【正文】 多的單形組合時(shí)也可以產(chǎn)生分離、接觸、覆蓋、透疊、聯(lián)合、減缺、差疊、重合等面形效果。第二部分：標(biāo)志設(shè)計(jì)第一節(jié) 標(biāo)志概述一、標(biāo)志的概念 標(biāo)志作為一種大眾傳播的符號(hào)，以準(zhǔn)確、精煉的視覺(jué)形象傳達(dá)給觀眾一定的涵義。同時(shí)也借助人們對(duì)符號(hào)識(shí)別、聯(lián)想等各方面的思維能力，傳遞特定的信息。 標(biāo)志作為傳播信息的視覺(jué)符號(hào)，包括公共標(biāo)識(shí)、徽標(biāo)、商標(biāo)。 公共標(biāo)識(shí)是用于各種公共環(huán)境、工作環(huán)境等通用的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，包括用于交通規(guī)則形象化的交通標(biāo)識(shí)；用于公共設(shè)施形象化的環(huán)境標(biāo)識(shí)；用于各種生產(chǎn)物品或生活物品上形象化的各種公共標(biāo)識(shí)等。公共標(biāo)識(shí)具有超語(yǔ)言，超地區(qū)、超國(guó)界的通用性。(圖2) 徽標(biāo)由徽章演變而來(lái)，徽章最早是由個(gè)人使用，以表示自己特定的身份。后來(lái)逐漸發(fā)展為家庭擁有和使用，成為家族的象征。現(xiàn)代社會(huì)中，社會(huì)團(tuán)體、各種活動(dòng)、紀(jì)念性的節(jié)日也使用這種特定的徽標(biāo)，用來(lái)象征與突出其擁有者的個(gè)性形象。(彩圖3) 商標(biāo)是指商品的標(biāo)記。隨著社會(huì)的發(fā)展和法規(guī)的健全，商標(biāo)擁有自己的權(quán)益，經(jīng)過(guò)注冊(cè)的商標(biāo)，稱(chēng)為注冊(cè)商標(biāo)，受《商標(biāo)法》的保護(hù)。商標(biāo)的擁有者在法律上對(duì)商標(biāo)具有專(zhuān)有性。同時(shí)商標(biāo)也代表商品本身的質(zhì)量和商品的信譽(yù)?，F(xiàn)在，不少企業(yè)已經(jīng)把商標(biāo)與企業(yè)標(biāo)志統(tǒng)一起來(lái)，形成一個(gè)完整的企業(yè)形象識(shí)別標(biāo)志，用于企業(yè)所涉及的各種環(huán)境中，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳起到有效的廣告作用。(彩圖４)二、標(biāo)志的分類(lèi) 1．按標(biāo)志的功能分類(lèi)，標(biāo)志分為國(guó)家和城市標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)志、商品標(biāo)志、紀(jì)念標(biāo)志、活動(dòng)標(biāo)志、包裝儲(chǔ)運(yùn)標(biāo)志、公共環(huán)境標(biāo)志、安全標(biāo)志、交通標(biāo)志、社會(huì)團(tuán)體標(biāo)志、體育標(biāo)志、民俗標(biāo)志、軍隊(duì)標(biāo)志等。 2．按標(biāo)志的形式分類(lèi)，標(biāo)志分為圖形標(biāo)志、文字標(biāo)志、以及圖形與文字組合的綜合型標(biāo)志。(彩圖6) 3．按標(biāo)志的表現(xiàn)手法分類(lèi)，標(biāo)志分為具象形標(biāo)志、抽象形標(biāo)志、符號(hào)形標(biāo)志及其他綜合型標(biāo)志。(彩圖9) 4．按標(biāo)志的使用范圍分類(lèi)，標(biāo)志分為公共標(biāo)志和專(zhuān)用標(biāo)志。三、標(biāo)志的設(shè)計(jì)要求 標(biāo)志作為—種人類(lèi)共通的視覺(jué)語(yǔ)言，不僅要傳達(dá)特定的信息和意義，還要在視覺(jué)上有準(zhǔn)確、合理的表達(dá)。意念準(zhǔn)確、便于記憶、視覺(jué)美感是標(biāo)志設(shè)計(jì)必須具備的三個(gè)條件。 1．意念準(zhǔn)確。標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式應(yīng)同所表達(dá)的意念有盡可能完美的適應(yīng)性，表現(xiàn)形式包括象形、象征、音形組合、抽象等，無(wú)論選用哪一類(lèi)，都必須準(zhǔn)確傳達(dá)特定的意念信息。2．便于識(shí)別記憶。標(biāo)志作為一種信息載體，通過(guò)自身的形象來(lái)傳達(dá)特定的信息和意念。標(biāo)志必須便于識(shí)別引起注意，并對(duì)標(biāo)志產(chǎn)生深刻的印象。這種印象記憶越深刻、越持久，標(biāo)志傳達(dá)的信息或意念就越成功，效果越好。 3．視覺(jué)美感。標(biāo)志形象的設(shè)計(jì)必須符合形式美的要求，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，圖形、尺度、角度、比例、色彩等各方面必須按照多樣統(tǒng)一，對(duì)比調(diào)和、平衡均齊、動(dòng)靜結(jié)合的設(shè)計(jì)規(guī)則進(jìn)行形式美的處理，使標(biāo)志簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、準(zhǔn)確的傳達(dá)信息。同時(shí)，標(biāo)志形象必須符合公眾的審美要求，考慮時(shí)代發(fā)展的因素。視覺(jué)形象清晰、造型風(fēng)格簡(jiǎn)潔、造型語(yǔ)言獨(dú)特、造型意義明確、視覺(jué)藝術(shù)效果強(qiáng)烈的標(biāo)志設(shè)計(jì)有助于準(zhǔn)確、快捷傳達(dá)信息和便于識(shí)別、記憶。第二節(jié) 商標(biāo)的特征與功能標(biāo)志設(shè)計(jì)是裝潢設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)中的一門(mén)重要課程，其中商標(biāo)設(shè)計(jì)為主要學(xué)習(xí)內(nèi)容。一、商標(biāo)的特征1．信息性，現(xiàn)代社會(huì)要求商標(biāo)必須簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確的傳達(dá)信息，提高商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。商標(biāo)的信息內(nèi)容包括產(chǎn)品的品牌、企業(yè)名稱(chēng)以及產(chǎn)品或企業(yè)的內(nèi)涵象征。商標(biāo)的信息在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)盡量簡(jiǎn)化，信息復(fù)雜和過(guò)量，直接影響到商標(biāo)的視覺(jué)傳達(dá)效果?，F(xiàn)代企業(yè)，很多都把產(chǎn)品名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)相統(tǒng)一。例如：日本的索尼電器、松下電器，美國(guó)的可口可樂(lè)、柯達(dá)膠卷，中國(guó)的海爾電器、三九集團(tuán)等。簡(jiǎn)化了商標(biāo)酌信息，強(qiáng)化了商標(biāo)的膽覺(jué)化傳達(dá)絲墨。簡(jiǎn)些些苧旦乒而突出了信息的集中，也加強(qiáng)了商標(biāo)的信息傳達(dá)力度和深度。商標(biāo)的信息化，也要求商標(biāo)傳達(dá)的信息清晰、明確，避免與其他事物相互混淆，減弱信息的傳達(dá)作用。2．認(rèn)知性，是指商標(biāo)品牌和商標(biāo)標(biāo)志形象的視覺(jué)識(shí)別性，造型語(yǔ)言明確易懂。在中國(guó)傳統(tǒng)商標(biāo)標(biāo)志中受傳統(tǒng)文化的影響，多以吉祥如意的題材為主，取材于龍、鳳、福、壽、喜等吉祥物，以及消費(fèi)者易辨認(rèn)的動(dòng)物、植物形象。如，中國(guó)宋代出現(xiàn)的濟(jì)南劉家針?shù)伒摹皠⒓裔樹(shù)?，以免兒為?biāo)記”的商標(biāo)標(biāo)志形象曠當(dāng)今中國(guó)社會(huì)中商標(biāo)的品牌仍有多數(shù)以具體事物或特定含義命名，對(duì)商標(biāo)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)造成一些不利因素，因?yàn)榫唧w事物和特定含義的命名已在消費(fèi)者記憶中占有一定的信息位置，形成了一個(gè)較固定的概念，對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)和信息傳達(dá)有一定的阻礙作用久國(guó)內(nèi)、國(guó)際上一些優(yōu)秀品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的視覺(jué)化，是經(jīng)過(guò)極嚴(yán)密的計(jì)劃實(shí)施的，禽標(biāo)的形象與名稱(chēng)很快占據(jù)了消費(fèi)者的記憶，并且定位準(zhǔn)確，認(rèn)知性強(qiáng)，在世界經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)地位。中國(guó)的漢字在宇、音、形上有自身的獨(dú)特之處，增強(qiáng)了認(rèn)知性，有些商標(biāo)在字音動(dòng)聽(tīng)、字義悅?cè)?、字形?yōu)美的基礎(chǔ)上，標(biāo)志形象吸引消費(fèi)者，創(chuàng)造了認(rèn)知性極強(qiáng)的企業(yè)形象，也占有了一定的市場(chǎng)。如康佳電子、太陽(yáng)神口服液等。商標(biāo)標(biāo)志形象的認(rèn)知性，是運(yùn)用形式美法則，通過(guò)圖形、文字的圖形化，文字與圖形的組合，來(lái)表現(xiàn)簡(jiǎn)潔易于識(shí)別的視覺(jué)化的標(biāo)志形象，商標(biāo)標(biāo)志形象的設(shè)計(jì)也應(yīng)考慮標(biāo)志形象在不同環(huán)境、不同距離等條件下，對(duì)商標(biāo)的視覺(jué)化識(shí)別以及信息傳達(dá)起一定的促進(jìn)作用。3．藝術(shù)性，商標(biāo)作為一種視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)，標(biāo)志圖形本身的形式美直接影響商標(biāo)信息的傳達(dá)。優(yōu)秀的商標(biāo)在傳達(dá)信息的同時(shí)，給人帶來(lái)美的享受，藝術(shù)化的標(biāo)志圖形與商標(biāo)所傳達(dá)的信息相融合時(shí)，令人回味無(wú)窮，記憶深刻。商標(biāo)設(shè)計(jì)以一種富有獨(dú)創(chuàng)性的藝術(shù)化表現(xiàn)，使商標(biāo)具有“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的藝術(shù)魅力。4．獨(dú)特性，就是商標(biāo)設(shè)計(jì)的個(gè)性化。商標(biāo)標(biāo)志形象除具備易識(shí)別、易記憶，簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確之外，更重要的是具有區(qū)別于其他標(biāo)志的鮮明的個(gè)性特征。凡是雷同，相似的標(biāo)志都缺乏作為標(biāo)志的必備的條件，不能注冊(cè)使用，屬于侵權(quán)行為。優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì)，在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的同時(shí)，突出了商標(biāo)本身的個(gè)性，樹(shù)立了企業(yè)形象。世界著名的佳能相機(jī)標(biāo)志、可口可樂(lè)飲料標(biāo)志、馬自達(dá)汽車(chē)標(biāo)志、健伍音響標(biāo)志等，以自身的個(gè)性化突出了產(chǎn)品和企業(yè)的特征，在全世界的消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的形象。二、商標(biāo)的功能商標(biāo)作為產(chǎn)品的標(biāo)志，具有說(shuō)明產(chǎn)品品牌，傳達(dá)企業(yè)自己特定信息的功能。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)商標(biāo)傳達(dá)信息的識(shí)別，對(duì)產(chǎn)品的各方面形成一種連續(xù)性的認(rèn)識(shí)，在購(gòu)物過(guò)程中形成自己的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，在對(duì)商品進(jìn)行選擇時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)商標(biāo)來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源、品質(zhì)。商標(biāo)在市場(chǎng)消費(fèi)過(guò)程中，是企業(yè)形象和商品品質(zhì)的象征，對(duì)商品起著一定的促銷(xiāo)作用。商標(biāo)在商品包裝及企業(yè)各種廣告形式中反復(fù)出現(xiàn)，并占據(jù)視覺(jué)的主要位置，具有極強(qiáng)的吸引力和說(shuō)服力，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)具有廣告作用。在樹(shù)立優(yōu)良的企業(yè)形象過(guò)程中，商標(biāo)作為流通領(lǐng)域中直接與消費(fèi)者接觸的形象，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)良反映也起一定的作用。商標(biāo)也意味著商標(biāo)使用者對(duì)其所擁有的產(chǎn)品承擔(dān)全部的責(zé)任，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起重要作用。商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)是與經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān)的一項(xiàng)權(quán)益。商標(biāo)的標(biāo)志圖形、文字、色彩經(jīng)過(guò)注冊(cè)后成為注冊(cè)商標(biāo)，受到法律保護(hù)，在法律上擁有自己的權(quán)益和義務(wù)?！渡虡?biāo)法》中對(duì)合法使用商標(biāo)提供了法律保護(hù)，對(duì)商標(biāo)的使用作出了法律上的規(guī)范。隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值包括物質(zhì)性的有形資產(chǎn)和包括商業(yè)服務(wù)、咨詢、經(jīng)營(yíng)等無(wú)形資產(chǎn)兩個(gè)部分。商標(biāo)是產(chǎn)品(包括商品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)、咨詢等)的形象，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)商標(biāo)的視覺(jué)化識(shí)別對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生記憶、形成印象。商標(biāo)是企業(yè)和產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)，商標(biāo)作為無(wú)形資產(chǎn)可以輸入和輸出。世界許多著名的商標(biāo)本身價(jià)值是巨大的。例如：可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、IBM等。第三節(jié) 商標(biāo)標(biāo)志圖形的構(gòu)成法則一、商標(biāo)標(biāo)志的構(gòu)成一個(gè)完整的商標(biāo)是由名稱(chēng)、文字、圖形、色彩四部分構(gòu)成。(彩圖11)1．商標(biāo)的名稱(chēng)。商標(biāo)作為商品或企業(yè)形象的代表是通過(guò)各種媒體來(lái)進(jìn)行傳播，要能看又能讀。商標(biāo)的名稱(chēng)既有較深的寓意，又要注意名稱(chēng)的讀音，商標(biāo)名稱(chēng)應(yīng)選擇發(fā)音響亮，朗朗上口的音節(jié)，注意名稱(chēng)的聲韻、聲調(diào)的搭配。漢語(yǔ)中有陰平、陽(yáng)平、上聲、下聲四個(gè)聲調(diào)，不同聲調(diào)表達(dá)不同情感的內(nèi)容。在漢語(yǔ)構(gòu)詞法中，音節(jié)形式、結(jié)構(gòu)形式、外來(lái)語(yǔ)轉(zhuǎn)化，詞語(yǔ)縮略都應(yīng)在設(shè)計(jì)時(shí)加以重視。商標(biāo)名稱(chēng)的確定應(yīng)受到民族心理、審美心理、消費(fèi)心理的限制、約束，好的商標(biāo)名稱(chēng)應(yīng)全面考慮，以贏得消費(fèi)者的信賴和好感，促進(jìn)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。2．商標(biāo)的文字。有名稱(chēng)就必定要有文字，否則無(wú)法被認(rèn)知。商標(biāo)的文字應(yīng)適應(yīng)商標(biāo)設(shè)計(jì)所傳達(dá)信息的屬性和準(zhǔn)確性，字體的選擇和設(shè)計(jì)要和標(biāo)志圖形和諧統(tǒng)一，它是商標(biāo)設(shè)計(jì)不可缺少的一個(gè)重要組成部分，文字也可以作為商標(biāo)的形象。3．商標(biāo)的圖形。商標(biāo)的形象，應(yīng)通過(guò)對(duì)客體典型特征的描寫(xiě)而得以體現(xiàn)，客體是指商標(biāo)的名稱(chēng)、文字，是組成標(biāo)志圖形的一個(gè)部分，圖形的設(shè)計(jì)是商標(biāo)設(shè)計(jì)的主要組成部分。4．商標(biāo)的色彩。色彩本身是豐富多彩的，作為商標(biāo)的色彩，應(yīng)從屬于商標(biāo)的傳達(dá)意向和商標(biāo)的內(nèi)容特征。色彩的準(zhǔn)確應(yīng)用，不僅能吸引消費(fèi)者的視覺(jué)注意，加深記憶力、理解力，同時(shí)還能產(chǎn)生感染力，對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品或企業(yè)的良好形象起到積極推動(dòng)作用。商標(biāo)通過(guò)名稱(chēng)、文字、圖形和色彩，以自身獨(dú)特的形式闡釋著不同的文化，表現(xiàn)出商標(biāo)特有的人文性，不同國(guó)家、地域、民族，雖然有著不同的民族個(gè)性和文化傳統(tǒng)，但對(duì)于美的追求是共同的。現(xiàn)代的商標(biāo)設(shè)計(jì)作為一種文化符號(hào)，形式上傳遞著商品信息，樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品自身的形象，實(shí)質(zhì)上傳播的是一種文化?！　《?、設(shè)計(jì)的構(gòu)成法則商標(biāo)作為一種視覺(jué)信息傳播符號(hào)，必須寓意深刻、構(gòu)思巧妙。構(gòu)思時(shí)應(yīng)刻意求精，通過(guò)簡(jiǎn)化到強(qiáng)化的過(guò)程，全面理解標(biāo)志所要表現(xiàn)的功能、用途和特點(diǎn)，表達(dá)具體的信息內(nèi)容。要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以最佳的表現(xiàn)形式，獨(dú)具匠心的形式傳達(dá)標(biāo)志的信息。商標(biāo)應(yīng)具有視覺(jué)的沖擊力和凝聚力，合繁求簡(jiǎn)，概括集中，通過(guò)灝煉、濃縮的藝術(shù)形象，創(chuàng)造醒目突出的藝術(shù)特征。簡(jiǎn)化商標(biāo)圖形的結(jié)構(gòu)層次，強(qiáng)化形象特點(diǎn)，使商標(biāo)圖形具有一種單純、簡(jiǎn)潔、明快、新穎、清晰的視覺(jué)美，加強(qiáng)人們的視覺(jué)記憶力。(彩圖113，14)1．原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)性商標(biāo)是商業(yè)性的信息符號(hào)，是產(chǎn)品或企業(yè)形象的代表，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性的視覺(jué)語(yǔ)言，傳達(dá)特定的信息內(nèi)容。在媒介傳遞中要清晰、醒目，易于識(shí)趴記憶，這是由商標(biāo)標(biāo)志形象的獨(dú)創(chuàng)性決定的。原創(chuàng)性是設(shè)計(jì)時(shí)通過(guò)形象化的相括、提煉，用簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、具體的視覺(jué)形象，符合現(xiàn)代審美意識(shí)，蘊(yùn)含豐富的藝術(shù)想象，使商標(biāo)的傳達(dá)意念深化。設(shè)計(jì)者應(yīng)對(duì)產(chǎn)品全面的了解，運(yùn)用所積累的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)來(lái)分析具體的最能表現(xiàn)商標(biāo)個(gè)性的特點(diǎn)。信息面越廣，思維的原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)性就越豐富，標(biāo)志形象也就具有鮮明的個(gè)性特色，原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)性是相互相存的，原創(chuàng)性是從商標(biāo)的涵義出發(fā)進(jìn)行最初的設(shè)計(jì)構(gòu)思而體現(xiàn)的，獨(dú)創(chuàng)性是由原創(chuàng)性深化而來(lái)，兩者缺一不可，是商標(biāo)設(shè)計(jì)中最重要的部分。2．傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性商標(biāo)，是產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)營(yíng)、服務(wù)質(zhì)量的保證，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，又是消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)別和識(shí)別商品的依據(jù)。商標(biāo)在受到《商標(biāo)法》保護(hù)的同時(shí)，也受到《商標(biāo)法》和商業(yè)活動(dòng)客觀條件的制約。例如《商標(biāo)法》第八條第6款規(guī)定：“商標(biāo)的文字和圖形不得直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)。”這就要求在設(shè)計(jì)前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析，以獨(dú)特的具有個(gè)性的視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)商品信息。商標(biāo)必須符合商標(biāo)所有者的屬性，準(zhǔn)確傳達(dá)商標(biāo)所有者所需傳達(dá)的商品信息。3．易于識(shí)別和記憶商標(biāo)設(shè)計(jì)通過(guò)從簡(jiǎn)化到強(qiáng)化的特征表現(xiàn)具體的商標(biāo)信息，在商品進(jìn)入市場(chǎng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，商標(biāo)則以其獨(dú)具的個(gè)性起著引導(dǎo)消費(fèi)者識(shí)別商品的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展中，生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不同企業(yè)生產(chǎn)的同一類(lèi)商品之間的差異越來(lái)越小，要使商品占領(lǐng)市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)者識(shí)別購(gòu)物，商標(biāo)的作用越來(lái)越重要。引導(dǎo)消費(fèi)者，必須讓消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)形象有一定的記憶，商標(biāo)本身凝聚著商品的生產(chǎn)者、產(chǎn)地、質(zhì)量、特色、信譽(yù)等諸多信息。提高商標(biāo)的信譽(yù)價(jià)值和知名度，使之強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶。商標(biāo)是媒介廣告宣傳中的主要形象，代表著商品的內(nèi)在特性與企業(yè)形象，再加上易于識(shí)別、便于記憶的優(yōu)勢(shì)，極易在消費(fèi)者心中留下深刻印象，成為吸引消費(fèi)、擴(kuò)大銷(xiāo)售的主要組成部分。4．便于制作與應(yīng)用商標(biāo)傳達(dá)信息，樹(shù)立形象主要是通過(guò)傳媒來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)規(guī)范化和科學(xué)化，應(yīng)充分考慮各種媒體的表現(xiàn)方式，以便于制作、應(yīng)用，加強(qiáng)商標(biāo)在媒體中的傳播功能。在媒體宣傳廣告的具體運(yùn)行中，可運(yùn)用加強(qiáng)商標(biāo)視覺(jué)效果，使之反復(fù)作用于各種視覺(jué)環(huán)境，加強(qiáng)商標(biāo)在各種媒體中的個(gè)性特征。商標(biāo)的所有特征都是最大限度的宣傳商品，樹(shù)立企業(yè)形象；商標(biāo)既是視覺(jué)符號(hào)，也是聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，在形式上應(yīng)簡(jiǎn)潔、明快，表達(dá)強(qiáng)烈的個(gè)性特征和視覺(jué)美。5．色彩的應(yīng)用色彩在現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)中成為標(biāo)志形象的主要元素。有色彩的商標(biāo)比無(wú)色彩的商標(biāo)更容易吸引消費(fèi)者的注意力和更準(zhǔn)確的傳達(dá)商品信息。在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，恰當(dāng)運(yùn)用色彩的情感特征，能夠加強(qiáng)識(shí)別力、理解力、記憶力和感染力。中國(guó)京劇藝術(shù)中各類(lèi)臉譜都具有強(qiáng)烈的色彩個(gè)性效果，例如，紅臉表示忠，白臉表示奸等等，充分利用了色彩的情感特征。在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，也應(yīng)重視色彩對(duì)視覺(jué)的傳達(dá)作用，利用人們對(duì)自然景物從色感方面的了解程度和視覺(jué)心理反映，結(jié)合商品或企業(yè)本身的個(gè)性特點(diǎn)，將色彩與圖形、文字組合的更加完美統(tǒng)一。色彩的不同明度、純度、色相和不同的形狀位置，給人帶來(lái)冷暖、動(dòng)靜、軟硬、輕重等不同的感受，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中應(yīng)根據(jù)客體的具體特征，將色彩準(zhǔn)確的應(yīng)用于商標(biāo)標(biāo)志圖形和文字中。例如，藍(lán)色給人以安寧、理智，常應(yīng)用于銀行和汽車(chē)的標(biāo)志色彩中；紅色給人以熱情奔放煥發(fā)青春活力的感受，常應(yīng)用于飲料、食品的標(biāo)志色彩中。第四節(jié) 商標(biāo)標(biāo)志圖形的創(chuàng)意 商標(biāo)標(biāo)志形象作為一種具體的視覺(jué)形式，首先應(yīng)吸引消費(fèi)者的注意，引起消費(fèi)者產(chǎn)生特定的視覺(jué)和心理反應(yīng)，然后使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。商標(biāo)標(biāo)志圖形的創(chuàng)意在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的前提下，是沒(méi)有任何限制的。從抽象到具象，從自然形態(tài)到文字等古今中外各種圖形，均可根據(jù)設(shè)計(jì)需要進(jìn)行有的放矢的選擇。抽象與具象是人們視覺(jué)審美上的兩個(gè)范疇，在某些視覺(jué)環(huán)境中兩者之間相互滲透，圖形上是具象的形卻含有抽象的含意，有時(shí)圖形是抽象的，卻是從具象的形象演變推敲而來(lái)的。抽象與具象不能截然分開(kāi)，只有將具象的形象更加典型化，同時(shí)賦予抽象圖形的生命力，使抽象與具象相互交融，商標(biāo)標(biāo)志圖形才能充滿魅力。(彩圖116) 商標(biāo)標(biāo)志圖形的形象意義是依靠本身意義的傳達(dá)