【正文】 予的“空中支援”——廣告策略，沒(méi)有一針見(jiàn)血的指出和競(jìng)品的差異點(diǎn)。確切地講，就是如何傳達(dá)“天然礦泉水比純凈水、礦物質(zhì)水、蒸餾水品質(zhì)好”，突出產(chǎn)品品質(zhì)特征。公司希望通過(guò)基地游來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品特征，但相對(duì)于龐大的消費(fèi)群體，基地游規(guī)模有限。因此調(diào)整廣告策略顯得尤為必要。面對(duì)其它水種的競(jìng)爭(zhēng)，公司也不太可能去大規(guī)模的飲水知識(shí)科普。而目前投放的廣告，無(wú)論是電視，還是戶外，都只突出品牌推廣，而忽視了給予產(chǎn)品品質(zhì)的直觀闡述。針對(duì)一些頑固的市場(chǎng)，景田百歲山不僅需要“水中貴族”的寫意來(lái)提升品牌高度，同時(shí)也要亮出“泡好茶”之類寫實(shí)的品質(zhì)功效。雖然不可能來(lái)一次全民飲水科普，但可以利用消費(fèi)者已有的飲食常識(shí)：泡好茶要用好水，能“泡好茶”，可以很容易的與“天然礦泉水”這樣的好水種相關(guān)聯(lián)。同時(shí)，將“泡好茶”作為產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)簽，可以和競(jìng)品很明顯的作出區(qū)分。農(nóng)夫山泉的成功部分獲益于“天然弱堿性”的品質(zhì)標(biāo)簽。對(duì)比而言，“泡好茶”這個(gè)標(biāo)簽介于科學(xué)與藝術(shù)之間，讓人回味聯(lián)想的空間更大，在傳達(dá)品質(zhì)的同時(shí)，對(duì)品牌韻味也有提升。相對(duì)于“天然弱堿性”這樣的偽科學(xué)，“泡好茶”可以長(zhǎng)久的使用。 “城市形象水”助景田打造全國(guó)性品牌（大綱）關(guān)鍵詞 城市形象水 上海 世博 廣州 亞運(yùn) 東方明珠電視塔 廣州電視塔背景 2010年，上海世博（—）和廣州亞運(yùn)（—）將相繼舉行。屆時(shí)，這兩座本身就舉足輕重的城市將成為全國(guó)，乃至亞洲和世界關(guān)注的焦點(diǎn)。由此，“城市形象水”這個(gè)文化概念產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。即，在兩次盛會(huì)前期分別推出“上海城市形象水”和“廣州城市形象水”。借世博、亞運(yùn)之東風(fēng)順勢(shì)推出，并隨兩座焦點(diǎn)城市共同成長(zhǎng)，由此形成的品牌勢(shì)能向周邊區(qū)域滲透。“城市形象水”的主旨是進(jìn)一步提升品牌形象，進(jìn)而打造全國(guó)性品牌，它是“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)全國(guó)布局”的一個(gè)補(bǔ)充。產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品名 城市形象水：以城市地標(biāo)建筑為模型抽象出瓶身設(shè)計(jì)，輔以標(biāo)簽注明“版景田百歲山”。產(chǎn)品定位 高端水，區(qū)別于景田百歲山普通版上海城市形象水 ：以東方明珠電視塔為原型抽象出瓶身設(shè)計(jì)推廣主題：景田百歲山與上海共舞特色廣告方案：與貴族共舞廣告畫面：身著紫色調(diào)華麗禮服的王子和王妃在金碧輝煌的歐式宮廷舞池中翩翩起舞，（特效處理）王子、王妃交替變身為“景田百歲山”水瓶，即，一會(huì)兒王子摟著一瓶百歲山起舞，一會(huì)兒王妃摟著一瓶百歲山起舞，最后以“兩瓶百歲山共舞”結(jié)束畫面。（舞池邊圍一圈達(dá)官貴人作背景。）表達(dá)與貴族共舞的主題。廣告詞：牽貴族的手，與景田百歲山共舞（關(guān)于廣告詞的播放：給廣告詞譜個(gè)曲，把它唱出來(lái)，而不是念出來(lái)，比如“步步高，生活電器”這句詞的曲調(diào)就頗具特色，讓人印象深刻。）廣告投放：整合東方衛(wèi)視《舞林大會(huì)》節(jié)目播放廣州城市形象水：以廣州電視塔為模型設(shè)計(jì)瓶身推廣主題：景田百歲山起跑廣州（結(jié)合亞運(yùn)的引入主題）特色廣告方案：在亞運(yùn)大背景下借一下體育東風(fēng)，用劉翔和博爾特的影子做一次免費(fèi)代言，唱和一下亞運(yùn)的運(yùn)動(dòng)主題。以點(diǎn)（160米）代面，傳神體育：我們不確定“閃電”跑160米的最快速度我們不確定“欄王”跨160米的最短時(shí)間但我們確定采自160米巖層以下的景田百歲山能帶給你無(wú)限活力160米，超越你自己總結(jié)一、作為強(qiáng)調(diào)“水文化”的景田百歲山，在目前表達(dá)“水中貴族”形象的基礎(chǔ)上，需要在文化包裝方面，與時(shí)俱進(jìn)，融入影響人民/消費(fèi)者的大事。如同茅臺(tái)在“國(guó)酒”之外，推出了“奧運(yùn)系類酒”、“六十華誕系列酒”、“世博系列酒”，可供參考。但盛會(huì)不常在，而城市永存，把握“城市主題”可以與城市一同成長(zhǎng)，不斷推陳出新。二、景田百歲山目前還沒(méi)有一款高價(jià)位水/高端水來(lái)支持“水中貴族”的品牌定位，城市形象水可以彌補(bǔ)產(chǎn)品線的不足，這樣一款文化概念產(chǎn)品在與同等價(jià)位的高端水競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采取了差異化和聚焦原則，其特征和賣點(diǎn)也更鮮明?！昂媚攴萆に保ǘY品水）產(chǎn)品策劃案關(guān)鍵詞 十二生肖 圓明園獸首 “好年份”水文化背景 近年來(lái)，圓明園十二獸首在國(guó)際拍賣市場(chǎng)幾度引起軒然大波。十二獸首也因此引發(fā)國(guó)內(nèi)民眾的關(guān)注。除去此事件，十二生肖本身就和每個(gè)中國(guó)人形影不離，因?yàn)槊總€(gè)中國(guó)人都有一個(gè)屬于自己的生肖，并且，很多人都將刻有生肖的飾品作為護(hù)身符，甚至談婚論嫁時(shí)會(huì)考慮生肖配不配，中國(guó)人和十二生肖有太多情節(jié)。這種文化心理沉淀為概念產(chǎn)品——“好年份生肖水”奠定了深厚的文化基礎(chǔ)，圓明園十二獸首引發(fā)的關(guān)注則為這款產(chǎn)品提供了很好的市場(chǎng)切入點(diǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品名：景田百歲山好年份生肖水“好年份”是從葡萄酒引申來(lái)的概念?！昂媚攴萆に钡慕缍ㄊ?，生肖動(dòng)物的形象與“水中貴族”的定位貼切，又廣受民眾喜愛(ài)。牛、虎、龍、馬，都能作為“好年份生肖”的選擇。牛：平凡而又不凡，“牛！”已經(jīng)成為大眾的口頭禪，表達(dá)贊嘆、佩服之意。又因?yàn)椤芭Ｊ小边@個(gè)術(shù)語(yǔ)，股民一定喜歡?；ⅲ喊佾F之王，王者尊貴。龍：中國(guó)貴族的象征。馬：一馬當(dāng)先，馬到成功，龍馬精神、白馬王子等等俗語(yǔ)讓馬的形象幾乎完美無(wú)缺。產(chǎn)品定位：禮品水產(chǎn)品特征：在堪稱藝術(shù)品的瓶身包裝外，每瓶水都在特定的“黃道吉日”生產(chǎn)瓶身設(shè)計(jì)：在原景田百歲山礦泉水水瓶的瓶蓋上添加一個(gè)生肖獸首模型，結(jié)合禮品水定位，瓶身可以采用玻璃材質(zhì)?；蛘哒f(shuō)這款水賣的是堪稱藝術(shù)品的水瓶。宣傳推廣：在下一個(gè)農(nóng)歷虎年、龍年、馬年、牛年到來(lái)前期分期推出對(duì)應(yīng)年份的生肖水，好年份生肖水。在春節(jié)這樣一個(gè)水市淡季，以禮品的定位推出，買的是“黃道吉日”，買的是新一年的福氣和運(yùn)氣。廣告詞： 君子之交淡如水，今年送禮——好年份生肖水！/好年份出好水，牛年生肖水讓您牛氣沖天/好年份出好水，虎年生肖水讓您虎虎生威/好年份出好水，龍年生肖水讓您龍馬精神/好年份出好水，馬年生肖水讓您馬到成功 總結(jié)景田百歲山目前還沒(méi)有一款高價(jià)位水/高端水來(lái)支持“水中貴族”的品牌定位，好年份生肖水可以彌補(bǔ)產(chǎn)品線的不足，這樣一款文化概念產(chǎn)品在與同等價(jià)位的高端水競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它的賣點(diǎn)足，并進(jìn)一步細(xì)分了市場(chǎng)。