sm服務(wù)概述ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-12 04:56本頁(yè)面
【正文】 種利益的“服務(wù)”。 ? 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品： —— 服務(wù)的本質(zhì)特征要求服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與之適應(yīng)，這種不同表現(xiàn)在內(nèi)容、手段、范圍和過(guò)程上，但不存在本質(zhì)上的差別，基本原理、原則和觀念等是一致的。 ? 現(xiàn)代服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)廣義的概念，不僅涉及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過(guò)程中伴生的服務(wù)交換活動(dòng)。因此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅包括服務(wù)產(chǎn)品本身的營(yíng)銷(xiāo)，也包括以實(shí)體產(chǎn)品為主的顧客的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征 由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性和服務(wù)產(chǎn)品的影響因素更多，服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)有著自己的特征，表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一是與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差別； 二是服務(wù)產(chǎn)品的特性所表現(xiàn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)自身的特點(diǎn)。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，以特定的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合，向顧客輸出非有形產(chǎn)品或便捷、舒適等形式的附加價(jià)值利益，以滿足每一顧客的特定需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程， 1）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與一般營(yíng)銷(xiāo)的比較： 管理對(duì)象的不同 ； 強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的管理； 強(qiáng)調(diào)內(nèi)部管理，重視人的因素； 突出解決 有形展示 問(wèn)題； 對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題的著眼點(diǎn)不同，著重于服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程管理。 2）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)自身特點(diǎn) ： 促銷(xiāo)有一定困難，難以展示； 服務(wù)供求分散，服務(wù)提供地點(diǎn)及網(wǎng)點(diǎn)分布以消費(fèi)者為導(dǎo)向； 分銷(xiāo)方式單一，限制了市場(chǎng)規(guī)模，增加了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度； 服務(wù)對(duì)象的復(fù)雜性，導(dǎo)致服務(wù)需求的變化及多元化； 服務(wù)需求彈性大，受到自身需求層次的差異及外界條件的影響； 對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高，以保證服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的含義 企業(yè) 外部營(yíng)銷(xiāo) 顧客 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 員工 互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合： 產(chǎn)品 領(lǐng)域、質(zhì)量、品牌名稱、服務(wù)項(xiàng)目、保證、售后服務(wù) 價(jià)格 價(jià)格水平、折扣、付款條件、顧客的認(rèn)知價(jià)值、性價(jià)比、差異化 渠道 所在地、可及性、分銷(xiāo)渠道、分銷(xiāo)領(lǐng)域 促銷(xiāo) 廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳、公關(guān) 人員 人員管理；其他顧客的行為、參與度及顧客間接觸度 有形展示 環(huán)境、裝備有形產(chǎn)品、其他實(shí)體性線索 過(guò)程 政策、手續(xù)、機(jī)械化、員工裁量權(quán)、顧客參與度、活動(dòng)流程 業(yè)務(wù)服務(wù)化趨勢(shì) ：制造企業(yè)通過(guò)增加服務(wù)而增加產(chǎn)品總價(jià)值的這種趨勢(shì)正在迅速的蔓延： ? 業(yè)務(wù)服務(wù)化： 在有形產(chǎn)品之外通過(guò)增加服務(wù)而增加總體產(chǎn)品價(jià)值的趨勢(shì)被稱為“業(yè)務(wù)的服務(wù)化”。 ? 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致有形產(chǎn)品的同質(zhì)化，不同企業(yè)的產(chǎn)品差異越來(lái)越小，服務(wù)已成為差異化的主要手段 ，服務(wù)有助于形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ? 今天，許多在傳統(tǒng)上屬于制造業(yè)的企業(yè)，服務(wù)已經(jīng)成為其業(yè)務(wù)的主要組成部分，成為企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，其盈利能力逐漸變得要依靠開(kāi)發(fā)具有附加值的產(chǎn)品，所以制造企業(yè)都紛紛投入到更多的服務(wù)開(kāi)發(fā)之中。 比如： ? IBM為購(gòu)買(mǎi)其硬件設(shè)備的業(yè)務(wù)所提供的服務(wù)占收入的 33%，包括計(jì)算機(jī)租賃、維修和軟件等； ? 奧迪斯電梯從售后服務(wù)中獲得的收入大大超過(guò)了電梯產(chǎn)品銷(xiāo)售收入； ? 當(dāng)個(gè)人電腦成為低利潤(rùn)的商品時(shí)，企業(yè)都轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)和通信服務(wù)來(lái)提高收益； ? 在美國(guó)，在制造業(yè)部門(mén)工作的 65%76%的人員從事服務(wù)工作，如研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、會(huì)計(jì)、金融、法律、維修、后勤以及私人服務(wù)等。 服務(wù)物化趨勢(shì)： ? 服務(wù)物化即指服務(wù)提供者盡可能使無(wú)形的服務(wù)有形化，提供 “ 物化服務(wù) ” 。 ? 服務(wù)自身的無(wú)形性、易逝性等特征給消費(fèi)者帶來(lái)的不確定性使得服務(wù)的物化成為一種必要；而現(xiàn)代通訊和信息技術(shù)的發(fā)展則為服務(wù)的物化提供了技術(shù)上的可能。 ? 兩種方式：一種是服務(wù)生產(chǎn)者改變一些人或者他們所擁有的商品狀態(tài)，使服務(wù) “ 物化 ” ，如品牌無(wú)形資產(chǎn)的的評(píng)估形成價(jià)格；一種是用現(xiàn)代化手段實(shí)現(xiàn)物化服務(wù)，比如計(jì)算機(jī)程序編成軟件。 ? 現(xiàn)代服務(wù)一個(gè)重要特征，就是提供的效用往往和實(shí)物產(chǎn)品相結(jié)合，只提供非實(shí)物形態(tài)的 “ 純服務(wù) ” 越來(lái)越少。比如文化服務(wù)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)，物質(zhì)性成分都在擴(kuò)大 。 傳統(tǒng)的制造商和服務(wù)商的界限將變得更模糊。
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