青啤、燕啤山東淮海戰(zhàn)役實(shí)戰(zhàn)案例-資料下載頁
2025-05-03 00:02本頁面
【正文】 在徐州主戰(zhàn)場(chǎng)之外的戰(zhàn)略，采取瓦解、滲透和后方牽制。１．外圍防線：沛縣金波在立足本地市場(chǎng)的同時(shí)向周邊縣市展開遠(yuǎn)程營(yíng)銷攻勢(shì)，與薛城南極洲一起筑起蘇魯邊界防線；金波還將觸角滲透到距徐州較遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)特別是三孔銷售狀況良好的地方。在這些地方的銷售不以贏利為主要目的，重要的是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使三孔提高促銷力度，增加銷售成本。２．后方牽制：南極洲在棗莊的銷售狀況基本上與三孔平分秋色未經(jīng)考證 ，南極洲再向三孔的根據(jù)地滲透，并加大營(yíng)銷力度，迫使三孔回防，從而造成三孔在戰(zhàn)線上首尾不能兼顧的被動(dòng)局面。３．品牌威懾：南極洲在此期間推出中高檔啤酒——魯漢啤酒，意欲打造山東的形象品牌，這一策略的出臺(tái)也對(duì)三孔造成在中高檔啤酒市場(chǎng)的威脅。彭城啤酒的“金色旋風(fēng)”、和“金色年華”的推出重新清理了徐州中檔啤酒秩序?！锕P(guān)活動(dòng)多方出擊１．市政府對(duì)外招待指定用酒：彭城啤酒的迅速崛起，讓徐州人為之一振，也為本市的企業(yè)扭虧創(chuàng)效樹立了榜樣，從而得到市政府的高度重視。通過公關(guān)運(yùn)作，彭城啤酒被指定為市政府對(duì)外接待指定用酒。２．贊助“亞洲杯”鐵人三項(xiàng)賽徐州已經(jīng)成功舉辦兩屆“亞洲杯”鐵人三項(xiàng)賽。市政府要將此賽事作為徐州對(duì)外宣傳形象的政治性、長(zhǎng)久性的一項(xiàng)賽事舉辦。徐州人以“鐵人精神”自立。鐵人賽舉辦期間，徐州城云集了國內(nèi)眾多的媒體記者，彭城啤酒的品牌形象也隨之在全國傳播開來。★舉辦“彭城啤酒杯”徐州旅游形象小姐大賽大賽是為配合“三會(huì)二節(jié)”的宣傳而舉辦的，整個(gè)大賽沸沸揚(yáng)揚(yáng)地搞了兩個(gè)多月，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，彭城啤酒也因此被沸沸揚(yáng)揚(yáng)地炒了兩個(gè)多月?！镉歇?jiǎng)銷售當(dāng)老二有獎(jiǎng)銷售方面，由于雙方競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，所以青?。ㄅ沓牵?duì)其策劃并實(shí)施如下：緊跟三孔步伐，不超越，不落后，甘做這方面的老二。要在細(xì)微處見精彩。具體做法是：將大獎(jiǎng)分解成小獎(jiǎng)，小到有一角、三角、五角、一元，大大提高中獎(jiǎng)率。彭城啤酒在此次活動(dòng)中共投入近３００萬元用于大獎(jiǎng)兌現(xiàn)。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，以一捆十瓶為單位，中獎(jiǎng)率高達(dá)８０％，平均在６０％以上。特別在活動(dòng)期間，彭城啤酒公司鄭重兌現(xiàn)三個(gè)一等獎(jiǎng)：４９９９元。小獎(jiǎng)不斷的出現(xiàn)和大獎(jiǎng)的兌現(xiàn)，有效地阻擊了三孔（燕京）聲勢(shì)浩大的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。★啤酒文化之夜和夏夜納涼晚會(huì)夏季開展啤酒文化之夜和夏夜納涼晚會(huì)等與民同樂的公關(guān)促銷活動(dòng)已經(jīng)被彭城啤酒公司定為夏季經(jīng)常性促銷活動(dòng)。其形式不外乎有獎(jiǎng)問答、喝啤酒比賽、歌舞表演等，目的只有一個(gè)：拉近與消費(fèi)者之間的距離，增加企業(yè)、產(chǎn)品的親和力，從而達(dá)到培育忠誠消費(fèi)群體，提高指名購買率的效果。６效果評(píng)述★通過運(yùn)用正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，客觀分析雙方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，認(rèn)真執(zhí)行方案，在局勢(shì)不停的變幻之中，隨時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)慶祝彭城啤酒上市一周年時(shí)（２００１年１０月），彭城啤酒的市場(chǎng)占有率得到大大提高。點(diǎn)評(píng): 從推測(cè)型營(yíng)銷到實(shí)需型營(yíng)銷推測(cè)型營(yíng)銷是指企業(yè)側(cè)重于推廣型經(jīng)營(yíng)，即把企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品向市場(chǎng)推廣，產(chǎn)品在消費(fèi)者中的認(rèn)同是與品牌建立同時(shí)達(dá)成的。一般操作方式是企業(yè)營(yíng)銷部門先制定出市場(chǎng)和產(chǎn)品的推廣計(jì)劃，然后付諸實(shí)施，其結(jié)果是企業(yè)為了不斷提高推廣經(jīng)營(yíng)的效果，只能增大媒體推廣的數(shù)量和企業(yè)傳遞資訊的數(shù)量。雖然，推測(cè)型營(yíng)銷非常注意所謂的目標(biāo)消費(fèi)群，但還是容易陷入到信息單向傳遞的誤區(qū)中，因?yàn)樽鳛樗^的目標(biāo)消費(fèi)群，他們承受了太多的“廣告轟炸”，從而對(duì)這種單向的信息溝通產(chǎn)生反感情緒。實(shí)需型營(yíng)銷相對(duì)于推測(cè)型營(yíng)銷，先進(jìn)之處在于：消費(fèi)者可以將自己的需求信息及時(shí)反饋到企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中去，企業(yè)根據(jù)這些信息不斷改進(jìn)產(chǎn)品或調(diào)整自己信息的傳播訴求，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。案例中，由于啤酒產(chǎn)品的差異化很小，競(jìng)爭(zhēng)似乎只在推廣戰(zhàn)中進(jìn)行，如加大廣告力度、增加產(chǎn)品促銷、公關(guān)推廣等等，但從中也可看出實(shí)需型營(yíng)銷的影子，比如，彭城鮮極啤酒推出后，由于“接通了”消費(fèi)者鄉(xiāng)情訴求，燃起了徐州人回憶當(dāng)年排隊(duì)爭(zhēng)買飲鶴泉啤酒的情景，故產(chǎn)生了消費(fèi)者購買彭城啤酒的熱潮。實(shí)需型營(yíng)銷在目前的營(yíng)銷中主要打的已不是產(chǎn)品本身，而是消費(fèi)者的深層心理需求，除卻一系列慣常的營(yíng)銷手段外，企業(yè)如能把握消費(fèi)者不斷變化的需求信息，將會(huì)獲得更多消費(fèi)者的青睞。13 / 1
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