【正文】 標受眾關注，造市并營造好現(xiàn)場氣氛。 廣告主題：導入桂芳園的新概念之主題 賣點訴求：樓盤整體形象；附帶企業(yè)品牌形象； 媒介組合：軟性報道、戶外廣告、形象墻、折頁、少量硬性廣告 工作內容：前期以新聞運用的軟性文章作預熱和鋪墊為主。 積極籌備開展相應的PR公關活動（如舉行開盤慶典） 完成銷售配套準備工作。 第二階段：形象期（包括公開發(fā)售期） [2002年9月中—2002年10月底]階段特征：經過前期的宣導工作，項目的市場形象得到確立，部分消費者準備入市。廣告目標：進一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，完成從良好的市場預期到銷售實效的轉化，達到預定銷售目標。廣告主題：物業(yè)地段、建筑形象、生活品質和綜合賣點展示賣點訴求：目標對象心理特征+行為方式+環(huán)境+品質生活+市場反映工作內容：形象硬性廣告+電視形象廣告+軟文炒作跟進；對廣告效果進行追蹤評估，及時調整策略；期間借樣板房全面開放時機，可以有一些強勢促銷信息出臺，刺激市場，以期更快進入成熟期。第三階段 熱銷期[2002年10月底—2003年1月中下旬[春節(jié)前]]階段特征：有了良好的市場形象，有了賣點的充分渲染，成熟期的到來再配合若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺。廣告目標：強化銷售主張，進一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。廣告主題：分賣點訴求：交通、配套、戶型、景觀、管理與服務等；訴求重點：環(huán)境+戶型+物管+價格+促銷+市場反映，以實際利益訴求為主。媒介組合：報紙廣告為主，售點廣告、電視廣告、戶外廣告為輔，進行立體宣傳。工作內容：大量純銷售性廣告的集中投放。對主要賣點繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強化在受眾中的印象。利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導其做出購買行為。間歇性投放電視形象創(chuàng)意廣告。工作建議：利用公關活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。第四階段：持銷期（2003年2月—2003年5月） 階段特征：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調整階段。 廣告目標：提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽度。 廣告主題：以證言方式為主要表現(xiàn)方式， 訴求重點：調整階段：分賣點訴求；優(yōu)惠措施 證言階段：工程進度、發(fā)展商實力 媒介組合：報紙廣告為主，以DM專遞、售點廣告為輔 工作內容：以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關 活動，提升銷售率 。應用DM小冊子等針對性極強的廣告宣傳形式作為補充。 工作建議：協(xié)助發(fā)展商進行策略調、制定公關活動方案。第五階段：促銷期（掃尾期）（2002年5月—2003年8月）全面竣工/入伙前后階段特征：銷售目標基本完成，市場反應趨于疲軟，各項工作進入平臺整理期。廣告目標：鞏固成果，消化存量，盤活難點，突破瓶頸，成功完成銷售。訴求重點：優(yōu)惠方式、讓利折扣、價格套餐、抽獎、鳴謝、催促、提示、甩尾。主要任務：針對存量單位特點，進行特質營銷。 廣告策略：分析幾期賣點把握的準確度及廣告效果，做針對性極強的廣告。第八部分、營 銷 組 合 策 略一、公關促銷活動本項目擬通過各種公關活動吸引客戶，聚集人氣，促進銷售。 ◆ 開盤新聞發(fā)布會暨慶祝酒會（配合軟文炒作） ◆ 廣場大型公關活動 ◆ 繪畫及征文比賽 ◆ 樣板房開放日活動 ◆ 會所開放日活動 ◆ 各種酒會活動 ◆ 封頂慶典活動 ◆ 入伙慶典活動◆ 美好生活永不封頂主題活動說明：以上為常規(guī)活動，但具體到每個階段，結合銷售難點或出現(xiàn)的問題，則需做出極具銷售力的公關活動策劃。其中的新聞性、陽光集團品牌的獨特性都須特別強調和突出。具體到每個重要節(jié)日，如春交會、五一節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、封頂、圣誕節(jié)等都應有不同內容和形式的公關活動，以上各種活動策劃方案，將個案詳述。 四、人員促銷（暫略）五、事件行銷（暫略） 第九部分、媒 介 策 略 策略思想 新聞炒作及軟廣告為烘托，硬性廣告為旗幟主導走向；堅持一家報紙、一家電視臺為主力媒體，投放絕對數(shù)量的廣告，約占廣告預算總費用的55%。以全局性媒體為主，以自有媒體和區(qū)域性媒體為輔。以最省錢的方式達到最大的宣傳效果。結合整體營銷方案，廣告投放量采用分區(qū)間集中投放，中間休整期以衍生性推廣、調節(jié)或維系性炒作為主。媒體運用法則在重大活動及推廣節(jié)點上用大區(qū)域媒體，其它時段做好現(xiàn)場包裝。硬媒體選擇強調發(fā)行量，到達率，省費用的媒體作為《桂芳園》的推廣媒體。媒體組合采用主流媒體《特報》《商報》《南方都市報》等；與戶外等媒體進行廣告組合，立體、重復沖擊市場，提高廣告信息到達率； 階段性媒體組合A．廣告預熱期在主導媒體《特區(qū)報》采用整版，結合1／2版在短時間吸引目標群關注和購買興趣。B．形象導入期在主導媒體《特區(qū)報》采用小全版和1／2版。以較高姿態(tài)入市，樹立形象，在其它報紙采用整版配合。C．強勢推廣期采用《特區(qū)報》全版；穿插其它報紙半版、1／3版和1／4版；加快見報頻率提高廣告信息達到率，配合主題活動形成強勢沖擊，達到強銷目的。D．修正促銷期根據(jù)不同銷售問題針對銷售難點進行修正。次要媒體：（1）電視：有線電視臺、布吉電視臺（2）戶外媒體：戶外噴繪版、候車亭燈箱、車體等（3）直效媒體：售樓書、展板、宣傳單張等（4）ＤＭ直郵 媒介發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充l 多點出擊式：在導入期，采取試探性發(fā)布策略；l 密集轟炸式：公開發(fā)售期特別是強銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領市場；l 長線滲透式：成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導和提醒作用。32 / 32