【正文】 品的首要問(wèn)題：學(xué)會(huì)分析、詮釋相互關(guān)聯(lián)的社會(huì)變革、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)和技術(shù)創(chuàng)新等方面的因素。通過(guò)對(duì)這些系列因素的正確理解可以明確市場(chǎng)上的產(chǎn)品機(jī)會(huì)缺口。把這些產(chǎn)品機(jī)遇轉(zhuǎn)化為突破性產(chǎn)品則需要運(yùn)用綜合的視聽(tīng)結(jié)合的方法。如本章所討論的案例一樣，這種綜合方法不僅適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，同時(shí)也適用于服務(wù)。重新定義底線(xiàn)我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就像攀巖運(yùn)動(dòng)一樣富有挑戰(zhàn)性，令人精神振奮并富有成就感。想要成功地攀巖，必須有合適的工具，合理的計(jì)劃和一個(gè)相互依賴(lài)、合作并知道何時(shí)合理地運(yùn)用這些工具的團(tuán)隊(duì)。攀登的過(guò)程雖然會(huì)十年計(jì)劃，但團(tuán)隊(duì)必須有能力去應(yīng)付攀登過(guò)程中隨時(shí)出現(xiàn)的各種問(wèn)題。成功地產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同樣需要有周密的計(jì)劃，用不同的工具去解決隨時(shí)可能遇到的困難。團(tuán)隊(duì)里的工程師、設(shè)計(jì)師和市場(chǎng)分析師必須對(duì)有希望的產(chǎn)品方向有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，共同的寫(xiě)作，構(gòu)造成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模糊前期，從而創(chuàng)造出能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求和期望值的產(chǎn)品。構(gòu)造模糊前期是貫穿整個(gè)設(shè)計(jì)的主題。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模糊前期是整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的初期階段，它開(kāi)始于項(xiàng)目總的目標(biāo)和思想。充分和成功的模糊前期構(gòu)造對(duì)開(kāi)發(fā)突破性產(chǎn)品而言是必不可少的。那些把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)當(dāng)成一次攀登本身一樣重要。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程必須有相應(yīng)的技巧和耐心，成功地運(yùn)用各種工具，才能創(chuàng)造出你確信會(huì)在市場(chǎng)上成功地產(chǎn)品。實(shí)際上有許多公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程問(wèn)問(wèn)旺旺是一種空降運(yùn)動(dòng)而不是攀登。當(dāng)他們擁有了核心技術(shù)的資金的時(shí)候，他們就自由落下，越過(guò)模糊前期直接進(jìn)入產(chǎn)品加工和質(zhì)量控制階段，并指望會(huì)平穩(wěn)地著陸。這些公司認(rèn)為自由下落的過(guò)程會(huì)順其自然地解決許多前期問(wèn)題，或者說(shuō)他們希望盡快地把精力集中在一個(gè)他們認(rèn)為只要能保證加工質(zhì)量就可以獲得市場(chǎng)的產(chǎn)品概念上。實(shí)際上這樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)其成功率往往取決于機(jī)遇。如果只是質(zhì)量得到了保證而沒(méi)有充分地利用模糊前期，那么產(chǎn)品就有可能因?yàn)椴荒芎芎玫臐M(mǎn)足用戶(hù)的需求和期望值而導(dǎo)致它在市場(chǎng)上的失敗。其結(jié)果不僅僅是時(shí)間的浪費(fèi)，利潤(rùn)降低，還會(huì)影響產(chǎn)品的品牌，削弱投資者的信心。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)室踏實(shí)的攀登，而不是自由落體運(yùn)動(dòng)。充分的準(zhǔn)備工作是成功攀登的保證。企業(yè)要想在某一類(lèi)產(chǎn)品上保持領(lǐng)先地位，自然會(huì)面臨一系列的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)常常要求公司重新定義自己的底線(xiàn)和到達(dá)底線(xiàn)的途徑。我們希望在增加利潤(rùn)的同時(shí)保持一種既鼓勵(lì)創(chuàng)新又能保證品牌連續(xù)性的健康的企業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)。這樣一來(lái)，企業(yè)一方面要努力實(shí)現(xiàn)既定的銷(xiāo)售目標(biāo)和預(yù)計(jì)的利潤(rùn)，同時(shí)還必須下面的問(wèn)題。① 尋找正確的心得產(chǎn)品機(jī)遇，努力對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行合理、創(chuàng)新的改造；②通過(guò)造型和技術(shù)的理想結(jié)合，開(kāi)發(fā)真正讓用戶(hù)感受其價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；③充分發(fā)揮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前期的作用，以減少或避免后期過(guò)程中的修正；④在不影響創(chuàng)新和降低質(zhì)量的前提下縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中期；⑤通過(guò)開(kāi)發(fā)成功地產(chǎn)品樹(shù)立并維護(hù)企業(yè)品牌形象；⑥通過(guò)減少相互間的認(rèn)識(shí)差距使設(shè)計(jì)、市場(chǎng)和工程等領(lǐng)域有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而創(chuàng)造出對(duì)用戶(hù)有用的、好用的并且希望擁有的產(chǎn)品；⑦在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，給技術(shù)合理的定位；⑧意識(shí)到工業(yè)設(shè)計(jì)和互動(dòng)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的重要性；⑨吸收并保留最優(yōu)秀的人才。成功的迎接這些挑戰(zhàn)，要求產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)從管理高層、中層、底層到每一個(gè)人都必須有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)和看法。當(dāng)新產(chǎn)品的機(jī)遇被各個(gè)階層的人覺(jué)察到的時(shí)候，他們必須對(duì)產(chǎn)品潛在的特性和市場(chǎng)能力有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)并一起維護(hù)這種認(rèn)識(shí)。成功的產(chǎn)品不僅應(yīng)該為用戶(hù)提供豐富、充實(shí)的生活體驗(yàn)，其開(kāi)發(fā)過(guò)程本身對(duì)團(tuán)隊(duì)而言也應(yīng)該是基友影響力并富有成就感的。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該是一個(gè)充滿(mǎn)樂(lè)趣的過(guò)程。如果團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都能享受這個(gè)過(guò)程，那就說(shuō)明每個(gè)員工在工作中都能獲益匪淺。定位突破性產(chǎn)品過(guò)去幾十年里用戶(hù)對(duì)更加優(yōu)秀的產(chǎn)品的需求在不斷增加。20世紀(jì)80年代到90年代初，在世界范圍內(nèi)公司普遍以完善產(chǎn)品質(zhì)量、提高技術(shù)水平和追趕設(shè)計(jì)差評(píng)劉作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)的動(dòng)力七點(diǎn)。然而，從新世紀(jì)開(kāi)始產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)和中心由開(kāi)發(fā)工作后期的質(zhì)量、技術(shù)管理等具體問(wèn)題轉(zhuǎn)移到了開(kāi)發(fā)工作前期?，F(xiàn)在，明確理想的產(chǎn)品概念并得以把這一概念推向市場(chǎng)所需的時(shí)間和過(guò)程越來(lái)越困難。雖然技術(shù)革新和維持應(yīng)有的工藝水平仍然是開(kāi)發(fā)成功產(chǎn)品不可缺少的部分，然而如果產(chǎn)品不能與消費(fèi)者所關(guān)心的價(jià)值產(chǎn)生聯(lián)系，產(chǎn)品就會(huì)失敗。人們不但通過(guò)使用某種產(chǎn)品來(lái)完成或改善某項(xiàng)工作，他們哈希望產(chǎn)品能夠豐富、增進(jìn)其生活體驗(yàn)，并且把這種體驗(yàn)聯(lián)系到個(gè)人的某種夢(mèng)想。無(wú)論駕駛多功能運(yùn)動(dòng)車(chē)時(shí)所體會(huì)的刺激與安全感、烹飪時(shí)所感受的舒適和高效率、在咖啡館里所橡樹(shù)的放松和逃避現(xiàn)實(shí)，還是在使用對(duì)講機(jī)是所感受的獨(dú)立一興奮，成功的產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)或滿(mǎn)足一種更高級(jí)的感情價(jià)值。過(guò)期那種“形式服從與功能”的思想已經(jīng)不再使用，新時(shí)期取而代之的是“形式和功能共同實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”。什么使得有的產(chǎn)品失敗，而讓另外一些產(chǎn)品獲得成功？Black＆Decker公司如何通過(guò)一種叫做蛇形燈的產(chǎn)品壟斷了從1994年到1997年的美國(guó)手電筒市場(chǎng)？OXO公司又是如何把單一的削皮器發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)品系列，并且成功地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)滲透，占據(jù)著商店里理想的柜臺(tái)位置，甚至重新定義了產(chǎn)品成本與銷(xiāo)售價(jià)格的差額？摩托羅拉如何通過(guò)推出摩托羅拉對(duì)講機(jī)開(kāi)拓了一個(gè)重要的、新的產(chǎn)品系列？星巴克，曾經(jīng)只是西雅圖一個(gè)小小的咖啡屋，是怎樣改變了美國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣，又是怎樣把咖啡的價(jià)格從五十美分提高到了三元？為什么馬自達(dá)的跑車(chē)、德國(guó)大眾的甲殼蟲(chóng)，以及克萊斯勒的PT Cruiser可以從以往的設(shè)計(jì)中獲得啟發(fā)，開(kāi)發(fā)出在當(dāng)前市場(chǎng)上成功銷(xiāo)售的產(chǎn)品？通過(guò)分析這些產(chǎn)品的價(jià)值影響，我們發(fā)現(xiàn)他們都能成功地表達(dá)某些關(guān)鍵類(lèi)型的價(jià)值，通過(guò)這些價(jià)值把產(chǎn)品和用戶(hù)聯(lián)系起來(lái)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置。觀察幾乎所有的產(chǎn)品定位圖時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)最佳位置通常位于綜合坐標(biāo)值最大化的右上角。造型和技術(shù)完美結(jié)合的右上角是體現(xiàn)產(chǎn)品重要價(jià)值的唯一位置，同時(shí)也是公司在競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)、脫穎而出所必須占領(lǐng)的位置。前面所提到的所有突破性產(chǎn)品也都位于定位圖的這一象限。然而因?yàn)橛辛艘粋€(gè)類(lèi)似懸崖一樣需要攀登的第三度空間，到達(dá)這一有利位置并不容易。正如前面所說(shuō)的，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就像攀登運(yùn)動(dòng)一樣，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就像攀登運(yùn)動(dòng)一樣，這個(gè)陡峭的價(jià)值懸崖就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)慈必須成功攀登的高峰。道理聽(tīng)起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但是真正理解用戶(hù)并成功地把這種理解轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品或服務(wù)卻非常困難。開(kāi)發(fā)一個(gè)成功的產(chǎn)品所需要的人力和物力資源是巨大的。這一過(guò)程的復(fù)雜性解釋了為什么許多產(chǎn)品計(jì)劃不能成功的原因。在一些大公司里，當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品時(shí)，成百上千的人力和他們所花費(fèi)的精力已經(jīng)投入到產(chǎn)品機(jī)會(huì)論證、產(chǎn)品計(jì)劃、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、分配和銷(xiāo)售當(dāng)中。在大公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，但他們?nèi)狈ρ芯亢烷_(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)力量。不管公司大小，產(chǎn)品的成功依賴(lài)于所有與開(kāi)發(fā)過(guò)程相關(guān)的人的協(xié)調(diào)與合作。34