中華香煙神話品牌的非神話策劃-資料下載頁
2025-05-02 12:48本頁面
【正文】 部”。 可向上流社會滲透，讓社會名流成為“中華”“品牌傳道者”。 成立“中華精英獎”或 “中華文化基金會”，設(shè)立“中華年度精英獎”,對年度中在文化/經(jīng)濟方面做出重大貢獻的全球華人進行評選頒獎。 開展“國家大典”級公關(guān)：如：贊助“中法文化年”等國家級活動；贊助“黃帝陵祭祖”?！ 〉谌归_“偉人營銷”。 “中華”是毛主席抽的香煙。 作為一代領(lǐng)袖指定用煙，多數(shù)消費者尤其是上年齡的消費者非常熟悉“中華”和毛澤東之間的歷史故事，很多人都提到電影中毛主席抽“中華”的鏡頭，在民間廣為流傳，這種歷史資產(chǎn)是其他品牌所不能比擬的。 所以，如何充分運用好中華與歷史偉人之間的關(guān)系，使這一品牌資源得到充分利用，是“中華”品牌傳播中的一個重要課題。 我們建議“中華香煙”要贊助一切跟毛主席有關(guān)的電影、電視和藝術(shù)作品，以強化這一品牌資源。 品類升級：打造“中華系” 上煙集團一直有“做大做強”的戰(zhàn)略規(guī)劃，但是，紅雙喜、中南海、牡丹等中低品牌向省外擴量乏力，承擔不了把集團規(guī)模做大做強的重任；于是，集團做大的責任就全部落在了“中華”的肩上。 但是，“中華”是高端品牌，高檔香煙的市場容量畢竟有限，“中華”高端價位的定位，決定了它不可能做得象萬寶路那么大 。 “中華”必須帶領(lǐng)集團把規(guī)模做大，但“中華”的高端定位決定了自身的規(guī)模不能做太大，這就是“中華”的兩難。 怎么辦？ 我們在市場洞察中分析到：從煙草行業(yè)的市場規(guī)律來看，云南煙，是唯一一個在中國消費者心智中形成了成熟品類的煙草品牌艦隊。 云南煙品類的共同屬性是原料資源：云南（中國唯一）盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)煙葉。云南煙正是利用資源優(yōu)勢，形成了自己的品類市場。 云煙大品類各個品牌在全國市場的布局，很符合市場自身——也就是消費者對云煙品類屬性認知的規(guī)律。 中國煙草品牌恐怕沒有哪個品牌不感到云煙品牌艦隊撲面而來的強大壓力——這也是符合市場規(guī)律的，極少有品牌能與一個成熟品類相抗衡。 當我們在對“中華香煙”進行營銷診斷時，驚訝地發(fā)現(xiàn)，中國煙草除云煙之外的第二個品類，正在一個小范圍內(nèi)逐步形成并且擴散。 這個品類形成的核心是上煙，確切地講，是“中華”。 1951年問世，直到1988年還屬于國家特供煙的“中華”，其表現(xiàn)完全不是一個單純的品牌現(xiàn)象，而是一種文化現(xiàn)象。 這一品類形成的源頭，正是在“中華”37年的神秘文化現(xiàn)象之中。文化催生消費者的普遍認知，由此誕生品類。 這一品類已具備基本屬性：第一流的烤煙技術(shù)。在部分區(qū)域里，品類下的各品牌，如紅雙喜、牡丹等品牌也已經(jīng)出現(xiàn)群體消費者聯(lián)動認知反應(yīng)。 “中華”在將來可以利用的巨大資源——滬系煙形成了中國煙草第二個品類效應(yīng)： 文化+技術(shù)。 在已經(jīng)具備品類雛形的情況下，“中華煙”如何帶動滬系香煙品牌艦隊（熊貓、紅雙喜、牡丹、中南海、大前門等）做強做大呢？ 以“中華”為領(lǐng)軍品牌，帶動滬系品類（上煙集團）做強做大。我們?yōu)樗岢隽恕爸腥A系”的品類概念。 第一：要充分挖掘滬系品類的巨大資源，即充分挖掘“中華”品牌的資源，同時，“中華”是集團的核心和生命線，既要用好，更要保護好； 第二：改變“中華的量即集團的量”的認識，集團的量不能全放在“中華”肩上，“中華”的擴量要適度；集團擴量主要應(yīng)放在其他中低品牌肩上，“中華”更多承擔的是集團領(lǐng)軍人物、集團開路先鋒的角色； 第三：“中華”的核心任務(wù)是要以它為首建成“滬系品牌方陣”，依靠這個方陣去擴大集團的量。 具體的做法是什么呢？ 挖掘“中華系”的品類屬性： 我們對“中華系”大品類從品牌架構(gòu)、歷史資源、文化資源、技術(shù)資源、原料資源等各方 面，構(gòu)建了品類的基本屬性。獲得客戶高度的評價。 第二，集體傳播“中華系”： “中華”是品類領(lǐng)軍品牌，既要打造“中華”的品牌，同時也要打造滬系品類，兩者必須 同時進行，相濡以沫！ 以“中華”作為代表品牌引領(lǐng)品類實現(xiàn)強勢傳播，發(fā)動“中華”品牌戰(zhàn)，同時快速打造滬煙品類屬性。 首先，讓“中華” 為其他品牌背書：品牌方陣取名“中華系”，并對外傳播； 其次，在其他品牌的傳播中，以“中華”為背書品牌： 比如：紅雙喜在傳播中，口號是：“中華盛世，雙喜臨門”； 牡丹在傳播中，口號是：“中華盛世，國色天香”…… 第三，把煙包作為傳播“中華系”大品類的主戰(zhàn)場： 由于“中華”需要同時發(fā)起品類戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)，因此在信息傳播主渠道上必須有所區(qū)分。有些媒體承擔品牌信息傳播的任務(wù)，而有些媒體則需要肩負起傳播滬煙品類信息的重任。 那么，最適合進行品類信息傳播的媒體是什么？ 兇狠而低調(diào)的媒體——“中華系”煙盒包裝/煙卡/條包裝。在這些傳播介質(zhì)上，進行品類屬性的傳播。 總結(jié)：讓“神話”永遠都不要結(jié)束！ 就這樣，在“中華香煙”屢屢喪失良機的情況下，我們?yōu)椤爸腥A”提出了“三個升級”的策略。以搶奪高端商務(wù)市場機會為切入點進行提價和產(chǎn)品的升級；以升級產(chǎn)品強化品牌核心價值“國煙”的概念，打造“國煙品牌信仰”，進行品牌升級；在打造“國煙品牌信仰”的同時，打造“中華系”大品類。這樣，三者之間互為因果，互相促進，形成一個有機的升級體系。 最終，上海卷煙集團高層給本次策劃的評價是我們從來沒有得到過的殊榮：“振聾發(fā)聵！” 總之，通過5個多月“神話品牌的非神話策劃”，讓我們走過了從仰視到平視、再從平視到仰視的過程，也讓我們走過了從為“國煙”策劃的心虛到戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、從戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢到無比自豪的過程，我們終于從“國煙品牌”中領(lǐng)會到什么是“大象無形”，什么是“大音稀聲”。 同時，我們還深刻體會到：“中華”也好，包括任何第一品牌也好，它們都不是神，即使是神也可能失誤。 任何品牌，在春天的時候要想到冬天，在繁華的時候要想到蕭條。因為繁華日子太久了，危機就會到來。泰坦尼克號也是在一片歡呼聲中出的海?！熬影菜嘉！保敲恳粋€成功的品牌都應(yīng)該記住的一個詞語！16 /
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