【正文】 團體觀點時，成員就會排斥傳媒，或者削弱甚至改變其傳播效果。大眾媒介應(yīng)考慮到不同群體對信息接收的差異。前者從心理學角度出發(fā)，后者則從社會學角度出發(fā)，強調(diào)個人的社會群體差異，由賴利夫婦首先提出。認為，媒介訊息包含著特定的刺激，這些刺激與受者的個性特征有特定的相互作用，由于每個人在需要、信念、價值觀、態(tài)度上不同的認知結(jié)構(gòu)，世界上沒有完全同樣和一成不變的傳播對象。 受眾的選擇行為 受眾有選擇地接觸一種媒介，且往往只選擇那些能加強自己信念的信息，而拒絕那些與自己固有觀點相抵觸的東西，人們通過大眾媒介一般是加強自己已有的觀點，而不是改變其觀念。 大眾傳播受眾本身的特征為： 一、 由有共同經(jīng)驗的個人組成，但表現(xiàn)特征不同； 二、 受人際傳播與社會聯(lián)系的影響；按現(xiàn)實和自身習慣有意識的選擇信息， 三、 成分復雜，不斷變化 四、 個人心理結(jié)構(gòu)差異造成對信息的選擇、認知均有不同 五、 傳者對受眾了解間接而籠統(tǒng)。 研究傳播媒介和文化關(guān)系的三種理論（媒介文化價值研究） 1．傳播媒介是文化表述的工具。 特點： 視聽合一，是電視與其他媒介最主要區(qū)別，電視的優(yōu)勢所在，運動的畫面適應(yīng)了人的生理特性； 有很強的形象感、現(xiàn)場感和過程感，因此具有說服力和感染力 時效性強，這是電子媒介共同特點 保存性、選擇性差 傳播手段：多種手段綜合，以運動畫面為主 傳播途徑的比較和選擇 或然律公式：選擇或然律＝報償保證／費力程度。 雜志 基本同于報紙。冷媒介剛好相反，如漫畫、電話、電視。例如，報紙的內(nèi)容是文字表達，書籍的內(nèi)容是言語，電影的內(nèi)容是小說。缺陷：對冷熱媒介分類牽強；忽視媒介具體內(nèi)容，分析客觀性、科學性、實證性不足。是六七十年代國際傳播學界最知名、最具爭議的學者，被稱為“現(xiàn)代媒介分析的根”。是區(qū)別媒介的根本，也是認識媒介特點的出發(fā)點。 大眾傳播媒介，是面向大眾傳播信息符號的物質(zhì)實體。 當對象們接觸到對于基本信念的攻擊以及對于這些攻擊的反駁時時，會形成某種通用的免疫力，而形成的這種通用的抵抗力，足以使這些基本信念在接觸到另一種攻擊時也不至于改變。 有時并非如此，有時個人特質(zhì)與受眾接近的人反而可信度高，這取決于所傳播的內(nèi)容 情感訴求與理性訴求 內(nèi)容的傳播可用情感方式，亦可用理性方式 在現(xiàn)實的傳播內(nèi)容中往往既有情感因素又有理性因素，前者打動受眾的感情，改變其態(tài)度；后者使其認識深入，改變其觀念與行為 防疫論 防疫論是美國學者麥奎爾在尋求抗御態(tài)度改變的有效方法時提出來的。大眾傳播內(nèi)容的特性：綜合性、公開性、開放性、大眾性、政治性 傳播內(nèi)容的形態(tài) 說什么，即特定內(nèi)容，是內(nèi)容系統(tǒng)中所包含的特定意義，是傳播內(nèi)容的核心 怎么說，即特定內(nèi)容的傳播方式、手段、方法等，具有外在性、形式性，作用大 對西方傳播內(nèi)容的分析的三點一般性結(jié)論 大眾傳播媒介所傳播的內(nèi)容，只是它所能得到的大量信息中經(jīng)過高度選擇的（不是全盤加以反映）抽樣。既是信息的傳送者，又是把關(guān)人，會有意識的對信息進行篩選加工。 5． 社會主義傳播業(yè)包括國家各個單位、團體及個人的媒介 我國社會主義傳播制度的基本原則包括： 黨的領(lǐng)導原則，正面宣傳為主的原則，正確輿論導向與監(jiān)督的原則，真實性原則，黨性原則。 國家通過立法和行業(yè)自律保障和監(jiān)督傳播業(yè)社會責任的履行。 社會責任論強調(diào)：一定的民主，總是伴隨著一定的責任。 之后的法、美革命推動了該制度的發(fā)展。 自由主義傳播制度的社會基礎(chǔ)是早期資本主義的自由競爭機制，理論基礎(chǔ)是啟蒙運動時期的哲學思潮，核心是以權(quán)利、自由為主體的自由主義思想。 實行集權(quán)主義傳播制度的國家主要是封建君主專制的國家與軍人獨裁的國家。 社會制度都要對他們的媒介進行控制，往往控制在統(tǒng)治階級手中，大眾媒介是統(tǒng)治階級維護統(tǒng)治的重要工具。眾多性質(zhì)中開放性和非線性比較重要 開放性原理：自組織的前提就是對環(huán)境開放，目的是減少無序性，增加有序性。 這個模式中受眾、媒介體系和社會體系是決定大眾媒介效果出現(xiàn)的條件。 施拉姆大眾傳播模式的特點： 明確地提出了反饋； 此模式的中心是媒介組織，它集編碼者、譯碼者和釋碼者于一身，它們可以從受眾處獲得推測性反饋；編碼就是將意義或信息轉(zhuǎn)化成符號的過程，是傳播過程中極其重要的環(huán)節(jié)，譯碼就是將符號還原為信息或意義的過程 受眾往往是由個體組成的，這些個體分屬于各個基本群體和次級群體； 該模式標志著從一般傳播過程模式走向大眾傳播過程模式，標志著將大眾傳播看成為社會的有機組成部分的趨向 韋斯特利－麥克萊恩模式的特點： 此模式對認識大眾傳播過程意義重大，一是它指出大眾傳播過程是經(jīng)過選擇的，而且這種選擇是經(jīng)過若干階段進行的，這說明了大眾傳播過程中把關(guān)人及其多重把關(guān)性，二是它指出了反饋的重要性； 不足之處有：它認為過程中的參與者之間是平衡的、互利的、整個系統(tǒng)完全自我調(diào)節(jié)，事實上，傳播過程中參與者之間是很少平衡的，它夸大了大眾傳播過程的一體化程度，而現(xiàn)實中，每一方都會追求各自的不同的目標，它過分強調(diào)了傳播者對社會的獨立性 控制論傳播過程模式存在的問題： 它認為傳播過程是雙向回路之后，就成了循環(huán)、平衡的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)，而現(xiàn)實中的傳播過程，尤其是大眾傳播過程較少有平衡； 它認為傳播過程是一個獨立本體運動過程，即傳播過程是一個獨立于社會的自我運行的系統(tǒng)過程，沒有發(fā)現(xiàn)傳播過程的社會背景 第四節(jié) 系統(tǒng)傳播過程 系統(tǒng)傳播模式 系統(tǒng)論傳播過程模式有：賴利夫婦模式、馬萊茨克模式、德弗勒的美國大眾媒介體系模式、德弗勒的大眾傳播效果依賴模式，這些模式更多的是研究傳播過程的宏觀環(huán)境、系統(tǒng)環(huán)境，更多地認識到傳播過程是整個社會運行過程的一個組成部分 賴利夫婦模式 最早提出在社會系統(tǒng)框架中的傳播系統(tǒng)模式，認為大眾傳播是各種社會系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng) 馬萊茨克模式 從社會心理學角度研究大眾傳播，提出許多影響傳播者和受眾的因素，指出大眾傳播的社會制約性和心理變量，更加全面、系統(tǒng)、具有社會性?？刂普搨鞑ミ^程是帶有反饋的雙向交流過程。缺陷：未能在模式中顧及人的因素、社會因素，忽視了訊息的內(nèi)容、傳播的效果。 英國傳播學家D?伯洛的傳播過程觀點 1960年提出 傳播是一種動態(tài)的過程，無始無終，沒有界限； 傳播過程是一種復雜的結(jié)構(gòu)體，我們研究的就是結(jié)構(gòu)的各要素及其相互關(guān)系； 傳播過程的本質(zhì)是運動，即過程中各要素及其關(guān)系的相互影響和變化； 總之，傳播是由多要素及其相互關(guān)系組成的動態(tài)的有機的信息流動過程 第二節(jié) 線性傳播過程 線性傳播模式 拉斯韋爾5W模式：1948年提出，指出傳播過程是： 誰，傳播者，控制分析 說了什么，訊息，內(nèi)容分析 通過什么渠道，媒介，媒介分析 對誰，接收者，受眾分析 取得了什么效果，效果，效果分析 該模式奠定了傳播學研究的范圍和基本內(nèi)容 缺陷：高估了傳播效果，忽視了反饋要素。 改進管理、促進組織傳播 創(chuàng)立開放的傳播環(huán)境 共同參與組織管理 管理者自身素質(zhì)提高 第四節(jié) 大眾傳播 德弗勒：大眾傳播是一個過程 在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多，成分復雜的受眾分享傳播者要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們 與拉斯韋爾提出的傳播研究的五分法一致，控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。其核心為充分發(fā)揮組織傳播的功能，在尊重人的自我價值的前提下，充分調(diào)動人的工作積極性，實現(xiàn)組織目標。 人際關(guān)系學派： 阿基里斯提出。前者，以交流為手段，達到某種事務(wù)性的目的，后者以社會情感的滿足為主要目的。紐科姆1953年提出 當A向B講述X時， A與B 好，對X的看法相同，均衡； A與B不好，對X的看法不同，均衡； A與B好，對X的看法不同，不均衡； A與B不好，對X的看法相同，不均衡 當A與B處于不均衡狀態(tài)時，X為 A與B所關(guān)注，并對于一方有意義時，強烈傾向X的一方會促使另一方改變態(tài)度，雙方趨于一致，由此而言，人際傳播過程是雙方關(guān)系逐步協(xié)調(diào)的過程，伴隨而來的是和諧現(xiàn)實的人際關(guān)系的建立 第三節(jié) 組織傳播 組織傳播及其要素 組織傳播是由各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)，為應(yīng)付環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造和交流信息的過程。 內(nèi)向傳播的正常形式 感知、記憶、思維、想象、情緒和感情 第二節(jié) 人際傳播 人際傳播 定義：人際傳播的特征就在于符號互動，人際傳播是在兩者或兩者以上之間進行的面對面的或憑借簡單的非大眾傳播媒介（電話、書信等）的信息交流活動。 該理論認為，人類生存的世界不僅是一個自然的物質(zhì)世界，而且是一個人造的符號世界，這個世界的創(chuàng)造與維系依賴于人類通過符號進行傳播的能力，不存在沒有符號系統(tǒng)的傳播。它的語言符號和非語言符號子系統(tǒng)是人類傳播的基本要素 “符號互動論”的基本觀點:由美國學者庫利和米德創(chuàng)立，后經(jīng)布魯默總結(jié)提出。 總之，人類傳播的基本材料是信息，它是不確定性的減少與消除，傳播學中認為它是人的精神創(chuàng)造物。人類傳播具有多符號性，即人們在傳播時會通過多種符號渠道傳遞和接受意義，符號組合傳遞中，符號的內(nèi)容和形式都具有意義； 符號系統(tǒng)內(nèi)部有互補性，傳播符號系統(tǒng)中的各類符號互相補充，相互滲透 符號的表示性意義和內(nèi)涵性意義 符號的表示性意義是指在符號與指說對象首次聯(lián)系中產(chǎn)生的意義，適用于所有使用符號的社會成員，它是社會中信息傳播活動的基礎(chǔ)。特點：詞語創(chuàng)造的隨意性；語言開放性、概括性、社會性?？梢员硎灸呈挛锏染唧w存在，也可表示精神抽象的概念，是一種人類社會獨有的、有意義的象征物，是傳播者與受眾間的中介物，單獨存在于其間，承載著交流雙方向?qū)Ψ桨l(fā)出的信息。 系統(tǒng)論 奧地利生物學家貝塔朗菲發(fā)表《一般系統(tǒng)論——基礎(chǔ)、發(fā)展與應(yīng)用》，成為系統(tǒng)論代表作，其核心觀點是系統(tǒng)及其屬性。反饋是指將輸出回輸?shù)较到y(tǒng)中（傳播學認為，反饋是受傳者在接受信息后作出的各種反應(yīng)）。申農(nóng)提出對信息的度量采用“熵”，表示系統(tǒng)失去“信息”的度量，系統(tǒng)有序程度越高，熵越小，所含的信息量就越大，信息與熵是互補的，信息即負熵。 而在哲學的角度上說，信息則是事物運動的存在或表達方式，任何物質(zhì)都可以成為信息源，任何物質(zhì)都可以產(chǎn)生信息，任何物質(zhì)的運動過程都離不開信息的運動過程，信息是一切物質(zhì)的普遍屬性。還周游世界推廣美國的傳播學 第二章 傳播論 第一節(jié) 傳播 傳播 信息的流動過程。他的研究沒有涉及現(xiàn)實社會中的媒介和大眾傳播，使用實驗法研究，研究對象范圍有限，因此存在局限性。主張將傳播媒介置于完整的社會環(huán)境中考察，并將傳播媒介社會影響的研究擴展到美國的政治生活中，代表作《人民的選擇》。群體的規(guī)范直接制約和影響個人行為。是美國系統(tǒng)研究政治傳播第一人，是研究宣傳的權(quán)威，對宣傳作了定義，并進一步發(fā)展了宣傳分析的基本方法。研究某一特定對象或案例在一定時期內(nèi)的全面情況，傳播學中應(yīng)用不是很多。而自然實驗法雖相對真實，客觀、準確，但難于控制。 實驗法 源自實驗心理學，分為控制實驗與自然實驗。一般分兩個層次，說什么（傳播內(nèi)容）與怎么說（傳播形式）。 拉扎斯費爾德是最早將此方法引入傳播學研究的學者。 定量研究方法系統(tǒng)，又稱量化研究或?qū)嵶C研究，在占有大量量化事實的基礎(chǔ)上，描述、解釋和預(yù)測研究對象，通過邏輯推論與相關(guān)分析，提出理論觀點。傳統(tǒng)學派主要采用社會學、心理學方法，強調(diào)定量分析，注重實證，經(jīng)驗，微觀；批判學派主要采用哲學、社會學、政治經(jīng)濟學、文化研究等方法，強調(diào)定性分析，不排斥定量分析，注重思辨、理論、宏觀、全面。傳統(tǒng)學派要維護現(xiàn)有社會制度與傳播制度，為美國社會的大眾傳播媒介實現(xiàn)其政治、經(jīng)濟、軍事目的而服務(wù)，實用性、經(jīng)驗性明顯；批判學派則將傳播活動置于社會系統(tǒng)中，從哲學、社會學的角度探討傳播與社會結(jié)構(gòu)各要素之間的關(guān)系，通過對現(xiàn)有傳播狀態(tài)的分析、批判，試圖改變既有事實，促進社會進步。二是西方馬克思主義，主張用“馬克思主義”的觀點對資本主義社會結(jié)構(gòu)、文化與意識形態(tài)進行批判。 傳播學研究的對象均為現(xiàn)實的傳播實踐，關(guān)注實踐才是傳播興起的根本。 傳播學首先產(chǎn)生于美國的原因：一、政治活動重視傳播媒介的使用，利用之宣傳各自的政治主張，塑造形象工程，戰(zhàn)爭催化傳播，戰(zhàn)爭期間的宣傳尤為重要；二、和平時期各類競選要求各候選人利用一切宣傳手段，在所有媒介上展開攻勢；三、經(jīng)濟上美國是二戰(zhàn)后最強大的國家，自由市場的競爭更加激烈，生產(chǎn)的擴大，產(chǎn)品的增多促使市場拓展與營銷行為的增加；四、大眾傳播業(yè)在戰(zhàn)后形成一個相對獨立的經(jīng)濟實體，私營產(chǎn)業(yè)贏利的特征迫使各媒介為追求更高的發(fā)行量（收視率），競爭的壓力迫使傳播者必須思考并完善傳播技巧、傳播效果與受眾等問題；五、美國的社會生活與大眾傳播關(guān)系日益密切，媒介隨之帶來的負面影響促使大批社會學家、心理學家關(guān)注并研究傳播。 4． 可以這么說，對于傳播學中的絕大多數(shù)問題，《總論》＋《起源》已經(jīng)足夠，而剩下的兩本書則是補充上述兩書中沒有的內(nèi)容。最后一章實踐論內(nèi)容過老，可以不作為重點。 1． 四本書中《總論》和《起源》最為重要，命題分值最高。 對于重點問題，在最后以專題形式進行歸納總結(jié)，對答大論述題較為有用。該書中的內(nèi)容足以應(yīng)付名詞解釋和簡答題，而論述題則需要在深度和廣度上進一步補充提煉。該書重點在第六章及第八章以后的內(nèi)容。其社會基礎(chǔ)是：一、資本主義從自由競爭走向壟斷競爭，國內(nèi)市場走向國際市場，對信息的要求越來越高；二、報業(yè)加上電影、廣播、電視業(yè)，初步形成了傳播業(yè)；三、科學背景：兩次科技革命，使研究方法日益科學化，學說日益多樣化。新聞學以實務(wù)為導向，大眾傳播學注重理論建設(shè)，而傳播學則是對傳播本質(zhì)的研究，討論其核心問題。 理論基礎(chǔ)： 一是法蘭克福學派，主張從哲學、社會學的角度研究并批判現(xiàn)代資本主義社會，其代表人物有霍克海默、阿多諾、馬爾庫塞等。 與傳統(tǒng)學派的差異：一、研究目的。三、研究方法。包括人文科學定性研究方法和社會科學定性研究方法。 實地調(diào)查法 源于19世紀后期的歐洲，是美國傳