某集團(tuán)策略變革推廣方案書-資料下載頁
2025-04-25 23:53本頁面
【正文】 ”Know a winning business idea when you see one” , Harvard Business Review, SepOct 2000,pp129pp139.： 本文提出三套的分析工具，提供企業(yè)評估及發(fā)展出新的事業(yè)構(gòu)想。第一個(gè)工具是「購買者效用圖」（圖61），第二個(gè)是「大眾價(jià)格地帶」，第三個(gè)是「專業(yè)模式指南」。我覺得在作者提出的「購買者效用圖」是一個(gè)結(jié)合營運(yùn)構(gòu)面上活動(dòng)組合及策略邏輯中價(jià)值說的新工具，十分具有利用價(jià)值。 第一個(gè)工具是購買者效用圖（The Buyer Utility Map），如下圖所示：購買者的六個(gè)經(jīng)驗(yàn)循環(huán)（Experience Cycle）階段六種效用形式購買運(yùn)送使用補(bǔ)充維修棄置顧客生產(chǎn)力 簡易方便風(fēng)險(xiǎn)有趣及形象環(huán)保圖61 購買者效用圖 購買者的六個(gè)經(jīng)驗(yàn)循環(huán)（Experience Cycle）階段分別為：購買運(yùn)送使用補(bǔ)充維修棄置 六個(gè)經(jīng)驗(yàn)循環(huán)這描述著購買者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)理人不妨站在消費(fèi)者的角度來看，甚至來回答這些問題。而另外六個(gè)效用形式往往是顯而易見的，其中比較難以瞭解的是顧客的生產(chǎn)力。其實(shí)這就是消費(fèi)者購物追求的實(shí)體效用，能夠讓他們的工作作的又快、又好。 公司在考慮新的策略時(shí)，可以在「購買者效用圖」考慮自己的定位。有三種實(shí)際的作法，一個(gè)是「在同一階段中提供新的效用」、「在新的階段使用相同的效用」、「在新的階段提供不同的效用」。 最經(jīng)常的情況的是在同一階段中提供新的效用。不同經(jīng)理人往往想著如何在同一階段提供客戶不同的效用，但是在成熟產(chǎn)業(yè)中，這種作法就並不適當(dāng)，因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)就無法因?yàn)楣镜膭?chuàng)新而帶動(dòng)。以星巴克咖啡來說，除了在提升傳統(tǒng)購買咖啡的效用之外，還加入了一種新的環(huán)境的感覺。 另一種方式是在新的階段使用相同的效用。以往顧客購買電腦是因?yàn)樗麄兊纳a(chǎn)力得以提高，但是戴爾電腦在購買上提供方便之外，同時(shí)在運(yùn)送上也提供方便。 在新的階段提供不同的效用代表公司完全的創(chuàng)新。例如飛力浦的拋棄式省電日光燈。大多數(shù)的燈泡製造商一向著重於研究如何延長日光燈的壽命，卻忽略了其中有毒的水銀成分。這項(xiàng)新產(chǎn)品最後不用拋棄於特殊的廢棄物清理場，所以一舉取得市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。 以下為以下三個(gè)例子的實(shí)際舉例（圖62）：購買者的六個(gè)經(jīng)驗(yàn)循環(huán)（Experience Cycle）階段(3)六種效用形式購買運(yùn)送使用補(bǔ)充維修棄置顧客生產(chǎn)力 (1) (2) 簡易方便風(fēng)險(xiǎn)有趣及形象環(huán)保圖62 購買者效用圖實(shí)例 (1)星巴克提供了幽雅喝咖啡的環(huán)境效用(2)戴爾電腦提供在購買電腦上的運(yùn)送服務(wù)(3)飛力浦的拋棄式日光燈完全創(chuàng)新(1)對原有價(jià)值理論的貢獻(xiàn) 價(jià)值是策略思考的核心，在策略九說中我們知道其實(shí)價(jià)值是三方面的交集，分別是認(rèn)知價(jià)值的顧客、傳遞價(jià)值的商品組合、以及創(chuàng)造價(jià)值的廠商活動(dòng)。可以以下圖（圖63）來表示：圖63 價(jià)值的三個(gè)交集 以顧客來說，顧客的價(jià)值來自實(shí)體效用、心裡效用、時(shí)間效用、地點(diǎn)效用、選購效用等等。這點(diǎn)與作者提出的「購買者效用圖」縱軸的顧客生產(chǎn)力提升、簡易、方便、風(fēng)險(xiǎn)、有趣、符合環(huán)保等等其實(shí)是以不同的角度來切入購買者的價(jià)值效用。 以廠商來看，廠商活動(dòng)分為價(jià)值活動(dòng)與支援活動(dòng)，在價(jià)值活動(dòng)上的切入與作者以購買、運(yùn)送、使用、補(bǔ)充、維修、棄置的角度切入其實(shí)也只是角度的不同?？梢哉f價(jià)值活動(dòng)與支援活動(dòng)是支撐購買、運(yùn)送、使用、補(bǔ)充、維修、棄置等活動(dòng)的基礎(chǔ)。 以商品組合來看，商品是傳遞價(jià)值的載具，而作者提出的「購買者效用圖」縱軸與橫軸交成的三十六個(gè)空格即是放置商品組合的地方。廠商可以藉由主產(chǎn)品、副產(chǎn)品、品牌、品質(zhì)等等商品組合來提供消費(fèi)者價(jià)值。 所以「購買者效用圖」可以與原有的價(jià)值理論作以下的結(jié)合（圖64）： 由 價(jià)值活動(dòng)（研發(fā)、生產(chǎn)、通路、行銷、服務(wù)）配合 支撐活動(dòng)（會(huì)計(jì)、人力、財(cái)務(wù)、品管等）配合 購買者的六個(gè)經(jīng)驗(yàn)循環(huán)（Experience Cycle）階段商品組合提供顧客價(jià)值實(shí)體、心理、時(shí)間、地點(diǎn)、購物等效用結(jié)合六種效用形式購買運(yùn)送使用補(bǔ)充維修棄置顧客生產(chǎn)力 簡易方便風(fēng)險(xiǎn)有趣及形象環(huán)保圖64 購買者效用圖與價(jià)值理論結(jié)合(2)找尋價(jià)值缺口的工具 原作者在1997年發(fā)表的「Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth」一文中，提出高成長公司如何靠著價(jià)值創(chuàng)新來使競爭變的與自己無關(guān)。原作提到價(jià)值曲線的理論。透過價(jià)值曲線，公司可以找出切入價(jià)值創(chuàng)新的切入點(diǎn)。以西南航空為例，以低廉的票價(jià)、直飛的航班打破以往傳統(tǒng)航空公司所遵守的定規(guī)，必須轉(zhuǎn)機(jī)並且負(fù)擔(dān)高票價(jià)，使得以往必須搭乘長途客運(yùn)和趕時(shí)間的商務(wù)旅客均能搭乘快速，思考、經(jīng)濟(jì)的航班，從而創(chuàng)造出新市場。以下為傳統(tǒng)航空公司與西南航空的價(jià)值曲線（圖65）比較：圖65 西南航空（ ）與傳統(tǒng)航空（）的價(jià)值曲線 經(jīng)由作者提供的工具，廠商可以分析自己的產(chǎn)品線有沒有滿足一些特別的價(jià)值缺口。但是，作者原先的價(jià)值曲線僅僅是以改變規(guī)則來改變商品組合，他們提出五條途徑：。「何人」。「何事」?！溉绾巍?。 作者在結(jié)合價(jià)值理論之後，提出的「購買者效用圖」更加能協(xié)助廠商找到缺口。因?yàn)橐呀?jīng)加入了效用理論及活動(dòng)組合的考量，這樣對於廠商找尋價(jià)值創(chuàng)新的思維會(huì)更加完整。22 / 2
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