市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-12 07:50本頁(yè)面
【正文】 為新型車的名字妙不可言，能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。主題 ——野馬 確定后，策劃人員又專門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志安裝在車前護(hù)欄里，這是一個(gè)奔馳的野馬模型，它揚(yáng)起四蹄按順時(shí)針?lè)较虮捡Y，而不是按美國(guó)賽馬時(shí)馬的逆時(shí)針跑法。策劃者認(rèn)為野馬就是野生的馬，不是馴養(yǎng)的馬，不會(huì)循規(guī)蹈矩，總要超越人的正常思維。這正是主題的進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)主題 :集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體?；ǖ闷疱X(qián)的顧容可以買(mǎi)額外部件及加大功率 。沒(méi)錢(qián)買(mǎi)這些也不要緊，因?yàn)檫@款車已比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪羊及地毯。它的外表更具特色，車身為白色而車輪為紅色，后保險(xiǎn)杠向上彎曲形成一個(gè)活潑的尾部，活脫脫就像一匹野馬。 策劃 第三階段 :時(shí)空運(yùn)籌新型車問(wèn)世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū) 52對(duì)夫婦，邀請(qǐng)他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于申等層次，每對(duì)夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。公司負(fù)責(zé)人將他們分成若干小組帶進(jìn)汽車樣品陳列館，請(qǐng)他們發(fā)表感想。這些夫婦中一部分是白領(lǐng)夫婦，他們收入頗高，對(duì)車的樣式感興趣 。藍(lán)領(lǐng)夫婦看到樣車的豪華裝飾，認(rèn)為開(kāi)這部車代表地位和權(quán)勢(shì)，有些不敢問(wèn)津。雅科卡請(qǐng)他們估計(jì)一下車價(jià)，幾乎所有人都估計(jì)至少 10000美元，并表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種車，因?yàn)榧抑幸延熊嚒．?dāng)雅科卡宣布車價(jià)在 2500美元以下時(shí)，大家都驚呆了，之后又歡呼起來(lái)，紛紛說(shuō)道 :我們要買(mǎi)這部車，我們把車停在我們自己的汽車道上，所有鄰居都會(huì)以為我們交了好運(yùn)。摸透消費(fèi)者心理后，雅科卡把售價(jià)定在 2368美元，并精心擬定了一系列促銷方案。 策劃 第四階段 :推銷說(shuō)服策劃成功與否，最終還是市場(chǎng)見(jiàn)真功，策劃人員為野馬的廣告推銷下了一番苦心。第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時(shí)還邀請(qǐng)了 100名記者親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪。表面上看這是一次賽車活動(dòng)，實(shí)際上是一次告知性廣告宣傳。事后，有教百家報(bào)紙雜志報(bào)道了野馬車大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱鬧話題。第二步，新型野馬車上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓幾乎全部有影響的報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。根據(jù)廣告定位的要求，廣告畫(huà)面是一部白色野馬車在奔馳，大標(biāo)題是 真想不到 ，副標(biāo)題是討售價(jià) 2368美元 。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進(jìn)而為提高市場(chǎng)占有率打基礎(chǔ)。第三步，從野馬車上市開(kāi)始，讓各大電視臺(tái)每天不斷地播放野馬車的廣告。廣告內(nèi)容是一個(gè)渴望成為賽車手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體做宣傳，其目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品家喻戶曉。第四步，選擇最顯眼的停車場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上面寫(xiě)著 野馬欄 ，以引起消費(fèi)者的注意。第五步，竭盡全力在美國(guó)各地最繁忙的 15個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和 200家假日飯店展覽野馬車，以實(shí)物廣告的形式激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。第六步，向全國(guó)各地幾百萬(wàn)福特汽車車主寄送廣告宣傳品。此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的，同時(shí)也表示公司忠誠(chéng)地為顧容服務(wù)的態(tài)度和決心。這一系列鋪天蓋地、排山倒海的廣告活動(dòng)使野馬車風(fēng)行美國(guó)。野馬上市的第一天，就有400萬(wàn)人涌到福特代理店購(gòu)買(mǎi)。 1年之內(nèi)，銷售競(jìng)達(dá) 418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄之冠。 35
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