【正文】 內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)置的廣告物，比如商店招牌、門面裝潢、櫥窗、商店裝飾、商品陳列、招貼、傳單刊物、表演以及有線廣播、錄像播放等。我們這里介紹的POP廣告，即在購買場所和零售店內(nèi)設(shè)置的廣告物。它們雙分為兩面三刀類，第一類是平面廣告，如招貼、掛旗、宣傳手冊、不干膠、條幅；第二類是立體廣告，比如商品模型、燈箱、展示卡、臺卡等。（如圖）2使用POP有什么好處盡管商品的制造商在推出商品時已經(jīng)利用各種在眾傳播媒體，對本企業(yè)或本產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛的宣傳，介地有時當(dāng)消費(fèi)者步入商店時，已經(jīng)將大眾傳播媒體的廣告內(nèi)容遺忘。但此刻如果在柜臺內(nèi)擺入了商品的相關(guān)POP廣告，其強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動作、準(zhǔn)確而生動的廣告語言，可以喚起消費(fèi)者的潛在意識，使其重新憶起商品的好處。另外，消費(fèi)者到柜臺購物，有些是有著既定目標(biāo)的，但也有相當(dāng)多的人是臨界時決定購買的。這種臨界時決定往往與銷售現(xiàn)場的裝飾效果、商品展示、熱烈銷售所氛的刺激是分不開的所以位置突出、視覺沖擊力強(qiáng)的POP廣告將在消費(fèi)者面對諸多商品無從下手時起到促成其下決心購買的作用。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，使用POP廣告之后，商品銷售總額可以有效地增加30%。對于具體商品來說，堆頭陳列的商品采用POP廣告時，促銷的效果最為明顯，可以增加銷售額45%；而對于貨架陳列的商品，采用POP廣告時，也能夠增加5%的銷售額；擺放了POP廣告品以后，店鋪或柜臺的客流量可以增加5%~10%。3使用POP該注意什么我們在使用POP的過程中，必須要注意：第一，要及時更新和替換。POP時效性非常強(qiáng)，很多都是以季節(jié)、節(jié)日作為POP的主題。所以一旦促銷期已經(jīng)過支，就必須及時更換POP。擺放或懸掛過期的POP廣告無異于為自己的柜臺做反面宣傳，給顧客留下管理不善、服務(wù)質(zhì)量差的印象。第二，POP的擺放不要喧賓奪主。因?yàn)镻OP 作用只是為了強(qiáng)化產(chǎn)品，它只是產(chǎn)品的點(diǎn)綴品，所以我們考慮其擺放位置時要遵循以產(chǎn)品為主POP為輔的原則，既把POP放在醒目的位置，但又不能影響產(chǎn)品陳列的效果。不同POP的擺放有不同的要求，但是它們都有一定的通用規(guī)則，比如：招貼：首選店堂的玻璃門上，店內(nèi)的柱上，收銀柜上及產(chǎn)品陳列柜前。掛旗：首選店門上方約2米左右處、店內(nèi)的貨架頂部邊沿及在店堂上，應(yīng)交叉懸掛。臺卡：首選進(jìn)店柜臺顯眼處及產(chǎn)品陳列前。展牌：首選店門處兩側(cè)，和進(jìn)占后門內(nèi)兩側(cè)，以及產(chǎn)品陳列柜臺的轉(zhuǎn)角處。條幅（燈箱）：首選店門處兩側(cè)，以及產(chǎn)品陳列柜臺上方宣傳手冊（單頁、三折頁）產(chǎn)品陳列要、地柜顯眼處。當(dāng)然POP的擺放并不是一成不變的，可以根據(jù)具體需求進(jìn)行改變。案例（如圖）分析：這是一個商場里面的端午節(jié)POP廣告。從圖片中我們可以看到，該商場上空懸掛著一個大型的粽子模型，下面拉出一條豎福，寫著廣告語，以傳統(tǒng)的紅色為主調(diào)，渲染出中國傳統(tǒng)節(jié)日的熱鬧氣溫氛。整個POP非常的醒目、顯眼。即使顧客本來不想買粽子，但在看到這個廣告之后也會產(chǎn)生購買的欲望第二章WEISS——柜臺快速銷售成交法 本章重點(diǎn)◆ 成功銷售產(chǎn)品的實(shí)用技巧◆ 迅速贏得顧客滿意的實(shí)用戰(zhàn)術(shù)◆ 專業(yè)的顧客服務(wù)之道◆ 處理顧客異議的技巧在日常工作中，大家是否思考過一個問題：銷售過程可以分為哪幾個階段？也許有人會想：“了解銷售過程有什么用？只要殷產(chǎn)品賣出去不就行了！‘真是這樣嗎？銷售是一門藝術(shù)，更是一門科學(xué)。不掌握這門藝術(shù)，不了解這門科學(xué)的銷售人員是不可能創(chuàng)造銷售奇跡的。經(jīng)專家研究，發(fā)現(xiàn)在柜臺銷售中，能清楚認(rèn)識到銷售過程的營業(yè)員，%。這是因?yàn)槊鞔_銷售過程的營業(yè)員，可以更好的把握顧客的心理，為顧客提供更好的服務(wù)。例如當(dāng)顧客剛接近柜臺時，清楚銷售過程的營業(yè)員絕不會立刻迎上支，向顧客介紹產(chǎn)品。因?yàn)樗麄冎?，在顧客未表現(xiàn)出對某種產(chǎn)品有需求欲望時，營業(yè)員該做的事情只能是觀察顧客，迎接顧客。如果這時表現(xiàn)出不該有的行為和語言，比如向顧客推銷其產(chǎn)品，只會卉七成拙，失支顧客。順此，要想提高銷售額，有必要對銷售的過程、銷售的階段進(jìn)行了解，并且熟知第個階段自己該做與不該做的事情。在本書中，我們將銷售過程分為五個階段，教授大家在各個階段中實(shí)用的銷售技巧。為了方便大家學(xué)習(xí)和記憶，我們引用了英語中的一個單詞：WEISS，它是衡量磁性的一個單位。我們將這個單詞的每一個字母拆開，用以代表柜臺銷售的五個階段，稱為“WEISS柜臺快速銷售成交法“。正如WEISS與磁性相關(guān)一樣，只要我們掌握了這五個步驟，我們就可以像磁鐵一樣牢牢的吸引住顧客，并把我們的產(chǎn)品迅速地銷售出去，最終獲得良好的銷售業(yè)績。WEISS快速銷售成效法兇手了以下五個階段：第一個階段：W——Wel 迎接顧客第二個階段：E——Explore 探尋需求第三個階段：I——Introduce 介紹貨品第四個階段：S——Satisfy 說服顧客第五個階段：S——Strike a bargain 成交第一節(jié)Wel——迎接顧客當(dāng)我們頗具特色的柜臺吸引顧客的注意后，顧客將會步入我們的柜臺。這時候，我們就要開始我們第一步的工作：迎接顧客。這一階段的工作經(jīng)常是被營業(yè)員所忽視的其實(shí)掌握迎接顧客的技巧是非常重要的，它對整個產(chǎn)品的銷售過程會起著承上啟下的作用。如果這一階段做得好，就可以給顧客留下好印象，并為下一步的銷售產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如果這一階段末能留信顧客，那么將會影響著銷售過程。所以，營業(yè)員對這一階段予以充分重視。 一 像偵探般觀察顧客 要想成為一名能創(chuàng)造銷售奇跡的營業(yè)員，如果不懂得如何了解顧客和他們的需求，不管你的銷售技巧有多高，都不可能真正創(chuàng)造出好的銷售業(yè)績。因此，當(dāng)顧客走近柜臺時，我們首先要對顧客進(jìn)行觀察。這樣你就可以在顧客開口說話前掌握到足夠多的信息，這樣也能嗇你的銷售信心。至于如何觀察顧客，這是有秘訣的。 不同人群的購物風(fēng)格不同的人群在買東西時心態(tài)是不一樣的。下面給大家具體介紹一下女性、男性、青少年和老人的不同消費(fèi)心理及購買風(fēng)格。只有掌握了他們的不同風(fēng)格，我們才可以有針對性的支接待他們。故事：May的一天May，是一家公司的秘書，打字、接電話、發(fā)傳真、每天的工作非?，嵥槎曳泵Α＿@一天和平時一樣異常忙碌，還有半小時就要下班時，May已經(jīng)累得手疼，眼酸，感覺疲憊不堪。他在想，還有半小時就可 以回家了。今天得早早的睡覺，好好地休息一下。正在想著，他的同事Ann走過來，興奮地對May說：“May，我原朋友說公司附近的百貨大樓大減價(jià)啊，很多衣服都打5折了， 我的朋友買到了好多便宜貨啊?！? May一聽，立刻精神起來，想到又可以大肆搶購一番，他感到非常的興奮。一到五點(diǎn)半，May就急急忙忙地收拾好東西，飛奔出公司。……經(jīng)過一番采購，May心滿意足的回家了。May一邊進(jìn)門，一邊就嚷開了：“老公，你快來看，我買了好多東西，我還做了一個新頭發(fā)，你看好看不？”這時May的先生Joe正躺在沙發(fā)上睡覺，他睜開眼睛，只見自己的妻子拎著大包小包站在自己面前。他沒好氣溫地說：“太太，你看現(xiàn)在幾點(diǎn)了，我都餓暈了?！盡ay抬頭看一下鐘，才發(fā)現(xiàn)原來已經(jīng)9點(diǎn)了，好吃了一尺，“哎呀，這么晚了，我逛了這么久啦，怎么一點(diǎn)也不覺得累呢不過我在超市買了很多熱食，還有罐頭魚，你快過來幫忙，我們很快就有飯吃了。”（如圖）根據(jù)一家市場調(diào)查公司對北京、廣州和上海三個城市900名受訪者進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明，93%的18~35歲的女性都有過“情緒消費(fèi)”行為，也就是沖動購買行為，他們在到商店前并沒有明確的購買目的，但是由于受到促銷、打折和廣告影響，很容易就引發(fā)了購買的沖動。有很多女性經(jīng)常會在買了東西回家以后，才發(fā)現(xiàn)自己買回來的東西根本沒有必要買。另外，根據(jù)另一項(xiàng)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)顯示，在家庭人部消費(fèi)購買中，由女性購買的產(chǎn)品占了55%，而男性占30%，夫妻雙方共同決定的占11%，可見在家庭中女性是購物的主力軍。（見下圖）通過上面講的內(nèi)容，我們可以看到女性在購物時，有如下幾個特點(diǎn)：① 易受外界影響，沖動性購買。由于女性消費(fèi)者的感情豐富，富于幻想和聯(lián)想，在選購商品時就表現(xiàn)為易受感情左右?，F(xiàn)場氣氛、廣告宣傳、商品包裝、陳列布置、營業(yè)員服務(wù)態(tài)度及服人購買行為等都會對他們產(chǎn)生影響。他們逛商店多是無目的的，事先沒有計(jì)劃。② 追求時髦，注重外觀追求時髦和愛美是當(dāng)代女性的一個明顯特點(diǎn)，這種愛美的心理使女性在購買某種商品時，首先想到的不是該商品是否對自己有用，而是要使自己與眾不同。比如他們喜歡購買名牌化妝品、減肥、搞衰老產(chǎn)品。這種愛美的心理，也驅(qū)使女性顧客在挑選商品時更側(cè)衙于外觀和包裝設(shè)計(jì)。她們通常會憑著對顏色、式樣直覺而形成對商品的好惡。③ 挑剔，精打細(xì)算雖然女性會因?yàn)閻勖蓝蟠笤黾铀麄兊拈_支，但是女性在購物時會比男性更懂得精打細(xì)算，這一點(diǎn)在婚后的女性特別是中年婦女身上更為明顯。她們購買商品時會左思右想，對同類型商品會貨比三家，她們對價(jià)格變化極其敏感，并對優(yōu)惠打折的商品懷有濃厚的興趣。提示：女性消費(fèi)者是商品的主要購買者，所以營業(yè)員應(yīng)該特別重視這一類顧客，要給予她們耐心周到的服務(wù)。如果你贏得了一個女顧客的信心，那么帶回來的將不止是一個回頭客。（2）男性故事：辦公室里的聊天小王坐在辦公桌前忙著寫一份方案。這時，旁邊的兩位女同事聊天的聲音傳到了他的耳朵里。甲說： “星期六去哪兒玩了？”乙說：“逛了一天街?！奔渍f：“買什么好東西了？”乙說：“好多兩件外套、一條裙、一個手袋、一條絲巾防曬霜……”小王聽到這心里又在暗嘆：“簡直是不可思議、居然能逛一天，要是我，買完就走人了。女人真無聊！”不王無奈地?fù)u搖頭，繼續(xù)專心寫他的方案。相信這樣的場景在生活中是經(jīng)?？梢钥吹降?。很多男性對于女性這種純逛先街的心態(tài)都不太理解，因?yàn)槟行耘c女性的購物風(fēng)格有著極大的不同。① 購買目的性強(qiáng)由于傳統(tǒng)和生理的原因，男性需要承受比女性更大的社會責(zé)任，所以他們不會像女性一樣花費(fèi)大量的時間去逛街購物，很多時候他們是因?yàn)槭芰怂说奈校蚴欠琴I不可的情況下才會去購物。在購買之前，他們通常會先做一個購買計(jì)劃。② 購買行為果斷、迅速。男性的個性較為獨(dú)立、自信，所以他們在購買商品時會比女性更為果斷，他們極少有耐心支精心地挑選和詳細(xì)地咨詢。另外，男性自尊心臺，好勝，非常要面子，他們在購買過程中不愿斤斤計(jì)較，計(jì)價(jià)還價(jià)，以免失支男子漢風(fēng)度。特別在與異性同伴或是妻子前來購物時，他們更顯得特別的豪爽和大方。③ 理智，缺乏感情色彩。男性顧客求實(shí)、求穩(wěn)的心理傾向明顯強(qiáng)于女性消費(fèi)者。他們善于從總體上評定商品的優(yōu)缺點(diǎn)，注重商品的質(zhì)量、性能等方面的要求，其消費(fèi)行為偏重于理智型。尤其在大件耐用消費(fèi)品和貴重消費(fèi)品的消費(fèi)生為中表現(xiàn)得更為明顯。如對家用電器、金銀首飾、家具等商品的消費(fèi)，入入會在購買前作一番調(diào)查了解，豐富自己的商品知識。一旦選擇好了購買對象，就不會輕易發(fā)生動搖。提示：在接待男性顧客時，營業(yè)員應(yīng)該注意動作迅速，在推銷商品時宜語言簡潔、切中要點(diǎn)。（3）青少年的購物風(fēng)格故事：我也要買同樣的Lily是一個15歲的中學(xué)生，一天在上學(xué)路上遇到了一個女同學(xué)中美，小美背了一個很漂亮的背囊。小美故意把背囊在身后甩了甩，對他炫耀說：“我新買的背囊，漂亮吧！YY牌的。”Lily知道YY是一個很出名的品牌，價(jià)格很貴。他心里非常地妒嫉，但臉上卻裝出一副輕蔑的樣子說：“我看也不怎么樣。”沒走多久，Lily又看到另一個男同學(xué)小東，小東背著與小美同款的北囊，小東同樣向：Lily炫耀：“哎，我這YY牌的怎么樣，很帥吧？” Lily心里非常的妨嫉，撇了撇嘴說：“哼，有什么了不起？”小東說：“是嗎？那你什么時候買??？”Lily心想：“絕不能讓人家看輕?！彼f：“我媽媽早就答應(yīng)我這個月給我買YY了?！?Lily決定回家和媽媽軟磨硬泡，無論如何也要讓媽媽給她買一個YY牌。青少年的年齡大致在13~19歲之間，他們大多是獨(dú)生子女，受到家庭的寵愛，個性鮮明，富于幻想，他們喜歡接觸各種新鮮的事物，是接收時尚的先鋒，他們也是各種新產(chǎn)品的購買者。我們來看一份調(diào)查報(bào)告：消費(fèi)調(diào)查統(tǒng)計(jì)消費(fèi)項(xiàng)目 比例衣服 24%飲料、零食 16%運(yùn)動鞋 15%與朋友一起活動 12%…… ……從上面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，青少年的購買商品所花費(fèi)的費(fèi)用占了其生活費(fèi)用的55%?？梢哉f，青少年作為未來消費(fèi)的主體，是新興的市場動力。我們再來看一看青少年的購物風(fēng)格是怎樣的。①沖動購買。青少年體力充沛，精力旺盛，其心理特征一方面表現(xiàn)出果斷迅速，另一方面也表現(xiàn)出感情沖動。這種性格導(dǎo)致他們在作出購買決策時僅僅是只憑一時的沖動。他們用不著太多的理由就會喜歡一些東西，他們也不會像成年人一樣，有較周全的考慮，他們很容易受到周圍的人和事物特別是同齡人的影響，產(chǎn)生從眾心理。②追求時尚和新鮮感。青少年思想活躍，感覺敏銳，勇于創(chuàng)新，易于接受新事物，所以他們會非常關(guān)注時尚、追求流行，他們也崇尚個性化、標(biāo)新立異的消費(fèi)方式。一些新廳、好玩的新產(chǎn)品特別能引起他們的注意。他們是新產(chǎn)品大膽的購買者。③重品牌。由于受到媒體廣告、明星效應(yīng)的影響，青少年會非常注重食品的品牌。他們購買名牌產(chǎn)品，是希望籍此得到同伴的艷羨和認(rèn)可。所以他們的品牌意識非常強(qiáng)烈，對于一些沒有個性和特點(diǎn)的產(chǎn)品，他們會非常地排斥。④好攀比。青少年有很強(qiáng)的攀比心理，當(dāng)他身邊的人都擁有某種商品時，他也會有購買的個欲望。青少年喜歡攀比也與當(dāng)今的社會風(fēng)氣有關(guān)，很多青少年雖然不具有這種經(jīng)濟(jì)實(shí)力但是為了在人際交往不被看輕，顯示自己能耐，所以會硬著頭皮盲目攀比。提示：營業(yè)員在接待青少年這類顧客時