【正文】 多角度的，除了基本的靜態(tài)信息之外，還包括需求信息、聯(lián)系歷史、交易過程、價值信息等；為了實現(xiàn)“以客戶為中心”的管理決策，需要整合公司各部門的會員資料，并進行統(tǒng)一管理，其中不僅僅是已交易會員的信息包括對會員基本信息、聯(lián)系人信息、銷售人員跟蹤記錄、會員狀態(tài)、競爭信息、合同信息、交易信息、服務信息、反饋信息等等。通過對以上信息的分析、挖掘，提供會員的購買傾向、價值情況等多種分析結果?；谀繕藭T群和會員的業(yè)務階段來劃分會員狀態(tài)，可以清楚各狀態(tài)下的會員和會員特征，因此來提供針對性的策略，以保障推進的有效性，即業(yè)務策略的有效性；會員分類的管理可以按會員生命周期，分為待識別會員、潛在會員、機會會員、初次交易會員、成熟交易會員；流失會員等；也可以按會員行業(yè)、會員業(yè)務來分類；會員分類越細致、越合理，管理效果就越好。同時對于分類的會員還要制定管理方案，如：對待識別會員的管理就是判別，潛在會員的管理重點在于培育，交易會員的管理重點在于服務，成熟會員的管理重點在于關懷和分析等，這樣才能讓業(yè)務有序發(fā)展。15 / 94所有的業(yè)務機會和信息都存在于企業(yè)與會員聯(lián)系之中。但是聯(lián)系方式存在多樣性，如Tel、Fax、Email、SMS、人員直接接觸、媒介等等，管理好會員聯(lián)系，就清楚會員來源狀況，如媒介營銷、網(wǎng)站影響、活動影響、推薦、業(yè)務員開發(fā)等；同時，如果能夠區(qū)分出會員都是來自于哪一場活動，可以根據(jù)來源狀況來判斷哪些活動對于品牌和市場的影響較大。會員的來源管理能夠清楚地了解到企業(yè)的市場影響是如何逐步建立的，能夠在企業(yè)資源有限的條件下將“好鋼花在刀刃”上，確保市場投入的產(chǎn)出。同時，會員的來源管理通常也啟動第一次的會員接觸管理，可以充分了解到從不同接觸渠道所獲得的客戶的特性，了解不同的市場推廣手段的有效性。例如：網(wǎng)絡可能是對年輕會員的有效的接觸手段，而傳統(tǒng)平面媒體的接觸可能是對價值會員的有效挖掘方式。對于所有產(chǎn)生的會員資源建立分配機制和處理流程，常見的分配規(guī)則包括，但不限于：1） 按照會員的來源進行分配，例如電話接聽、Email 回復等；2） 按照地域進行會員分配；3） 按照會員號碼區(qū)段進行分配；4） 按照會員要求的產(chǎn)品/服務不同進行分配等；由于對會員資源的分配規(guī)則各不相同，而且對于擁有大量會員的企業(yè)來說，單是一個分配就會產(chǎn)生大量的工作量。如果會員資源與業(yè)務員/客戶代表的工作績效關聯(lián)的時候則更需要一個自動化的工具才能完成。. 會員獲取管理市場活動的管理，需要記錄市場活動開展前后的各種情況，如：活動開展前提醒活動工作人員需要跟進的事項；活動進行中記錄活動的進展；活動結束后記錄由市場活動生成的各種銷售機會，發(fā)掘潛在會員等。包括活動開始（結束）時間、活動類型/主題/ 內(nèi)容/預算/費用支出、參與者名稱/ 類型/ 電話/ 郵件等。對于市場活動管理的具體內(nèi)容，可以從以下方面進行評估：16 / 941) 目標會員的選擇和判別：目標會員判別條件的量化和有效判別是關鍵，目標會員選擇越準確，會員影響就更有效，營銷投入就更小。只要針對這類目標會員進行準確的營銷溝通即可。2) 會員發(fā)動是有效獲取會員的方法，必須根據(jù)營銷目標來制定發(fā)動計劃，根據(jù)溝通方式和資源要求來制定發(fā)動方案，這樣企業(yè)才會避免營銷行動中“重手段、輕目標”的現(xiàn)象。3) 管理好潛在會員資源：市場活動獲取的會員，不一定能轉(zhuǎn)化為當前的銷售機會，但其中的大部分會員是存在潛在的購買需求和購買可能的，因此需要管理好這些潛在會員資源，建立針對的潛在會員培育計劃，例如持續(xù)的直郵，會促進會員狀態(tài)不斷向前升遷，以保障對銷售機會的持續(xù)貢獻；會員拓展是企業(yè)的重要業(yè)務環(huán)節(jié)，CRM 系統(tǒng)可以幫助企業(yè)提供從拓展計劃開始到入會和第一次訂單簽約，實現(xiàn)會員拓展的全過程管理，包含潛在會員管理、機會管理、費用控制、會員關系維護、聯(lián)系人管理、訂單管理等全面的銷售自動化管理。幫助會員拓展部門有效地跟蹤潛在會員或集體會員，充分掌握會員的需求狀況和變化動態(tài)，使企業(yè)可及時抓住商機，縮短銷售周期，擴大銷售額，提高市場占有率。同時因 CRM 系統(tǒng)中對會員及會員拓展過程的每一個細節(jié)均有詳細記錄，企業(yè)還可防止由于某位客戶經(jīng)理的離去而丟失重要的會員及銷售信息。聯(lián)絡過程管理，需要記錄企業(yè)與會員的所有接觸的方式、結果，實時進行查詢、跟蹤，對聯(lián)絡過程中出現(xiàn)的交易機會進行全面管理，包括會員來源、負責經(jīng)理、員工、意向產(chǎn)品、詢價情況、日程計劃、預期成交、費用情況等。聯(lián)絡過程管理的核心是對處于不同生命周期的會員進行有針對性的聯(lián)絡。企業(yè)根據(jù)會員所處的聯(lián)絡階段不同進行不同的分類，如第一次主動聯(lián)絡、入會聯(lián)絡、詢價聯(lián)絡、第一次交易聯(lián)絡、持續(xù)交易聯(lián)絡、服務聯(lián)絡等多個不同的聯(lián)絡方針，針對不同生命周期的客戶制定關鍵聯(lián)絡方式，甚至提供聯(lián)絡模板，通過對每個階段轉(zhuǎn)化率和滯留時間的管理，來判別會員推進過程中存在的問題，提升管理效率，這樣的管理重心在以下幾個方面：1) 基于聯(lián)絡目標的聯(lián)絡行動管理可以提高業(yè)務人員行動的有效性。在聯(lián)絡過程中制定統(tǒng)一的規(guī)則，可以避免因業(yè)務角色能力差異帶來行動的效果差異；防止每個業(yè)務角色的行動都容易出現(xiàn)無序的現(xiàn)象。這將大大提高業(yè)務人員的工作效率。17 / 942) 業(yè)績評估不能僅由最終的訂單金額或利潤來決定，還要按照會員階段升遷狀況來進行綜合評估。例如如果是第一次主動聯(lián)絡過的客戶只有 10%轉(zhuǎn)移成為了正式會員，正式會員到第一次交易的平均周期在半年以上，那么訂單金額不能擴大的原因就不一定在交易的處理環(huán)節(jié)上；3) 及時根據(jù)每個環(huán)節(jié)的推動狀況調(diào)整每個階段的成功率和會員轉(zhuǎn)化率，可以了解在每個階段企業(yè)營銷的薄弱環(huán)節(jié)，對每個員工的工作作出分析，可以了解員工所占的會員資源的情況和最終效果之間的對比會員的交易往往第一時間需要進入到系統(tǒng)中進行記錄，并且傳送到后臺的服務部門進行執(zhí)行，以保證會員獲得及時的良好的服務。CRM 系統(tǒng)中強大的訂單處理不僅能夠支持訂單的快速錄入，而且在處理分期收款、交付等方面也有強大的追溯功能，從而使企業(yè)能夠?qū)τ唵芜M行有序管理，方便企業(yè)有步驟、有計劃的完成訂單執(zhí)行工作，全面記錄每個過程的執(zhí)行情況，如執(zhí)行人、數(shù)量、金額等信息。針對訂單情況完成審批過程，及時提醒訂單執(zhí)行狀況，了解訂單收款信息，成為訂單過程管理的重要方面。. 會員保有管理吸引一個新會員的成本遠遠高于留住一個老會員的成本，但新會員帶來的利潤卻大大低于忠誠的老會員。企業(yè)在大力發(fā)展新會員的同時，也要充分考慮如何穩(wěn)定老會員。利用CRM 系統(tǒng)，采用有效的關懷策略，可以協(xié)助企業(yè)做好會員保留。以下是具體的方法：? 讓會員更方便隨著因特網(wǎng)的日益普及，會員越來越多地選擇利用互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務。利用 CRM系統(tǒng)可解決上述問題，會員可運用因特網(wǎng)或電話連接到 CRM 系統(tǒng)，查詢自己的交易情況、帳戶情況，了解自己訂閱的各種付費信息，提出各種問題、提出服務請求、反饋表揚/投訴/建議/ 意見等信息，并可跟蹤反饋的處理情況。? 對會員更親切CRM 系統(tǒng)提供個性化的會員關懷功能。系統(tǒng)將會員的資料匯總，設置提醒功能，在特殊的日子適時地采用適當?shù)姆绞剑▊€性化賀卡、電子郵件）表達對會員的祝福，增進感情，18 / 94使會員感到自己倍受重視，從而對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感。對于較重要或極其重要會員采用特殊關懷的方案，制定其所應得到的待遇級別，以示尊重。? 服務更個性化CRM 系統(tǒng)可以幫助我們更好地對會員進行分類管理和會員識別，對不同級別的會員提供不同的服務方式及內(nèi)容，如對 VIP 會員提供更全面的服務，對一般會員提供成本更低的更適合的服務。同時亦可針對不同行業(yè)的會員提供不同的服務。? 會員信息共享，服務更一致CRM 系統(tǒng)提供一個統(tǒng)一的工作平臺，將公司的市場、服務等各部門聯(lián)系起來，共同挖掘和滿足市場需求，形成動態(tài)聯(lián)盟和協(xié)同，使會員及其他方面的信息透明化，業(yè)務人員和服務人員以及技術部門的人員可以實時共享會員的信息資源，做到不同員工對同一會員的服務（如：承諾、答復、及時為會員開通與其付費相對應的信息服務內(nèi)容）完全一致，提高會員滿意度。同時還可以為其他相關部門提供有用的會員信息，實現(xiàn)交叉銷售和向上銷售。 CRM 系統(tǒng)中的知識管理可以使知識和信息在企業(yè)人員中達到共享，共享的內(nèi)容可以是FAQ、產(chǎn)品知識、公司制度等等；知識自助提供一個企業(yè)內(nèi)部知識管理平臺，可用于記錄公司情況、行業(yè)概況、相關業(yè)務處理方法等問題的解答。員工可以輕松獲取相關知識，提升業(yè)務能力，作到以一致、較高的水準服務會員。CRM 系統(tǒng)還可以幫助企業(yè)對會員滿意度和會員投訴率進行分析，從而客觀評價企業(yè)的會員滿意程度以及會員對不同員工的評價，為總結經(jīng)驗、教訓并提高企業(yè)的會員服務水準提供科學依據(jù)。? 立即響應CRM 系統(tǒng)的會員反饋功能可準確記錄會員的每一次服務請求、處理過程、處理結果和會員評價，幫助業(yè)務主管監(jiān)控每一次服務過程，及時了解服務是否延誤及具體原因，以便作出迅速處理，作到對會員請求立即響應。記錄會員服務工作內(nèi)容、會員響應程度、負責人、督管人、時地聯(lián)系人、職務、電話、及對方反映等。了解會員滿意度，從滿意度、忠誠度、會員投訴率進行分析，從而客觀評價會員與企業(yè)之間的關系。19 / 94對于關懷管理，主要從兩個方面進行過程了解：1) 對于會員主動聯(lián)絡的問題處理。會員的主動聯(lián)絡包括服務請求等，保證每個會員聯(lián)絡都具備記錄的條件和流程，就可以追溯會員服務請求的處理情況，了解會員在服務方面的周期性和滿意度；2) 對會員進行主動關懷的聯(lián)絡過程處理。對會員提供主動的關懷，經(jīng)證明可以大大地提升會員忠誠度和滿意率。對競爭對手信息進行全面記錄和分析，包括競爭對手基本信息、競爭優(yōu)劣勢、競爭訂單分析、競爭產(chǎn)品分析，跟蹤競爭對手的市場活動情況，及時分析，幫助找到市場癥結，調(diào)整營銷策略。另外，由于競爭往往是與銷售過程共同發(fā)生發(fā)展的，因此，在每次接觸過程中注重記錄競爭對手情況、活動策略，對于未來的競爭分析也大有裨益。. 提升會員贏利能力管理CRM 系統(tǒng)具有很強的分析及決策支持能力，可幫助企業(yè)決策者建立各種決策信息模型，使企業(yè)面對迅速變化的市場，能夠做出及時的響應，持續(xù)提升會員價值及盈利能力。要提升會員的贏利能力，首先應當從不同角度的分析著手進行，以下是類似模式下的企業(yè)管理經(jīng)驗證明的重要的分析方式：會員價值分析：進行交易次數(shù)、平均交易規(guī)模、總交易量、折扣、利潤額的合計與排行，可以隨時查閱會員的積分和積分變化，根據(jù)會員的積分不同給予不同的折扣優(yōu)惠，以增加會員的忠誠度。會員類型分析：按照會員規(guī)模、購買習慣/偏好/ 地點/數(shù)量/頻率/時間、工作、資金能力、對調(diào)查/廣告/促銷活動的回應（包括回應日期、頻率、方式、價值） 、投訴/建議/表揚次數(shù)及地點等判定其所屬類型和行為模式，可通過調(diào)查表、面談、帳戶統(tǒng)計、地址統(tǒng)計獲得數(shù)據(jù)，從而“對癥下藥” 。會員忠誠度分析：由其對于企業(yè)的貢獻率、會員保持率、會員保持年限，確定所屬的忠誠階層——合作伙伴；長/ 中/ 短期會員；一次性會員；潛在會員；懷疑者。忠誠度的分析20 / 94有利于挖掘市場。會員滿意度分析：根據(jù)會員的優(yōu)先要求（如對銷售表現(xiàn)、服務表現(xiàn)、環(huán)境、反饋性、可聯(lián)絡性） 、預期和容忍限度、所感受的服務表現(xiàn)情況，把握會員滿意度動態(tài)以采取措施。會員分析的目標主要包括：? 隨時了解處于不同生命周期階段的會員狀態(tài)和數(shù)量；? 及時了解會員資源的變化情況；? 對不同類別的會員進行多緯度的交叉分析；? 以交易次數(shù)、交易額、收款額、費用等指標對會員進行排行，了解最有價值的會員；? 了解對會員的聯(lián)系情況，獲得近期未聯(lián)絡的會員名單，防止會員流失；? 了解會員資源的分配狀況，合理匹配資源；會員消費分析以時間、地點、產(chǎn)品類別等分析因素，將各個模塊的數(shù)據(jù)匯總，運用季節(jié)（月份）變動分析法、移動平均數(shù)季節(jié)（月份）指數(shù)法，從銷售狀況、銷售構成、銷售預期、前期比較、競爭分析等方面歸納銷售活動給企業(yè)帶來的產(chǎn)品銷售量的上升或不變或下降趨勢，推斷促銷效果，確定促銷時機、方式、頻率。會員消費分析的主要目標包括：? 了解會員的歷史消費狀況；? 了解為了達成消費的接觸過程；? 了解會員接觸費用分解情況；? 了解會員消費的產(chǎn)品/服務構成；? 了解會員價值并對會員價值變化較大的部分會員進行特別的關注，避免會員流失；? 了解會員消費的規(guī)律，做到有針對性地提醒；? 前期比較通過對企業(yè)當前銷售業(yè)績與上期或去年同期銷售業(yè)績的比較分析，協(xié)助企業(yè)分析銷售業(yè)績變化的內(nèi)部構成原因。21 / 94? 競爭分析通過對一定時間范圍內(nèi)的會員消費和競爭情況的對比分析，協(xié)助企業(yè)尋找競爭中的優(yōu)、劣勢，從而針對性地提高競爭能力。通過對市場活動與銷售情況的關聯(lián)性分析，幫助企業(yè)尋找成功和失敗的市場活動的經(jīng)驗教訓，協(xié)助企業(yè)采取措施增強市場競爭能力，為進一步擴大銷售提供可能并提高市場部門的運營效益。服務分析可以幫助企業(yè)對會員滿意度和會員投訴率進行分析，從而客觀評價企業(yè)的會員滿意程度，為總結經(jīng)驗、教訓并提高企業(yè)的服務水準提供科學依據(jù)。服務分析的目標包括，但不限于：? 會員滿意度分析通過對企業(yè)一定時間范圍內(nèi)的服務請求信息中類型為“表揚”的信息出現(xiàn)的比例，客觀評價會員滿意程度，提高企業(yè)的各個管理運營效益。? 會員投訴率分析通過對企業(yè)一定時間范圍內(nèi)的服務請求信息中類型為“投訴”的信息出現(xiàn)的比例，客觀評價會員投訴程度，總結教訓提高企業(yè)的各個管理運營效益。產(chǎn)品/服務項目分析的目標通常包括：? 銷售額排行通過對企業(yè)一定時間范圍內(nèi)每個產(chǎn)品發(fā)生的訂單金額來統(tǒng)計產(chǎn)品累計銷售額，并按照銷售額的多少進行降序分析，為企業(yè)尋找價值產(chǎn)品提供依據(jù)。? 銷售量排行通過對企業(yè)