【正文】 標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，從而將其特征量化的過程。量表的設(shè)計包括兩步。第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。二、態(tài)度測量表態(tài)度測量技術(shù)總的可以分為兩大類，直接量表和間接量表。直接量表通常是由調(diào)研人員將有關(guān)態(tài)度詢問的問題或語句，直接詢問被調(diào)查者，并由后者自己測量其態(tài)度并選擇答案；間接量表通常是由被調(diào)查者自己決定詢問語句，然后由調(diào)查人員通過其他標(biāo)準(zhǔn)對其態(tài)度進(jìn)行評定。在市場調(diào)查過程中經(jīng)常采用直接量表，所以我們也主要講一下直接量表。（一）評比量表調(diào)研人員根據(jù)被調(diào)查者的可能態(tài)度，擬定有關(guān)問題的答案量表，量表的兩端是極端答案，中點是中性答案，并且每個答案都事先給定一個分?jǐn)?shù)，這種量表就是評比量表。對于評比量表，它是基于這樣一種認(rèn)識設(shè)計的：人們對某種事物的態(tài)度可能十分復(fù)雜，但不外乎在兩種極端態(tài)度之間，以兩種極端態(tài)度為極限，在中間劃分若干不同的等級，便可以制定人們態(tài)度的位置，從而把態(tài)度問題數(shù)量化。（二）等級量表評比量表是一種絕對值評價方法，被調(diào)查者根據(jù)自己主觀認(rèn)識，對某一因素作出評價，量表中沒有提供其他可供比較的因素，而等級量表是一種相對值的評價方法，它指的是調(diào)研人員向被調(diào)查者列舉若干個不同因素，被調(diào)查者根據(jù)對這些因素的不同認(rèn)識劃分出等級的一種量表方式。因此，它的等級的確定，是相對于列舉出的其他因素而言的。（三）固定總數(shù)量表在固定總數(shù)量表中，調(diào)研人員列舉出若干答案，被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識程度給每個答案評分，不管分?jǐn)?shù)如何分配，各答案分?jǐn)?shù)的綜合必須是一個固定數(shù)值。（四）語義差別量表語義差別量表是一種測量某個事物在人們心中形象的量表。是同時列出若干子量表，每以子量表的兩端是極端態(tài)度，中間為中性態(tài)度，被調(diào)查者在每一子量表上都選擇一個答案，然后將答案匯總，以判斷被調(diào)查者態(tài)度。實際上，語義差別量表是評比量表的集合?！緦嵱?xùn)范例32】一、三種類別量表（一）是讓受調(diào)查者就某一事物、某一看法簡單地表達(dá)自己的態(tài)度 您喜歡飄柔洗發(fā)水嗎？ ①喜歡 ②不喜歡 ③無所謂 百事可樂廣告很有趣，您同意嗎？ ①同意 ②不同意 ③無所謂（二）讓受調(diào)查者就某一事物、某一看法表達(dá)其態(tài)度傾向及強度您對康泰克感冒藥使用效果感覺如何？ ①非常滿意 ②很滿意 ③滿意 ④無所謂 ⑤不滿意 ⑥很不滿意 ⑦非常不滿意“‘買一送一’是一種促銷手段，消費者得不到好處”，您對這種看法： ①非常贊同 ②很贊同 ③贊同 ④不知道 ⑤不贊同 ⑥很不贊同 ⑦非常不贊同 您對腦白金電視廣告的看法如何？ ①非常好 ②很好 ③好 ④一般 ⑤不好（三）讓受調(diào)查者作簡單的類別選擇下列幾種品牌中您最喜歡哪一種： ①甲 ②乙 ③丙 ④丁 下列兩種品牌中您喜歡哪一種： ①甲 ②乙 ③拿不準(zhǔn)二、等級量表請您根據(jù)您的喜歡程度給下列10種品牌排序。海信、創(chuàng)維、TCL、海爾、熊貓、長虹、康佳、夏普、索尼、廈華A. B. C. D. E. F. G. H. I. J. 下列為四種牌號的洗衣粉，請按你的喜愛程度分別給予適當(dāng)?shù)姆謹(jǐn)?shù)（順序由1至4）：碧浪 佳美 白貓 奧妙 三、態(tài)度測量表某汽車公司為了了解潛在購買者對該公司品牌（甲）與其他兩種競爭品牌（乙和丙）的態(tài)度，于是采用語意差別量表對三種品牌進(jìn)行態(tài)度測量。研究者認(rèn)為，購買者對汽車的態(tài)度可以從樣式新舊、動力大小、機器、車身和油漆耐用程度用匠務(wù)質(zhì)量以及舒適程度等七個側(cè)面來綜合評價。7 6 5 4 3 2 1式樣新穎 式樣保守 沖力大 沖力小機器耐用 機器易損本身耐用 本身易損 油漆好 油漆差服務(wù)良好 服務(wù)不良 舒適 不舒適蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院課時計劃 課程名稱:市場調(diào)查實訓(xùn) 授課教師： 張華 №__第三天 _____授課日期授課班級會計132會計１３１授課地點主教９０３東主教９０３授課題目市場調(diào)查的實施，整理和分析市場資料教學(xué)目的了解市場調(diào)查報告的含義、特點與類型掌握市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)能夠運用市場調(diào)查結(jié)果寫出完整的市場調(diào)查報告重點與難點市場調(diào)查報告的含義市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)難點：市場調(diào)查報告的撰寫教學(xué)設(shè)計啟發(fā)式教學(xué)、分組演練、實戰(zhàn)操作、比賽評比、糾正示范、角色扮演、任務(wù)項目情景演練、教學(xué)練測過程、任務(wù)驅(qū)動、總結(jié)授課形式多媒體 □普通課 □理實一體化 √ □實訓(xùn)課復(fù)習(xí)提問報告撰寫的格式要求？授課內(nèi)容要點整理實地調(diào)查所得資料講解市場資料的整理與分析技術(shù)運用科學(xué)分組方法對市場資料進(jìn)行整理課外作業(yè)文成個人實訓(xùn)報告授課總結(jié)教研室主任審核意見簽 名月 日 編輯日期： 2015年3月 5日模塊四 市場調(diào)查的實施調(diào)查實施過程中，需要按照調(diào)查方案來組織、實施調(diào)查的整體工作，在前續(xù)工作完成的基礎(chǔ)上，就要進(jìn)行實施工作了。在具體實施時要按照方案要求的調(diào)查方法來搜集資料，在實訓(xùn)中，學(xué)生主要采用觀察法、街頭攔截訪問法進(jìn)行調(diào)查.任務(wù)一 觀察法的應(yīng)用觀察法由于其直接、自然、客觀、簡單易行，在調(diào)查中它的試用范圍很廣，對一些適合采用觀察法的項目，要設(shè)計高質(zhì)量的觀察表，并做好觀察記錄。觀察法是調(diào)查人員憑借自己的感官或觀察儀器，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄調(diào)查對象的行為過程和結(jié)果的一種有效的收集資料的方法。由于條件的限制，在實訓(xùn)中我們主要采用感官觀察的方式。在具體操作過程中，觀察法分為直接觀察法和間接觀察法兩種。前者是在現(xiàn)場直接對調(diào)查對象進(jìn)行觀察，后者是通過對現(xiàn)場遺留下來的實物或痕跡進(jìn)行觀察以了解或推斷調(diào)查對象的行為。直接觀察法又分為顧客觀察法和環(huán)境觀察法兩種。顧客觀察法是指在各種市場中以局外人的方式秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動以取得調(diào)查資料的方法。環(huán)境觀察法就是以普通顧客的身份對調(diào)查對象的所有環(huán)境因素（包括硬環(huán)境和軟環(huán)境）進(jìn)行觀察以獲取調(diào)查資料的方法，也稱為偽裝購物法或暗訪調(diào)查法，主要用于了解服務(wù)質(zhì)量。下面我們主要圍繞實訓(xùn)中經(jīng)常采用的街頭攔截法來應(yīng)用。任務(wù)二 街頭攔截訪問法街頭攔截訪問法是根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查對象的特殊性，在受訪人群較為集中的公共場所（如商場、公園、街道等）直接攔截受訪人群進(jìn)行訪問的方法。該方法有兩種形式：一種是由調(diào)查員在實現(xiàn)選定的若干地點，按一定程序和要求（如每隔幾分鐘攔截一位，或每隔幾個行人攔截一位）選取訪問對象，征得對方同意后，在現(xiàn)場按問卷流程進(jìn)行簡短的調(diào)查；另一種稱為中心地調(diào)查或廳堂測試，是在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好訪問專用的房間或廳堂，根據(jù)調(diào)研要求（可能還擺放若干供被訪問者觀看或試用的產(chǎn)品）按照一定程序和要求攔截訪問對象，征得其同意后，帶到專用的房間和廳堂進(jìn)行面談?wù){(diào)查。根據(jù)實訓(xùn)的實際情況，我們一般采用第一種攔截調(diào)查的方式。街頭攔截訪問法的優(yōu)點是時間短、效率高、費用低，缺點是樣本代表性不強，拒訪率高、復(fù)核的難度較大。攔截訪問法適用于一些內(nèi)容簡單、對樣本代表性要求不高的調(diào)查項目。實施時要注意選擇適當(dāng)?shù)臅r間和地點，甄選調(diào)查對象，保持合理的樣本結(jié)構(gòu)。一、攔截調(diào)查前準(zhǔn)備工作（一）要對調(diào)查的目的有所了解。一般來說，街頭攔截調(diào)查的目的主要是要了解一些市場的基本狀況。比如被調(diào)查者對某件事物的看法。但另外還有幾種情況，比如只是想要獲得被調(diào)查者的有關(guān)信息。不同的調(diào)研目的就使得街頭攔截調(diào)查有了不同的側(cè)重點。（二）相關(guān)知識的準(zhǔn)備。視不同的調(diào)研內(nèi)容要有相關(guān)知識的積累。當(dāng)涉及到某件商品或服務(wù)時，要先通過圖書館和網(wǎng)絡(luò)來查找相關(guān)的資料，有時還需要實地考察一番。比如說要調(diào)查一件服裝產(chǎn)品的市場反應(yīng)。這就需要了解這件衣服的面料、款式、價格、流通渠道等。對調(diào)查的事物有了先期的認(rèn)識，就能對街頭攔截調(diào)查胸有成竹。（三）問卷的準(zhǔn)備。一般來說，街頭攔截調(diào)查需要調(diào)查問卷作為工具。設(shè)計街頭攔截調(diào)查問卷時要注意： 紙為宜，問題不超過十個，這樣才能將調(diào)查時間控制在5分鐘之內(nèi)。，這樣便于被調(diào)查者在街上閱讀。，盡量使問題簡單易懂容易回答，且不要讓被調(diào)查者產(chǎn)生歧義。、文字簡潔。調(diào)查問卷中的每一個問題，都應(yīng)力求用最通順、簡潔的話語來陳述問題。（四）調(diào)查前小組成員分組、溝通能力、膽量等對小組成員搭配分為4人左右小組。，注重成員的互補性。（五）按照調(diào)查方案對調(diào)查對象進(jìn)行進(jìn)行配額，明確每一小組的調(diào)查對象。 （六）預(yù)先到街頭攔截的調(diào)查地點，實地了解一下那里的環(huán)境、人流等情況?？茨睦锸亲鼋诸^攔截調(diào)查的好地方。便于調(diào)查的地點一般是人流較多的購物休息之（七）物品準(zhǔn)備在調(diào)查時應(yīng)準(zhǔn)備兩支筆，以防一支不能寫時影響調(diào)查的進(jìn)行；準(zhǔn)備墊板或文件夾，因為在街頭攔截，填寫問卷不太方便；如果調(diào)查區(qū)域較遠(yuǎn)，還應(yīng)該準(zhǔn)備好零錢。 （八）著裝整齊 在調(diào)查實施時，很多調(diào)查區(qū)域都在校外，在調(diào)查時要求實訓(xùn)學(xué)生要著裝整齊，盡量不要穿著校服或太個性的服裝。 二、街頭攔截調(diào)查應(yīng)具備素質(zhì) （一）良好的心態(tài) 要調(diào)整好自己的情緒，能有一個良好的心態(tài)。要認(rèn)識到我們做街頭攔截調(diào)查是一件天經(jīng)地義的事情，是合情合理合法的事，自然不必遮遮掩掩的。我們完全可以大大方方地走到一個陌生行人面前，微笑地對他說：“對不起，先生。能打攪您幾分鐘嗎？”即便別人斷然拒絕，我們也吃不到什么虧。同時，還要想到做街頭攔截調(diào)查是我們?nèi)ヂ闊┍徽{(diào)查者，是我們有求于被調(diào)查者。所以，被調(diào)查者拒絕我們的調(diào)查是正常的，是符合情理的。如果他們愿意配合我們做調(diào)查，那是我們的榮幸。只有這樣考慮問題，才能要調(diào)整好自己的情緒，能有一個良好的心態(tài)。有一份好的心態(tài)對完成街頭攔截調(diào)查是非常重要的，或許連問了十幾個人也沒有一個人接受調(diào)查。這沒有關(guān)系。在街頭攔截調(diào)查中確實有一個配合的幾率存在。這個幾率或是大，或是小都沒有關(guān)系。只要不斷地詢問，總有人會停下腳步來配合你的調(diào)查。有時，你可以這樣鼓勵自己，今天我要找到一百個人對我說“Ｎｏ”。抱有這樣的想法，你會發(fā)現(xiàn)街頭攔截調(diào)查是很容易的。 （二）微笑的魅力 笑容是在街頭調(diào)查中運用的一件利器。對被調(diào)查者展示自己的笑容將能取得對方的信任，拉近雙方的距離。許多推銷大師都有“笑露八齒”的絕活，我們并不需要在意自己微笑時露出幾個牙齒，我們只求能夠自然的微笑。這種笑容不是一種無奈的、尷尬的假笑，而是發(fā)自內(nèi)心的、真誠的、友好的微笑。在街頭攔截調(diào)查時，配合良好的心態(tài)，由始至終向每一個被調(diào)查者展示你的微笑。相信被調(diào)查者也會向你投以微笑的與我們溝通，來配合我們完成調(diào)查任務(wù)的。（三）語言技巧每個人說話時都有其個性的一面。語速有快有慢，聲響有輕有亮，音色也有所不同。在進(jìn)行街頭攔截調(diào)查時，有些就成為了不利因素。要注意控制自己的語速。過快或過慢都不利于被調(diào)查者接受。吐字要清楚，聲音要響亮。要學(xué)會對說話音量的控制，在開始介紹自己時聲音要稍響亮，調(diào)查過程中與被調(diào)查者交談時的聲音就可以略輕些。具體情況要視調(diào)查環(huán)境而定。建議平時多進(jìn)行些發(fā)聲訓(xùn)練。（四）善于觀察在調(diào)查中，我們可以通過觀察被調(diào)查者的肢體語言，了解他們對調(diào)查的態(tài)度，幫助我們有的放矢選擇好調(diào)查對象。比如，我們可以從路上行人的步速、手勢、了解對方是否愿意接受我們的調(diào)查。在調(diào)查過程中，還可以透過被調(diào)查者的行為舉止來加以引導(dǎo)。當(dāng)察覺到被調(diào)查者的對我們的調(diào)查持有懷疑態(tài)度時，我們此時就應(yīng)該多作解釋，解除其不信任感。三、街頭攔截調(diào)查的具體操作（一）尋找出可能會接受我們調(diào)查的目標(biāo)對象具體分兩種情況：流動人群和固定人群。固定人群比較好處理，找那些單個在一邊休息或似乎在等人的對象，徑直走上前去詢問他們。如果被拒絕，也要很有禮貌地說：“對不起，打擾您了?！辈⑾蛩卸Y。對于小組調(diào)查來說，當(dāng)?shù)谝晃煌瑢W(xué)被對方拒絕后，第二位同學(xué)可以考慮在五分鐘以后上前再去詢問一次被調(diào)查者是否愿意接受調(diào)查。如果對方依然拒絕，就不能再有第三次詢問。對于流動人群，主要觀察對方是否是單人行走，步履的緩急，手中是否提有過多的物品，神色是否松弛等。根據(jù)判斷來人可以作為調(diào)查對象時，就應(yīng)積極地上前詢問。上前詢問的短短幾步也是有講究的。朝對象起步應(yīng)該緩步側(cè)面迎上。整個行走過程目光應(yīng)對準(zhǔn)被調(diào)查者。當(dāng)決定開口詢問時，應(yīng)在被調(diào)查者右前方或左前方一步停下。（二）與調(diào)查對象打招呼良好的開始是成功的一半，開口的第一句話很重要。在這句話中，要有準(zhǔn)確的稱呼、致歉詞和目的說明。你可以說：“對不起先生，能打攪您幾分鐘做一個調(diào)查嗎？”上面所說的良好心態(tài)，笑的魅力，語言表達(dá)都要協(xié)調(diào)地配合在一起。針對這句話，對方會有許多種反應(yīng)。第一種是不理睬你，這說明他對街頭攔截調(diào)查極度拒絕，向他致歉就可以結(jié)束了。第二種是有禮貌的拒絕，這時應(yīng)當(dāng)針對對方的借口進(jìn)行回應(yīng)，比如對方說沒時間，可以應(yīng)對說只需一點點時間。最好還能讓對方看看調(diào)查問卷，以求調(diào)動興趣。第三種可能是對方流露出一些興趣，問你是什么調(diào)查。這時要把握住機會，讓對方看看調(diào)查問卷，并向他解釋調(diào)查的內(nèi)容，及時地遞上筆。只要讓對方接過，一般就能夠讓對方接受你的調(diào)查。第四種情況較為少見，對方一口答應(yīng)接受調(diào)查。這就不用多說了。在應(yīng)對流動人群時，讓對方自動停下腳步是一個不錯的切入點，說明對方對你有興趣。如果對方不愿停下腳步，這就需要我們跟隨對方走幾步，同時用話語力爭引起對方的興趣。切切不可直截了當(dāng)?shù)匾髮Ψ酵Ｏ履_步。一般跟隨對方走出十米依然無法讓對方停步，就應(yīng)當(dāng)終止。 （三）被調(diào)查者個人資料調(diào)查 對于被調(diào)查者的基本資料，如姓名，年齡，住址、電話等，有時也需要在街頭攔截調(diào)查中得知。甚至有時調(diào)查的目的就是要了解被調(diào)查者的基本信息，以利開展?fàn)I銷活動。這時就要小心處理。我們知道被調(diào)查者有自愿、匿名和了解調(diào)查人員真實身份、目的、手段的權(quán)利。所以在調(diào)查過程中要尊重他們的權(quán)利，不能強求。在調(diào)查開始時，我們自己先要誠實地將自己的真實身份、調(diào)研的目的、為何要了解他們的基本資料的原因告知被調(diào)查人。同時向他們告知我們的義務(wù)。詢問他們是否愿意告知。只要處理得當(dāng)，一般在