【正文】 蜂窩模型的完整性。 六、總 結 （一）理論意義 對于整合營銷傳播理論而言：電通蜂窩模型清晰地定義了“品牌傳播內容整合”，同時為品牌傳播內容的整合提供了一個有效的操作模型。 對于定位而言：電通蜂窩模型回答了“什幺是潛在顧客的心智”，而且，勾畫出了明晰的潛在消費者心智圖。同時，這是個基于傳播的模型，它在另一方面補充說明了定位是在積極的傳播中形成的。這在一定程度上豐富了艾里斯和杰特勞特費在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》關于定位的理論闡釋。 對于品牌構建而言：電通蜂窩模型雖然脫胎于大衛(wèi)艾克《品牌經營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》的理論基礎，但是它在傳播層面為品牌構建重新勾畫了一個圖形，比起艾克教授的品牌認同系統(tǒng)（企業(yè)的整體品牌構建）而言，它對于品牌傳播更有意義。 對于品牌——顧客關系：論文進行了對比分析，闡明電通蜂窩模型簡潔的、有延伸力的品牌——顧客關系。品牌——顧客關系是電通蜂窩模型雙基關系的基礎，電通蜂窩模型天然的成長與擴張性，開放性的永續(xù)發(fā)展正符合了品牌顧客關系建設所希望達到的境界。 （二）現(xiàn)實意義 品牌就像冰山——而廣告只是冰山的一角，但是正是這一角的接觸，構建了產品和消費者的關系。電通蜂窩模型是基于傳播和溝通的模型，從另一方面說，它是傳播溝通的結果所產生的消費者品牌認知層次。雖然，對于企業(yè)內部的品牌管理而言，需要更深入、更全面的品牌系統(tǒng)的支持，在品牌傳播內容整合上，電通蜂窩模型的確給了我們一個較為理想的模型。 （本文借助了日本電通公司所提供的電通蜂窩模型相關資料，在此深表感謝。） 注釋： [1] ,麥肯廣告網站，關于品牌優(yōu)化圖(The Brand Optimization Map?）的闡述。 [2] ，揚羅畢凱廣告，關于品牌資產評估者(BrandAsset Valuator?）的闡述。 [3] ，李奧貝納，關于品牌信任系統(tǒng)（Brand Belief System）的闡述。 [4] [美]舒爾茨、田納本、勞特朋，《整合營銷傳播》，內蒙古人民出版社，1997年，頁99。 [5] [美]艾里斯、杰特勞特，《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，中國友誼出版公司，1991年，頁22。 [6] Denstu Annual Report 2002中關于品牌咨詢業(yè)務總結網址：[7] 見資料附頁1，所有資料附頁都是來自電通公司蜂窩模型演示文文件。 [8] [美]大衛(wèi)艾克，《品牌經營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》（Building Strong Brands），內蒙古人民出版社，1998年，頁130。 [9] [美]大衛(wèi)艾克，《品牌經營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》（Building Strong Brands），內蒙古人民出版社出版，1998年，頁47。 [10] [美] 菲力浦科特勒，《市場營銷管理（亞洲版下）》，中國人民大學出版社，1997年，頁78。 [11] [美]大衛(wèi)艾克，《品牌經營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》（Building Strong Brands），內蒙古人民出版社，1998年，頁58。 [12] 見日本電通公司BBC資料附頁9。 [13] 見日本電通公司BBC資料附頁4。 [14] 見日本電通公司BBC資料附頁3。 [15] 見日本電通公司BBC資料附頁10。 [16] “Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships”，作者：Max Blackston，在 David A. Aaker 和 Alexander 合著的 “Brand Equity and Advertising”一書中。（Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum,1993） [17] “A Consumer –Brand Relationship Perspective on Brand Equity”，作者：Susan Fournier，論文發(fā)表于營銷科學組織關于品牌資產和營銷組合的會議，Tucson，AZ，3月2至3日，1995。 [18] 《品牌管理的價值：為什么360度品牌管家是你的未來》 （The Value of Branding。 Why 360 Degree Branding is your future），發(fā)表于奧美廣告公司2000年總裁論壇，新加坡2000年。 [19] 美國《商業(yè)周刊》(Business Week) 特別報導“2001年全球前100名品牌”中一則評論，題為“Why Advertising Matters More Than Ever”，作者：Gerry Khermouch。 2001年8月6日刊。 [20] ，李奧貝納，關于品牌信任系統(tǒng)（Brand Belief System）的闡述。 [21] ，揚羅畢凱廣告，關于品牌資產評估者(BrandAsset Valuator?）的闡述。 [22] “ Factors Influencing Successful Brand Extensions”，Dr Leif ， Leslie de Chernatony, Nina 會議。 [23] “ Factors Influencing Successful Brand Extensions”，Dr Leif ， Leslie de Chernatony, Nina 會議。 Denstu Honeyb Model Research Hu xiaoyun Xiebinxin (Communication Graduate School, Zhejiang University, Hangzhou, 310028) Abstract：Having been affected by the information revolution from the end of the 20th to this day，we have talked too much about resource integration of branding amp。 brand munication, and neglected the most essential topic of munication content integration. Denstu Honeyb Model is talent showing itself and concentrates on content integration. This paper firstly illustrates the Model in the following aspects: background, theory basis, specific illustration and relationships between each element. Next, paring with Ogilvy 360 Degree Branding, I conclude that the Model shows the importance and status of content integration. In order to explain the differentiation and advantages of this Model, I introduce the other three branding amp。 brand systems focusing on brandcustomer relationship :Yamp。R Brand Asset Valuator 、Leo Burnett Brand Belief System、Ogilvy 360 Degree Branding. Ultimately, I mention that the honeyb model contributes to brand positioning and valuation of brand extension. Key Words：Denstu Honeyb Model ；Brand Communication Content Integration ；Positioning。 Brand－Customer Relationship； Brand Extension [作者簡介]胡曉云，浙江大學傳播研究所副教授，中國廣告協(xié)會學術委員會委員，日本廣告學會正式會員。謝冰心，現(xiàn)留學英國，主攻方向廣告學。 [責任編輯 樊 葵] 載于香港《中國傳媒報告》(China Media Reports) 2004年第1期.16 / 16