【正文】 菜、汁液蔬菜、辣味蔬菜、美容蔬菜等。(7)知識(shí)化、智慧化。所謂“知識(shí)和智慧的價(jià)值”是日本學(xué)者界屋太一在其著作《知識(shí)價(jià)值革命》一書中提出的概念。他認(rèn)為：在產(chǎn)品中包含著兩部分價(jià)值，一部分是由人的體力勞動(dòng)創(chuàng)造的原材料價(jià)值和產(chǎn)品的加工費(fèi)，另一部分是由人的腦力勞動(dòng)創(chuàng)造的包含在產(chǎn)品中的技術(shù)、樣式和格調(diào)的價(jià)值，這后一部分價(jià)值就是“知識(shí)與智慧的價(jià)值”。例如許多傳統(tǒng)產(chǎn)品采用高新技術(shù)后，成本提高了10％一25％，售價(jià)卻提高了70％～150％。新開發(fā)出的高技術(shù)產(chǎn)品價(jià)格還要高。(8)人性化、情感化。現(xiàn)在許多產(chǎn)品的開發(fā)十分重視個(gè)性化，以情動(dòng)人，以情感人。例如，美國(guó)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)推出的洗發(fā)香波的諸品牌都被賦予了鮮明的個(gè)性：飄柔——使頭發(fā)光滑柔順；潘婷——為頭發(fā)提供營(yíng)養(yǎng)保?。缓ｏw絲——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾，等等。諸品牌同時(shí)包含了一個(gè)東方女性的共性——自信。二、開發(fā)新產(chǎn)品的流程新產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜又極具風(fēng)險(xiǎn)的工作，它直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功與失敗。據(jù)統(tǒng)計(jì)，開發(fā)新產(chǎn)品從構(gòu)思到投入市場(chǎng)，成功率只有1％一2％。因此，為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益，必須按照一定的科學(xué)程序來(lái)進(jìn)行。新產(chǎn)品開發(fā)的主要流程是：產(chǎn)品新構(gòu)思一篩選構(gòu)思方案一建立產(chǎn)品概念一商業(yè)分析一開發(fā)研制一市場(chǎng)試銷一正式上市。1．產(chǎn)品新構(gòu)思產(chǎn)品構(gòu)思是指企業(yè)對(duì)準(zhǔn)備向市場(chǎng)推出的可能產(chǎn)品加以研究、發(fā)展。新產(chǎn)品的開發(fā)工作始于產(chǎn)品構(gòu)思，即尋求一種能夠滿足某種需要或欲望的產(chǎn)品。構(gòu)思過(guò)程不是一種偶然的發(fā)現(xiàn)，而是有計(jì)劃探索的結(jié)果。2．篩選構(gòu)思方案新產(chǎn)品構(gòu)思的好壞，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)能否成功影響很大。因此，征求到創(chuàng)新的構(gòu)思以后，還要進(jìn)行抉擇和取舍，即組織構(gòu)思的篩選。3．建立產(chǎn)品概念這是開發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程中最關(guān)鍵的階段，目的在于把產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂脮r(shí)安全、能增進(jìn)消費(fèi)者利益、制造上經(jīng)濟(jì)的、具有為顧客樂于接受的物質(zhì)特征的實(shí)際產(chǎn)品。產(chǎn)品概念具體包括針對(duì)選定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)可以轉(zhuǎn)化為多個(gè)不同的產(chǎn)品概念。4．商業(yè)分析一旦生產(chǎn)者決定了產(chǎn)品概念，接著進(jìn)行的是評(píng)價(jià)該產(chǎn)品在商業(yè)上的吸引力。商業(yè)分析是指對(duì)預(yù)計(jì)的銷售額、成本和利潤(rùn)進(jìn)行審視，判斷其是否與生產(chǎn)者的目標(biāo)相符合。如果確能令生產(chǎn)者滿意，則進(jìn)行下一階段的開發(fā)研制工作。5．開發(fā)研制經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析以后，產(chǎn)品由概念進(jìn)入實(shí)際研制過(guò)程。這一階段企業(yè)要試制出新產(chǎn)品樣品或?qū)嶓w模型。一般來(lái)說(shuō)，樣品生產(chǎn)要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)、再設(shè)計(jì)和再實(shí)驗(yàn)的反復(fù)過(guò)程，還要進(jìn)行品牌和包裝設(shè)計(jì)，一直到符合生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷的要求為止。若是實(shí)體模型，既要具備產(chǎn)品概念中所描述的特征，又要以經(jīng)濟(jì)的成本和可行的技術(shù)制造出來(lái)。6．市場(chǎng)試銷產(chǎn)品樣品經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)以后，還要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者或用戶的試用，以幫助企業(yè)進(jìn)一步修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)，確定新產(chǎn)品是否值得投入市場(chǎng)。7．正式上市試銷成功后的新產(chǎn)品，即可以批量生產(chǎn)，正式推向市場(chǎng)。新產(chǎn)品開發(fā)這一典型流程提示我們，新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意與策劃過(guò)程應(yīng)該從產(chǎn)品構(gòu)思開始，經(jīng)評(píng)價(jià)篩選變成初步的方案，再經(jīng)過(guò)不斷的檢測(cè)，最后變成正式的優(yōu)秀的方案。至于是否成功，企業(yè)還須在上市時(shí)間、上市地點(diǎn)、上市目標(biāo)等方面作出精心的營(yíng)銷策劃。三、新產(chǎn)品上市策劃1．上市時(shí)機(jī)選擇綜觀企業(yè)成功的新產(chǎn)品上市經(jīng)驗(yàn)，把握上市時(shí)間十分重要。以下三種類型很值得借鑒：(1)先于競(jìng)爭(zhēng)者上市。這是指新產(chǎn)品在研制出以后，立即上市。其特點(diǎn)是同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者很少或幾乎沒有，或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件尚未成熟。先期上市可以“先人為主”。例如，吉列公司發(fā)明的剃刀產(chǎn)品。(2)同于競(jìng)爭(zhēng)者上市。這是指市場(chǎng)一有變化，企業(yè)就聞風(fēng)而動(dòng)，同時(shí)開發(fā)同—新產(chǎn)品。由于各方面條件水平相當(dāng)，很可能同時(shí)完成一項(xiàng)產(chǎn)品的構(gòu)思、試制、上市。其特點(diǎn)是共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤(rùn)成果。(3)遲于競(jìng)爭(zhēng)者上市。這是指雖然新產(chǎn)品已經(jīng)成型，但決策者們卻遲遲不將其公之于眾，他們期待著更詳盡的調(diào)查和更高的接受率，同時(shí)盡量避免上市失敗給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，這樣就將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果產(chǎn)品銷路好就立即推出，如果產(chǎn)品銷路不好就立即退出。這種方法，即所謂的“后發(fā)制人”。2．上市地點(diǎn)選擇上市的地點(diǎn)即推出新產(chǎn)品的地域，是在當(dāng)?shù)鼗虍惖兀粋€(gè)地區(qū)或幾個(gè)區(qū)域，還是國(guó)內(nèi)或國(guó)外等。一般資金雄厚、人力充足的實(shí)力企業(yè)會(huì)撒開大網(wǎng)，向整個(gè)地區(qū)推出，鞏固成果，而中小型企業(yè)很少能擁有大范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)，面鋪得太大會(huì)造成力量分散，最好從某個(gè)地區(qū)人手，邊鞏固成果邊向其他地區(qū)擴(kuò)展。麥當(dāng)勞公司最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，首先選中北京安營(yíng)扎寨，又買下了王府井路口的寸土寸金之地興建最大規(guī)模的快餐廳，其以后的興旺發(fā)達(dá)，就說(shuō)明了上市地點(diǎn)選擇的正確性。3．上市目標(biāo)確定產(chǎn)品的最終享用者是顧客。因年齡、性格、性別的不同，他們的購(gòu)買需要也不相同。企業(yè)選準(zhǔn)目標(biāo)群，并根據(jù)他們的特點(diǎn)指定方針對(duì)策，方能“有的放矢”。否則，過(guò)于大眾化的產(chǎn)品反而備受冷落。例如：化妝品以女士為主要對(duì)象，玩具以幼兒和青少年為中心，選錯(cuò)目標(biāo)就會(huì)適得其反。四、新產(chǎn)品推廣策劃新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，馬上面臨著消費(fèi)者反應(yīng)的考驗(yàn)，被消費(fèi)者接受、懷疑或者拒絕。營(yíng)銷人員須采用一定的措施，進(jìn)行新產(chǎn)品推廣。所謂新產(chǎn)品推廣，是指采取一定的措施，使新產(chǎn)品被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受。1．新產(chǎn)品采用過(guò)程美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者羅杰斯推出新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受并采用的過(guò)程，包括四個(gè)階段，即：(1)認(rèn)識(shí)。這是消費(fèi)者獲得有關(guān)新產(chǎn)品信息的起點(diǎn)。這些信息主要來(lái)源于廣告或親友的討論，但缺乏關(guān)于新產(chǎn)品的詳細(xì)信息。(2)興趣。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品的存在后，產(chǎn)生了喜愛和占有的愿望，并積極尋求有關(guān)新產(chǎn)品的其他信息。(3)評(píng)價(jià)。顧客通過(guò)試用，重新評(píng)價(jià)產(chǎn)品。(4)采用。試用后，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品持肯定態(tài)度，決定經(jīng)常購(gòu)買新產(chǎn)品。以上四個(gè)階段是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的否定都不會(huì)形成最終的采用決策。因此，企業(yè)在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，一定要充分了解每一階段消費(fèi)者的反應(yīng)，不斷改進(jìn)營(yíng)銷策略。2．新產(chǎn)品推廣策略與方法(1)新產(chǎn)品推廣策略主要是：①準(zhǔn)確判斷目標(biāo)顧客。根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，選擇創(chuàng)新采用者和早期采用者為投入目標(biāo)。②合理確定投放時(shí)間。營(yíng)銷人員選擇新產(chǎn)品上市時(shí)間時(shí)，要考慮季節(jié)因素、節(jié)假日因素以及對(duì)原有產(chǎn)品銷路影響等因素。季節(jié)性產(chǎn)品在季前投人市場(chǎng)，代替老產(chǎn)品入市的新產(chǎn)品等到老產(chǎn)品的存貨處理后再進(jìn)入市場(chǎng)。③準(zhǔn)確決定投放地區(qū)。這要視企業(yè)實(shí)力確定。一般先在主要地區(qū)取得立足點(diǎn)后，再實(shí)施覆蓋投放策略擴(kuò)大至其他地區(qū)。(2)新產(chǎn)品推廣方法。新產(chǎn)品的推廣方法很多，這里主要介紹幾種：①推介會(huì)。指通過(guò)集中的產(chǎn)品展示和示范表演，配之以多種傳播媒介的復(fù)合式傳播形式，集中宣傳晶和企業(yè)的活動(dòng)。②特殊手段推銷法。利用大型體育活動(dòng)、新聞等廣泛傳播的特殊手段推銷新產(chǎn)品。③有力人士介紹法。借助著名的政治家、文學(xué)家、演員、歌唱家、記者、節(jié)目主持人等名人的地位與聲望來(lái)宣傳企業(yè)及產(chǎn)品。④直銷法。直接面隊(duì)消費(fèi)者，取消中間環(huán)節(jié)，把給予中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)給予消費(fèi)者。較流行的方式有電話、電視直銷，直接郵寄DM，上門推銷，綜合直銷等。復(fù)習(xí)思考1．為什么無(wú)錫小天鵝公司的產(chǎn)品策劃著眼于產(chǎn)品整體概念?2．“安靜的小狗”牌豬皮便鞋市場(chǎng)生命周期的成功策劃及策略是什么?3．包裝設(shè)計(jì)的要求及策略主要有哪些?4．品牌命名要點(diǎn)及品牌名稱設(shè)計(jì)的類型有哪些?5．品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造途徑有哪些?6．怎樣理解新產(chǎn)品上市策劃是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵?新產(chǎn)品推廣模擬演練演練項(xiàng)目：某品牌化妝品的新產(chǎn)品策劃分析演練目的：在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，探討新產(chǎn)品策劃的主要策略和方法；在評(píng)析的基礎(chǔ)上，使學(xué)生理解和掌握產(chǎn)品策劃的相關(guān)理論。演練內(nèi)容：調(diào)查對(duì)象—某品牌化妝品的新產(chǎn)品：這一品牌化妝品的名稱、品牌、規(guī)格、知名度、滿意度、價(jià)格、包裝、造型、色彩、銷售以及服務(wù)等內(nèi)容。演練組織：市場(chǎng)調(diào)查階段、評(píng)析與研究階段演練考核：撰寫調(diào)查報(bào)告，全班交流。