【正文】 菜、汁液蔬菜、辣味蔬菜、美容蔬菜等。(7)知識化、智慧化。所謂“知識和智慧的價值”是日本學者界屋太一在其著作《知識價值革命》一書中提出的概念。他認為：在產(chǎn)品中包含著兩部分價值，一部分是由人的體力勞動創(chuàng)造的原材料價值和產(chǎn)品的加工費，另一部分是由人的腦力勞動創(chuàng)造的包含在產(chǎn)品中的技術(shù)、樣式和格調(diào)的價值，這后一部分價值就是“知識與智慧的價值”。例如許多傳統(tǒng)產(chǎn)品采用高新技術(shù)后，成本提高了10％一25％，售價卻提高了70％～150％。新開發(fā)出的高技術(shù)產(chǎn)品價格還要高。(8)人性化、情感化。現(xiàn)在許多產(chǎn)品的開發(fā)十分重視個性化，以情動人，以情感人。例如，美國寶潔公司在中國市場推出的洗發(fā)香波的諸品牌都被賦予了鮮明的個性：飄柔——使頭發(fā)光滑柔順；潘婷——為頭發(fā)提供營養(yǎng)保??；海飛絲——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾，等等。諸品牌同時包含了一個東方女性的共性——自信。二、開發(fā)新產(chǎn)品的流程新產(chǎn)品開發(fā)是一項復雜又極具風險的工作，它直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成功與失敗。據(jù)統(tǒng)計，開發(fā)新產(chǎn)品從構(gòu)思到投入市場，成功率只有1％一2％。因此，為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟效益，必須按照一定的科學程序來進行。新產(chǎn)品開發(fā)的主要流程是：產(chǎn)品新構(gòu)思一篩選構(gòu)思方案一建立產(chǎn)品概念一商業(yè)分析一開發(fā)研制一市場試銷一正式上市。1．產(chǎn)品新構(gòu)思產(chǎn)品構(gòu)思是指企業(yè)對準備向市場推出的可能產(chǎn)品加以研究、發(fā)展。新產(chǎn)品的開發(fā)工作始于產(chǎn)品構(gòu)思，即尋求一種能夠滿足某種需要或欲望的產(chǎn)品。構(gòu)思過程不是一種偶然的發(fā)現(xiàn)，而是有計劃探索的結(jié)果。2．篩選構(gòu)思方案新產(chǎn)品構(gòu)思的好壞，對新產(chǎn)品開發(fā)能否成功影響很大。因此，征求到創(chuàng)新的構(gòu)思以后，還要進行抉擇和取舍，即組織構(gòu)思的篩選。3．建立產(chǎn)品概念這是開發(fā)新產(chǎn)品過程中最關(guān)鍵的階段，目的在于把產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂脮r安全、能增進消費者利益、制造上經(jīng)濟的、具有為顧客樂于接受的物質(zhì)特征的實際產(chǎn)品。產(chǎn)品概念具體包括針對選定的細分市場設(shè)計可以轉(zhuǎn)化為多個不同的產(chǎn)品概念。4．商業(yè)分析一旦生產(chǎn)者決定了產(chǎn)品概念，接著進行的是評價該產(chǎn)品在商業(yè)上的吸引力。商業(yè)分析是指對預計的銷售額、成本和利潤進行審視，判斷其是否與生產(chǎn)者的目標相符合。如果確能令生產(chǎn)者滿意，則進行下一階段的開發(fā)研制工作。5．開發(fā)研制經(jīng)過市場分析以后，產(chǎn)品由概念進入實際研制過程。這一階段企業(yè)要試制出新產(chǎn)品樣品或?qū)嶓w模型。一般來說，樣品生產(chǎn)要經(jīng)過設(shè)計和實驗、再設(shè)計和再實驗的反復過程，還要進行品牌和包裝設(shè)計，一直到符合生產(chǎn)和市場營銷的要求為止。若是實體模型，既要具備產(chǎn)品概念中所描述的特征，又要以經(jīng)濟的成本和可行的技術(shù)制造出來。6．市場試銷產(chǎn)品樣品經(jīng)過實驗室試驗以后，還要經(jīng)過消費者或用戶的試用，以幫助企業(yè)進一步修改產(chǎn)品設(shè)計，確定新產(chǎn)品是否值得投入市場。7．正式上市試銷成功后的新產(chǎn)品，即可以批量生產(chǎn)，正式推向市場。新產(chǎn)品開發(fā)這一典型流程提示我們，新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意與策劃過程應該從產(chǎn)品構(gòu)思開始，經(jīng)評價篩選變成初步的方案，再經(jīng)過不斷的檢測，最后變成正式的優(yōu)秀的方案。至于是否成功，企業(yè)還須在上市時間、上市地點、上市目標等方面作出精心的營銷策劃。三、新產(chǎn)品上市策劃1．上市時機選擇綜觀企業(yè)成功的新產(chǎn)品上市經(jīng)驗，把握上市時間十分重要。以下三種類型很值得借鑒：(1)先于競爭者上市。這是指新產(chǎn)品在研制出以后，立即上市。其特點是同類產(chǎn)品的競爭者很少或幾乎沒有，或潛在競爭對手的條件尚未成熟。先期上市可以“先人為主”。例如，吉列公司發(fā)明的剃刀產(chǎn)品。(2)同于競爭者上市。這是指市場一有變化，企業(yè)就聞風而動，同時開發(fā)同—新產(chǎn)品。由于各方面條件水平相當，很可能同時完成一項產(chǎn)品的構(gòu)思、試制、上市。其特點是共同承擔風險，共享利潤成果。(3)遲于競爭者上市。這是指雖然新產(chǎn)品已經(jīng)成型，但決策者們卻遲遲不將其公之于眾，他們期待著更詳盡的調(diào)查和更高的接受率，同時盡量避免上市失敗給企業(yè)帶來損失，這樣就將風險轉(zhuǎn)嫁給了競爭對手。如果產(chǎn)品銷路好就立即推出，如果產(chǎn)品銷路不好就立即退出。這種方法，即所謂的“后發(fā)制人”。2．上市地點選擇上市的地點即推出新產(chǎn)品的地域，是在當?shù)鼗虍惖?，一個地區(qū)或幾個區(qū)域，還是國內(nèi)或國外等。一般資金雄厚、人力充足的實力企業(yè)會撒開大網(wǎng)，向整個地區(qū)推出，鞏固成果，而中小型企業(yè)很少能擁有大范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)，面鋪得太大會造成力量分散，最好從某個地區(qū)人手，邊鞏固成果邊向其他地區(qū)擴展。麥當勞公司最初進入中國時，首先選中北京安營扎寨，又買下了王府井路口的寸土寸金之地興建最大規(guī)模的快餐廳，其以后的興旺發(fā)達，就說明了上市地點選擇的正確性。3．上市目標確定產(chǎn)品的最終享用者是顧客。因年齡、性格、性別的不同，他們的購買需要也不相同。企業(yè)選準目標群，并根據(jù)他們的特點指定方針對策，方能“有的放矢”。否則，過于大眾化的產(chǎn)品反而備受冷落。例如：化妝品以女士為主要對象，玩具以幼兒和青少年為中心，選錯目標就會適得其反。四、新產(chǎn)品推廣策劃新產(chǎn)品進入市場后，馬上面臨著消費者反應的考驗，被消費者接受、懷疑或者拒絕。營銷人員須采用一定的措施，進行新產(chǎn)品推廣。所謂新產(chǎn)品推廣，是指采取一定的措施，使新產(chǎn)品被越來越多的消費者接受。1．新產(chǎn)品采用過程美國著名營銷學者羅杰斯推出新產(chǎn)品被消費者接受并采用的過程，包括四個階段，即：(1)認識。這是消費者獲得有關(guān)新產(chǎn)品信息的起點。這些信息主要來源于廣告或親友的討論，但缺乏關(guān)于新產(chǎn)品的詳細信息。(2)興趣。消費者認識到新產(chǎn)品的存在后，產(chǎn)生了喜愛和占有的愿望，并積極尋求有關(guān)新產(chǎn)品的其他信息。(3)評價。顧客通過試用，重新評價產(chǎn)品。(4)采用。試用后，消費者對新產(chǎn)品持肯定態(tài)度，決定經(jīng)常購買新產(chǎn)品。以上四個階段是一個連續(xù)的過程，任何一個環(huán)節(jié)的否定都不會形成最終的采用決策。因此，企業(yè)在新產(chǎn)品剛剛進入市場時，一定要充分了解每一階段消費者的反應，不斷改進營銷策略。2．新產(chǎn)品推廣策略與方法(1)新產(chǎn)品推廣策略主要是：①準確判斷目標顧客。根據(jù)顧客對產(chǎn)品的反應，選擇創(chuàng)新采用者和早期采用者為投入目標。②合理確定投放時間。營銷人員選擇新產(chǎn)品上市時間時，要考慮季節(jié)因素、節(jié)假日因素以及對原有產(chǎn)品銷路影響等因素。季節(jié)性產(chǎn)品在季前投人市場，代替老產(chǎn)品入市的新產(chǎn)品等到老產(chǎn)品的存貨處理后再進入市場。③準確決定投放地區(qū)。這要視企業(yè)實力確定。一般先在主要地區(qū)取得立足點后，再實施覆蓋投放策略擴大至其他地區(qū)。(2)新產(chǎn)品推廣方法。新產(chǎn)品的推廣方法很多，這里主要介紹幾種：①推介會。指通過集中的產(chǎn)品展示和示范表演，配之以多種傳播媒介的復合式傳播形式，集中宣傳晶和企業(yè)的活動。②特殊手段推銷法。利用大型體育活動、新聞等廣泛傳播的特殊手段推銷新產(chǎn)品。③有力人士介紹法。借助著名的政治家、文學家、演員、歌唱家、記者、節(jié)目主持人等名人的地位與聲望來宣傳企業(yè)及產(chǎn)品。④直銷法。直接面隊消費者，取消中間環(huán)節(jié)，把給予中間環(huán)節(jié)的利潤給予消費者。較流行的方式有電話、電視直銷，直接郵寄DM，上門推銷，綜合直銷等。復習思考1．為什么無錫小天鵝公司的產(chǎn)品策劃著眼于產(chǎn)品整體概念?2．“安靜的小狗”牌豬皮便鞋市場生命周期的成功策劃及策略是什么?3．包裝設(shè)計的要求及策略主要有哪些?4．品牌命名要點及品牌名稱設(shè)計的類型有哪些?5．品牌忠誠的營造途徑有哪些?6．怎樣理解新產(chǎn)品上市策劃是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵?新產(chǎn)品推廣模擬演練演練項目：某品牌化妝品的新產(chǎn)品策劃分析演練目的：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，探討新產(chǎn)品策劃的主要策略和方法；在評析的基礎(chǔ)上，使學生理解和掌握產(chǎn)品策劃的相關(guān)理論。演練內(nèi)容：調(diào)查對象—某品牌化妝品的新產(chǎn)品：這一品牌化妝品的名稱、品牌、規(guī)格、知名度、滿意度、價格、包裝、造型、色彩、銷售以及服務等內(nèi)容。演練組織：市場調(diào)查階段、評析與研究階段演練考核：撰寫調(diào)查報告，全班交流。