【正文】 ，還包括了服務(wù)的體驗(yàn)。渠道是以用戶為核心的。從各端通過大數(shù)據(jù)去洞察我們消費(fèi)者的年齡、性別等緯度，再去策劃營銷行動(dòng)。用八個(gè)字歸納：不多、不少、不早、不晚，就是恰如其分，意味著一種精確營銷。未來奧普會(huì)把線上線下的會(huì)員打通，制作更多有參與感的產(chǎn)品，組織框架會(huì)更加的扁平?；跀?shù)據(jù)的決策分析，讓代理商服務(wù)化、廠家平臺(tái)化，門店推行智能終端，減少工序環(huán)節(jié)，做到線上線下利益打通。2. 圣象集團(tuán)：組織流程再造，扁平化高效率管理 地板行業(yè)而言，純電商人賣地板面臨缺乏知識(shí)、感情易與廠家對(duì)立等問題。通過幫助傳統(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)展電商，對(duì)其組織流程就行改造是圣象地板 O2O 戰(zhàn)略得的主要實(shí)現(xiàn)方式。原因包括：（1）傳統(tǒng)經(jīng)銷商對(duì)地板有感情，當(dāng)成事業(yè)而非生意。 （2）經(jīng)銷商對(duì)各個(gè)方面熟悉， 如地板的工藝生產(chǎn)， 物流運(yùn)輸、推廣宣傳、安裝服務(wù)等了如指掌。 （3）經(jīng)營、管理、運(yùn)作、資金和服務(wù)能力非常強(qiáng)， 實(shí)力非常雄厚。 具體的解決措施包括： 216。 信息直達(dá)。 216。 產(chǎn)品價(jià)格覆蓋下延生，降低營銷成本和交易成本。 216。 讓扁平化高效率的低管理成本變成現(xiàn)實(shí)。 216。 通過電商渠道搜集數(shù)據(jù)，更加容易關(guān)注和研究消費(fèi)者的消費(fèi)方式和模式。圣象電商的特色：公司內(nèi)部電商部門是獨(dú)立運(yùn)作的，實(shí)行獨(dú)立的經(jīng)營管理。要實(shí)現(xiàn)電商公共平臺(tái)和自營平臺(tái)綜合性的發(fā)展，那么區(qū)域授權(quán)的電商經(jīng)營體系，實(shí)現(xiàn)扁平化的銷售管理。3. 箭牌衛(wèi)?。阂陨鐣?huì)化服務(wù)改造經(jīng)銷商體系 “ARROW” 箭牌衛(wèi)浴是國內(nèi)最具實(shí)力和影響力的綜合性衛(wèi)浴品牌， 主要生產(chǎn)ARROW箭牌陶瓷衛(wèi)生潔具、壓克力浴缸、沖浪缸、等衛(wèi)生間全配套產(chǎn)品。箭牌衛(wèi)浴 O2O主要分為三個(gè)階段： 第一階段：工廠組織生產(chǎn)，利益經(jīng)銷商模式。2009 年由工廠組織電子商務(wù)部進(jìn)行銷售。所有的配送和利潤的劃分全部是歸經(jīng)銷商，但是經(jīng)銷商積極性不足，最后變成一個(gè)宣傳的平臺(tái)。主要原因有：結(jié)算方面存在一定的問題。工廠在電商的目錄很全，但是工廠會(huì)存在貨品的短缺的問題，服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到。經(jīng)銷商自己的訂單和電商的訂單產(chǎn)生沖突時(shí)，經(jīng)銷商優(yōu)先滿足的是自己的訂單。第二個(gè)階段，最大代理商參與工廠組織生產(chǎn)模式。 從 2012 年的五月份，由線下最大的代理商跟工廠一起組織生產(chǎn)，這個(gè)模式的優(yōu)勢(shì)在于：第一，有工廠的資源；第二，有經(jīng)銷商的資源。 工廠雖然會(huì)造產(chǎn)品， 但是工廠一直面臨的都是分銷商， 不會(huì)直接面對(duì)零售，而代理商是有非常豐富的面對(duì)零售的經(jīng)驗(yàn)。主要的問題：送貨的問題；破損的問題；安裝的問題，因此量上有所收縮。 第三個(gè)階段，利用第三方社會(huì)化服務(wù)改造經(jīng)銷體系的模式。通過第三方體系供貨來倒逼分銷商的改變。 如箭牌衛(wèi)浴會(huì)通過戶幫戶或者是整合自己資源的方式來解決供貨安裝問題。在這個(gè)模式下經(jīng)銷商會(huì)在外部壓力下逐步調(diào)整和改變并最終適應(yīng) O2O模式。 第五章 裝飾建材電商的發(fā)展前景分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)所帶來的沖擊與變革正在向建材家居業(yè)加速滲透，O2O等正在改造傳統(tǒng)模式，建材家居業(yè)正在經(jīng)歷品牌重塑、渠道多元、產(chǎn)品智能化的多重洗禮。一、 裝飾建材電商的市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)2016年7月16日，第三屆中國建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)發(fā)布了《2015年中國建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，2015年中國建材家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到41597億元，%，因此電商化所面臨的市場(chǎng)空間是巨大的，且伴隨著居民消費(fèi)能力的提升，行業(yè)還存在較好的成長趨勢(shì)。目前整個(gè)建材家裝以及家居的電商規(guī)模預(yù)計(jì)僅 700億，占比很小。我們假設(shè)按照規(guī)模以上建材家居與家裝的 （詳見下表） ，20%的電商化率可以催生超過 3600 億的平臺(tái)交易量，僅 34%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率下，則催生 132億的市場(chǎng)蛋糕，由于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的外延低成本，因此132億的收入規(guī)?？梢源呱咏賰|的利潤空間。類目市場(chǎng)基礎(chǔ)規(guī)模（億）電商化率電商規(guī)模（億）服務(wù)費(fèi)率電商平臺(tái)收入規(guī)模（億）建材家居端口徑 1：口徑 2：家裝產(chǎn)值 ，按照 50%材料成本為 6000 億，假設(shè)家居類與裝修建材類占比一樣，則市場(chǎng)規(guī)模 1200020%24004%96裝修服務(wù)家裝產(chǎn)值 ，除開材料費(fèi)用的裝修服務(wù)費(fèi)用占比 50%為 6000億600020%12003%36合計(jì)3600132盈利模式的創(chuàng)新可延伸更多盈利點(diǎn) ：216。 材料集中配送體系。由于大部分主材價(jià)格在電商模式下將逐步透明化，但始終無法促使以經(jīng)銷商為渠道主導(dǎo)的建材端價(jià)格足夠便宜，但是電商化的集中配售體系將帶來針對(duì)消費(fèi)者的更多價(jià)格優(yōu)惠，也帶來電商渠道的盈利點(diǎn)。 216。 裝修服務(wù)與建材購買過程中的現(xiàn)金流占款。在整個(gè)家裝服務(wù)電商 O2O閉環(huán)中，所有的支付環(huán)節(jié)有望通過電商渠道，因此在銷售流水達(dá)到百億規(guī)模以上時(shí)，資金層面的占款可帶來金融端利息收入；同時(shí)包括了裝修、建材企業(yè)等的保證金，均可以創(chuàng)造價(jià)值。 二、 速度與積累的優(yōu)勢(shì)催生龍頭企業(yè)由于目前正處家裝電商行業(yè)發(fā)展的初期，大部分企業(yè)仍處于模式推演以及互動(dòng)營銷過程中，因此部分企業(yè)仍處于用盈利換取流量關(guān)注度的階段。比拼流量獲取的方式包括：網(wǎng)端流量購買、網(wǎng)下積極組織相關(guān)團(tuán)購促銷活動(dòng)、與大型企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等。 1. 線上流量比拼線上布局與企業(yè)發(fā)展歷程具有較強(qiáng)的關(guān)系：目前齊家網(wǎng)與我愛我家網(wǎng)由于成立時(shí)間較長、盈利基礎(chǔ)、口碑影響力較大，在 IP、PV 端具備一定的優(yōu)勢(shì)。（注：，也應(yīng)該24小時(shí)不重復(fù)記錄。PV:page view 就是頁面瀏覽的人次計(jì)數(shù)。例如: 一個(gè)IP在你的網(wǎng)站看5個(gè)頁面,那么得到的IP/PV計(jì)數(shù)應(yīng)該是: 1/5你這個(gè)數(shù)據(jù)反映的基本上應(yīng)該是: 每天至少4200人訪問你的網(wǎng)站,平均每人在你網(wǎng)站上瀏覽5個(gè)頁面后離開。）圖表 7 裝飾建材電商企業(yè)IP/PV比較周平均（萬）月平均（萬）日均IP日均PV日均IP日均PV齊家網(wǎng)29414702431215我愛我家26710681113土巴兔210630美樂樂資料來源：Alexa、國泰君安證券研究2. 線下體驗(yàn)店比拼專注的 O2O的打造促發(fā)各家企業(yè)加強(qiáng)線下布局：美樂樂由于專注于家居建材的 O2O經(jīng)營，因此線下布局與網(wǎng)上發(fā)展同步掉進(jìn)行，目前在全國供應(yīng)范圍與線下點(diǎn)數(shù)具備優(yōu)勢(shì)，以八爪魚式的戰(zhàn)略推進(jìn)線下布局。齊家網(wǎng)目前正處于線下網(wǎng)點(diǎn)高速布局的過程中。圖表 8 裝飾材料電商全國布點(diǎn)情況齊家我愛我家美樂樂土巴兔天貓家裝 e 站裝修服務(wù)覆蓋城市數(shù)66513011470合作裝修公司數(shù)量300011657035000各地加盟建材供應(yīng)覆蓋城市數(shù)382178170體驗(yàn)館數(shù)量202290170資料來源：齊家網(wǎng)、我愛我家網(wǎng)、美樂樂、土巴兔、家裝e站（部分?jǐn)?shù)據(jù)迅速提升中、以公開披露為準(zhǔn)） 、國泰君安證券研究3. 品牌供應(yīng)商比拼 隨著建材家居電商類企業(yè)的發(fā)展壯大，建材供應(yīng)商逐步加強(qiáng)了在平臺(tái)型電商上的布局。由于各家企業(yè)專注點(diǎn)不一致，因此各有優(yōu)勢(shì)，齊家網(wǎng)目前在建材端門類與品牌數(shù)量處于數(shù)量絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，美樂樂在家居家具類產(chǎn)品具備較強(qiáng)的數(shù)量優(yōu)勢(shì)。不同門類的供應(yīng)商品牌數(shù)量優(yōu)劣勢(shì)將一定程度影響企業(yè)在后續(xù)的盈利模式創(chuàng)新點(diǎn)。三、 發(fā)展趨勢(shì)從電商或者 B+B2C到深度 O2O 1. 平臺(tái)化發(fā)展：流量人氣的聚集，長期將改造產(chǎn)業(yè)鏈蛋糕分配 電商化的發(fā)展不斷帶來革命的詞匯聚焦，而這一現(xiàn)象在家裝建材電商過程中更為明顯，因?yàn)榇罅康牟灰?guī)范行為（設(shè)計(jì)師誤導(dǎo)、建材營銷渠道促發(fā)價(jià)格混亂、質(zhì)量保障性強(qiáng)等等）存在。但由于建材家裝整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的巨大且格局存在多年，簡單的革命心態(tài)較難實(shí)現(xiàn)短期的突破。 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化發(fā)展機(jī)遇信息成本的降低。從目前發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化的發(fā)展降低了消費(fèi)者對(duì)于信息的獲取成本，一定程度降低了產(chǎn)業(yè)鏈不規(guī)范性，但短期內(nèi)較難徹底改變產(chǎn)業(yè)鏈格局。比如強(qiáng)勢(shì)品牌的建材家居供應(yīng)商已具有較強(qiáng)的經(jīng)銷商體系時(shí)，其較難徹底擺脫經(jīng)銷商的渠道，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化的營銷推進(jìn)較為慎重；更多的發(fā)展趨勢(shì)是多方（互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、供應(yīng)商、經(jīng)銷渠道商）的共同協(xié)調(diào)推進(jìn)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，輕產(chǎn)品重體驗(yàn)的趨勢(shì)將慢慢促發(fā)行業(yè)的規(guī)范性較強(qiáng)，改造整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配，這將是一個(gè)較為長期的過程。 2. 深度 O2O：裝修服務(wù)的重要性提升 促發(fā)價(jià)值重構(gòu)的發(fā)生，家裝服務(wù)占據(jù)重要的作用。通過信息化的渠道使得大量不規(guī)范行為將得以抑制，而從裝修到建材購買的消費(fèi)過程中，服務(wù)屬性的價(jià)值在深度 O2O發(fā)展模式下將得到提升。家裝資訊為導(dǎo)購重要信息。由于家裝資訊在家居建材產(chǎn)品購買中前臵性導(dǎo)購的重要地位，而且又因?yàn)榧揖咏ú男袠I(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)無法在線下提供這些信息展示和交流的服務(wù)，所以家裝資訊是行業(yè)電商發(fā)展中不容忽視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。針對(duì)家裝需求的綜合服務(wù)體系。由于長期來看，在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者用戶體驗(yàn)提升過程中，產(chǎn)品供應(yīng)商與渠道商的地位將日漸下降，但服務(wù)類參與角色的地位卻在提升。規(guī)范性的家裝服務(wù)不是賺的錢變少，而是通過自己創(chuàng)新服務(wù)能力的實(shí)力賺取相對(duì)應(yīng)的錢。在國內(nèi)中長期來看，服務(wù)價(jià)值有望獲得品牌溢價(jià)的逐步提升。3. 未來發(fā)展趨勢(shì)：集采配送與金融服務(wù)均是未來盈利點(diǎn) 1) 體系的搭建：平臺(tái)化存在邊界，規(guī)?；瘎?chuàng)造價(jià)值 目前家裝電商企業(yè)盈利基礎(chǔ)開始走向穩(wěn)健過程中，但盈利點(diǎn)與空間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有打開?；ヂ?lián)網(wǎng)電商平臺(tái)化發(fā)展過程中，盈利將呈現(xiàn)高速發(fā)展過程，而之后以集采配送、金融服務(wù)等還存在一系列的盈利發(fā)展點(diǎn)。 平臺(tái)化發(fā)展過程中存在大量的市場(chǎng)價(jià)值，過程中變化產(chǎn)生行業(yè)盈利龍頭企業(yè)，盈利基礎(chǔ)超過 510億概率較大。但是其模式存在規(guī)模邊界：（1）產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展規(guī)模存在邊際，比如家裝行業(yè)每年的增速在 1015%左右。（2）電商率存在一定的比例瓶頸、盈利能力存在上限。如同阿里等加強(qiáng) O2O線下端布局，未來產(chǎn)品集采、配送、金融創(chuàng)新等亦然提升電商企業(yè)盈利空曠。由于建材產(chǎn)品的品種繁雜（以小而散的配件類為主） 、配送困難（大型家居用品、半成品的運(yùn)輸半徑） 、價(jià)格消費(fèi)高（家裝消費(fèi)為耐用消費(fèi)） 等特點(diǎn)，給予了產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)大量服務(wù)創(chuàng)新空間。 2) 金融服務(wù)：資金占款、信貸消費(fèi) 隨著電商渠道重要性的日益加強(qiáng)，資金過賬的趨勢(shì)逐步迎來，顯著提升電商企業(yè)在資金面的優(yōu)勢(shì)。大量的資金占款將帶來企業(yè)利息收入、再投資、兼并購、信貸消費(fèi)等多種盈利發(fā)展渠道。 依照京東商城 IPO 前劉強(qiáng)東的宣講口號(hào)：全球沃爾瑪凈利潤 45%是來自現(xiàn)金流再投資的收益，京東十年后 70%的凈利潤將來自于金融業(yè)務(wù)。 由于裝修類消費(fèi)屬于耐用型，因此單次金額較大，消費(fèi)選擇慎重。從國外經(jīng)驗(yàn)來看，Homedepot客戶的信貸消費(fèi)占比已經(jīng)超過 25%，通過第三信貸針對(duì)性的認(rèn)證方式，有助于消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，拓寬渠道商營銷規(guī)模量。 32