【正文】 當(dāng)時(shí)占主導(dǎo)地位的文化理想提供了一個(gè)窗口，我們水滸旅游的規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)者是創(chuàng)造并營(yíng)銷水滸文化產(chǎn)品的決策者，不能一成不變地看待旅游者的文化消費(fèi)。當(dāng)人們假期旅行時(shí)，他們總是選擇神圣的時(shí)間和地點(diǎn)，旅游者尋找與自己日常生活的世界不同的真實(shí)感。水滸文化是一種虛幻而又真實(shí)的概念，旅游者按照《水滸傳》中描寫的虛幻的水滸來(lái)尋找現(xiàn)實(shí)生活中“真實(shí)的水滸”，見識(shí)“真實(shí)的水滸”是消費(fèi)者的心理需求，“白天看廟，晚上睡覺”式的廟宇亭臺(tái)已是消費(fèi)者過(guò)時(shí)的真實(shí)感，他們眼界寬了，他們需要新的文化產(chǎn)品，同時(shí)“真實(shí)的水滸”很多內(nèi)容與現(xiàn)代社會(huì)格格不入，體煉水文化的現(xiàn)代價(jià)值，將“真實(shí)的水滸”中符合當(dāng)代主流文化內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)，才能滿足現(xiàn)代人的文化需求。從以上分析，我們可以得出結(jié)論，疲憊、緊張、壓抑的現(xiàn)代人，觀覽一下“真實(shí)的水滸”，體驗(yàn)一下“真實(shí)的好漢生活”，感受一下“真實(shí)的水泊豪情”，充實(shí)一下“真心英雄的豪邁”，放松一下“真實(shí)生活中緊張的神經(jīng)”應(yīng)是水滸旅游者完整的心理需求鏈條，讓游人“豪邁一下”應(yīng)是山東西部旅游的特征。而目前的水滸旅游以上的氣氛很難感受到。梁山相對(duì)好一些，但紀(jì)念性景點(diǎn)還是占了多數(shù)，真實(shí)的水滸寨氣氛淡了一些，可供看的多，參與的少，而且參與的內(nèi)容與“真實(shí)的水滸”相距太遠(yuǎn)。各縣的旅游規(guī)劃更讓人憂慮。鄆城縣的旅游規(guī)劃絕大部分是紀(jì)念性建筑（水滸景觀城、宋江故居、黃泥崗等），并且過(guò)于分散，散布于幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。東平湖的亮點(diǎn)湖心島建起了與水滸無(wú)關(guān)的廟宇，使本來(lái)已經(jīng)非常緊張的經(jīng)費(fèi)造成了極大的浪費(fèi)。更讓人觸目驚心的是各縣景點(diǎn)的重復(fù)建設(shè)，連鄆城都計(jì)劃挖土推崗建景陽(yáng)崗，建人造湖，像孫二娘開店、武大郎燒餅店、一百單八將蠟像館更是縣縣皆有，而且有的縣同樣的景點(diǎn)不止一個(gè)。讓人們稍感欣慰的是因限于財(cái)力，很多規(guī)劃還停留在紙上，已建成的只能是讓人悲哀了。三、 營(yíng)銷推廣不力，媒介選擇不當(dāng)，宣傳定位搖擺。2002年上海國(guó)際旅游交易會(huì)這樣的重要宣傳機(jī)會(huì)竟見不到與水滸旅游線有關(guān)的展示和資料，在筆者對(duì)水滸旅游調(diào)研中搜集到的少而又少的材料中，設(shè)計(jì)、印刷的粗糙更是讓人可憐。旅游宣傳費(fèi)用本來(lái)就少，卻隨意選擇媒體，不問(wèn)宣傳效果，四面開花，媒體選擇過(guò)多、過(guò)濫，造成了不必要的浪費(fèi)。宣傳費(fèi)用的投放，應(yīng)先鎖定營(yíng)銷對(duì)象，在財(cái)力緊張的前提下，要逐步擴(kuò)大營(yíng)銷半徑。中央、省、市、縣各級(jí)電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等不能“一鍋端”。宣傳內(nèi)容要準(zhǔn)確、固定，不能隨意改變廣告訴求，在旅游區(qū)負(fù)責(zé)人、景點(diǎn)內(nèi)容、品牌形象等等內(nèi)容中不斷地變換或者“一鍋端”，都無(wú)法給受眾留下一個(gè)清晰的印象，造成不必要的浪費(fèi)。水滸旅游區(qū)品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)一、品牌規(guī)劃建設(shè)將水滸品牌重組計(jì)劃納入各級(jí)旅游管理部門行政操作系統(tǒng)，并制定運(yùn)作程序和實(shí)施細(xì)則。完整規(guī)劃水滸旅游區(qū)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，建立旅游區(qū)理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI）系統(tǒng)。依據(jù)《水滸傳》描寫和各縣現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行有效合理的資源配置，突出個(gè)性化，杜絕重復(fù)建設(shè)，本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的原則制定出《水滸旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)有景點(diǎn)進(jìn)行整改和建設(shè)。本著互惠互利、責(zé)任共擔(dān)的原則，制定各旅游聯(lián)合體之間的游戲規(guī)則。各景區(qū)、各景點(diǎn)均實(shí)行市場(chǎng)項(xiàng)目運(yùn)作制，統(tǒng)一招商形象，分頭運(yùn)作，通過(guò)各種方式和途徑吸納社會(huì)資金，可采取招標(biāo)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)權(quán)等各種出資辦法。二、品牌設(shè)計(jì)水滸旅游給人一種“走向歷史，融入自然、享受現(xiàn)實(shí)”的品牌感覺，歷史、自然、現(xiàn)實(shí)生活的大融合，也是水滸寨品牌設(shè)計(jì)的原則。讓〈淡出〉民間傳說(shuō)的水滸英雄呼之欲出，是水滸寨品牌訴求的重點(diǎn)。水滸旅游區(qū)規(guī)劃建設(shè)設(shè)計(jì)主題風(fēng)格：水滸山寨——梁山重城重壕，戒備森嚴(yán)，突出梁山山寨原始粗獷、自然雄顯風(fēng)格；在山寨出口、入口處建立兩處威嚴(yán)的寨門、在寨門兩面挖設(shè)重壕放水，建立吊橋，寨柵改用重石并加大高度，旅游旺季，增加巡山嘍羅和山商店旌旗。與水滸傳描寫的實(shí)景格格不入的紀(jì)念建筑和名家石刻不再增加或盡快消除。水滸水寨——東平湖再現(xiàn)梁山水泊風(fēng)貌，水滸舊觀，展現(xiàn)水寨奇險(xiǎn)。用水滸文化將銀山鎮(zhèn)、臘山、石廟村、東平湖、湖心島串成一串，組合成一條完整的水滸水寨旅游線路。銀山鎮(zhèn)、石廟村更名為“水滸鎮(zhèn)”、“石碣村”，村鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)納入旅游統(tǒng)一規(guī)劃。用水滸文化對(duì)臘山重新進(jìn)行定位包裝，臘山的各景點(diǎn)名稱傳說(shuō)均與水滸緊密聯(lián)系起來(lái)。臘山至湖岸（虎王村碼頭）一段建設(shè)宋代村舍漁民特點(diǎn)的建筑，作為旅游服務(wù)設(shè)施。東平湖湖心島更名為“聚義島”，已建“藏梅寺”更名為“聚義廳”，廳內(nèi)設(shè)施按梁山初聚義時(shí)的場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)，島四周按水寨模式興建，島上建一客容量較大的賓館、湖水浴場(chǎng)、釣魚臺(tái)等休閑設(shè)施。武松林——陽(yáng)谷以樹林為旅游主題，展示平原上森林公園的特色，引進(jìn)高大樹種，增加樹的品種，擴(kuò)大種植面積，形成山東西部的 “植物園”，武松打虎、斗殺西門慶作為景點(diǎn)的點(diǎn)綴。宋將武術(shù)村——鄆城根據(jù)拍攝武俠影視劇的需要，建設(shè)宋江武術(shù)村，使其成為中國(guó)最大的武術(shù)影視基地，通過(guò)本基地和品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)山東西部的武術(shù)學(xué)校作一品牌整合，使武術(shù)表演成為水滸旅游的一大看點(diǎn)，水滸英雄后代今日英姿成為賣點(diǎn)。水滸旅游區(qū)品牌推廣要點(diǎn)水滸景區(qū)各景點(diǎn)依據(jù)品牌重組后的景區(qū)規(guī)劃，導(dǎo)入水滸品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，各景區(qū)道路指示牌、景區(qū)名稱均進(jìn)行名稱更換。以宣傳口徑，按照新的景區(qū)定位、新的形象、瀏覽路線進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣，響亮的提出山東西部水滸旅游。設(shè)計(jì)一個(gè)粗獷豪放，自由自在、縱橫馳騁、渾身使勁、四海為家、無(wú)拘無(wú)束的水滸英雄形象，類似為“美國(guó)西部牛仔”，作為水滸旅游區(qū)品牌形象代言人，并以此為創(chuàng)意基點(diǎn)，開展一系列品牌推廣活動(dòng)，讓人們短期內(nèi)對(duì)山東西部水滸旅游新形象又一個(gè)認(rèn)識(shí)和了解。“水滸牛仔”目光深邃，身體彪悍、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁氣概，是一個(gè)典型的英雄男子漢的形象。旅游區(qū)各景點(diǎn)使用統(tǒng)一的宣傳折頁(yè)，門票使用統(tǒng)一單票和套票兩種，套票實(shí)行低價(jià)策略。補(bǔ)充說(shuō)明本方案以創(chuàng)意為主，故寫作體例和文風(fēng)主要采用感性的表述方式。本方案為策劃方案，故內(nèi)容主要著眼于戰(zhàn)略層面而涉及操作實(shí)施方面的內(nèi)容則為略。因考慮到創(chuàng)意的可操作性，從理性的層面上又盡量的多做一些表述，所以部分內(nèi)容又顯冗長(zhǎng)。對(duì)調(diào)研階段給予支持和配合得東平縣旅游局、梁山縣旅游局一并感謝。因時(shí)間倉(cāng)促，難免引述的材料和數(shù)字有欠妥當(dāng)?shù)牡胤健?16 /