【正文】 003Job Title任務(wù)題目：泉州九牧王洋服時(shí)裝有限公司形象平面廣告（寧?kù)o高遠(yuǎn)篇）。Mandatory Inclusions必須包括的內(nèi)容：“九牧王”品牌標(biāo)志，公司網(wǎng)站網(wǎng)址。Desired Brand Image設(shè)定的產(chǎn)品形象：以企業(yè)原廣告語(yǔ)“心所至，天地從容”為核心倡導(dǎo)理念，體現(xiàn)企業(yè)用心且從容的行業(yè)領(lǐng)跑者形象。因?yàn)橛眯亩媲缶?，成為行業(yè)佼佼者，在行業(yè)中的獨(dú)樹一幟使之將成為一流人才最為青睞的企業(yè)。因?yàn)閺娜荻哂袊?guó)際大牌的氣質(zhì)，包容開(kāi)放，自由人性化的企業(yè)文化與管理使之在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)力凸現(xiàn)。而品牌形象作為企業(yè)形象的延伸，也將“從容，用心生活”的生活哲理以品牌內(nèi)涵的形式傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者將大氣，從容，儒雅的品牌精神內(nèi)涵與自身特質(zhì)或自我完善相聯(lián)系，產(chǎn)生共鳴。Creative Strategy創(chuàng)意策略：圍繞“心所至，天地從容”這一廣告語(yǔ)，以遙遠(yuǎn)的雪山與層疊柔軟的潔白云層為主畫面，高原雪山特有的寧?kù)o致遠(yuǎn)的景象隱含了成功之后擁有平和淡定的心態(tài)，不以物喜，不以己悲的超然風(fēng)骨的寓意。廣告主題傳達(dá)出功成名就時(shí)清醒、敏然，神閑氣定的從容優(yōu)雅。這是個(gè)人或企業(yè)在成功后的最佳態(tài)度，既能向廣告受眾傳達(dá)出企業(yè)從容的文化理念，又同時(shí)使受眾與自身產(chǎn)生共鳴。（5） 平面創(chuàng)意策略004CREATIVE BRIEF 平面廣告創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)004Job Title任務(wù)題目：泉州九牧王洋服時(shí)裝有限公司形象平面廣告（眾山之巔篇）。Mandatory Inclusions必須包括的內(nèi)容：“九牧王”品牌標(biāo)志，公司網(wǎng)站網(wǎng)址。Desired Brand Image設(shè)定的產(chǎn)品形象：以企業(yè)原廣告語(yǔ)“心所至，天地從容”為核心倡導(dǎo)理念，體現(xiàn)企業(yè)用心且從容的行業(yè)領(lǐng)跑者形象。因?yàn)橛眯亩媲缶?，成為行業(yè)佼佼者，在行業(yè)中的獨(dú)樹一幟使之將成為一流人才最為青睞的企業(yè)。因?yàn)閺娜荻哂袊?guó)際大牌的氣質(zhì)，包容開(kāi)放，自由人性化的企業(yè)文化與管理使之在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)力凸現(xiàn)。而品牌形象作為企業(yè)形象的延伸，也將“從容，用心生活”的生活哲理以品牌內(nèi)涵的形式傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者將大氣，從容，儒雅的品牌精神內(nèi)涵與自身特質(zhì)或自我完善相聯(lián)系，產(chǎn)生共鳴。Creative Strategy創(chuàng)意策略：圍繞“心所至，天地從容”這一廣告語(yǔ)，以眾山之巔白雪皚皚為主畫面，高海拔的奇特景象隱含了處于巔峰的自省與理智的寓意。廣告主題傳達(dá)出處于事業(yè)巔峰時(shí)清醒、敏然，神閑氣定的從容優(yōu)雅。這是個(gè)人或企業(yè)在成功后的最佳態(tài)度，既能向廣告受眾傳達(dá)出企業(yè)從容的文化理念，又同時(shí)使受眾與自身產(chǎn)生共鳴。3. 影視廣告創(chuàng)意（6） 影視廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)CREATIVE BRIEF 影視廣告創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)Job Title任務(wù)題目：泉州九牧王洋服時(shí)裝有限公司形象影視廣告Mandatory Inclusions必須包括的內(nèi)容：“九牧王”品牌標(biāo)志，公司網(wǎng)站網(wǎng)址。Desired Brand Image設(shè)定的產(chǎn)品形象：以企業(yè)原廣告語(yǔ)“心所至，天地從容”為核心倡導(dǎo)理念，在影視廣告中則試圖從另一個(gè)角度詮釋“從容”：關(guān)注精致生活細(xì)節(jié)的從容，從繁雜事物中脫身灑脫的從容，感受生活、品味生活、控制生活節(jié)奏的從容。九牧王所倡導(dǎo)的“從容”并不是空泛的概念，也不是難以達(dá)到的心理高度，只是一種用心營(yíng)造優(yōu)質(zhì)生活的簡(jiǎn)單平和的愉悅心態(tài)。Creative Strategy創(chuàng)意策略：以“優(yōu)質(zhì)生活，用心從容”為主要訴求點(diǎn)，通過(guò)對(duì)于生活中看似平?；蛞妆缓雎缘募?xì)節(jié)的特寫，揭示出從容心態(tài)下優(yōu)質(zhì)生活的真正狀態(tài)。無(wú)論是在最繁忙的時(shí)段里，偷閑地為植物澆水，還是堅(jiān)持在上班前，精心烹制美味營(yíng)養(yǎng)的早餐并細(xì)細(xì)品味，又或是面對(duì)八個(gè)月大的女兒時(shí)毫無(wú)慌亂之色的悉心照顧，無(wú)疑不體現(xiàn)出一種生活的輕松快意，一種極佳的生活智慧。關(guān)注并體味生活滋味也是精品男士的重要特質(zhì)之一。傳達(dá)給受眾這樣一種理念，九牧王所倡導(dǎo)的“從容”其實(shí)很簡(jiǎn)單，你也可以，優(yōu)質(zhì)生活你也可以每天擁有…… 由此喚起受眾的認(rèn)同感。（7） 影視廣告分鏡頭用心，從容篇鏡頭畫面音樂(lè)及音效備注1遠(yuǎn)景為一個(gè)身著家居服的男子背影，正在廚房精心烹制早餐音樂(lè)舒緩而寧和廚房明亮，畫面有寧?kù)o祥和之感2鏡頭拉回，墻上鐘表時(shí)間為早晨7：00，窗外陽(yáng)光明媚3背景畫面模糊，字幕浮現(xiàn)“一份烹制生活的精心”。4遠(yuǎn)景為一個(gè)身著“九牧王”西服的男子背影，正在為辦公桌上的植物澆水辦公室以淺藍(lán)色為基調(diào)，環(huán)境幽雅，植物葉子有陽(yáng)光反射5鏡頭拉回，窗外車水馬龍6背景畫面模糊，字幕浮現(xiàn)“一份呵護(hù)生活的悉心”7近景為男人一手拿奶瓶，一手懷抱嬰兒，表情溫柔而愉悅，并無(wú)手足無(wú)措之感男人與嬰兒表情一致，從容自若8鏡頭拉回，窗外華燈初上9背景畫面模糊，字幕浮現(xiàn)“一份面對(duì)生活的動(dòng)心”10 “九牧王”LOGO畫面一行手寫字體“優(yōu)質(zhì)生活，用心，從容”畫外音：優(yōu)質(zhì)生活，用心，從容。九牧王。4. 廣播廣告創(chuàng)意CREATIVE BRIEF 廣播廣告創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)Job Title任務(wù)題目：泉州九牧王洋服時(shí)裝有限公司形象廣播廣告Mandatory Inclusions必須包括的內(nèi)容：“九牧王”品牌標(biāo)志，公司網(wǎng)站網(wǎng)址。Desired Brand Image設(shè)定的產(chǎn)品形象：以企業(yè)原廣告語(yǔ)“心所至，天地從容”為核心倡導(dǎo)理念，設(shè)定源于自然啟發(fā)，毫不矯揉造作的從容氣度。Creative Strategy創(chuàng)意策略：以“心所至，天地從容”為主要訴求點(diǎn)，在廣播廣告中將自然中蘊(yùn)涵的從容感再現(xiàn)，通過(guò)對(duì)大自然中各種聲音的表現(xiàn)，營(yíng)造出平和自然的氛圍，在一切聲音歸于平靜后，彰顯心靈之寧?kù)o、平和、自然、從容。五、媒介提案1. 媒介目標(biāo)：為了配合我們的企業(yè)形象樹立和傳播的目的，我們盡量使用覆蓋率大，符合我們目標(biāo)受眾的媒體。通過(guò)在他們經(jīng)常接觸的媒體和節(jié)目中投放的廣告，九牧王的形象將得到大家的肯定，使目標(biāo)受眾對(duì)九牧王的企業(yè)形象留下深刻印象。2. 媒介策略：u 通過(guò)利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動(dòng)覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢(shì)的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。u 通過(guò)利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播。u 通過(guò)利用各種媒體優(yōu)勢(shì)性的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強(qiáng)。u 使各種媒體所專有的受眾群得到動(dòng)員，從而使同一預(yù)算發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。3. 媒體選擇：(1)電視媒體選擇及投放策略電視臺(tái)選擇策略：選擇覆蓋率高，沖擊力強(qiáng)，易使品牌能在短時(shí)期內(nèi)有效累積知名度（ER/EF），因此電視媒體我們選擇央視二、央視五。 節(jié)目選擇策略：通過(guò)影響力基準(zhǔn)，根據(jù)與我們確定的目標(biāo)消費(fèi)群體以及訴求內(nèi)容最為吻合的標(biāo)準(zhǔn)，考慮邊際效果最佳，來(lái)選擇節(jié)目的類型以及時(shí)間。我們選擇的節(jié)目類型主要是新聞訪談?lì)惡途C藝類節(jié)目：幸運(yùn)5體壇快訊、開(kāi)心辭典、體育新聞、體育世界、焦點(diǎn)訪談、新聞30分。 投放策略：結(jié)合節(jié)目類型的選擇，考慮預(yù)算因素以及成本效率最高的原則。電視廣告的發(fā)稿條件想起指數(shù)時(shí)間帶：黃金時(shí)間80黃金時(shí)間后75黃金時(shí)間前70白天55早晨45CF的長(zhǎng)度：60秒10030秒8520秒6815秒6110秒54數(shù)據(jù)來(lái)源：Leo Burnett(2)廣播媒體選擇及投放策略由于一般收視情況下的電視廣告，對(duì)受眾不可能有盡數(shù)覆蓋的可能。此時(shí)加上廣播廣告，就會(huì)使廣告的覆蓋范圍得到加大，形成更大的市場(chǎng)滲透。廣播臺(tái)選擇策略：選擇的標(biāo)準(zhǔn)是頻次高，節(jié)目針對(duì)性強(qiáng)，內(nèi)容靈活性強(qiáng)。雖然中國(guó)中央電臺(tái)中國(guó)之聲在中國(guó)南方的方言地區(qū)的到達(dá)率不是很高，但是它在全國(guó)的到達(dá)率還是具有代表性和廣泛性的。2004年中央電臺(tái)中國(guó)之聲在中國(guó)各主要城市到達(dá)率及其排名地區(qū)周到達(dá)率在該地區(qū)排名日到達(dá)率在該地區(qū)排名北京%1%1沈陽(yáng)%2%1上海%4%2武漢%5%3成都%7%7廣州%12%12數(shù)據(jù)來(lái)源：賽立信媒介研究(3)節(jié)目選擇策略依然考慮廣播在不同時(shí)段和不同節(jié)目類型的影響力，同時(shí)根據(jù)與我們確定的目標(biāo)消費(fèi)群體以及訴求內(nèi)容最為吻合的標(biāo)準(zhǔn)，考慮邊際效果最佳，來(lái)選擇節(jié)目的類型以及時(shí)間。廣播媒體影響力廣播廣告信息的發(fā)稿條件想起率指數(shù)時(shí)間帶：6:00AM～10:AM(周1～5)11710:00AM～3:00PM(周1～5)993:00PM～7:00PM(周1～5)977:00PM～12:00PM(周6～日)92節(jié)目的種類：個(gè)性的、實(shí)況轉(zhuǎn)播、談話、民族115歌曲榜、古典音樂(lè)、成人、現(xiàn)代樂(lè)、新聞100流行音樂(lè)、鄉(xiāng)村音樂(lè)127氣氛音樂(lè)63數(shù)據(jù)來(lái)源：Leo Burnett(4)投放策略① 在我們預(yù)算一定的情況，通過(guò)分別改變投入廣播、電視廣告中預(yù)算的比例來(lái)達(dá)到效果最大值。目前確定的電視廣播最佳分配比是80／20。② 在廣告投入期里的媒體分配采用廣播先行，廣播作為整個(gè)廣告活動(dòng)的導(dǎo)入部分，先用廣播廣告來(lái)提出話題，通過(guò)廣告歌，廣告音響等對(duì)即將實(shí)施的廣告活動(dòng)進(jìn)行預(yù)示，以求首先是通過(guò)聲音來(lái)創(chuàng)造印象，制造整個(gè)廣告活動(dòng)的氣氛。廣播、電視預(yù)算分配比與到達(dá)率、到達(dá)次數(shù)的關(guān)系電視（%）：廣播（%）到達(dá)率（%）到達(dá)次數(shù)（次）100：08580：209060：408840：608620：80800：10060數(shù)據(jù)來(lái)源：《JNN數(shù)據(jù)庫(kù)》(5)報(bào)紙及雜志投放策略以報(bào)紙的廣度為主，同時(shí)結(jié)合雜志的深度。使用這種類型的目的在于通過(guò)報(bào)紙去獲取知名度，然后利用雜志來(lái)實(shí)現(xiàn)理解。A. 報(bào)紙及雜志選擇策略在媒介選擇上主要考慮選擇的報(bào)紙和雜志，是否與我們確定的目標(biāo)消費(fèi)群體以及訴求內(nèi)容吻合。u 報(bào)紙：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》u 雜志：《新周刊》B. 報(bào)紙及雜志投放策略考慮報(bào)紙及雜志在不同版面位置和不同內(nèi)容方式的影響力，同時(shí)根據(jù)與我們確定的目標(biāo)消費(fèi)群體以及訴求內(nèi)容最為吻合的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)考慮成本和邊際效果最佳，來(lái)選擇我們的投放位置。報(bào)紙廣告影響力選擇因素報(bào)紙廣告信息的發(fā)稿條件引導(dǎo)力指標(biāo)廣告面積的大?。?/4頁(yè)為止751/4~1/2頁(yè)為止1061/2~整版以上275彩色廣告：彩色194黑白94登載位置：最尾頁(yè)1502頁(yè)884頁(yè)103內(nèi)容方面：一般新聞108時(shí)尚109男性欄目92貿(mào)易、金融、財(cái)政88社論頁(yè)104分類欄目81評(píng)論99數(shù)據(jù)來(lái)源：Leo Burnett雜志媒體的影響力選擇因素雜志廣告信息的發(fā)稿條件注目率指標(biāo)頁(yè)面的大?。?頁(yè)1281頁(yè)1002/3頁(yè)841/2頁(yè)豎型791/2頁(yè)橫型80摘要頁(yè)面63扉頁(yè)84信息塊型頁(yè)面97黑白75數(shù)據(jù)來(lái)源：Leo BurnettC. 多種媒體的整合應(yīng)用以及媒介預(yù)算在以上不同媒體特質(zhì)分析的基礎(chǔ)上我們?cè)诳紤]服裝產(chǎn)品銷售的周期性、品牌的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放策略、到達(dá)率以及到達(dá)次數(shù)目標(biāo)、必須確保的主要媒體的投放力度（電視每月投放必須保持在40%以上）的基礎(chǔ)上采取了持續(xù)型的媒體組合（見(jiàn)下圖）。實(shí)際運(yùn)作中媒體策略計(jì)劃媒體項(xiàng)目人民幣（萬(wàn)元）9101112123電視廣告━━━━━━━━━━━━━━━廣播廣告━━━━━┅┅┅ ┅┅┅┅報(bào)紙廣告┅┅┅┅┅━━━━━━━┅┅┅雜志廣告┅┅┅┅┅┅ ┅┅┅┅DM ┅┅ ┅┅ ┅┅戶外廣告 ┅┅┅┅┅┅┅ 終端展牌 ┅┅┅ ┅┅┅ ┅┅┅企業(yè)網(wǎng)站3┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅媒體總預(yù)算━━表示大于當(dāng)月預(yù)算20%的投放┅┅表示小于當(dāng)月預(yù)算20%的投放43 / 43