我們開發(fā)更多新媒介會員。 團體會員開發(fā) 總部會要求門店在商圈調(diào)查過程中收集團體客戶信息，大團體單位有團體訂單，小團體單位有團體會員，所以廠礦、機關單位、銀行等都是我們的目標團體客戶。將團體客戶分類后進行排期走訪，在團體客戶中找到關鍵聯(lián)絡 人，定期拜訪與維護。 六、會員立體營銷 會員開發(fā)是為了累積會員建立起會員數(shù)據(jù)庫來展開立體會員營銷穩(wěn)固顧客關系并增加交易次數(shù)，會員立體營銷包括回饋營銷、權(quán)益營銷、定期通訊、分眾營銷、慢性病會員專案管理等幾種方式。 回饋營銷 ——破冰激活，與會員建立或重啟關系。 我們列舉幾種回饋營銷的案例供參考： 新會員激活：在做會員數(shù)據(jù)分析時我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)有些顧客只有一次會員交易，之后再沒有來過我們的門店。其中有一部分顧客是在我們促銷活動期間剛好路過門店，看到購物優(yōu)惠就臨時辦理了會員卡；還有一部分人是因為加入會員 有禮品，為了多拿禮品而重復辦卡；另外還有一部分是忘記了自己已經(jīng)加入了我們的會員。 因此我需要進行新會員激活：每月 1 日將上月成為新加入的會員信息導出，給這部分顧客發(fā)送短信 “感謝您加入 XX藥房成為我們的會員，溫馨提示您將享有以下會員權(quán)益 … ，憑此消息在門店購物可立減 5元現(xiàn)金 ”； 生日祝福：每月 1 日我們會導出本月即將過生日的會員信息，給他們發(fā)送信息 “您的生日就是我們的節(jié)日， XX藥房祝您本月生日快樂！ XX 藥房不僅為您提供物超所值的商品和防病治病的資訊，我們還愿意給您帶去更多照顧更多關懷。憑此消息可到門店領取精美禮 品一份 ”。 沉睡會員喚醒：我們將近 6 個月沒有交易的會員稱為沉睡會員，這其中可能有一部分是因為遷離商圈，而大多數(shù)都是因為存在顧客抱怨而離開的。而會員開發(fā)是有成本的，每個有效會員的開發(fā)成本不低于 25 元，而且一個不滿意的顧客會把他的感受告訴很多人，會影響我們的企業(yè)形象，所以必須對這一部分沉睡會員進行喚醒。 每月 1 日我們會導出前推 6 個月里沒有進店消費的會員給他們發(fā)送信息 “最近天氣變化頻繁， XX藥房提醒您關注天氣情況及時添減衣物預防感冒！ XX 藥房為您提供更多照顧更多關懷。憑此消息在門店購物可立減 10元現(xiàn)金 ”。 會員權(quán)益營銷 ——提高會員權(quán)益認同度，增加黏性。 我們列舉以下幾個案例供參考： 會員日營銷：很多企業(yè)的會員權(quán)益中都有會員折扣日，但是每家企業(yè)會員折扣日期間的營業(yè)額增幅情況卻有明顯不同。并不是把日子定下來有了會員日就會有增長，會員日是一種常態(tài)化的營銷措施，需要將會員日按照營銷活動一樣企劃和推廣才有可能逐步被顧客認同，才會有明顯增量。 感恩回饋換積分：每家企業(yè)都有自己的會員積分兌換規(guī)則，很多企業(yè)的會員政策中會員可以隨時換積分，或者每月在固定時間換積分，這樣的條件下顧客通常都是到店順便換掉積分，積分兌換變 成了固定費用比率的成本。當把積分兌換視作成本時，就會對會員累計積分設定許多限制，比如購買打折特價商品不積分，購買附帶贈品的商品不積分，這樣的規(guī)則經(jīng)常會引起頻繁的顧客抱怨，積分不僅是成本，甚至還變成了顧客服務的負擔。我們建議把會員積分兌換企劃成一次感恩回饋的主題營銷活動，比如把一年中的某個月份定為感恩回饋月，會員只有在這個月才可以兌換積分。 在活動期間，營運企劃部主導的連鎖統(tǒng)一主題促銷和商品采購部主導的統(tǒng)一商品 /品類促銷要提前做好充分準備，通過有吸引力的促銷組合爭取在兌換積分的客流增長中取得良好的銷售業(yè)績。 上表中的數(shù)據(jù)顯示，某連鎖在感恩回饋月積分兌換活動期間， 15萬有效會員中有 80539人兌換了積分，期間交易次數(shù)增加 51324次，期間銷售額增長 ，毛利額增長了 萬，積分兌換禮品的總金額是 萬，最后積分兌換過后的營銷損益中盈利 萬。從上表數(shù)據(jù)中可以看出會員積分兌換應看做是一種有價值的促銷投入，而不是固定費率的成本。（有效會員 ——過去 12個月發(fā)生過交易的會員。） 會員分眾營銷 ——挖掘顧客細分需求，促進單品 /品類銷售。 數(shù)據(jù)庫分眾營銷是高性價比、精準打擊的高級營銷技術(shù)。 過去我們都是 6 月份在北方進入穿裙子的季節(jié)才開始減肥瘦身產(chǎn)品的促銷，但是成效不很理想，后來我們改在每年 3月開始，并提出主題為 “享瘦一夏、提前出發(fā) ”的品類促銷活動。如果使用店內(nèi)媒體 +宣傳單的形式進行推廣宣傳，打擊率不足 1%，成效往往不很理想。使用數(shù)據(jù)庫分眾營銷的結(jié)果截然不同。我們先導出過去購買過減肥藥的人群，確定顯性需求名單；再從會員檔案庫里，調(diào)取出在填寫會員卡申請表時表示對減肥瘦身感興趣的人，確定隱性需求名單，將兩張名單合并后去掉重合的信息，給這部分會員發(fā)送短信 “XX藥房與眾多知名廠商聯(lián)合推出享瘦一下、提前出 發(fā)大型減肥產(chǎn)品專區(qū)促銷活動，奧利司他膠囊原價 238，現(xiàn)價 168，某減肥茶買五送一再送體重秤，專區(qū)商品憑短信立減 20元 ”。 如上表，我們可以看到通過數(shù)據(jù)庫進行精準篩選后，分眾營銷的短信打擊率能達到 %，每條短信 5 分錢，整個活動投入的短信宣傳費用在 元，能夠創(chuàng)造 33萬元的減肥產(chǎn)品銷售與 萬元的毛利。（打擊率 ——每百次宣傳產(chǎn)生的增量交易次數(shù)之間的比率） 連鎖藥店不僅要關注 “親情暖五月、感恩母親節(jié) ”一類的連鎖統(tǒng)一促銷和 “店慶大酬賓 ”一類的單店主題促銷，更應該投入精力與資源去研究會員數(shù)據(jù)庫 的分眾營銷，糖尿病患者、更年期人群都是非常容易實施的分眾營銷目標人群，投入最小但是成效最高，是操作簡單且性價比最高的營銷技術(shù)之一。 定期會員通訊 ——建立與會員的持續(xù)定期溝通，維護關系。 會員定期通訊的方式有很多種，如每月連鎖統(tǒng)一促銷的信息通知是一種定期通訊方式，每月或每季推出的會員專刊也是一種有效的定期通訊方式。會員刊物由連鎖總部的營運企劃部門自行編制，由廠家提供支持，刊物中除了企業(yè)最新營銷動態(tài)和防病治病的知識以外，還可以在每個版面下方加入各種通用代金券、品類抵用券和服務體驗券來增加會員刊物的價值和 顧客進店頻率。 慢性病會員專案管理 ——以專業(yè)服務和用藥療效追蹤提高慢病患者的忠誠度與美譽度。 糖尿病、高血壓、腎病、肝病等慢性病人群都需要長期的藥物治療與維持，但是很多患者在按時服藥和定期關鍵指標檢測等方面的醫(yī)囑順從度較差，導致關鍵指標如血糖、血壓控制不理想。我們可以針對部分優(yōu)質(zhì)慢病會員，提供用藥療效追蹤等藥學服務，提醒顧客重視指標控制和按時服藥，引導顧客適量運動，為顧客介紹最新的食療菜譜，為顧客排解心理壓力。連鎖總部可以和專業(yè)醫(yī)療結(jié)構(gòu)的專家合作，將每次回訪的程序流程化，將每次溝通的內(nèi)容標準化，制定 出《慢病管理作業(yè)指導手冊》，在專業(yè)資源有限的條件下提供相對高質(zhì)量的藥學服務，增強慢病會員認可，提高忠誠度與美譽度。 七、以會員數(shù)據(jù)指導品類管理 很多企業(yè)的優(yōu)勢品類定位與推動通常是由決策層的董事長、總經(jīng)理提出品類發(fā)展方向；由控制層的副總、總監(jiān)提出品類推動方案；由管理層的商品經(jīng)理提出品類組合規(guī)劃與引進目錄 … 但是如果前期缺少嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)研究和需求分析，這種經(jīng)驗導向型的操作方式失敗的幾率會比較高。在做定期商品數(shù)據(jù)分析的時候我們會發(fā)現(xiàn)，每一個現(xiàn)在需要進入催銷目錄的商品在當初我們都認為可能會比較好賣才會引進回來。 所以經(jīng)驗害死人，會給我們帶來巨大的糾錯成本。因此在進行優(yōu)勢品類定位與推動前我們需要認真研究會員的消費數(shù)據(jù)分析顯性需求，還要去研究會員的消費興趣或潛力來發(fā)掘隱性需求，同過系統(tǒng)嚴謹?shù)男枨蠓治鰜碚业狡奉惏l(fā)展的機會。從經(jīng)驗導向型的品類管理轉(zhuǎn)型為需求導向型的品類管理。 比如我們想將過去一直在經(jīng)營但是始終占比不高的醫(yī)療器械品類進行升級，推出 “家庭醫(yī)護專區(qū) ”。我們在研究會員消費數(shù)據(jù)的時候發(fā)現(xiàn)，我們的心腦血管疾病會員占比很高，他們消費的心腦血管和糖尿病用藥貢獻的藥品銷售額占比達到 25%甚至更高；他們消費的魚油、卵磷脂 、蜂膠等產(chǎn)品在保健食品中貢獻的銷售額占比在 30%以上；但是他們在醫(yī)療器械品類的銷售貢獻卻很小。并不是這部分人群沒有器械消費的需求，而是我們很多連鎖藥店在這個品類方面相對于醫(yī)療器械店和網(wǎng)上藥店完全沒有優(yōu)勢，所以會發(fā)生讓我們非常困擾的現(xiàn)象 ——心腦血管和糖尿病等慢病顧客每年進店十幾次購買藥品和保健食品，但是在購買血壓計、血糖儀等健康監(jiān)測產(chǎn)品及輪椅、手杖等助行產(chǎn)品時卻放棄了我們走進了器械店。 我們需要有針對性的為心腦血管疾病和糖尿病的人群進行器械品類的系統(tǒng)改進：在沒有嚴重發(fā)病以前的血糖儀、血壓計等健康監(jiān)測需求；在 輕微發(fā)病時后遺癥導致行動不便所需要的手杖產(chǎn)品；在嚴重發(fā)病時后遺癥導致喪失行走能力需要的輪椅等助行器；更嚴重發(fā)病導致臥床時需要的床、床墊、一次性護理墊等居家病床護理產(chǎn)品；甚至危重時需要的制氧機、呼吸機等產(chǎn)品。我們需要將以上中類和小類進行寬度與深度的改進更好的滿足這一類顧客的需求，才有機會贏得顧客的認可，最終帶來品類的可控增長。 八、會員數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營診斷 會員數(shù)據(jù)不僅蘊含巨大需求信息，而且也能夠為我們提供科學的經(jīng)營診斷。通過趨勢分析、對比分析和矩陣分析可以發(fā)現(xiàn)門店已近存在或?qū)⒁l(fā)生的問題，制定出預防或改進 行動來規(guī)避風險。本章主要是講會員管理技術(shù)，以后在講到數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營診斷時再探討這方面的內(nèi)容。 九、顧客調(diào)查與改進 會員管理的成效最終需要通過數(shù)據(jù)進行評估，數(shù)據(jù)一方面來源于報表，另一方面來源于顧客調(diào)查。我們建議每年至少一次顧客調(diào)查以了解顧客的看法和感受。為了避免問卷問題對消費者有指向性的引導我們需要首先設計出嚴謹?shù)穆┒沸蛦柧?，為了避免工作人員主觀影響數(shù)據(jù)的公正性可以通過第三方市場調(diào)研公司執(zhí)行。通過調(diào)研來了解我們的會員權(quán)益的認知度、使用度、認同度；了解顧客對企業(yè)品牌的認知度、使用度、滿意度、忠誠度和美譽度； 了解價格形象、品類形象和服務形象等方面的數(shù)據(jù)，通過以上數(shù)據(jù)的匯總分析更客觀的找到優(yōu)勢總結(jié)經(jīng)驗進行傳承，找到問題發(fā)展改進行動讓我們的表現(xiàn)更加符合顧客的需求和期望。 會員管理是我們過去一直在使用的經(jīng)營技術(shù)，但是做過 ≠做好，一個企業(yè)運營質(zhì)量的好壞，不在于企業(yè)的銷售規(guī)模，更不在于我們曾經(jīng)做過什么，而是我們把哪些基礎項目運用得爐火純青，發(fā)揮到極致并持續(xù)受益。 大多數(shù)能夠給公司業(yè)績帶來明顯提升的重要項目一定都是一把手工程從上向下去推進才會容易取得成功，否則從下向上的影響和引導，溝通成本和機會成本過高，會嚴重影響企業(yè) 相關作業(yè)系統(tǒng)的改革進度。企業(yè)決策者需要經(jīng)?；仡櫯c檢討，保持初心才能不斷成長。（中國藥店） 醫(yī)藥營銷及管理專業(yè)號 “谷豐觀點 ”