【正文】 沒(méi)有人記得住；它們都太乏味，以致于不能為品牌樹(shù)立形象；它們都太煩人，以致于無(wú)法幫助銷售（“沒(méi)有人會(huì)因?yàn)閰挓┒ベI你的產(chǎn)品”）。　　總之，當(dāng)時(shí)我們的所做所為仍然相當(dāng)正確，但卻不再有杰出的表現(xiàn)。事實(shí)上，“做法正 確”和“表現(xiàn)杰出”在廣告上必須相輔相成，不能各行其是……　　所以，當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為推動(dòng)公司朝另一個(gè)方向走的時(shí)候到了！如果那次的推動(dòng)使你們感到迷茫、困惑而混淆，我只好再引用愛(ài)默生（Ｒａｌｐｈ?。祝幔欤洌铩。牛恚澹颍螅铮睿┧f(shuō)的話：　　愚昧地堅(jiān)持己見(jiàn)，是心胸狹窄的人最大的絆腳石……何不把你今天的想法逐字堅(jiān)定地說(shuō)出來(lái)；到了明天，盡管你的想法和今天所說(shuō)的一切相抵觸，你還是要很肯定地說(shuō)出來(lái)?！薄　∥移谕袏W美公司都能創(chuàng)造出不亞于任何人的廣告活動(dòng)，無(wú)論定位、承諾和杰出的大創(chuàng)意都非常出色……　　　　　　　　　　　　　　?。模希　　　　　　　　　　　　?977年7月18日　　給紐約“大黨頭”們的備忘錄：任　期（tｅｎｕｒｅ）　　在其他廣告公司的創(chuàng)意部門(mén)里，大多數(shù)風(fēng)靡一時(shí)的頂尖高手都有如游牧民族，形同候鳥(niǎo)般四處漂泊?！　?duì)他們而言，32歲以前曾經(jīng)在6家廣告公司工作過(guò)，一點(diǎn)也不稀奇。這是一種多么動(dòng)蕩不安、危險(xiǎn)萬(wàn)分的生存方式啊！　　我個(gè)人可沒(méi)有興致雇用這些毫無(wú)職業(yè)道德的投機(jī)分子！　　相反的，我們奧美公司7位大黨頭里，就有6位在公司平均有10年的工作經(jīng)驗(yàn)。上至瑞圭 （Ｒｅｖａ）的18年，下至前途無(wú)量的新伙伴們，如杰尼（Ｇｅｎｅ）、比爾、湯尼等也都有8年之久?！　∥蚁Ｍ@么長(zhǎng)的任期能為個(gè)人帶來(lái)好處，因?yàn)槲疑钪鼈優(yōu)楣舅鶐?lái)的好處。　　但愿每個(gè)人的任期都綿延不斷！　　　　　　　　　　　　1970年5月7日　　Ｄ．Ｏ．曾對(duì)一位35歲的創(chuàng)意指導(dǎo)的特性提出他的看法，以下即為備忘錄的片斷：　　……在若干方面，他的表現(xiàn)仍然不夠成熟。比方說(shuō)，他對(duì)客戶提案的“方式”就流露出反常的孩子氣！這使我覺(jué)得很不舒服——我比較喜歡提案時(shí)以一種信心十足的權(quán)威姿態(tài)出現(xiàn) 。然而，我卻發(fā)現(xiàn)許多客戶就喜歡他這種缺乏自信、充滿謙卑的調(diào)調(diào)。客戶似乎覺(jué)得這樣的提案方式很吸引人，而且能夠消除彼此的戒心?！　∷霓k公室有如豬舍，怎么看都不像一個(gè)高階主管的辦公室！處在重視外觀的商界里，這可真是個(gè)異數(shù)。何況，一個(gè)雜亂無(wú)章的辦公室象征著一顆毫無(wú)頭緒的心。我不得不時(shí)常提醒自己——有些精明能干的人就是不愛(ài)整潔，而有些愚不可及的人卻又是井然有序……　　此外，他在管理他的部門(mén)方面也十分松散。不過(guò)，我真懷疑嚴(yán)厲而有條不紊的行政管理是否適用于創(chuàng)意部門(mén)。也許增加一些無(wú)拘無(wú)束的氣氛和五花八門(mén)的工作，對(duì)部門(mén)比較有幫助……　　給負(fù)責(zé)荷蘭航空廣告的業(yè)務(wù)主管（Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ?。樱酰穑澹颍觯椋螅铮颍骸　∥乙恢鄙钚庞^光客們?cè)诙燃贂r(shí)都渴望遇上好天氣；他們渴望見(jiàn)到的是燦爛的陽(yáng)光——而非密布的烏云。　　大型的觀光活動(dòng)也都涌向艷陽(yáng)之地——從北方奔向南方。因此，佛羅里達(dá)、加勒比海、地中海廣受人們的歡迎。　　長(zhǎng)久以來(lái)，我一直在努力尋找波多黎各、英國(guó)兩地天氣晴朗的照片?！　‖F(xiàn)在，荷航的廣告卻以云霧中的荷蘭照片作為主畫(huà)面，你們顯然是有個(gè)相當(dāng)充分的理由。告訴我，是什么理由？　　　　　　　　　　　　　　　　?。模希　　　　　　　　　　　　　?969年3月3日　　給創(chuàng)意部負(fù)責(zé)人的備忘錄：　　幾個(gè)星期前，我要求各位給我一張名單，寫(xiě)出部門(mén)里最有資格在日后擔(dān)任創(chuàng)意指導(dǎo)（ｃｒｅａｔｉｖｅ　ｄｉｒｅｃｔｏｒ）的人選?！　∥乙还彩盏搅?0位主管所列出的49個(gè)名字?！　∮幸晃唤o了我6個(gè)名字——我猜這八成是他整個(gè)創(chuàng)意部門(mén)的成員。好一個(gè)慈善家！　　另外11位告訴我，部門(mén)里沒(méi)有任何人能在以后勝任創(chuàng)意指導(dǎo)的工作。這些主管顯然有問(wèn) 題。是不是找人的技巧出了差錯(cuò)？　　還有10位沒(méi)回音。一群混蛋！　　　　　　　　　　　　　　　　?。模希　　　　　　　　　　　　　　?980年4月17日* * * * *　　致威廉菲利普：君主立憲政體　　偉大的英國(guó)歷史學(xué)家貝杰特（Ｗａｌｔｅｒ?。拢幔纾澹瑁铮簦┰涊d：君主立憲政體的元首賦有“被咨詢的權(quán)力、鼓舞人民的權(quán)力，以及警惕人民的權(quán)力”。　　謝謝你的寬宏大量，使我掌有這么多的權(quán)力！　　　　　　　　　　　　　　?。模希　　　　　　　　　　　　　　?984年4月13日　　奧格威寫(xiě)給18歲的侄孫的信：親愛(ài)的哈利：　　你問(wèn)我未來(lái)的3年里，你到底應(yīng)該上大學(xué)還是找份工作。我有3個(gè)不同的答案供你選擇：　　答案Ａ：你野心勃勃，眼界甚高，希望有朝一日能在商界或政府機(jī)關(guān)擔(dān)任高級(jí)職位。但是，現(xiàn)代的大企業(yè)絕不是一個(gè)未受正統(tǒng)教育的外行人所能駕馭管理的。在當(dāng)今這種高科技的時(shí)代里，大機(jī)構(gòu)所需要的高級(jí)管理人才不是具備化學(xué)、物理，就是具備工程、地質(zhì)學(xué)等的博士頭銜?！　∩踔翆?duì)中層的經(jīng)理人員來(lái)說(shuō)，要是沒(méi)有大學(xué)畢業(yè)或企管碩士的學(xué)歷，就會(huì)處于不利的地位。在美國(guó)１８％的人口擁有學(xué)士學(xué)位，英國(guó)則只有７％；８％的美國(guó)人擁有碩士學(xué)位，而 英國(guó)只有１％，這足以說(shuō)明美國(guó)管理階層為什么要比英國(guó)管理階層表現(xiàn)得出色?！　⊥瑯拥那樾我舶l(fā)生在政府部門(mén)。我在你這個(gè)年齡的時(shí)候，我們英國(guó)人民擁有世界上最好的公家機(jī)關(guān)服務(wù)。而現(xiàn)在，法國(guó)政府的公務(wù)員卻做得比我們好，原因是擔(dān)任公職的法國(guó)人在大學(xué)畢業(yè)后，必須先接受國(guó)家行政管理學(xué)校（Ｅｃｏｌｅ?。危幔簦椋铮睿幔欤濉。洹粒洌恚椋睿椋螅簦颍幔簦椋铮睿┑穆毲敖逃欢覀兊墓珓?wù)員則是從牛津大學(xué)畢業(yè)后就直接走進(jìn)英國(guó)政府做事。比較之下，當(dāng)然專業(yè)的法國(guó)人要比外行的英國(guó)人表現(xiàn)杰出?！　o(wú)論如何，要你現(xiàn)在對(duì)未來(lái)想做的事做決定還嫌太年輕了點(diǎn)。如果先去上幾年大學(xué)，可以使你在未來(lái)面臨事業(yè)抉擇的時(shí)候，對(duì)外在的世界以及自我先有所認(rèn)識(shí)與了解?！　〈鸢福拢翰灰侔褧r(shí)間消耗在學(xué)校生涯中，不要使自己陷入沉悶無(wú)比的教科書(shū)和課堂里！不要再迫使自己為了考試念書(shū)而染上痛恨讀書(shū)的惡習(xí)?！　〔灰屪约罕淮髮W(xué)里那群乏善可陳的教授所感染，他們充其量不過(guò)是一群腌漬過(guò)（不長(zhǎng)進(jìn)）的大學(xué)生而已?！　](méi)有學(xué)士學(xué)位在你的事業(yè)歷程中，只會(huì)是個(gè)小障礙。在英國(guó)，沒(méi)有學(xué)位照樣可以步步高升。因?yàn)檎鸵话闫髽I(yè)所需要的高級(jí)主管是領(lǐng)導(dǎo)人才，而非技術(shù)專家。何況一個(gè)人年輕的時(shí)候書(shū)念得很好，并不表示日后就會(huì)成為好的領(lǐng)導(dǎo)人，因?yàn)檫@兩種性格特征完全不同。　　你已經(jīng)忍受了12年的貧乏教育，差不多夠了！　　答案Ｃ：切勿從事業(yè)成就的角度上，來(lái)評(píng)判高等教育的價(jià)值。高等教育是一個(gè)難能可貴的機(jī)會(huì)，可以使人借此充實(shí)心靈，進(jìn)而豐富生活品質(zhì)。你不妨由這方面做評(píng)判！我父親在事業(yè)上一無(wú)所成，但在上廁所時(shí)都還捧著《賀瑞斯》（Ｈｏｒａｃｅ）一書(shū)讀得津津有味，生活雖然窮但卻精神愉快?！　∪绻阆矚g當(dāng)個(gè)學(xué)者，而且也喜歡周遭有一群相同的伙伴，那就去上大學(xué)。誰(shuí)曉得，說(shuō)不定你將來(lái)會(huì)是位頂尖的名教授呢。別忘了：英國(guó)大學(xué)的大學(xué)部，仍然是世界上最優(yōu)秀的學(xué)府。你的運(yùn)氣不錯(cuò)！要知道，贏得一個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)，要比擔(dān)任大企業(yè)的董事長(zhǎng)或英國(guó)政府的常務(wù)次長(zhǎng)更令人心滿意足?！　∧銚碛械谝涣鞯念^腦，努力拓展它吧！如果有機(jī)會(huì)上大學(xué)，千萬(wàn)不要輕言放棄，否則你一輩子都不會(huì)原諒自己的！　　　　　　　　　　　愛(ài)你的叔公　　　　　　　　　　　　　　　大衛(wèi)　　　　　　　　　　　　　1984年6月6日　　給董事會(huì)的備忘錄（未注明日期）：　　不久前，我在飛機(jī)上，無(wú)意中聽(tīng)到我身邊兩位旅客的對(duì)話。他們是這么說(shuō)的：　　“你從事什么工作？”　　“我在廣告公司擔(dān)任ＡＥ?！薄　　皶?huì)計(jì)師（ａｃｃｏｕｎｔａｎｔ）？”　　“不是?！薄　　澳銓?xiě)廣告？”　　“不是。”　　“那么誰(shuí)寫(xiě)廣告？”　　“撰文人員。”　　“這個(gè)工作一定很有意思。”　　“不見(jiàn)得輕松呢，我們做很多的調(diào)查?！薄　　澳阕稣{(diào)查？”　　“不，我們有調(diào)查人員在負(fù)責(zé)?！薄　　澳鞘悄阖?fù)責(zé)把廣告賣給客戶的口羅？”　　“不，是撰文人員?！薄　　澳阈枰獛凸菊倚驴蛻魡?？”　　“那不是我的事?！薄　　皩?duì)不起，恕我唐突——那你的工作到底是什么？”　　“我是個(gè)行銷人員。”　　“你幫客戶做行銷？”　　“不，他們自己做?！薄　　半y道你是管理階層？”　　“不是，不過(guò)快了?！薄　　秺W格威談廣告》（Ｏｇｉｌｖｙ?。铮睢。粒洌觯澹颍簦椋螅椋睿纾┮粫?shū)出版前夕，奧格威寫(xiě)了一張備忘錄給奧美公司的董事們，那時(shí)他們還沒(méi)收到新書(shū)，也不曾看過(guò)相關(guān)內(nèi)容：　?。ǎ保└魑粚?huì)發(fā)現(xiàn)我夸大了我今天在奧美公司所扮演的角色。我想我若偶爾以古人的姿態(tài)出現(xiàn)，很少人會(huì)把我當(dāng)一回事?！　。ǎ玻┪蚁Ｍ蠹乙舶l(fā)現(xiàn)到我在書(shū)中一再提及我身邊的伙伴。這不僅和充滿本位主義色彩的《一個(gè)廣告人的自白》（Ｃｏｎｆｅｓｓｉｏｎｓ?。铮妗。幔睢。粒洌觯澹颍簦椋螅椋睿纭。停幔?，奧格威的前一本著作）有所不同，而且也對(duì)外傳達(dá)了“奧美人才濟(jì)濟(jì)”的印象。　?。ǎ常┻@本書(shū)也列舉了許多其他廣告公司所創(chuàng)作的好廣告，以往我不曾如此，但愿新的做法能沖淡外界的印象——認(rèn)為這本書(shū)只是奧美公司爭(zhēng)取新客戶的手段。　?。ǎ矗┝硪粋€(gè)轉(zhuǎn)變：我承認(rèn)過(guò)去犯的一些錯(cuò)誤?！　。ǎ担└魑豢赡苡X(jué)得這本書(shū)太過(guò)于排斥創(chuàng)意、太過(guò)于贊成廣告必須幫助客戶賺錢(qián)，使收銀機(jī)響個(gè)不停（ｐｒｏ－ｃａｓｈ－ｒｅｇｉｓｔｅｒ），這種說(shuō)法將會(huì)有損奧美公司的聲譽(yù)。我有兩個(gè)理由：　　Ａ．我寫(xiě)的是我真正相信的——這是我最后的遺囑與見(jiàn)證。　?。拢艺J(rèn)為使收銀機(jī)響個(gè)不停的廣告，才可以吸引較多的新客戶。而我對(duì)那些假創(chuàng)意偽廣告（ｐｓｅｕｄｏ－ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ）予以痛擊的做法，只會(huì)使少數(shù)的新客戶卻步?！　　　　　　　　　　　　　〈笮l(wèi)奧格威　　　　　　　　　　　　　　1983年7月25日　　1985年，臺(tái)灣的奧美公司成立后，刊登了Ｄ．Ｏ．所寫(xiě)的《如何創(chuàng)造具有銷售力的廣告》（Ｈｏｗ　tｏ?。茫颍澹幔簦濉。粒洌觯澹颍簦椋螅椋睿纭。裕瑁幔簟。樱澹欤欤螅┯谌舾擅襟w上，反應(yīng)熱烈。臺(tái)灣奧美即致函告知Ｄ．Ｏ．，事后收到底下的便條：　　親愛(ài)的賴彥安（Ｃｈｒｉｓ?。蹋幔穑螅欤澹?，臺(tái)灣奧美公司創(chuàng)意總監(jiān)）：　　謝謝你的來(lái)信！聽(tīng)到你們刊登了我以前所寫(xiě)的奧美公司企業(yè)廣告《如何創(chuàng)造……》篇，反應(yīng)良好，我心里實(shí)在欣喜若狂！　　附帶說(shuō)明——你們所登的廣告是奧美公司系列廣告稿的第二張。第一張是《如何經(jīng)營(yíng)廣告代理商》，它的效果有如掃黑小組（gaｎｇｂｕｓｔｅｒｓ）所向披靡，至于其中原因，請(qǐng)參閱英文版《奧格威談廣告》第65頁(yè)?！　W美公司在許多國(guó)家都曾刊登過(guò)這一套系列稿，而且一直成效斐然。但事后不久，有些隨波逐流毫無(wú)主見(jiàn)的白癡們，公然指責(zé)它們“創(chuàng)意”不夠，因而廢棄不用?！　哪菚r(shí)候開(kāi)始，有些分公司偶爾也會(huì)刊登自己所做的廣告，但收效都不大?！　≡俅沃x謝你的來(lái)信?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　。模希?985年10月24日69 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