【正文】 要嚴格計算、掌握好每個鏡頭的時間長度，廣告片的總長度不能超過預(yù)定的時間；牢記廣告訴老謀深算的重點是產(chǎn)品本身，要把產(chǎn)品形象突出出來；要通過剪輯反復(fù)強化產(chǎn)品品牌；字幕應(yīng)畫龍點睛，不能遮蓋信息形象；音樂的旋律要與畫面的節(jié)奏盡量吻合。(五) 電視廣告的攝制分哪幾個階段？每一個階段做哪些工作？有哪些值得注意的事項和要求？（選擇）答：（一）企劃階段：廣告市場調(diào)查；確定廣告定位，提煉廣告主題；確定表現(xiàn)形式；廣告腳本寫作，繪制故事版；與廣告客戶取得共識；（二）拍攝準備階段：成立攝制小組：導(dǎo)演、攝影師、燈光師、化妝師、服裝師、美工師、道具師、產(chǎn)品處理師、特殊效果師、音響效果師、演員、剪輯師、制作總監(jiān)；討論分析腳本：A、介紹創(chuàng)意，發(fā)揮各自的專業(yè)技能和創(chuàng)造力；B、討論分鏡頭；C、全體人員分析討論；制定拍攝計劃；物色、考核、培訓(xùn)演員；（三）攝制階段：實際拍攝；后期制作。第九章 廣告發(fā)布與評估——電視廣告的傳播與效果測定 簡答題(一) 電視廣告效果測定的內(nèi)容是：圍繞著四個指標確定的，他們分別是“到達”、“往目”、“態(tài)度”、“行動”、“到達”?！?二) 廣告目標效果的測定：★指電視廣告目標的實現(xiàn)程度的測定。即以電視廣告目標是否達到以下幾個測試要素來評估：電視廣告的到達范圍。也就是電視廣告到達目標受眾的程度。電視廣告的傳達頻率。即電視廣告到達目標對象的單位時間次數(shù)。電視廣告接收率。即接收電視廣告信息的目標消費者的數(shù)量。電視廣告的注意率。即電視廣告播出后，消費者注意和理解廣告信息的程度。電視廣告接收率越高，廣告注意率就越高。電視廣告的記憶率。即電視廣告播出后，消費者能記住廣告的人數(shù)比例多大。消費者的興趣與印象。銷售增長情況。指促進消費者購買情況。(三) 廣告效果測定的原則有哪些？★答：目的性原則：目標要明確，不可空泛；可靠性原則；綜合性原則：因素多而復(fù)雜，在測定中還有許多不可控因素的干擾，要綜合考慮各種因素的影響；經(jīng)常性原則：長期的，經(jīng)常的；計劃性原則：要有詳盡的測定計劃；經(jīng)濟性原則：要考慮需求，棄分考慮企業(yè)的支付能力。 ★第十章 廣播廣告 簡答題(一) 廣播廣告有哪些獨具的優(yōu)勢？（選擇）答：有聲無形，容易調(diào)動想象力，運用得好，也可以產(chǎn)生獨具的藝術(shù)感染力和說服力；聲情并茂，感染力強，可以把受眾帶入一種特定的藝術(shù)情境之中，從而強化說服作用；不受時空制約，靈活方便，到達聽眾率較高；重復(fù)播出，容易喚起無意識注意，強化記憶；成本不高，價格低廉。(二) 廣播廣告有哪些局限性？（選擇）答：廣告信號稍縱即逝，不易存查，保留性差；只聽不看，印象不深；注意度不高，影響廣告效果；信息集中播出，效果容易削弱。(三) 廣播廣告作為現(xiàn)代化的聲音廣告由哪三種要素構(gòu)成？在廣播廣告中各有什么地位？★答：三要素：人聲、音樂和音響，人聲是三種構(gòu)成要素中最重要的，音樂是表現(xiàn)廣告內(nèi)容服務(wù)的輔助手段；音響是為塑造廣告形象，體現(xiàn)廣告主題的又一輔助手段。(四) 試述廣播廣告中三要素的關(guān)系與組合？答：人聲、音樂和音響三要素，并非簡單相加，而是高度融合，共同塑造廣告形象，傳遞廣告信息，休現(xiàn)廣告主題，實現(xiàn)廣告效果，其中有聲語言是最主要的信息傳播手段，音樂和音響只起畏助作用或間接傳播作用。三要素的組合方式，多種多樣，變化多端。(五) 廣播廣告中的有聲語言必須具備哪些特點？答：具體形象性：能夠起受眾的想象和聯(lián)想；親切真實感；輕松愉悅性：娛樂性媒體，能激發(fā)人們的欣賞興趣；悅耳相關(guān)性：使人一聽就喜歡，一聽就愛聽；(六) 廣播廣告中的音樂具有哪些獨特個性？廣告歌謠應(yīng)具備哪些特點？答：廣播廣告的音樂不具備獨立的確切的表意功能，不能單獨傳達廣告信息，只能間接為廣告信息的傳播起輔助作用；與其他藝術(shù)相比，更具有不確定性與可塑性；基于以上特點，廣播廣告中的音樂來源有多種渠道；作為純聽覺藝術(shù)，其獨具的親和性和陪伴功能，要求廣告音樂應(yīng)該悅耳動聽；參與性最強，調(diào)動聽眾的參與意識。(七) 歌謠的特點：曲調(diào)優(yōu)美動聽，為廣大聽眾所喜聞樂見，有吸引力；易學(xué)易唱，容易流傳；歌詞應(yīng)與廣告信息密切相關(guān)，簡潔明快，容易記憶；音樂的旋律與語言的節(jié)奏韻律要和諧統(tǒng)一。(八) 廣播廣告中的音響有哪幾種類型？答：大自然的各種聲音：山崩、地裂等；各種動物的聲音：鳥鳴等；物體運動的摩擦發(fā)出的聲音；人在活動中時發(fā)出的聲音。(九) 廣播廣告中的音響有哪些作用？答：烘托環(huán)境背景、增強逼真性；創(chuàng)造運動感，平添生活氣息；敘述產(chǎn)品性能特點，強化聽眾感受；渲染情緒語言氣氛，表達思想感情；用作比喻象征，深化信息內(nèi)容。(十) 廣播廣告中音響的應(yīng)用需注意哪些原則？答：真實性，必須給聽眾真實感；審美性，精心選擇，符合審美標準的聲音；恰合性，恰如其分，能夠錦上添花；配合性，與有聲語言及音樂相互配合；(十一) 為聽而創(chuàng)意寫作有哪些要求？答：撰寫者要時時考慮自己的文稿能否讓聽眾字字聽得清，句句聽得懂，能否讓聽眾正確地理解創(chuàng)意，不產(chǎn)生誤解和歧義；文稿的語言要認真精選，反復(fù)推敲，避免使用諧音或同音詞，以及容易產(chǎn)生歧義和誤碼率導(dǎo)的詞語；對文稿中關(guān)鍵性的詞匯，可加以解釋，免生歧義和誤解；對廣告商品要有所取舍，容易說明白、聽明白的商品做廣告；對于演播人員應(yīng)有所選擇，并對其發(fā)音、音調(diào)要加以指導(dǎo)，培訓(xùn)。(十二) 廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)布局應(yīng)注意哪些事情？答：開頭要引人入勝；信息要反復(fù)強調(diào)；結(jié)尾要畫龍點睛。(十三) 什么是廣播廣告文稿的主題？如何體現(xiàn)？答：廣播廣告文稿的主題就是廣告的中心思想，它是廣告的靈魂和統(tǒng)帥，講究主題鮮明、集中、突出，一則廣告只能有一個主題。廣播廣告的主題可以通過信息的傳播直接體現(xiàn)出來，也可以通過廣告語概括出來。 (十四) 分析案例的分析流程：①類型②創(chuàng)意③訴求④傳播效果論述題(一) 試述廣播媒介的發(fā)明與發(fā)展？（選擇）答：發(fā)明時間國家名稱標識物事件1888德國亨利希 赫茲電磁波為探索無絲電的奧秘奠定基礎(chǔ)1894俄國波波夫無線電報機1896年，拍發(fā)第一份無線電報1895意大利馬可尼電滋波傳遞信號1901年12月，橫越大西洋兩岸無線電通訊1906加拿大費森登第一次語音廣播標識無線電語言廣播的誕生1908美國李 德福萊斯特?zé)o線電音樂廣播法國巴黎艾菲爾鐵塔美國西屋電氣公司匹茨堡廣播電臺（KDKA）領(lǐng)取執(zhí)照的商業(yè)電臺美國威夫廣播電臺世界第一條廣告10分鐘的房地產(chǎn)廣告1922年底英國BBＣ英國廣播公司成立1922法國國際廣播電臺 .8蘇聯(lián)阿芙樂爾號告俄國公民書運用無線電波傳波消息蘇聯(lián)在下新城成立無線電所發(fā)展20世紀30年代到50年代，是廣播廣告的黃金時代，廣播廣告的營業(yè)額大幅增長，20世紀50年代后，隨著電視業(yè)的興起和發(fā)展，廣播廣告又面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，但仍以其獨具的特點，對廣告主有所吸引。(二) 試述廣播廣告的基本表現(xiàn)形式及其特點？答：直陳式：最常見的，大眾化的，特點是簡便、時效性強、而且價格低廉；對話式：生動活潑，富于生活氣息，再加上配樂和音響的烘托，能夠創(chuàng)造特定的情境和氛圍；故事情節(jié)式：有簡單的情節(jié)，故事生動、有趣，能夠引人入勝；戲劇小品式；短小精悍，內(nèi)容集中，主題鮮明，情節(jié)動人，形式生動活潑，語言詼諧幽默，感染力強；戲曲式：文藝性較強，曲調(diào)多為聽眾所熟悉，富于地方特色，容易為廣大聽眾，特別是農(nóng)民聽眾所接受，拓展廣闊的銷售市場； 說唱式：歌詞簡潔凝練，韻律和諧，節(jié)奏鮮明，曲調(diào)優(yōu)美，生動活潑，容易記憶和傳唱，極富藝術(shù)感染力，為廣大聽眾所喜歡；快板式：廣告形式非常靈活，氣扮熱烈，深受聽眾歡迎；相聲式：以風(fēng)趣、詼諧，引人發(fā)笑為藝術(shù)特點，長于諷刺幽默，使聽眾于笑聲接受信息傳播；詩歌式；創(chuàng)造一種詩的意境，使聽眾在美的陶冶中領(lǐng)悟廣告主題，接受廣告信息，高度的抒情性，想象力豐富，形象高度概括，語方凝練，多分行排列，具有節(jié)奏韻律，富于音樂美；散文式：題材廣泛，語言體靈活自由，語言豐富優(yōu)美，節(jié)奏各諧，感染力強。(三) 試述廣播廣告文稿寫作的個性原則？★答：為“聽”而創(chuàng)意，為“聽”而寫作喚起聯(lián)想功能，塑造品牌形象精心謀篇布局，突出廣告主題三要素最佳組合，綜合傳播廣告信息。15 / 1