【正文】 所有新聞性訪談節(jié)目中，呼籲所有民眾停止使用及購買藥物，並低調(diào)請民眾相信公司。3. 寄發(fā)兩百萬封事件說明書至全美家庭醫(yī)師，並聘用兩千名業(yè)務代表，親自打電話向其說明事件真相。4. 製作四捲危機事件處理錄影帶，寄發(fā)全美嬌生分公司部門，向員工發(fā)佈事件處理狀況，及公司的信心與誠心。在芝加哥警方確定此次嬌生中毒事件為歹徒所為，在TYLENOL中下毒後，並將藥物重新包裝售出的情況被報導後，嬌生公司的七人決策小組，立刻發(fā)表記者會告知大眾目前的公司行動：1. 通知美國聯(lián)邦食品藥物管理局此次中毒事件，並以十萬美元懸賞金提供給告知下毒者的賞金。2. 高層主管數(shù)度拜訪政府官員，遊說類似改裝藥物事件為嚴重犯法之行為，並立法防止藥物改裝。3. 投入一億美元的成本，立即製作含有防止藥物改裝的新藥物，將膠囊改為藥片包裝，並在1983年正式上市，發(fā)佈消息給全美民眾，凡在此次事件中丟棄或銷毀膠囊TYLENOL者，可以不必提出證明免費換得改換包裝後的新藥品。4. 在廣告、讓續(xù)用新包裝TYLENOL的民眾能夠低價購買。雖然嬌生公司的立即回應與緊急處理措施完備，但受到市場恐慌的影響，嬌生的股價及產(chǎn)品佔有率由原本35%，%，許多公司發(fā)言人、廣告商、及知名企業(yè)都表示，如果誰能夠讓嬌生起死回生，那只有神能夠做得到了。此次中毒事件六個月之後，令人十分意外的，TYLENOL的市場佔有率，又回到了原本的32%，且在1983年的五月，其佔有率竟高達80%。這次嬌生公司開放而誠意的措施及與媒體、警方的合作態(tài)度，致使全美相關媒體，為嬌生公司作正面鼓勵性的報導達十二萬次之多，也使得命案後半年內(nèi)的一次民調(diào)中得知：80%的民眾相信藥物中毒是發(fā)生在藥品離開嬌生之後才發(fā)生的。88%的使用民眾表示會持續(xù)支持嬌生的產(chǎn)品，並續(xù)用新包裝的TYLENOL。而84%的全美家庭醫(yī)師和92%的藥劑師強力推薦新包裝的TYLENOL藥片。LEE 作者：ahlee 時間：2002911 21:45:48探求“奧妙”降價的奧妙背景“奧妙”準備大幅度降價奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，紅色裝奧妙成為第一個進入中國市場的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，“奧妙”已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。1999年聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機構(gòu)的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調(diào)整。媒介關系事關重大中國環(huán)球公共關系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“奧妙”降價產(chǎn)生的媒介關系事宜。雙方共同認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關注，新聞媒介在關注此事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價”這一重要信息，引起消費者的關注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，而這種社會輿論一旦形成，可能導致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。因此，處理好媒介關系事關重大。調(diào)查中國環(huán)球公共關系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時間內(nèi)進行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理“奧妙降價”事件當中媒介關系的重要依據(jù)。調(diào)研結(jié)論客觀地講，大幅度降價對“奧妙”品牌來說是一把“雙刃劍”，在公關領域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上總結(jié)出當時“奧妙”面臨的機遇與挑戰(zhàn)：產(chǎn)品層面經(jīng)過長期的品牌形象宣傳，奧妙“洗衣專家”的品牌形象已經(jīng)深入人心?！皧W妙”降價本身就是有價值的經(jīng)濟新聞，新聞媒介的參與對“奧妙”新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者。奧妙產(chǎn)品的改進經(jīng)過了嚴格的市場調(diào)查。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是市場的一般規(guī)律，“奧妙”降價有可能使新聞界產(chǎn)生“此奧妙非彼奧妙”的感覺。說明“奧妙”如何在保證質(zhì)量的前提下降價，需要首先對新聞界作必要的解釋工作。企業(yè)層面聯(lián)合利華于1999年剛剛完成企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn)品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報道興趣。聯(lián)合利華企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)，聯(lián)合利華與閔行基地的大量員工提前解除勞動合同。“下崗”問題非常敏感，處理不好，會造成嚴重的媒介負面報道。在此之前，聯(lián)合利華家庭及個人用品護理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺乏固定專業(yè)媒介隊伍，處理“奧妙”降價的媒介關系難度增加。外部環(huán)境在當今的市場環(huán)境中，中資品牌洗衣粉的價格較低，“奧妙”降價，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價沖擊中資產(chǎn)品的不良印象?！疤廴尽笔录幻浇槠毓庵?，引發(fā)了媒介關于“磷與環(huán)境污染”問題的關注，含磷洗衣粉對環(huán)境的污染問題引起了社會各界的重視，環(huán)保問題一時間成為洗衣粉領域的又一個敏感問題?！皧W妙降價”改變了市場格局。競爭對手會以各種方式作出反映，有可能造成媒介關系協(xié)調(diào)方面意想不到的困難。綜上所述，在處理“奧妙”降價事件的媒介關系過程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于“奧妙”的社會輿論：另一方面，必須采取有針對性的措施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解，防患于未然。公關戰(zhàn)略策劃目標有效傳播“新奧妙”的產(chǎn)品優(yōu)勢（價格、性能），形成對“奧妙”有利的輿論環(huán)境。避免有可能發(fā)生的不利報道，維護“奧妙”業(yè)已形成的良好形象。目標受眾直接受眾：新聞界間接受眾：社會公眾策略主動迎合在第一時間召開新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想。精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。防患未然針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產(chǎn)生。指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息。從不同角度撰寫新聞稿，引導記者形成有利于奧妙的報道思路。做好“保衛(wèi)”工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進行。媒介協(xié)調(diào)在發(fā)布會前后，盡可能充分地與媒介溝通，增加媒介記者對“奧妙”舉措的認同感。執(zhí)行媒介遴選綜合類媒介（經(jīng)濟版面/生活版面）；消費類媒介；經(jīng)濟類媒介；廣播電臺/電視臺（經(jīng)濟欄目/生活欄目）。確定新聞發(fā)言人新聞發(fā)言人應當具有一定的權(quán)威性。經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進行了必要的培訓。媒介介紹聯(lián)合利華家庭及個人護理部從未舉辦過類似活動，為了增加發(fā)言人對中國媒介及記者的了解會前的媒介紹內(nèi)容極盡詳細：介紹三地記者的特點；被邀媒介詳細介紹；專訪媒介及專訪記者特別介紹。提供敏感問題處理意見針對在處理“奧妙”降價媒介關系方面不可回避的問題，歸納出近40個問題及答案，確保發(fā)言人在答記者問時做到從容不迫。比如：“奧妙”降介如何保證質(zhì)量回答要點：奧妙降價的直接原因是資產(chǎn)重組所帶來的間接成本下降，一系列實驗數(shù)據(jù)和使用結(jié)果可以說明奧妙的質(zhì)量沒有絲毫下降。重組之后如何解決“下崗”問題回答要點：企業(yè)在正常的發(fā)展過程中，出于戰(zhàn)略需要，與部分員工提前解除勞動合同在所難免。目前，聯(lián)合利華正在組織“下崗”員工系統(tǒng)學習新的技能，并且?guī)椭麄儗で笮碌木蜆I(yè)崗位。沖擊中資品牌問題回答要點：奧妙在中國市場的主要競爭對手一直是外資品牌，即使降價之后，“奧妙”的價格也比國有品牌高，相信“奧妙”的降價不會對中資品牌造成沖擊。環(huán)保問題回答要點：奧妙嚴格遵守中國政府的有關規(guī)定，在禁磷地區(qū)銷售無磷洗衣粉。不同角度編寫新聞稿為了引導記者形成有利于“奧妙”的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿。新奧妙閃亮登場。奧妙降介不降質(zhì)。奧妙降價給國有企業(yè)的啟示。國內(nèi)洗衣粉市場發(fā)展與潛力。同時，為文字記者準備相關照片，為電視臺準備素材帶。新聞發(fā)布會現(xiàn)場執(zhí)行時間：1999年10月18日上海；1999年10月20日廣州；1999年10月22日北京。執(zhí)行期間注意了以下問題：外地頦上專人接待，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望。三地發(fā)布會分別邀請當?shù)丶皣夜ど?、消協(xié)部門與會，增加發(fā)布會可信度和權(quán)威感。廣州是聯(lián)合利華的主要競爭對手的根據(jù)地，在發(fā)布會現(xiàn)場，制定了嚴格的防范措施，對未被邀請而試圖與會的10多位記者都被委婉拒絕。北京發(fā)布會后，特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與會者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風格出現(xiàn)在報端。評估以新聞發(fā)布會為主體的媒介關系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達到了預定的公關目標。媒介反響強烈，截至發(fā)布會結(jié)束的一個月內(nèi)，共收集到101篇相關剪報，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報紙，發(fā)稿量已達到200％。文字媒介報道具有以下具體特點：沒有出現(xiàn)有損“奧妙”品牌形象的負面報道。報道篇幅大，短時間內(nèi)形成新聞熱點。新民晚報、北京青年報、南方日報等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以“奧妙”降介不降質(zhì)為主題的報道。成都商報甚至進行4次連載，在四川上海上內(nèi)形成了報道高潮。影響深遠，經(jīng)濟日報記者在名為“老冤家新市場跨國公司中國大比拼”的專版中，竟以“‘奧妙’降價的奧妙”為題記述了聯(lián)合利華與寶潔的競爭，并提到聯(lián)合利華將突破點選在了洗衣粉市場，其實這并非聯(lián)合利華的策略，大概只是因為一段時間內(nèi)奧妙的強勁宣傳攻勢所致。所有被邀電臺（3家）、電視臺（10家）都及時地發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息。至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上、其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等。銷量猛增，“奧妙”降價成功在奧妙降價之后的一個月內(nèi)，其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，其50％以上消費者的信息來源是有關的新聞報道，同時絕大多數(shù)消費者認為，“奧妙”降價的原因是市場競爭，而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說明，圍繞“奧妙”降價事件展開的媒介關系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。LEE 作者：ahlee 時間：2002911 2121加州杏仁商會的新產(chǎn)品市場推廣活動加州杏仁商會致力于推動加州杏仁——一種甜杏仁的消費。作為加州6000多杏仁種植商的代表，加州杏仁商會的任務是在全球范圍內(nèi)推動杏仁消費。為了促進加州杏仁在中國的推廣和銷售，加州杏仁商會委托凱旋先驅(qū)公共關系有限公司在中國規(guī)劃并執(zhí)行活動。研究表明，中國消費者了解加州杏仁含有對心臟有益的特殊萬分，富含維生素和礦物質(zhì)。但是這些信息全部來自西方的科研結(jié)果。如何將這些科研成果傳播給既接受傳統(tǒng)中國健康概念，又接受西方健康概念的現(xiàn)代中國大眾？如何解決杏仁在中國的高價問題？這是加州杏仁商會在中國推廣杏仁消費首先需要解決的問題。和過去不一樣的是，隨著生活質(zhì)量的提高，中國人極為關注健康狀況，他們渴望的是一種高質(zhì)量的生活方式。因此人們努力從媒體和各種渠道中獲得有關營養(yǎng)的知識，來提高他們的生活質(zhì)量。一旦他們知道什么食品適合自己，以及這些食品所具有的獨特的營養(yǎng)價值之后，他們就會持續(xù)購買這些食品，形成一種固定的消費模式。面對中國如此巨大的消費品市場，可以想到人們觀念變化將為生產(chǎn)廠家?guī)淼呢S厚的利潤。但是中國消費者在接受“新食品”方面有些保守，所以首要的任務就是讓消費者的觀念有所改變。150年前，啤酒和西紅柿還是稀有事物，今天在中國卻已經(jīng)是主要日常食品。這就得益于人們觀念上的變化。然而，中國的市場是多變的，人們的消費口味又是不同的，每天都有許多新事物正在被接受，或者被淘汰。媒體在引導人們消費觀念的改變上起著重要的作用。消費者主要從報紙、雜志、電視、電臺和互聯(lián)網(wǎng)等來獲取營養(yǎng)，信息對于中國餐桌上所不常見的，食品例如加州杏仁來說，情況更是如此。公關活動：健美人生巡回展加州杏仁商會希望借助于加州的健康形象，在消費者心中樹立加州杏仁的健康形象。通過媒體宣傳杏仁的健康信息，特別是有益心臟健康的科學研究，組織一些能傳遞健康信息的生動而別開生面的活動。加州杏仁健美人生巡回展是凱旋先驅(qū)公關公司為加州杏仁商會笄的一個特別成功的活動，在消費者中產(chǎn)生了巨大影響。因為健美運動是一種朝氣蓬勃而有吸引力的活動，在關注健康的雅皮士和大中學生之中盛行。目的將“杏仁是健康”和“杏仁蘊含高能量，是活躍人士最佳選擇”等信息傳遞給消費者，鼓勵消費者購買杏仁，享受健康、精力充沛的趣味人生。目標觀眾－－商家/消費者－－消費者、休閑類、食品及健康業(yè)界媒體戰(zhàn)略將加州杏仁商會與時尚健美運動及體育項目結(jié)合起來，在廣大消費者心中樹立一個鮮明的“加州杏仁，健康人生”的形象。策略－－在廣州頗具影響力的一家大型商場進行專業(yè)健美操表演活動。－－采用各種生動的活動來最大限度地加強加州杏仁的宣傳和推廣。例如標貼各種吸引人的標牌，一個真人大小的杏仁吉祥物、進行一次主持生動的慶祝會、展示杏仁營養(yǎng)宣傳品、進行消費者調(diào)查等活動。具體活動安排在每次為期兩天的活動中，健美操表演隊都邀請熱衷時尚并喜好音樂的觀眾走上臺去，加以指導并一起表演，就象是在電視里看到的健美操表演一樣。在 表演間隙，健美操表演者與觀眾進行一對一的交流，并把他們的舞步教給跟隨者?；顒拥闹鞒秩艘贿呏v授有關杏仁健康的小知識，一邊不停地組織觀眾參與健美操表演。為了突出加州杏仁的健康形象，表演者鈞要求身著統(tǒng)一的印有加州杏仁商會標記的服裝。舞臺的幕后背景以及舞臺覆蓋物鈞設計成廣泛使用的綠色，一棵綠色的杏樹在這片田野中突出了杏仁的健康形象。特大型的印有加州杏仁商會會標的舞臺覆蓋物和舞臺背景非常有效地突出了這次活動的主題。此外，免費給在場的小朋友發(fā)放印有加州杏仁商會宣傳語“送給幸福的人”的彩色氣球引起孩子的濃厚興趣。我們的主持人不斷地忙著在舞臺上帶領小朋友們做游戲并指導在場的觀眾參加健美運動。另外加州杏仁商會的吉祥物也出現(xiàn)在此次活動中，頗受小朋友和現(xiàn)場觀眾的喜愛，并引得眾多媒體記者爭相拍