【正文】 工商下單訂貨 經(jīng)營自有品牌、拓展銷售渠道 發(fā)達國家 較高一體化經(jīng)營的自有品牌商 無合作對象經(jīng)營自有品牌、拓展銷售渠道、產(chǎn)品開發(fā)、材料采購、生產(chǎn)制造發(fā)展中國家 中等無自有品牌的ODM 代工商向設(shè)計生產(chǎn)外包的自有品牌商供貨產(chǎn)品開發(fā)、材料采購、生產(chǎn)制造發(fā)展中國家 較低無自有品牌的OEM 代工商向生產(chǎn)外包的自有品牌商供貨 材料采購、生產(chǎn)制造發(fā)展中國家 最低備注：對于車模行業(yè)來說，在主要經(jīng)營環(huán)節(jié)，自有品牌商還需要爭取車廠授權(quán)21 / 30行業(yè)中的從業(yè)企業(yè)未必固定采用一種經(jīng)營模式，而是兩種或多種模式并用，但其正常的發(fā)展趨勢都是由低到高向前發(fā)展。比如，對于中國的許多企業(yè)來說，一方面主要為發(fā)達國家品牌商進行 ODM 或 OEM 代工，另一方面也在積極地經(jīng)營自有品牌，以提升自己的行業(yè)地位和盈利能力。（二） 品牌授權(quán)經(jīng)營模式在有知識產(chǎn)權(quán)保護的市場經(jīng)濟下，汽車模型的生產(chǎn)經(jīng)營與其他玩具模型的生產(chǎn)經(jīng)營一樣，屬于品牌授權(quán)的一種。所謂品牌授權(quán)，就是指品牌授權(quán)商（Licensor）將自己所擁有的商標或品牌，以合同的形式授予品牌授權(quán)經(jīng)營商（Licensee）使用在他們的商品（licensed product or service）或服務(wù)上，并向品牌授權(quán)經(jīng)營商收取相應(yīng)的費用——權(quán)利金（royalty payment） ；同時給予經(jīng)營商人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。（1 ） 汽車模型品牌授權(quán)的含義在汽車模型的品牌授權(quán)經(jīng)營中，品牌授權(quán)商一般為知名汽車廠商，品牌授權(quán)經(jīng)營商為車模制造商，品牌授權(quán)的主要內(nèi)容為汽車廠商的商標和車型。根據(jù)授權(quán)，車模制造商通過仿制汽車廠商的有關(guān)車型生產(chǎn)銷售汽車模型，并在其產(chǎn)品、包裝及相關(guān)促銷手段中使用汽車廠商的商標。通過授權(quán)，汽車廠商和車模制造商可以在產(chǎn)品銷售、市場推廣等方面形成良性互動，實現(xiàn)彼此各自的利益。（2 ） 汽車廠商進行品牌授權(quán)的條件汽車模型與汽車廠商的品牌形象具有一定的關(guān)聯(lián)性，因此，汽車廠商在選擇授權(quán)對象時都非常謹慎，授權(quán)條件比較苛刻，如：申請企業(yè)設(shè)立時間較長（如 5 年以上） ，并且在過去幾年中營業(yè)額持續(xù)增長；申請企業(yè)為專業(yè)生產(chǎn)車模的企業(yè)，已生產(chǎn)的車模為知名汽車廠商；產(chǎn)品質(zhì)量達到或超過目標市場的認證要求及安全質(zhì)量標準；申請企業(yè)的現(xiàn)有市場與汽車廠商的產(chǎn)品推廣市場一致，對車模市場有比較準確的預(yù)測；具有良好的市場推廣能力并能投入足夠的推廣費用；申請企業(yè)具有良好的人權(quán)保障和環(huán)境保護能力，等等。（3 ） 汽車模型品牌授權(quán)經(jīng)營的非排他性汽車廠商對車模制造商的品牌授權(quán)一般不會是排他性的獨家唯一授權(quán)，但也不會進行過多授權(quán)，畢竟汽車廠商在品牌授權(quán)中重點關(guān)注的是市場推廣的協(xié)同性而不是賺取更多的授權(quán)費用。所以，對于每款車型的每個比例，汽車廠商只對少數(shù)有限的車模制造商授權(quán)，例如蘭博基尼和陸虎的每款車模在全球范圍內(nèi)只有一個授權(quán)，奧迪的每款車模在全球范圍內(nèi)一般不會超過 5 個授權(quán)。（4 ） 汽車模型品牌授權(quán)經(jīng)營的限制性規(guī)定汽車廠商一般會通過品牌授權(quán)協(xié)議對車模制造商的經(jīng)營做出一些限制性規(guī)定，如：不允許被許可企業(yè)將授權(quán)許可證進行再授權(quán)或者轉(zhuǎn)讓，但是允許被許可企業(yè)通過 OEM 方式委托第三方生產(chǎn)企業(yè)代為加工生產(chǎn)；除了限制性供給渠道商或新聞媒體外，禁止免費贈送樣品等損害汽車廠商品牌形象的行為；禁止被許可企業(yè)在指定區(qū)域外促銷或銷售；維護市場穩(wěn)定，禁止傾銷等不正當競爭手段；未經(jīng)同意不得使用相關(guān)或類似授權(quán)產(chǎn)品的商標、域名22 / 30等；禁止任何損害汽車廠商品牌形象和利益的其他行為，等等。（5 ） 汽車模型品牌授權(quán)經(jīng)營的費用車模制造商一般要按照車模銷售收入的一定比例（一般為 5％～15％不等）向汽車廠商定期支付授權(quán)費，有的汽車廠商還要求車模制造商預(yù)先支付一定數(shù)額的最低保證金。（6 ） 汽車模型品牌授權(quán)經(jīng)營的過程控制車模制造商在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售車模的過程中，要接受汽車廠商的過程控制與管理，包括設(shè)計手版審批、樣品審批、包裝審批、OEM 代工商備案、營業(yè)計劃和銷售方案備案、銷售記錄存檔備查、定期提交商標使用情況報告等。（7 ） 汽車模型品牌授權(quán)經(jīng)營的持續(xù)性一般來說，一份品牌授權(quán)協(xié)議只規(guī)定了特定產(chǎn)品的品牌授權(quán)，對于汽車廠商新推出的車型，還需要簽訂新的品牌授權(quán)協(xié)議。甚至如果車模制造商要生產(chǎn)已授權(quán)車型的其他比例車模，也需要另外提交申請并簽署補充協(xié)議或新協(xié)議。汽車廠商對車模制造商的品牌授權(quán)都是有時限的，超過期限繼續(xù)經(jīng)營將被視為侵權(quán)行為而面臨法律訴訟，授權(quán)期滿后車模制造商如不能繼續(xù)就品牌授權(quán)獲得續(xù)約，必須銷毀或交出有關(guān)授權(quán)產(chǎn)品的產(chǎn)品、模具等。品牌授權(quán)的時限一般為 2～5 年，獲得授權(quán)續(xù)約的條件除了依然要滿足初次申請的條件外，還有授權(quán)產(chǎn)品的銷量達到協(xié)議要求、及時繳納授權(quán)費及最低保證金、未發(fā)生違反協(xié)議情況等，如滿足上述條件，車模制造商一般可以得到授權(quán)續(xù)約，但汽車廠商依然保留收回的權(quán)利。與新申請者相比，原有的車模制造商在獲得新車型品牌授權(quán)方面具有相當?shù)膬?yōu)勢。六、 行業(yè)競爭分析（一） 行業(yè)競爭格局及發(fā)展趨勢1. 汽車模型行業(yè)從業(yè)者較多，行業(yè)集中度較低從全球范圍來看，汽車模型行業(yè)已經(jīng)具有了相當?shù)陌l(fā)展，全球范圍內(nèi)從事內(nèi)汽車模型開發(fā)設(shè)計及生產(chǎn)制造的企業(yè)至少有上千家，雖然已經(jīng)形成一些頗具規(guī)模和品牌影響力的企業(yè)，但行業(yè)整體的集中度較低，最大企業(yè)的市場份額也不會超過 10％，前 30 多家著名品牌企業(yè)的市場份額也沒有超過 50％。2. 汽車模型行業(yè)競爭在世界范圍內(nèi)展開，沒有明顯的地域界限目前，汽車模型行業(yè)已經(jīng)形成面向全球市場的全球化競爭，雖然不同地域的市場特點、市場需求有所差異，各個生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的市場重點有所不同，但從整個行業(yè)來看，受全球經(jīng)濟一體化影響，汽車模型的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)基本都在做全球市場的車模供應(yīng)商，在全球范圍內(nèi)展開一定的競爭。3. 高端企業(yè)品牌與低端品牌企業(yè)產(chǎn)品系列差異較大，帶來一定的市場競爭區(qū)隔經(jīng)過八十多年的發(fā)展，汽車模型行業(yè)已經(jīng)形成一些世界知名型的品牌企業(yè)，如京商、奧拓、美馳圖、迷你切、維利、風(fēng)火輪、火柴盒、布拉格、太陽星、安圖、富蘭克林、田宮、CMC、戴寶尼等，這些知名的車模品牌主要分布在日本、美國、德國、英國、意大利、23 / 30中國香港、泰國等國家和地區(qū)，但這些知名品牌企業(yè)大多生產(chǎn)一些高檔車模，如限量發(fā)行的車模、做工精美的合金車模、手工拼裝車模、專業(yè)競技車模等。中國大陸、東南亞、印度等發(fā)展中國的一些發(fā)展歷程較短的車模企業(yè)，除了為知名品牌車模企業(yè)做 ODM、OEM 貼牌生產(chǎn)外，也發(fā)展自己的品牌，但其自有品牌多以大批量生產(chǎn)的、價格較低的一般觀賞及娛樂車模、車模用品或玩具車為主。4. 車模制造商的競爭焦點是品牌影響力，決定品牌影響力的關(guān)鍵是工藝技術(shù)水平和市場覆蓋能力在世界汽車模型市場上，知名品牌車模制造商的汽車模型價值比不知名品牌車模制造商德的要貴上幾倍甚至十幾倍，比如富蘭克林汽車模型的市場價格在 1000～2500 元之間，而普通汽車模型一般只有 100 元左右。而這些高端車模品牌大多是在長期的發(fā)展歷程中靠技術(shù)進步和市場開拓積累沉淀形成的。高端品牌車模與低端品牌車模的技術(shù)水平差異體現(xiàn)在兩個方面：技術(shù)開發(fā)能力和制造工藝水平。如一些高檔車模的零部件有上百個，生產(chǎn)工序達四五百道，外觀拋光、著色都非常逼真，而一些低檔車模則分別只有十幾個組件和幾十道生產(chǎn)工序，外觀形象與細節(jié)處理都較高端車模有明顯差距，這種差距主要是技術(shù)開發(fā)能力和制造工藝水平造成的。車模制造商的市場覆蓋能力直接影響著其市場份額和銷量，市場覆蓋能力主要來自于健全完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，一定程度上也跟企業(yè)的產(chǎn)品線寬度有關(guān)系。一些大型高端車模制造商都與一些大的國際貿(mào)易商及終端零售商有長期的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其產(chǎn)品可以快捷、充分地覆蓋到全球市場的各個角落，近幾年，一些大型玩具零售店、車模專賣店、網(wǎng)絡(luò)直銷店在不斷興起，也成為車模制造商爭奪的焦點。車模制造商的產(chǎn)品線寬度決定于車模制造商獲得的授權(quán)車型數(shù)量和針對授權(quán)車型開發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量，為了爭取更大的市場份額和獲利能力，車模制造商都在積極爭取更多的、最新的車型品牌授權(quán)，并針對授權(quán)車型開發(fā)更多的車模產(chǎn)品。另外，技術(shù)開發(fā)的速度對車模行業(yè)也非常關(guān)鍵，目前，車模產(chǎn)品的生命周期逐步縮短，汽車廠商新車型上市時巨大的市場推廣動作對車模銷售的前期帶動效果也比較顯著，因此，車模開發(fā)周期的長短不僅決定了車模產(chǎn)品的銷售周期，而且決定了車模制造商能否利用好汽車廠商新車型上市時大力進行市場推廣的黃金銷售時段。5. 中國是汽車模型生產(chǎn)大國，但不是汽車模型生產(chǎn)強國，本土企業(yè)缺乏強勢品牌中國目前已成為世界最大的汽車模型生產(chǎn)基地，世界上許多知名品牌車模企業(yè)都將生產(chǎn)基地放在中國，主要原因是中國的勞動力成本低、工藝技術(shù)成熟和配套產(chǎn)業(yè)齊全。與整個玩具行業(yè)一樣，中國生產(chǎn)的汽車模型大概占全球銷量的 70－80％。根據(jù)市場檢測中心數(shù)據(jù)，2022 年我國從事玩具汽車和汽車模型的生產(chǎn)企業(yè)有 3000 多家，主要集中分布在珠三角地區(qū)和長三角地區(qū)，其中以廣東省的東莞和汕頭最為集中。我國雖然數(shù)量眾多但大多規(guī)模較小，而且大多數(shù)車模生產(chǎn)企業(yè)由于缺乏自主品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，主要為國際知名品牌車模制造商做 ODM 和 OEM 貼牌生產(chǎn)，更多的廠家則只生產(chǎn)玩具汽車，利潤率較低，處于行業(yè)低端，迫切需要通過自主創(chuàng)新、市場開拓和品牌建設(shè)進行產(chǎn)業(yè)升級。24 / 30（二） 行業(yè)主要進入壁壘不論是汽車模型行業(yè)還是玩具汽車行業(yè)，其主要的進入壁壘都是產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量控制能力、銷售渠道資源及市場推廣能力，對于汽車模型行業(yè)，爭取汽車廠商授權(quán)是最大的進入障礙。 汽車廠商品牌授權(quán)對于汽車模型行業(yè)，最大的進入障礙來自于獲得汽車廠商的品牌授權(quán)。汽車廠商的授權(quán)條件一般都比較苛刻，對進入者的綜合能力要求很高。首先要求申請企業(yè)具有優(yōu)良的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力和制造能力，確保車模外觀與真車完全一致，車模工藝質(zhì)量非常優(yōu)良，以維護汽車廠商的品牌聲譽；其次，汽車廠商還要求申請企業(yè)有較好的銷售渠道和產(chǎn)品推廣能力，以確保車模在市場有充分的銷量和占有率，對汽車廠商的品牌建設(shè)和市場推廣形成良好的助力。每個汽車廠商都會在全球范圍內(nèi)選擇最具設(shè)計能力、制造能力和市場推廣能力的車模制造商合作，給予品牌授權(quán)。雖然不會獨家授權(quán)，但一般都限制 5－10 家以內(nèi)，不會無限制發(fā)展授權(quán)制造商。因此，后進入企業(yè)要想在汽車廠商傳統(tǒng)的合作伙伴中打入，獲得新的授權(quán)，一般都非常困難。 產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力對于汽車模型行業(yè)的新進入者來說，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力的障礙在于能否開發(fā)出高質(zhì)量的汽車模型。汽車模型的開發(fā)要經(jīng)歷外觀測數(shù)、結(jié)構(gòu)設(shè)計、電子設(shè)計、工藝設(shè)計、模具設(shè)計、專用工裝夾具設(shè)計、包裝設(shè)計等多道程序，開發(fā)階段的手版和樣車都要送汽車廠商審定后才可進入批量生產(chǎn)階段，設(shè)計質(zhì)量不僅決定了是否能順利通過汽車廠商的審批，還影響著后續(xù)的生產(chǎn)成本和質(zhì)量。對于汽車玩具的新進入者來說，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力的障礙在于能否設(shè)計出外觀優(yōu)美、功能獨特的產(chǎn)品。其外觀首先要不涉及對現(xiàn)有汽車的侵權(quán)，還要能引起消費者的關(guān)注；其功能要有一定的獨特性，才能與市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品形成差異化的競爭力。所以，汽車玩具的設(shè)計開發(fā)關(guān)鍵是對市場的感知、判斷和在此基礎(chǔ)上的技術(shù)能力。對于汽車模型和玩具汽車來說，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力還體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)的速度上，汽車模型和玩具汽車的產(chǎn)品生命周期都比較短，汽車模型的產(chǎn)品生命周期大概為 3－5 年，隨著新車型的不斷推出和仿制車型在汽車市場上的下滑而衰落，汽車玩具的產(chǎn)品生命周期更短，只有 1－ 3 年，隨著流行趨勢的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品開發(fā)速度慢，開發(fā)周期長，意味著市場參與者將錯過黃金銷售時期。 產(chǎn)品質(zhì)量控制能力現(xiàn)在，產(chǎn)品質(zhì)量不僅體現(xiàn)在外觀精美、性能優(yōu)良穩(wěn)定，還體現(xiàn)在需要符合種類繁多、嚴格苛刻的安全標準上。目前，主要玩具市場美國、歐盟、日本以及中國等國家和地區(qū)對玩具的安全標準日益提高，新進入者一般對各類標準不熟悉不了解，缺乏滿足標準要求的檢測和控制能力，因而也不能很快地取得相應(yīng)的認證，只能被市場拒之門外。 銷售渠道網(wǎng)絡(luò)資源及市場推廣能力對于新進入者，一般不熟悉國際及國內(nèi)的玩具銷售模式、銷售渠道、市場推廣方式，25 / 30也缺乏良好的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)資源，其建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)渠道、提升市場推廣能力的周期較長，也會影響其產(chǎn)品的銷售和盈利，使投資者難以承受壓力乃至失去信心。（三） 汽車模型行業(yè)內(nèi)主要競爭企業(yè)及其特點1. 京商（ KYOSHO）京商公司是全球模型界非常著名的模型廠商，其產(chǎn)品系列相當全，包括飛機、汽車、船等模型應(yīng)有盡有。1991 年，日本京商株式會社創(chuàng)辦京商靜態(tài)汽車模型品牌，并首批推出了四款 1:18 靜態(tài)合金車模。1993 年，京商推出的 1:18Shelby Cobra 427S/C 模型在德國紐倫堡國際汽車模型展會上亮相，并被評為“世界模型年度最佳產(chǎn)品” ，之后京商又有 5 款新產(chǎn)品 5 次獲得這一榮譽，由此奠定了京商車模的世界知名品牌地位。京商先后與法拉利、寶馬、梅塞德斯－奔馳、奧迪等汽車廠商合作，提供真車原廠使用的專門指定汽車模型產(chǎn)品。與德國寶馬集團的合作則涵蓋全系列 1:18 的最新寶馬汽車原廠模型。京商車模的做工非常精良，仿真程度高，無論整體選材、細節(jié)處理還是表面噴漆，都相當不錯，且非常有質(zhì)感。 “京商”的車模價位較高，在國內(nèi)的售價一般要 500 元以上，動輒上千。京商經(jīng)常舉辦的“京商世界杯”是世界上頗具影響力的全球范圍車模賽事，各國選手都是在經(jīng)過本國選拔賽后，組成國家（或地區(qū)）隊，與來自世界其它國家和地區(qū)的運動員進行車模比賽。通過舉辦“京商世界杯” ，極大地提高了京商車模的品牌影響力。2022 年，日本京商株式會社和中國車輛模型運