【正文】 是對(duì)槍彈論的否定。認(rèn)為傳播活動(dòng)是傳受互動(dòng)的過程，受眾是具有不同特點(diǎn)的個(gè)體，不是應(yīng)聲倒下的靶子。媒介不是影響受眾的直接和唯一因素。大眾媒介的效果由于媒介性質(zhì)及其在社會(huì)中的地位而受影響。雖然效果有限，但尚有作用，拉扎斯費(fèi)爾德和默頓提出，大眾傳播媒介能提高社會(huì)聲望地位，能在一定程度上增強(qiáng)社會(huì)規(guī)范并可作為社會(huì)的麻醉劑。只有當(dāng)一種觀點(diǎn)壟斷了媒介，并組織面對(duì)面的交流來輔助媒介宣傳，媒介才可能起到重要作用?？死暝凇洞蟊妭鞑サ男Ч芬粫?，總結(jié)為：大眾傳播通常并不是對(duì)受眾產(chǎn)生影響的充要條件，它經(jīng)常強(qiáng)化或弱化受眾固有態(tài)度，但很少能從根本上改變之，媒介宣傳效果的實(shí)現(xiàn)必須經(jīng)過中介因素，這些因素包括個(gè)人心理及選擇傾向；所處群體及規(guī)范；人際影響和社會(huì)傳播媒介等，但中介因素難以控制，所以預(yù)期效果不可能完全實(shí)現(xiàn)。 有限效果論包括個(gè)體差異論、社會(huì)分化論、社會(huì)關(guān)系論、兩級(jí)／多級(jí)傳播論，中介論、輿論領(lǐng)袖論等。著名研究包括：霍夫蘭陸軍研究、拉扎斯菲爾德的伊利縣總統(tǒng)競(jìng)選調(diào)查等。 適度效果論 出現(xiàn)于20世紀(jì)60～70年代，基于如下假設(shè)： 1． 認(rèn)為有限效果貶低了大眾傳播效果， 2． 以往研究注重大眾傳播對(duì)于態(tài)度和意見的影響，如果探求其他方面，也許就會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾傳播具有更大效果。 3． 以往研究只著眼大眾傳播對(duì)受眾的影響，忽視了受眾對(duì)大眾傳播的作用。 4． 擺脫了“傳者中心論”的局限，開始以受眾為中心進(jìn)行研究，并著力研究長期效果。 適度效果論包括：信息尋求（創(chuàng)新與擴(kuò)散）理論、使用與滿足理論、議程設(shè)置理論、教養(yǎng)理論等 使用與滿足理論 卡茨1974年提出的假設(shè)，認(rèn)為受眾具有社會(huì)和心理根源的需求，引起對(duì)大眾媒介或其它信源的期望，導(dǎo)致媒介披露的不同形式，最后導(dǎo)致需求的滿足以及其他無意的效果。羅森格倫還提出另一種使用與滿足理論。施拉姆認(rèn)為，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一種理論。 “訊息依賴”模式 該模式不同于“使用與滿足”模式，它把傳播效果同社會(huì)文化和群體規(guī)范聯(lián)系起來，把基點(diǎn)放在宏觀的社會(huì)文化、規(guī)范和價(jià)值上面，它的傳播效果表現(xiàn)在訊息傳播日積月累，潛移默化地作用于受傳者，使其有意無意地接受著訊息，并按社會(huì)文化規(guī)范作出解釋： 使用與滿足——?jiǎng)穹杂嵪⒏淖兪鼙娦睦斫Y(jié)構(gòu)導(dǎo)致態(tài)度行為改變 訊息依賴——?jiǎng)穹杂嵪⑸鐣?huì)文化形成的過程接受訊息，按社會(huì)準(zhǔn)則作出解釋導(dǎo)致受眾態(tài)度行為改變 總之，傳播效果的發(fā)揮取決于媒介、社會(huì)與受眾的相互作用，當(dāng)社會(huì)處于劇變時(shí)，大眾需求更多更快的訊息，依賴性便增加 創(chuàng)新與擴(kuò)散理論（采用擴(kuò)散理論或信息尋求理論） 由羅杰斯于60年代提出，研究媒介如何勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品，側(cè)重于大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。一個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散的過程至少包括四個(gè)環(huán)節(jié)：知曉：個(gè)體知道有某種創(chuàng)新事物存在；勸服：個(gè)人對(duì)該事物形成贊成或反對(duì)態(tài)度；決定：進(jìn)一步思考、討論和尋求有關(guān)情報(bào)，決定采用或拒絕；確定：尋求補(bǔ)充情報(bào)，如矛盾則可能改變?cè)瓫Q定。 結(jié)論：大眾傳播在過程早期比后期更有影響；傳播的過程，通常呈S曲線，采用開始時(shí)很慢，擴(kuò)大至一半時(shí)加快，當(dāng)接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來。 議程設(shè)置理論 最早由麥庫姆斯與肖提出。一、各種媒介是報(bào)道新聞必不可少的把關(guān)人；二、人們需要由把關(guān)人幫助決定那些超出他們有限感受的哪些事件和問題是值得他們關(guān)注的。 該理論認(rèn)為，大眾傳媒往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過供給信息和安排相關(guān)議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和議論的順序。大眾傳媒對(duì)事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比。 教養(yǎng)理論 伯格納提出?，F(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響，由于大眾傳媒的某些傾向性本能，人們?cè)谝陨现忻枥L的主觀現(xiàn)實(shí)與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期，而是一個(gè)長期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程，它在不知不覺中制約人們的現(xiàn)實(shí)觀。 另一方面，社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”，只有如此，社會(huì)生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。提供這種共識(shí)是社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。大眾傳播通過象征性事物的選擇、加工、記錄和傳達(dá)活動(dòng)，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，用以作為社會(huì)成員認(rèn)識(shí)、判斷和行動(dòng)的基礎(chǔ) 電視暴力的效果 屬于適度效果的相關(guān)研究范疇，利用了教養(yǎng)理論和社會(huì)學(xué)習(xí)模式。指電視中呈現(xiàn)的暴力內(nèi)容對(duì)受眾的影響程度研究。有三種學(xué)說。凈化作用假說認(rèn)為電視中的暴力內(nèi)容替代性的表達(dá)了受眾的暴力傾向，可以抵制實(shí)際暴力行為發(fā)生。模仿假說認(rèn)為受眾從電視中模仿暴力行為并在現(xiàn)實(shí)中實(shí)施。免除抑制假說認(rèn)為電視暴力降低受眾對(duì)暴力行為的抑制，促使實(shí)際發(fā)生。如果最后一種假說成立，則電視起到了宣揚(yáng)一種普遍規(guī)范的作用，使人們認(rèn)為暴力是人際關(guān)系中可以被接受的方式。 信息溝和知識(shí)溝理論 屬于適度效果論的相關(guān)研究范疇?！靶畔稀庇煽ù穆岢?。認(rèn)為： 新傳播技術(shù)的采用帶來整個(gè)社會(huì)的信息量的增大，這對(duì)每一個(gè)社會(huì)成員來說都是如此； 新傳播技術(shù)的采用所帶來的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的； 信息富裕階層比其他人更容易擁有信息優(yōu)勢(shì)； 新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，其趨勢(shì)更可能是舊的信息溝還沒有填平，新的信息溝又出現(xiàn)。 知識(shí)溝理論認(rèn)為： 大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者都會(huì)帶來知識(shí)量增加，但由于前者獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的知識(shí)鴻溝不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。 造成知識(shí)溝擴(kuò)大的因素有：接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件；傳播技能上的差異；社交范圍的差異；已有知識(shí)儲(chǔ)存量的差異；信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素；大眾傳媒的性質(zhì)。 這一理論應(yīng)用于新媒介的普及過程；地區(qū)開發(fā)和社會(huì)發(fā)展研究。 強(qiáng)大效果論不是槍彈論的恢復(fù) 出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代以后，是在適度效果論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。與早期的媒介威力論不相同，它從受眾出發(fā)探討社會(huì)間接的、潛在的、長期的影響，同時(shí)將傳播過程置于整個(gè)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行多元化的宏觀分析。認(rèn)為根據(jù)宣傳理論的原則謹(jǐn)慎籌劃制作節(jié)目，大眾傳播就能發(fā)揮強(qiáng)大效果。最具代表的是“沉默的螺旋”理論。 案例：短片《一個(gè)醉鬼的歷史》 如何使大眾傳播發(fā)揮強(qiáng)大影響 在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)的訊息比單一訊息有效； 對(duì)受眾的針對(duì)性要強(qiáng)； 運(yùn)動(dòng)目標(biāo)明確，制作的訊息必須聯(lián)系到這些目標(biāo)； 傳播理論的有關(guān)觀點(diǎn)在傳播實(shí)踐中加以運(yùn)用 其他效果研究及相關(guān)研究 麥克盧漢媒介決定論 他認(rèn)為傳播媒介最重要的效果在于影響了我們理解與思考的習(xí)慣。即不同的媒介會(huì)調(diào)動(dòng)不同的人類感官，引起不同的思考模式，因而得到不同的傳播效果。他提出了感官比例與感官平衡的概念?？傊J(rèn)為媒介重要效果來自它的形式而不是內(nèi)容。 第三者效果 由戴維森提出，假設(shè)人們傾向于夸大大眾媒介消息對(duì)其他人的影響?；舅枷胧牵禾囟ǖ南ⅰ皩?duì)你我這樣的人沒什么關(guān)系，但是對(duì)一般讀者可能受到很大影響?！边@種假設(shè)可以分兩部分，一個(gè)與感受有關(guān)，認(rèn)為大眾傳播的消息對(duì)其他人會(huì)比對(duì)自己有更大的效果；一個(gè)與效果有關(guān)，因?yàn)橛辛诉@樣的感受，人們就會(huì)采取行動(dòng)。這些行動(dòng)組成了原來消息的效果。 人們通常認(rèn)為別人比自己更容易受到大眾媒介影響，但這可能是錯(cuò)覺，低估了媒介對(duì)他們自己的效果。 媒介霸權(quán)論 該理論認(rèn)為社會(huì)中統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)成為整個(gè)社會(huì)的統(tǒng)治思想，大眾媒介是被統(tǒng)治階級(jí)控制，并幫助統(tǒng)治階級(jí)控制社會(huì)其他人的工具，大眾媒介內(nèi)容滿足了統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)要求。 社會(huì)學(xué)習(xí)理論 在分析電視暴力效果時(shí)特別有用，其實(shí)是大眾傳播效果分析的普遍性原理，霍夫蘭從事陸軍研究時(shí)便是這樣的一種理論傾向。由班杜拉提出。早期形式是強(qiáng)化理論，指出某種行為得到獎(jiǎng)勵(lì)而被強(qiáng)化時(shí)，學(xué)習(xí)過程就發(fā)生了。該理論承認(rèn)人們具有認(rèn)識(shí)和思考能力，可以通過觀察體驗(yàn)獲得知識(shí)，這種學(xué)習(xí)可以通過大眾媒介發(fā)生。 大眾傳播研究的未來取向 長期以來，傳播效果研究分為說服性傳播研究和事實(shí)性訊息傳播研究。研究理論的發(fā)展呈現(xiàn)螺旋狀漸進(jìn)。大眾傳播今后的研究要繼續(xù)關(guān)注媒介的長期、潛在和間接效果。注意各種研究的整合，注意對(duì)傳者和媒介的研究，加強(qiáng)研究工作的連續(xù)性和系統(tǒng)性。 美國的傳播效果研究出現(xiàn)了真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)理論和媒介構(gòu)造理論，對(duì)效果的研究更加成熟。研究方向主要趨于“受眾—效果”和“內(nèi)容—效果”兩大方向，依然以強(qiáng)效果論為主。 大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響 大眾傳播媒介通過傳播有關(guān)新思想和新技術(shù)的信息，促進(jìn)和拓展社會(huì)變革； 大眾傳媒制造和傳播各種文化，對(duì)文化產(chǎn)生影響，所以也是大眾文化的工具，并能統(tǒng)一受眾的文化，進(jìn)而使所傳播的文化內(nèi)化，使之得以延續(xù)和發(fā)展 大眾傳播對(duì)個(gè)人和群體的影響 大眾傳播對(duì)人的影響主要體現(xiàn)在它對(duì)個(gè)人社會(huì)化的影響上，大眾傳媒通過信息傳輸強(qiáng)化或改變著人們的思想觀念、行為方式，是社會(huì)化的重要因素； 大眾傳播影響了公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)問題以及其重要性的認(rèn)識(shí) 第十一章 傳播實(shí)踐論 我國傳播學(xué)的現(xiàn)狀和問題 我國傳播業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，很多方面出現(xiàn)重大變革。自身觀念取得重大變革，運(yùn)營機(jī)制出現(xiàn)重大進(jìn)步，傳播效果擴(kuò)大。這些進(jìn)步和變革已經(jīng)沖擊著我國的傳播學(xué)理論研究。一方面，傳播業(yè)自身的實(shí)踐創(chuàng)造了豐富的經(jīng)驗(yàn)，為傳播學(xué)實(shí)證研究提供了素材。另一方面，傳播業(yè)的快速發(fā)展也需要成熟健全的傳播學(xué)理論為指導(dǎo)。面對(duì)這種狀況，我國傳播學(xué)研究被動(dòng)滯后。 我國傳播學(xué)研究的現(xiàn)實(shí)動(dòng)力不足，難以擺脫注解現(xiàn)狀、依附國外的困境，未能從我國的傳播業(yè)中提煉出一套可供研究的理論范式。傳播學(xué)研究總體顯得單薄，與傳播業(yè)的互動(dòng)還未形成。因此，傳播學(xué)研究應(yīng)該重新關(guān)注學(xué)術(shù)自身，從研究者自身、研究對(duì)象、研究方法和研究結(jié)果四個(gè)方面重新定位。 跨文化傳播 這里存在兩個(gè)問題，一是國家主權(quán)問題；二是人與人，國家與國家之間信息的自由流動(dòng)問題。 跨文化傳播的影響： 1．影響了信息流動(dòng)的方向、數(shù)量和結(jié)構(gòu) 2．影響個(gè)人的信息環(huán)境 3．造成對(duì)象國電視節(jié)目的商業(yè)化、娛樂化 4．影響對(duì)象國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化秩序 整合營銷傳播 又稱全傳播，是以企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略為依據(jù)，用整合、有效的傳播方式與社會(huì)大眾產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。 基本主張：將所有傳播手段，如廣告、公關(guān)、直效營銷、CI等結(jié)合起來，使目標(biāo)消費(fèi)者在多元化的信息包圍中，更好的識(shí)別和接受品牌和公司。包括公司有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息；有關(guān)企業(yè)理念、行為、形象的信息。 這不僅強(qiáng)調(diào)了傳播在市場(chǎng)營銷中的作用，而且強(qiáng)調(diào)了傳播手段多元化能強(qiáng)化宣傳攻勢(shì)。 其他概念 噪音 是指干擾信源與受眾之間信息編譯碼過程的任何成分 輿論 是社會(huì)公眾共同的強(qiáng)烈持久的意見、態(tài)度和信念的總匯，它的發(fā)生發(fā)展以共同關(guān)注的問題存在為前提 反饋 受傳者在接受信息后作出的各種反應(yīng) 前饋 指在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中使用大眾媒介時(shí)，可先通過調(diào)查研究等方式對(duì)傳播對(duì)象的情況及需要進(jìn)行了解，以改進(jìn)傳播節(jié)目的制作，增強(qiáng)傳播效果 反饋的作用 從傳播者角度看，反饋可以檢測(cè)傳播效果，傳播者可以據(jù)此調(diào)整和規(guī)劃目前和未來的傳播行為，因此作為傳播者必須增強(qiáng)把握信息反饋的自覺性； 從受眾角度看，反饋是受眾意見、需要、態(tài)度等信息的流通方式，受眾可以據(jù)此更積極主動(dòng)地介入傳播過程中，主動(dòng)搜集、使用信息，因此，作為受眾也必須增強(qiáng)信息反饋的主動(dòng)性 社會(huì)認(rèn)同模式 對(duì)于群體研究的重要理論模式。認(rèn)為在社會(huì)中，個(gè)人從其認(rèn)同并歸屬的群體中獲得一種社會(huì)認(rèn)同感，這種認(rèn)同感會(huì)在特定環(huán)境中起作用，個(gè)人的言行會(huì)試圖與其所屬的群體規(guī)范一致。社會(huì)認(rèn)同模式有助于了解輿論如何形成，以及大眾傳播媒介在輿論形成過程中所扮演的重要角色 人情味公式 主要是指?jìng)鞑?nèi)容中“每一百個(gè)詞中的對(duì)話性的字?jǐn)?shù)”，如果對(duì)話性字?jǐn)?shù)多，則人情味指數(shù)高，就不沉悶，比較有趣味，有吸引力。媒介帝國主義 是指少數(shù)西方發(fā)達(dá)國家憑借自己的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實(shí)力，按照自己的意愿，利用自己的通訊社和其他媒介大量向發(fā)展中國家進(jìn)行宣傳，以此進(jìn)行思想滲透和文化侵略 西方傳媒業(yè)集團(tuán)的特點(diǎn) 跨行業(yè)多種經(jīng)營； 跨地區(qū)全方位發(fā)展； 由家庭式管理到股份制管理；新聞出版集約化集團(tuán)化管理 媒介經(jīng)營的五個(gè)層次 廣告經(jīng)營； 傳媒生產(chǎn)鏈條中某一環(huán)節(jié)的經(jīng)營（如路透的經(jīng)濟(jì)信息、新華社的圖片業(yè)務(wù)）； 傳媒相關(guān)產(chǎn)業(yè)（如林業(yè)、紙業(yè)、印刷業(yè)）； 無形資產(chǎn)經(jīng)營（如財(cái)富論壇）； 資本運(yùn)作 時(shí)代華納 1989年合并，目前世界上最大的媒介傳播集團(tuán)之一?？鐕缑浇榭缧袠I(yè)經(jīng)營。出版《時(shí)代》周刊《生活周刊》《財(cái)富》《人物》等雜志和時(shí)代生活叢書等，深入電影、廣播、電視、投資和制造業(yè)等。是美國最大的雜志出版商，擁有世界最大的音像公司，經(jīng)營機(jī)構(gòu)遍及世界各地。 BBC 英國廣播公司，1922年成立，1927年國有化，由國家委托公司特許經(jīng)營，是著名的跨媒介跨國廣播電視集團(tuán)，在國內(nèi)外擁有多個(gè)廣播和電視頻道。擁有全球最多的聽眾。它依靠英語節(jié)目對(duì)許多國家和地區(qū)的受眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 美國之音 美國政府最主要的官方廣播宣傳機(jī)構(gòu)，1942年成立，隸屬美國新聞總署。目前使用幾十種語言對(duì)世界各國廣播，主要是新聞節(jié)目。該臺(tái)臺(tái)長由總統(tǒng)直接任命，經(jīng)費(fèi)全部來自政府，受政府嚴(yán)密控制。是美國對(duì)外宣傳美國價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的主要工具。 CNN 美國有線電視網(wǎng)，1980年成立，世界上第一家全天候24小時(shí)連續(xù)播出新聞的電視臺(tái)。在美國約有7000萬訂戶，在世界多個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，派駐記者等。既有對(duì)內(nèi)廣播又有全球廣播。影響很大 宣傳分析 宣傳分析始于兩次世界大戰(zhàn)間，現(xiàn)代傳播學(xué)理論中很多領(lǐng)域都由早期宣傳分析發(fā)展而來，特別是“勸服與態(tài)度改變”的研究和“傳播效果分析”。 拉斯維爾的《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》主要研究一戰(zhàn)中的宣傳，是系統(tǒng)地進(jìn)行宣傳分析的開端。很多學(xué)者試圖給宣傳和說服以明確定義，但事實(shí)上二者并無明顯區(qū)別。一種比較典型的說法是：只有當(dāng)行為對(duì)信源而不是對(duì)受眾有益時(shí)，這種行為才被稱為宣傳。