【正文】 推廣是為項目銷售的順利展開而作的鋪墊宣傳，其效果將直接影響項目銷售進(jìn)度。因此前期的傳播至關(guān)重要，把強勢形象力轉(zhuǎn)化為強勢銷售力，可使后面階段順利發(fā)展。試銷階段的傳播推廣大部份是在較小范圍內(nèi)進(jìn)行的，容易控制與調(diào)整，宜采用直郵廣告，人員跟進(jìn)等。正式銷售也是分階段進(jìn)行的，這是受建設(shè)周期和利潤目標(biāo)的同時作用的緣故，周密的計劃固然重要，但隨機應(yīng)變也不可或缺。對順勢的窮追不舍，對逆勢的力挽狂瀾，都必須把握準(zhǔn)確，巧妙應(yīng)對。如：何時集中打擊，雷霆25 / 38萬鈞；何時細(xì)雨綿綿，潤物無聲；何時公關(guān)配合，吸引關(guān)注；何時促銷刺激，振奮人心……。賦予整個過程以韻律和節(jié)奏，輔佐項目銷售?？傊?，傳播推廣的控制是高水平的隨機應(yīng)變，及時總結(jié)，及時修正是整個傳播執(zhí)行期間需不斷重復(fù)的工作。 銷售進(jìn)度的階段控制銷售進(jìn)度主要取決于工程進(jìn)度和傳播推廣。工程進(jìn)度保證不了，那么銷售進(jìn)度就完全取決于傳播推廣?！埃〞好?”應(yīng)該在傳播推廣上下番功夫，以彌補之不足?！埃〞好?”的銷售階段應(yīng)分為試銷和全面發(fā)售兩個時期。試銷是在小范圍內(nèi)進(jìn)行，易控制，正式銷售開始后，銷售進(jìn)度的控制難度就相當(dāng)大，尤其在市場態(tài)勢不利的情況下表現(xiàn)得更明顯。而且試銷是為正式銷售尋找突破口，同時在試銷階段可以調(diào)整自己的部署，因此，在試銷期打好基礎(chǔ)，同樣可以減小正式銷售期的控制難度。銷售進(jìn)度的控制，除了需要周密的傳播計劃外，監(jiān)控手段也十分必要，定期的工作會議、總結(jié)、分析、調(diào)整是必不可少的。26 / 38 銷售策略的階段控制由于項目綜合因素的影響， ”（暫名） ”銷售策略的控制也表現(xiàn)出明顯的階段性特征，而且在各階段也有定性控制和隨機控制之分。定性控制是程序化過程，而隨機控制，是不可預(yù)測，臨時出現(xiàn)的，這就需要及時作調(diào)整，確保全局暢通。如項目銷售開始后，售樓情況、工程進(jìn)展良好等即可根據(jù)市場反應(yīng)情況適度提高售價。為使資金盡快回籠，可以較靈活多樣的銷售方式和付款方式，配合促銷，以吸引更多目標(biāo)顧客購買，如在按揭利率、按揭期限、首期金額等方面作一些調(diào)整，甚至創(chuàng)新。房價控制在 50 萬元以下為宜（即入市單價最好控制在3000——3200 元/平方米左右） 。（注：關(guān)于銷售策略之闡述，我司隨后將提供文本） 不可抗因素控制由不可抗因素可能引起項目營銷受阻，出現(xiàn)不利局面，因此需要事先制定危機處理方案，同時盡可能的規(guī)避無謂風(fēng)險，一旦出現(xiàn)問題，切勿抱僥幸觀望以待之，正面對待，主動解決，最大限度降低損失。27 / 38整合傳播策劃整合傳播策劃決定如何將市場行銷戰(zhàn)略向目標(biāo)市場進(jìn)行傳播溝通，使之產(chǎn)生購買行為的中間環(huán)節(jié)。其依據(jù)來自于市場行銷策劃中的目標(biāo)市場定位和項目定位及市場行銷戰(zhàn)略?！凑蟼鞑ゲ邉澪谋净緲?gòu)架〉一、 確定傳播目標(biāo)? 在兩個月內(nèi)樹立“（暫名） ”高級電梯公寓的品牌形象? 使“（暫名） ”的獨特銷售賣點為目標(biāo)消費群認(rèn)知? 通過廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)與影響減輕目標(biāo)顧客對價格的敏感度,增強項目的品牌附加值? 使（暫名）在 2022 年春節(jié)前的銷售達(dá)到 30%28 / 38? 逐步將“（暫名） ”建成成都西面最具影響力的住宅典范之一，從而成為知名品牌二、 決定目標(biāo)傳播群它根據(jù)目標(biāo)市場定位及再研究，回答“向誰說”：以成都地區(qū)中高收入階層和事業(yè)型商人為主要目標(biāo)市場，主要集中在西面市場，兼顧外地將到成都購房的川籍人士，及外地、合資、外資在蓉的高級企業(yè)與高級管理人員。三、 確定并設(shè)計傳播概念即說什么?它根據(jù)項目再定位，從傳播的角度進(jìn)行再整理，提煉，以回答“該項目能滿足您對生活的高層次要求，所以購買它是您最正確的選擇” 。 項目名稱： 主題概念：29 / 38四、 選擇傳播渠道它描述為向目標(biāo)傳播群有效傳播而采用的主要傳播通路是廣告？人員？公共關(guān)系？以及在不同的傳播階段，其中誰是必須優(yōu)先的主導(dǎo)性通路？五、 廣告?zhèn)鞑ゲ呗运ǎ涸V求對象、訴求重點、訴求時機、廣告主題、媒介組合和進(jìn)度，主要媒介表現(xiàn)策略及設(shè)計方案，媒介預(yù)算等。 傳播周期：（從取得項目預(yù)售許可證之日起計 18 個月） 階段劃分：為達(dá)成傳播目標(biāo)，將“（暫名） ”的傳播運動劃分為四個階段:? 第一階段: 形象整合期? 第二階段: 開盤試銷期? 第三階段: 強勢銷售期30 / 38? 第四階段：持續(xù)銷售期 具體策略? 形象整合期策略：定勢（各種基礎(chǔ)工作的完成） 完成樓盤的品牌形象設(shè)計 樓盤行銷推廣企劃樓盤推廣制作物擬定及制作現(xiàn)場規(guī)劃? 開盤試銷期策略：造勢（將“（暫名） ”的品牌對外滲透）在售樓現(xiàn)場營造濃烈的銷售氛圍，潛移默化感染、刺激目標(biāo)顧客購買欲望。售樓處的建立、樣板房的推出、周邊環(huán)境的有效利用必不可少。同時利用報紙、路牌、傳播制作物等媒介，對外告知“（暫名） ”之品牌形象? 強勢銷售期策略:借勢（為全面銷售推波助瀾）借助開盤期的造勢,為目標(biāo)顧客勾勒出“（暫名） ”的深度品牌概念,通過系列傳播工具加深目標(biāo)顧客對31 / 38“（暫名） ”之品牌形象的記憶和好感，強烈刺激其購買欲望和動機。利用現(xiàn)場氛圍營造和有力的傳播推廣跟進(jìn)再次掀起銷售高潮。? 持續(xù)銷售期策略:延勢（利用前期的強勢，促進(jìn)“（暫名） ”的成功銷售）強勢銷售期所創(chuàng)造的沖擊波是本階段項目再銷售的良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢均必收到滿意效果。展開實效性的銷售促進(jìn)，同時配合媒介廣告是較好的選擇。 廣告階段運作 第一階段：形象整合期（1）目的:實現(xiàn)項目前期形象的整合。(2) 工作內(nèi)容：? 項目視覺形象標(biāo)準(zhǔn)組合確定? 主要廣告語的醞釀? 企劃專案書的完成32 / 38? 形象展示牌的設(shè)計制作? 路牌的創(chuàng)意設(shè)計及制作發(fā)布? 售樓資料的設(shè)計印刷：主要包括售樓書、DM、手提袋等? 標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)組合規(guī)范? 名片、胸牌、便箋、客戶登記表? 項目名稱招牌? 廣告投放進(jìn)度及頻率安排? 媒介廣告表現(xiàn)? 項目開盤籌劃第二階段：開盤試銷期 (1) 目標(biāo)：? 項目形象公開 ? 項目概念推廣 33 / 38? 項目品牌占位 (2) 工作內(nèi)容：? 開盤典禮的實施? 媒體選擇及投放? 協(xié)助完成 25%的銷售目標(biāo)第三階段：強勢銷售期 (1) 目的：? 配合銷售，進(jìn)行優(yōu)勢分點訴求? 強化概念? 凸顯項目品質(zhì)? 促成消費行為? 協(xié)助達(dá)到 65%的銷售目標(biāo)(2) 工作內(nèi)容：34 / 38? 媒介廣告集中投放? 銷售促進(jìn)實施 廣告費用預(yù)算（待定）第四階段 持續(xù)銷售期 (1) 目的：? 項目優(yōu)勢進(jìn)一步強化? 針對項目銷售中的困難分步解決? 對項目品牌形象進(jìn)行維系及延伸? 協(xié)助達(dá)到 80%的銷售目標(biāo)（2）工作內(nèi)容：? 有針對性的媒介投放? 銷售促進(jìn)實施35 / 38六、 公共關(guān)系傳播策略它描述對誰展開？為什么？它制定公共關(guān)系的具體操作手段，計劃，預(yù)算等七、 人員傳播它確定人員傳播的規(guī)模各覆蓋面，及其步驟，預(yù)算等。36 / 38八、 行銷組合拉力（提供購買理由）推力（提供購買刺激）回饋（價格折讓及其它）大眾傳媒直效行銷公關(guān)活動銷售促進(jìn)人員推售交易合同產(chǎn)生37 / 38九、 項目傳播執(zhí)行? 項目視覺形象設(shè)計? 項目現(xiàn)場（樓盤、銷售）氛圍營造? 項目銷售資料制作? 大眾傳媒跟進(jìn)及其它行銷工具的實施客戶代表（簽字）： 項目負(fù)責(zé)人（簽字）： 時 間： 時 間：