【正文】 團(tuán)體觀點(diǎn)時(shí)，成員就會(huì)排斥傳媒，或者削弱甚至改變其傳播效果。大眾媒介應(yīng)考慮到不同群體對(duì)信息接收的差異。前者從心理學(xué)角度出發(fā)，后者則從社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的社會(huì)群體差異，由賴?yán)驄D首先提出。認(rèn)為，媒介訊息包含著特定的刺激，這些刺激與受者的個(gè)性特征有特定的相互作用，由于每個(gè)人在需要、信念、價(jià)值觀、態(tài)度上不同的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，世界上沒有完全同樣和一成不變的傳播對(duì)象。 受眾的選擇行為 受眾有選擇地接觸一種媒介，且往往只選擇那些能加強(qiáng)自己信念的信息，而拒絕那些與自己固有觀點(diǎn)相抵觸的東西，人們通過大眾媒介一般是加強(qiáng)自己已有的觀點(diǎn)，而不是改變其觀念。 大眾傳播受眾本身的特征為： 一、 由有共同經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人組成，但表現(xiàn)特征不同； 二、 受人際傳播與社會(huì)聯(lián)系的影響；按現(xiàn)實(shí)和自身習(xí)慣有意識(shí)的選擇信息， 三、 成分復(fù)雜，不斷變化 四、 個(gè)人心理結(jié)構(gòu)差異造成對(duì)信息的選擇、認(rèn)知均有不同 五、 傳者對(duì)受眾了解間接而籠統(tǒng)。 研究傳播媒介和文化關(guān)系的三種理論（媒介文化價(jià)值研究） 1．傳播媒介是文化表述的工具。 特點(diǎn)： 視聽合一，是電視與其他媒介最主要區(qū)別，電視的優(yōu)勢(shì)所在，運(yùn)動(dòng)的畫面適應(yīng)了人的生理特性； 有很強(qiáng)的形象感、現(xiàn)場(chǎng)感和過程感，因此具有說服力和感染力 時(shí)效性強(qiáng)，這是電子媒介共同特點(diǎn) 保存性、選擇性差 傳播手段：多種手段綜合，以運(yùn)動(dòng)畫面為主 傳播途徑的比較和選擇 或然律公式：選擇或然律＝報(bào)償保證／費(fèi)力程度。 雜志 基本同于報(bào)紙。冷媒介剛好相反，如漫畫、電話、電視。例如，報(bào)紙的內(nèi)容是文字表達(dá)，書籍的內(nèi)容是言語，電影的內(nèi)容是小說。缺陷：對(duì)冷熱媒介分類牽強(qiáng)；忽視媒介具體內(nèi)容，分析客觀性、科學(xué)性、實(shí)證性不足。是六七十年代國際傳播學(xué)界最知名、最具爭議的學(xué)者，被稱為“現(xiàn)代媒介分析的根”。是區(qū)別媒介的根本，也是認(rèn)識(shí)媒介特點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)。 大眾傳播媒介，是面向大眾傳播信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體。 當(dāng)對(duì)象們接觸到對(duì)于基本信念的攻擊以及對(duì)于這些攻擊的反駁時(shí)時(shí)，會(huì)形成某種通用的免疫力，而形成的這種通用的抵抗力，足以使這些基本信念在接觸到另一種攻擊時(shí)也不至于改變。 有時(shí)并非如此，有時(shí)個(gè)人特質(zhì)與受眾接近的人反而可信度高，這取決于所傳播的內(nèi)容 情感訴求與理性訴求 內(nèi)容的傳播可用情感方式，亦可用理性方式 在現(xiàn)實(shí)的傳播內(nèi)容中往往既有情感因素又有理性因素，前者打動(dòng)受眾的感情，改變其態(tài)度；后者使其認(rèn)識(shí)深入，改變其觀念與行為 防疫論 防疫論是美國學(xué)者麥奎爾在尋求抗御態(tài)度改變的有效方法時(shí)提出來的。大眾傳播內(nèi)容的特性：綜合性、公開性、開放性、大眾性、政治性 傳播內(nèi)容的形態(tài) 說什么，即特定內(nèi)容，是內(nèi)容系統(tǒng)中所包含的特定意義，是傳播內(nèi)容的核心 怎么說，即特定內(nèi)容的傳播方式、手段、方法等，具有外在性、形式性，作用大 對(duì)西方傳播內(nèi)容的分析的三點(diǎn)一般性結(jié)論 大眾傳播媒介所傳播的內(nèi)容，只是它所能得到的大量信息中經(jīng)過高度選擇的（不是全盤加以反映）抽樣。既是信息的傳送者，又是把關(guān)人，會(huì)有意識(shí)的對(duì)信息進(jìn)行篩選加工。 5． 社會(huì)主義傳播業(yè)包括國家各個(gè)單位、團(tuán)體及個(gè)人的媒介 我國社會(huì)主義傳播制度的基本原則包括： 黨的領(lǐng)導(dǎo)原則，正面宣傳為主的原則，正確輿論導(dǎo)向與監(jiān)督的原則，真實(shí)性原則，黨性原則。 國家通過立法和行業(yè)自律保障和監(jiān)督傳播業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行。 社會(huì)責(zé)任論強(qiáng)調(diào)：一定的民主，總是伴隨著一定的責(zé)任。 之后的法、美革命推動(dòng)了該制度的發(fā)展。 自由主義傳播制度的社會(huì)基礎(chǔ)是早期資本主義的自由競爭機(jī)制，理論基礎(chǔ)是啟蒙運(yùn)動(dòng)時(shí)期的哲學(xué)思潮，核心是以權(quán)利、自由為主體的自由主義思想。 實(shí)行集權(quán)主義傳播制度的國家主要是封建君主專制的國家與軍人獨(dú)裁的國家。 社會(huì)制度都要對(duì)他們的媒介進(jìn)行控制，往往控制在統(tǒng)治階級(jí)手中，大眾媒介是統(tǒng)治階級(jí)維護(hù)統(tǒng)治的重要工具。眾多性質(zhì)中開放性和非線性比較重要 開放性原理：自組織的前提就是對(duì)環(huán)境開放，目的是減少無序性，增加有序性。 這個(gè)模式中受眾、媒介體系和社會(huì)體系是決定大眾媒介效果出現(xiàn)的條件。 施拉姆大眾傳播模式的特點(diǎn)： 明確地提出了反饋； 此模式的中心是媒介組織，它集編碼者、譯碼者和釋碼者于一身，它們可以從受眾處獲得推測(cè)性反饋；編碼就是將意義或信息轉(zhuǎn)化成符號(hào)的過程，是傳播過程中極其重要的環(huán)節(jié)，譯碼就是將符號(hào)還原為信息或意義的過程 受眾往往是由個(gè)體組成的，這些個(gè)體分屬于各個(gè)基本群體和次級(jí)群體； 該模式標(biāo)志著從一般傳播過程模式走向大眾傳播過程模式，標(biāo)志著將大眾傳播看成為社會(huì)的有機(jī)組成部分的趨向 韋斯特利－麥克萊恩模式的特點(diǎn)： 此模式對(duì)認(rèn)識(shí)大眾傳播過程意義重大，一是它指出大眾傳播過程是經(jīng)過選擇的，而且這種選擇是經(jīng)過若干階段進(jìn)行的，這說明了大眾傳播過程中把關(guān)人及其多重把關(guān)性，二是它指出了反饋的重要性； 不足之處有：它認(rèn)為過程中的參與者之間是平衡的、互利的、整個(gè)系統(tǒng)完全自我調(diào)節(jié)，事實(shí)上，傳播過程中參與者之間是很少平衡的，它夸大了大眾傳播過程的一體化程度，而現(xiàn)實(shí)中，每一方都會(huì)追求各自的不同的目標(biāo)，它過分強(qiáng)調(diào)了傳播者對(duì)社會(huì)的獨(dú)立性 控制論傳播過程模式存在的問題： 它認(rèn)為傳播過程是雙向回路之后，就成了循環(huán)、平衡的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)，而現(xiàn)實(shí)中的傳播過程，尤其是大眾傳播過程較少有平衡； 它認(rèn)為傳播過程是一個(gè)獨(dú)立本體運(yùn)動(dòng)過程，即傳播過程是一個(gè)獨(dú)立于社會(huì)的自我運(yùn)行的系統(tǒng)過程，沒有發(fā)現(xiàn)傳播過程的社會(huì)背景 第四節(jié) 系統(tǒng)傳播過程 系統(tǒng)傳播模式 系統(tǒng)論傳播過程模式有：賴?yán)驄D模式、馬萊茨克模式、德弗勒的美國大眾媒介體系模式、德弗勒的大眾傳播效果依賴模式，這些模式更多的是研究傳播過程的宏觀環(huán)境、系統(tǒng)環(huán)境，更多地認(rèn)識(shí)到傳播過程是整個(gè)社會(huì)運(yùn)行過程的一個(gè)組成部分 賴?yán)驄D模式 最早提出在社會(huì)系統(tǒng)框架中的傳播系統(tǒng)模式，認(rèn)為大眾傳播是各種社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng) 馬萊茨克模式 從社會(huì)心理學(xué)角度研究大眾傳播，提出許多影響傳播者和受眾的因素，指出大眾傳播的社會(huì)制約性和心理變量，更加全面、系統(tǒng)、具有社會(huì)性?？刂普搨鞑ミ^程是帶有反饋的雙向交流過程。缺陷：未能在模式中顧及人的因素、社會(huì)因素，忽視了訊息的內(nèi)容、傳播的效果。 英國傳播學(xué)家D?伯洛的傳播過程觀點(diǎn) 1960年提出 傳播是一種動(dòng)態(tài)的過程，無始無終，沒有界限； 傳播過程是一種復(fù)雜的結(jié)構(gòu)體，我們研究的就是結(jié)構(gòu)的各要素及其相互關(guān)系； 傳播過程的本質(zhì)是運(yùn)動(dòng)，即過程中各要素及其關(guān)系的相互影響和變化； 總之，傳播是由多要素及其相互關(guān)系組成的動(dòng)態(tài)的有機(jī)的信息流動(dòng)過程 第二節(jié) 線性傳播過程 線性傳播模式 拉斯韋爾5W模式：1948年提出，指出傳播過程是： 誰，傳播者，控制分析 說了什么，訊息，內(nèi)容分析 通過什么渠道，媒介，媒介分析 對(duì)誰，接收者，受眾分析 取得了什么效果，效果，效果分析 該模式奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容 缺陷：高估了傳播效果，忽視了反饋要素。 改進(jìn)管理、促進(jìn)組織傳播 創(chuàng)立開放的傳播環(huán)境 共同參與組織管理 管理者自身素質(zhì)提高 第四節(jié) 大眾傳播 德弗勒：大眾傳播是一個(gè)過程 在這個(gè)過程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多，成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義，并試圖以各種方式影響他們 與拉斯韋爾提出的傳播研究的五分法一致，控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。其核心為充分發(fā)揮組織傳播的功能，在尊重人的自我價(jià)值的前提下，充分調(diào)動(dòng)人的工作積極性，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。 人際關(guān)系學(xué)派： 阿基里斯提出。前者，以交流為手段，達(dá)到某種事務(wù)性的目的，后者以社會(huì)情感的滿足為主要目的。紐科姆1953年提出 當(dāng)A向B講述X時(shí)， A與B 好，對(duì)X的看法相同，均衡； A與B不好，對(duì)X的看法不同，均衡； A與B好，對(duì)X的看法不同，不均衡； A與B不好，對(duì)X的看法相同，不均衡 當(dāng)A與B處于不均衡狀態(tài)時(shí)，X為 A與B所關(guān)注，并對(duì)于一方有意義時(shí)，強(qiáng)烈傾向X的一方會(huì)促使另一方改變態(tài)度，雙方趨于一致，由此而言，人際傳播過程是雙方關(guān)系逐步協(xié)調(diào)的過程，伴隨而來的是和諧現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系的建立 第三節(jié) 組織傳播 組織傳播及其要素 組織傳播是由各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)，為應(yīng)付環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造和交流信息的過程。 內(nèi)向傳播的正常形式 感知、記憶、思維、想象、情緒和感情 第二節(jié) 人際傳播 人際傳播 定義：人際傳播的特征就在于符號(hào)互動(dòng)，人際傳播是在兩者或兩者以上之間進(jìn)行的面對(duì)面的或憑借簡單的非大眾傳播媒介（電話、書信等）的信息交流活動(dòng)。 該理論認(rèn)為，人類生存的世界不僅是一個(gè)自然的物質(zhì)世界，而且是一個(gè)人造的符號(hào)世界，這個(gè)世界的創(chuàng)造與維系依賴于人類通過符號(hào)進(jìn)行傳播的能力，不存在沒有符號(hào)系統(tǒng)的傳播。它的語言符號(hào)和非語言符號(hào)子系統(tǒng)是人類傳播的基本要素 “符號(hào)互動(dòng)論”的基本觀點(diǎn):由美國學(xué)者庫利和米德創(chuàng)立，后經(jīng)布魯默總結(jié)提出。 總之，人類傳播的基本材料是信息，它是不確定性的減少與消除，傳播學(xué)中認(rèn)為它是人的精神創(chuàng)造物。人類傳播具有多符號(hào)性，即人們?cè)趥鞑r(shí)會(huì)通過多種符號(hào)渠道傳遞和接受意義，符號(hào)組合傳遞中，符號(hào)的內(nèi)容和形式都具有意義； 符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)部有互補(bǔ)性，傳播符號(hào)系統(tǒng)中的各類符號(hào)互相補(bǔ)充，相互滲透 符號(hào)的表示性意義和內(nèi)涵性意義 符號(hào)的表示性意義是指在符號(hào)與指說對(duì)象首次聯(lián)系中產(chǎn)生的意義，適用于所有使用符號(hào)的社會(huì)成員，它是社會(huì)中信息傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。特點(diǎn)：詞語創(chuàng)造的隨意性；語言開放性、概括性、社會(huì)性?？梢员硎灸呈挛锏染唧w存在，也可表示精神抽象的概念，是一種人類社會(huì)獨(dú)有的、有意義的象征物，是傳播者與受眾間的中介物，單獨(dú)存在于其間，承載著交流雙方向?qū)Ψ桨l(fā)出的信息。 系統(tǒng)論 奧地利生物學(xué)家貝塔朗菲發(fā)表《一般系統(tǒng)論——基礎(chǔ)、發(fā)展與應(yīng)用》，成為系統(tǒng)論代表作，其核心觀點(diǎn)是系統(tǒng)及其屬性。反饋是指將輸出回輸?shù)较到y(tǒng)中（傳播學(xué)認(rèn)為，反饋是受傳者在接受信息后作出的各種反應(yīng)）。申農(nóng)提出對(duì)信息的度量采用“熵”，表示系統(tǒng)失去“信息”的度量，系統(tǒng)有序程度越高，熵越小，所含的信息量就越大，信息與熵是互補(bǔ)的，信息即負(fù)熵。 而在哲學(xué)的角度上說，信息則是事物運(yùn)動(dòng)的存在或表達(dá)方式，任何物質(zhì)都可以成為信息源，任何物質(zhì)都可以產(chǎn)生信息，任何物質(zhì)的運(yùn)動(dòng)過程都離不開信息的運(yùn)動(dòng)過程，信息是一切物質(zhì)的普遍屬性。還周游世界推廣美國的傳播學(xué) 第二章 傳播論 第一節(jié) 傳播 傳播 信息的流動(dòng)過程。他的研究沒有涉及現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的媒介和大眾傳播，使用實(shí)驗(yàn)法研究，研究對(duì)象范圍有限，因此存在局限性。主張將傳播媒介置于完整的社會(huì)環(huán)境中考察，并將傳播媒介社會(huì)影響的研究擴(kuò)展到美國的政治生活中，代表作《人民的選擇》。群體的規(guī)范直接制約和影響個(gè)人行為。是美國系統(tǒng)研究政治傳播第一人，是研究宣傳的權(quán)威，對(duì)宣傳作了定義，并進(jìn)一步發(fā)展了宣傳分析的基本方法。研究某一特定對(duì)象或案例在一定時(shí)期內(nèi)的全面情況，傳播學(xué)中應(yīng)用不是很多。而自然實(shí)驗(yàn)法雖相對(duì)真實(shí)，客觀、準(zhǔn)確，但難于控制。 實(shí)驗(yàn)法 源自實(shí)驗(yàn)心理學(xué)，分為控制實(shí)驗(yàn)與自然實(shí)驗(yàn)。一般分兩個(gè)層次，說什么（傳播內(nèi)容）與怎么說（傳播形式）。 拉扎斯費(fèi)爾德是最早將此方法引入傳播學(xué)研究的學(xué)者。 定量研究方法系統(tǒng)，又稱量化研究或?qū)嵶C研究，在占有大量量化事實(shí)的基礎(chǔ)上，描述、解釋和預(yù)測(cè)研究對(duì)象，通過邏輯推論與相關(guān)分析，提出理論觀點(diǎn)。傳統(tǒng)學(xué)派主要采用社會(huì)學(xué)、心理學(xué)方法，強(qiáng)調(diào)定量分析，注重實(shí)證，經(jīng)驗(yàn)，微觀；批判學(xué)派主要采用哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化研究等方法，強(qiáng)調(diào)定性分析，不排斥定量分析，注重思辨、理論、宏觀、全面。傳統(tǒng)學(xué)派要維護(hù)現(xiàn)有社會(huì)制度與傳播制度，為美國社會(huì)的大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)其政治、經(jīng)濟(jì)、軍事目的而服務(wù)，實(shí)用性、經(jīng)驗(yàn)性明顯；批判學(xué)派則將傳播活動(dòng)置于社會(huì)系統(tǒng)中，從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)的角度探討傳播與社會(huì)結(jié)構(gòu)各要素之間的關(guān)系，通過對(duì)現(xiàn)有傳播狀態(tài)的分析、批判，試圖改變既有事實(shí)，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。二是西方馬克思主義，主張用“馬克思主義”的觀點(diǎn)對(duì)資本主義社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化與意識(shí)形態(tài)進(jìn)行批判。 傳播學(xué)研究的對(duì)象均為現(xiàn)實(shí)的傳播實(shí)踐，關(guān)注實(shí)踐才是傳播興起的根本。 傳播學(xué)首先產(chǎn)生于美國的原因：一、政治活動(dòng)重視傳播媒介的使用，利用之宣傳各自的政治主張，塑造形象工程，戰(zhàn)爭催化傳播，戰(zhàn)爭期間的宣傳尤為重要；二、和平時(shí)期各類競選要求各候選人利用一切宣傳手段，在所有媒介上展開攻勢(shì)；三、經(jīng)濟(jì)上美國是二戰(zhàn)后最強(qiáng)大的國家，自由市場(chǎng)的競爭更加激烈，生產(chǎn)的擴(kuò)大，產(chǎn)品的增多促使市場(chǎng)拓展與營銷行為的增加；四、大眾傳播業(yè)在戰(zhàn)后形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，私營產(chǎn)業(yè)贏利的特征迫使各媒介為追求更高的發(fā)行量（收視率），競爭的壓力迫使傳播者必須思考并完善傳播技巧、傳播效果與受眾等問題；五、美國的社會(huì)生活與大眾傳播關(guān)系日益密切，媒介隨之帶來的負(fù)面影響促使大批社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家關(guān)注并研究傳播。 4． 可以這么說，對(duì)于傳播學(xué)中的絕大多數(shù)問題，《總論》＋《起源》已經(jīng)足夠，而剩下的兩本書則是補(bǔ)充上述兩書中沒有的內(nèi)容。最后一章實(shí)踐論內(nèi)容過老，可以不作為重點(diǎn)。 1． 四本書中《總論》和《起源》最為重要，命題分值最高。 對(duì)于重點(diǎn)問題，在最后以專題形式進(jìn)行歸納總結(jié)，對(duì)答大論述題較為有用。該書中的內(nèi)容足以應(yīng)付名詞解釋和簡答題，而論述題則需要在深度和廣度上進(jìn)一步補(bǔ)充提煉。該書重點(diǎn)在第六章及第八章以后的內(nèi)容。其社會(huì)基礎(chǔ)是：一、資本主義從自由競爭走向壟斷競爭，國內(nèi)市場(chǎng)走向國際市場(chǎng)，對(duì)信息的要求越來越高；二、報(bào)業(yè)加上電影、廣播、電視業(yè)，初步形成了傳播業(yè)；三、科學(xué)背景：兩次科技革命，使研究方法日益科學(xué)化，學(xué)說日益多樣化。新聞學(xué)以實(shí)務(wù)為導(dǎo)向，大眾傳播學(xué)注重理論建設(shè)，而傳播學(xué)則是對(duì)傳播本質(zhì)的研究，討論其核心問題。 理論基礎(chǔ)： 一是法蘭克福學(xué)派，主張從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)的角度研究并批判現(xiàn)代資本主義社會(huì)，其代表人物有霍克海默、阿多諾、馬爾庫塞等。 與傳統(tǒng)學(xué)派的差異：一、研究目的。三、研究方法。包括人文科學(xué)定性研究方法和社會(huì)科學(xué)定性研究方法。 實(shí)地調(diào)查法 源于19世紀(jì)后期的歐洲，是美國傳