【正文】 標(biāo)受眾關(guān)注，造市并營(yíng)造好現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 廣告主題：導(dǎo)入桂芳園的新概念之主題 賣點(diǎn)訴求：樓盤整體形象；附帶企業(yè)品牌形象； 媒介組合：軟性報(bào)道、戶外廣告、形象墻、折頁(yè)、少量硬性廣告 工作內(nèi)容：前期以新聞運(yùn)用的軟性文章作預(yù)熱和鋪墊為主。 積極籌備開(kāi)展相應(yīng)的PR公關(guān)活動(dòng)（如舉行開(kāi)盤慶典） 完成銷售配套準(zhǔn)備工作。 第二階段：形象期（包括公開(kāi)發(fā)售期） [2002年9月中—2002年10月底]階段特征：經(jīng)過(guò)前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)形象得到確立，部分消費(fèi)者準(zhǔn)備入市。廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，完成從良好的市場(chǎng)預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。廣告主題：物業(yè)地段、建筑形象、生活品質(zhì)和綜合賣點(diǎn)展示賣點(diǎn)訴求：目標(biāo)對(duì)象心理特征+行為方式+環(huán)境+品質(zhì)生活+市場(chǎng)反映工作內(nèi)容：形象硬性廣告+電視形象廣告+軟文炒作跟進(jìn)；對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤評(píng)估，及時(shí)調(diào)整策略；期間借樣板房全面開(kāi)放時(shí)機(jī)，可以有一些強(qiáng)勢(shì)促銷信息出臺(tái)，刺激市場(chǎng)，以期更快進(jìn)入成熟期。第三階段 熱銷期[2002年10月底—2003年1月中下旬[春節(jié)前]]階段特征：有了良好的市場(chǎng)形象，有了賣點(diǎn)的充分渲染，成熟期的到來(lái)再配合若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷手段出臺(tái)。廣告目標(biāo)：強(qiáng)化銷售主張，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場(chǎng)形象，激發(fā)購(gòu)買，以提高銷售率為目的。廣告主題：分賣點(diǎn)訴求：交通、配套、戶型、景觀、管理與服務(wù)等；訴求重點(diǎn)：環(huán)境+戶型+物管+價(jià)格+促銷+市場(chǎng)反映，以實(shí)際利益訴求為主。媒介組合：報(bào)紙廣告為主，售點(diǎn)廣告、電視廣告、戶外廣告為輔，進(jìn)行立體宣傳。工作內(nèi)容：大量純銷售性廣告的集中投放。對(duì)主要賣點(diǎn)繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化在受眾中的印象。利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購(gòu)買行為。間歇性投放電視形象創(chuàng)意廣告。工作建議：利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。第四階段：持銷期（2003年2月—2003年5月） 階段特征：在銷售推廣過(guò)程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 廣告目標(biāo)：提升銷售率，修正營(yíng)銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度。 廣告主題：以證言方式為主要表現(xiàn)方式， 訴求重點(diǎn)：調(diào)整階段：分賣點(diǎn)訴求；優(yōu)惠措施 證言階段：工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力 媒介組合：報(bào)紙廣告為主，以DM專遞、售點(diǎn)廣告為輔 工作內(nèi)容：以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開(kāi)公關(guān) 活動(dòng)，提升銷售率 。應(yīng)用DM小冊(cè)子等針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。 工作建議：協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)、制定公關(guān)活動(dòng)方案。第五階段：促銷期（掃尾期）（2002年5月—2003年8月）全面竣工/入伙前后階段特征：銷售目標(biāo)基本完成，市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整理期。廣告目標(biāo)：鞏固成果，消化存量，盤活難點(diǎn)，突破瓶頸，成功完成銷售。訴求重點(diǎn)：優(yōu)惠方式、讓利折扣、價(jià)格套餐、抽獎(jiǎng)、鳴謝、催促、提示、甩尾。主要任務(wù)：針對(duì)存量單位特點(diǎn)，進(jìn)行特質(zhì)營(yíng)銷。 廣告策略：分析幾期賣點(diǎn)把握的準(zhǔn)確度及廣告效果，做針對(duì)性極強(qiáng)的廣告。第八部分、營(yíng) 銷 組 合 策 略一、公關(guān)促銷活動(dòng)本項(xiàng)目擬通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)吸引客戶，聚集人氣，促進(jìn)銷售。 ◆ 開(kāi)盤新聞發(fā)布會(huì)暨慶祝酒會(huì)（配合軟文炒作） ◆ 廣場(chǎng)大型公關(guān)活動(dòng) ◆ 繪畫及征文比賽 ◆ 樣板房開(kāi)放日活動(dòng) ◆ 會(huì)所開(kāi)放日活動(dòng) ◆ 各種酒會(huì)活動(dòng) ◆ 封頂慶典活動(dòng) ◆ 入伙慶典活動(dòng)◆ 美好生活永不封頂主題活動(dòng)說(shuō)明：以上為常規(guī)活動(dòng)，但具體到每個(gè)階段，結(jié)合銷售難點(diǎn)或出現(xiàn)的問(wèn)題，則需做出極具銷售力的公關(guān)活動(dòng)策劃。其中的新聞性、陽(yáng)光集團(tuán)品牌的獨(dú)特性都須特別強(qiáng)調(diào)和突出。具體到每個(gè)重要節(jié)日，如春交會(huì)、五一節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、封頂、圣誕節(jié)等都應(yīng)有不同內(nèi)容和形式的公關(guān)活動(dòng)，以上各種活動(dòng)策劃方案，將個(gè)案詳述。 四、人員促銷（暫略）五、事件行銷（暫略） 第九部分、媒 介 策 略 策略思想 新聞炒作及軟廣告為烘托，硬性廣告為旗幟主導(dǎo)走向；堅(jiān)持一家報(bào)紙、一家電視臺(tái)為主力媒體，投放絕對(duì)數(shù)量的廣告，約占廣告預(yù)算總費(fèi)用的55%。以全局性媒體為主，以自有媒體和區(qū)域性媒體為輔。以最省錢的方式達(dá)到最大的宣傳效果。結(jié)合整體營(yíng)銷方案，廣告投放量采用分區(qū)間集中投放，中間休整期以衍生性推廣、調(diào)節(jié)或維系性炒作為主。媒體運(yùn)用法則在重大活動(dòng)及推廣節(jié)點(diǎn)上用大區(qū)域媒體，其它時(shí)段做好現(xiàn)場(chǎng)包裝。硬媒體選擇強(qiáng)調(diào)發(fā)行量，到達(dá)率，省費(fèi)用的媒體作為《桂芳園》的推廣媒體。媒體組合采用主流媒體《特報(bào)》《商報(bào)》《南方都市報(bào)》等；與戶外等媒體進(jìn)行廣告組合，立體、重復(fù)沖擊市場(chǎng)，提高廣告信息到達(dá)率； 階段性媒體組合A．廣告預(yù)熱期在主導(dǎo)媒體《特區(qū)報(bào)》采用整版，結(jié)合1／2版在短時(shí)間吸引目標(biāo)群關(guān)注和購(gòu)買興趣。B．形象導(dǎo)入期在主導(dǎo)媒體《特區(qū)報(bào)》采用小全版和1／2版。以較高姿態(tài)入市，樹立形象，在其它報(bào)紙采用整版配合。C．強(qiáng)勢(shì)推廣期采用《特區(qū)報(bào)》全版；穿插其它報(bào)紙半版、1／3版和1／4版；加快見(jiàn)報(bào)頻率提高廣告信息達(dá)到率，配合主題活動(dòng)形成強(qiáng)勢(shì)沖擊，達(dá)到強(qiáng)銷目的。D．修正促銷期根據(jù)不同銷售問(wèn)題針對(duì)銷售難點(diǎn)進(jìn)行修正。次要媒體：（1）電視：有線電視臺(tái)、布吉電視臺(tái)（2）戶外媒體：戶外噴繪版、候車亭燈箱、車體等（3）直效媒體：售樓書、展板、宣傳單張等（4）ＤＭ直郵 媒介發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充l 多點(diǎn)出擊式：在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略；l 密集轟炸式：公開(kāi)發(fā)售期特別是強(qiáng)銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；l 長(zhǎng)線滲透式：成熟期過(guò)后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。32 / 32