第五屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽集-資料下載頁
2025-05-02 13:15本頁面
【正文】 60。自2001年9月3日，新康泰克已陸續(xù)出現(xiàn)在全國各大藥店，并取得了難得的銷售業(yè)績（SDA發(fā)出通告后至新康泰克上市前史克公司康泰克銷售降至零）。近日又獲悉，史克公司僅廣東新藥上市頭兩天即拿到幾十萬元訂單，這份訂單表明分銷商對史克公司和新康泰克的信心；這份定單也證明：有效的媒體關(guān)系管理幫助史克公司走出“PPA”陰影，更為康泰克的品牌保護(hù)，以及新康泰克重新贏得昔日“老大”地位奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由于有了危機(jī)中建立的良好媒體關(guān)系，截止新康泰克上市北京新聞發(fā)布會結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)，共收到相關(guān)報(bào)道及各地轉(zhuǎn)載報(bào)道的文字剪報(bào)314篇；CCTV、BTV、中央人民廣播電臺、北京人民廣播電臺、北京交通臺等電子媒體也對新康泰克的上市進(jìn)行了積極的報(bào)道。 作者：中國環(huán)球公共關(guān)系公司 發(fā)表時(shí)間：20030625 09:07 案例點(diǎn)評:化被動為主動 這是一個(gè)成功的公共關(guān)系危機(jī)處理個(gè)案。公共關(guān)系危機(jī)的本質(zhì)是形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)。其典型的表現(xiàn)形態(tài)是輿論危機(jī)：即社會傳媒和社會公眾對組織的負(fù)面態(tài)度和負(fù)面意見的公開報(bào)道、流傳和表達(dá)。當(dāng)輿論危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，組織的形象和信譽(yù)面臨巨大的壓力或損害，組織需要動員所有的傳播資源去應(yīng)對和處理，以幫助組織渡過難關(guān)。其中最重要的環(huán)節(jié)之一就是危機(jī)中的媒介關(guān)系管理。中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局（SDA）對美國政府關(guān)于暫停使用和銷售含有PPA的藥品制劑的政策跟進(jìn)之快、中國媒體的反映速度之快、市場上的競爭對手反映之快，對中美史克造成了巨大的公共關(guān)系壓力。鋪天蓋地的、摧毀性的負(fù)面輿論令中美史克天津制藥有限公司及其康泰克處于深刻的公共關(guān)系危機(jī)之中。中國環(huán)球公關(guān)公司受中美史克天津制藥有限公司的委托，迅速啟動危機(jī)管理工作系統(tǒng)，通過實(shí)施危機(jī)期間的媒體關(guān)系管理方案，有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，有效保護(hù)了品牌，為史克重返感冒藥市場奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。這次PPA危機(jī)事件管理的主要特點(diǎn)是：建立危機(jī)管理小組，統(tǒng)籌危機(jī)管理。危機(jī)是對組織公共關(guān)系管理能力的最大考驗(yàn)。危機(jī)剛發(fā)生，中美史克便組建了一個(gè)跨部門的危機(jī)管理小組，由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，10位公司經(jīng)理等主要部門主管參與，10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)。危機(jī)管理小組明確工作職責(zé)，下設(shè)溝通小組，負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者；市場小組，負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。危機(jī)管理小組有權(quán)調(diào)動組織的人、財(cái)、物資源，有利于在整個(gè)危機(jī)處理過程中的總體統(tǒng)籌，同時(shí)具有發(fā)布危機(jī)信息的權(quán)威性。迅速反映，表明立場，化被動為主動。危機(jī)發(fā)生后，首先應(yīng)該將公眾的利益置于首位，這是公關(guān)危機(jī)處理的第一原則。在危機(jī)產(chǎn)生之后，中美史克天津制藥有限公司的危機(jī)管理小組便迅速發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府暫停令，暫停生產(chǎn)和銷售含有PPA成分的藥物；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同，停止向銷售渠道提供含有PPA成分的藥物；停止廣告宣傳和市場推廣活動。將公眾的利益置于首位，與政府的立場保持一致，使中美史克由被動轉(zhuǎn)為主動。這種正確對待危機(jī)、坦誠解決問題的良好態(tài)度，避免了危機(jī)的擴(kuò)大化。采取有效的媒介關(guān)系管理措施，強(qiáng)化危機(jī)信息的傳播管理。大眾傳媒是組織和公眾溝通的橋梁，對危機(jī)的解決起著重要的作用。發(fā)生危機(jī)之后，公眾和傳媒迫切需要相關(guān)的信息，組織的傳播壓力很大。在對外傳播之前，組織內(nèi)部首先必須統(tǒng)一傳播的口徑與傳播的內(nèi)容，并且盡快成為第一消息來源，掌握對外發(fā)布信息的主動權(quán)。中國環(huán)球公關(guān)公司統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對每一敏感問題準(zhǔn)備準(zhǔn)確的答案；同時(shí)，確定統(tǒng)一的對外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人；提供敏感問題的標(biāo)準(zhǔn)Qamp。A，并在懇談會召開前夕進(jìn)行了特別演練，使中美史克能夠從容面對巨大的輿論壓力。中國環(huán)球公共關(guān)系公司憑借良好的背景優(yōu)勢和對中國國情、特別是對中國媒體的了解和理解，適時(shí)地組織了一場媒介懇談會，傳播了企業(yè)的親和力，并有效表達(dá)了中美史克實(shí)事求是面對危機(jī)并真誠與媒體溝通的態(tài)度，贏得了記者的同情與支持，有效地管理了危機(jī)期間的信息傳遞，取得了理想的傳播效果，成功實(shí)現(xiàn)了對社會輿論的引導(dǎo)。值得一提的是，面對一些新聞媒體的不公正宣傳，中美史克并沒有做過多追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象，總經(jīng)理頻頻接受國內(nèi)知名媒體的專訪，爭取為中美史克公司說話的機(jī)會。對待暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為，中美史克公司保持了應(yīng)有的冷靜，既未反駁也沒有說一句競爭對手的壞話。在面對對手的攻擊時(shí)，中美史克表現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)對待競爭對手的最起碼的態(tài)度與風(fēng)度。一番努力，終于取得了不凡的效果，用《天津日報(bào)》記者的話說“面對危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正?！薄Ｖ忻朗房说奈C(jī)公關(guān)盡管比較成功，但仍非完美無暇。其中一點(diǎn)是對可能引發(fā)危機(jī)的信息缺乏足夠的預(yù)測和分析，在議題管理方面顯得被動。2000年3月，關(guān)于PPA危害的研究報(bào)告就已問世，可以說禁止PPA的苗頭早已展現(xiàn)。在這種情況下，中美史克未能采取更新配方等預(yù)防措施，仍繼續(xù)生產(chǎn)含有PPA的感冒藥，到政府禁令發(fā)布時(shí)尚有1億粒的巨大庫存，不能不說是中美史克的失算。這說明公司在危機(jī)預(yù)測和防范方面存在著缺陷。點(diǎn)評專家：廖為建，中山大學(xué)政治與公共事務(wù)管理學(xué)院副院長、教授；中國國際公共關(guān)系協(xié)會理事作者：廖為建 發(fā)表時(shí)間：20030625 09:2512 / 12
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