【正文】 稱得上“優(yōu)”？試問有幾家餐廳敢說自己能跟肯德基和麥當(dāng)勞一爭高下？很多國際餐飲企業(yè)進入中國，不僅在戰(zhàn)略高對上對中國市場特別重視，甚至還將中國視為其在全球發(fā)展的根據(jù)地，完全不是幾家餐廳這么簡單。國際餐飲企業(yè)搶占中國市場的一個總體趨勢是：更加深入地融入中國市場，朝著中國本土化縱深發(fā)展。無論這些企業(yè)在本國發(fā)展得如何完善，一旦進入中國市場，都會有一個對中國本土化相融合的過程。比如說，肯德基就深諳“口味是硬道理”這一準(zhǔn)則，推出了早餐粥、老北京雞肉卷、川辣口味嫩牛五方等等來迎合中國人的口味；星巴克也結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，推出了茶飲料等等。由此可以預(yù)見，隨著國際餐飲企業(yè)融入中國意識的加強，以及不遺余力、持續(xù)不斷地進行著中國市場的本土化努力，經(jīng)進一步推動西式餐飲在中國本土化程度上的升級，這也將進一步加劇中國餐飲行業(yè)之間的競爭。在餐飲行業(yè)中的快餐，也是一個產(chǎn)業(yè)。但是，大多數(shù)的經(jīng)營者并沒有將它作為產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，基本上都采取了手工作坊的模式。人活著，就要吃飯，這是最簡單的道理，很多人在意識到了這一點之后，立馬就有了開飯館的念頭。于是，租一間房子，找一個廚師和三兩個服務(wù)員（多數(shù)還是自己的親戚），飯館就算開起來了。掛上一塊牌子，就是開始招徠顧客。這樣做的結(jié)果是，飯店雖然很多，卻沒有幾家上規(guī)模上檔次的，這和工業(yè)革命之前的手工作坊頗為相似。西式快餐和中式快餐，一個是機器化大生產(chǎn)，一個是手工作坊，二者的生產(chǎn)效率孰高孰低，自不必分說。 雖然西式快餐的發(fā)展勢頭迅猛，但從整個快餐行業(yè)來看，對本土餐飲而言并非壞事，相反，本土餐飲企業(yè)可以以此為鑒，學(xué)習(xí)到更多的經(jīng)營理念與模式。在2009年的十大餐飲品牌榜中，小肥羊、狗不理、全聚德等中式餐飲品牌名列其中，這也表明了中式品牌由單店模式走向連鎖模式，由產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營，由本地模式轉(zhuǎn)向國際化模式的開始。在快餐領(lǐng)域，出現(xiàn)了中式快餐和西式快餐的直接對陣：真功夫?qū)﹃圎湲?dāng)勞、肯德基，不論是麥當(dāng)勞還是肯德基，都是建立于消費者對于油炸食品的品類認(rèn)知上的，由此帶出的聯(lián)想往往是油炸的、不健康的負(fù)面認(rèn)知，而真功夫站在其對立面，將自己樹立成“營養(yǎng)快餐”的創(chuàng)導(dǎo)者。正是憑著準(zhǔn)確的品牌定位，真功夫牢牢樹立了自己在中式快餐領(lǐng)域的地位。（3）、名稱釋意：快捷、健康、美味（4）、店名全稱（需進一步策劃）（5）、宗旨： 以傳承中華美食精髓、倡導(dǎo)綠色、健康飲食習(xí)慣為己任，提升中式快餐傳統(tǒng)飲食的整體素質(zhì)； 創(chuàng)造服務(wù)大眾的一流品牌，聯(lián)動地方經(jīng)濟的全面發(fā)展。（6）、價值觀： 傳達歷史真諦，再造美食樂土；珍視今日機會，爭創(chuàng)百年基業(yè)。（7）、目標(biāo)： 以品牌經(jīng)營、連鎖經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，追求規(guī)模效應(yīng)，建設(shè)國際性的一流快餐品牌。（8）、風(fēng)格：傳承歷史文化，體現(xiàn)傳統(tǒng)魅力，引領(lǐng)行業(yè)潮流?。?）、定位： 面向大眾，極具文化品位。（10）、競爭策略：以“綠色產(chǎn)品、健康飲食、放心消費”為品牌核心價值觀，迎合現(xiàn)代都市人的飲食消費理念。三、發(fā)展模式：（1）從店面發(fā)展方面，我們是否可以在北京建立管理中心及12家樣板店，品牌發(fā)展著重從3線城市發(fā)展逐漸鋪向全國的路線；（2）由質(zhì)往量發(fā)展的企業(yè)類似與海景的子品牌、眉州東坡的子品牌眉州小吃等等，都是主品牌在管理上、文化上、規(guī)模上有一定積累后發(fā)展的；（3）裂變發(fā)展，由量化往質(zhì)化轉(zhuǎn)變的思路完善初期各項方案。一是起步一百不止步，在發(fā)展中完善自己，在擴張中提升品質(zhì)，目標(biāo)——做中式快餐領(lǐng)航者?。?）產(chǎn)品以中式快餐傳統(tǒng)飲食路線為主，融合現(xiàn)代化流水線導(dǎo)入QSC管理體系，從品牌建設(shè)初期就打好基礎(chǔ)。四、形象篇（需策劃公司進入）（1）、標(biāo)志：原則：突出品牌內(nèi)涵與快餐之間的內(nèi)部聯(lián)系。采用簡捷明快的構(gòu)圖，傳達粗獷、激蕩、熱烈、張揚而又不失傳統(tǒng)的人性內(nèi)容。（2）、標(biāo)準(zhǔn)色：原則：表達中式快餐與我們企業(yè)的特性，突出飲食從歷史到現(xiàn)代的變遷。（3）、標(biāo)準(zhǔn)宣傳語：原則：突出我們對餐飲文化，歷史風(fēng)情的鐘情，對人類個性張揚的認(rèn)同，表達對現(xiàn)代人群至誠的關(guān)愛。（4）、應(yīng)用項目設(shè)計 1．燈箱：突出形象，力求個性。 2．桌椅：體現(xiàn)檔次，在完備的功能上突出個性。3．服裝：統(tǒng)一著裝，體現(xiàn)傳統(tǒng)風(fēng)情。五、裝飾裝修篇（需進專業(yè)策劃） （1）、設(shè)計原則1）文化性原則：把握我們企業(yè)文化特征，營造文化氛圍。2）地域性原則：體現(xiàn)中式快餐尤其是特色地區(qū)的風(fēng)情，增強地域特色。3）大眾化原則：追求自然．舒適．親切．輕松的大眾化環(huán)境效果。4）可推廣原則：設(shè)計風(fēng)格及要素要獨特、簡潔、穩(wěn)定和易于識別，以利于迅速在各地推廣。（2）、基本要素：1）我們企業(yè)其獨特的文化內(nèi)涵和地域風(fēng)格應(yīng)通過一系列的個性化標(biāo)志物，獨有性創(chuàng)意、精髓性風(fēng)格加以體現(xiàn)。2）店面的裝飾基本要素應(yīng)力求藝術(shù)，實用、美觀、厚重，能傳達企業(yè)文化和價值地位。3）可在局部裝飾，加以深化，同時引入傳統(tǒng)文化等標(biāo)志性裝飾物加以體現(xiàn)。六、設(shè)計構(gòu)想（需進專業(yè)策劃）總體布局：我們作為中式快餐經(jīng)營企業(yè)，在總體布局上應(yīng)體現(xiàn)簡潔的魅力。裝飾以低價材料為主，通過巧妙構(gòu)思設(shè)計營造高文化品味的餐飲環(huán)境。材料以木、石、磚等為基礎(chǔ)。突出文化與歷史要素的內(nèi)涵，形成有品位上檔次的裝飾布局。同時減少小部位的修飾以外形簡單內(nèi)涵豐富的手法形成標(biāo)志性裝飾布局，在體現(xiàn)個性裝飾的同時強化自身建筑特色。（2）店門及臨街面示意圖（需進專業(yè)策劃提供）（3）室內(nèi)示意圖（4）屋頂示意圖（5）地面示意圖：（6）局部項目：吧臺（7）文化墻（8）各種形象符號如燈具、燈箱、剪紙、窗及其它裝飾物。七、產(chǎn)品篇產(chǎn)品是餐飲企業(yè)賴以生存的根本，也是餐廳形象的依托，為體現(xiàn)我們的文化與地域形象，產(chǎn)品要摒棄流行于類似慶豐包子的低檔次，口感油膩，品種繁多化形式，重點突出我們產(chǎn)品本質(zhì)，尤其是特色產(chǎn)品。盡力發(fā)掘一些健康或野趣的原料，將純天然、健康的飲食科學(xué)提煉，形成一系列有特色的當(dāng)家產(chǎn)品，通過有別于普通中式快餐產(chǎn)品的內(nèi)容使我們一開始便樹立特色，給人留下鮮明的印象。1．產(chǎn)品品種及味型 我們作為中式快餐，應(yīng)保持傳統(tǒng)特色，在綜合現(xiàn)有味型的基礎(chǔ)上力主創(chuàng)新，形成外型干凈，入口清新的味型特色。此外在家常味、海鮮等味型上應(yīng)強調(diào)通俗性清爽性，利于食客接受，便于在更大范圍內(nèi)推廣。總體每種主要結(jié)構(gòu)產(chǎn)品味型應(yīng)保持在五種左右，便于于消費者選擇。菜品品種，構(gòu)成及價位 （1）菜品作為餐飲的重要內(nèi)容是能否吸引消費者的因素之一。我們在吸取眾家之長的基礎(chǔ)上應(yīng)注重特色菜品的開發(fā)，形成不低于20個品種的寬幅選擇空間。 （2）主產(chǎn)品在構(gòu)成上應(yīng)包含傳統(tǒng)菜品、流行菜品、普通菜品、特色菜品，同時引入河鮮、海鮮菜品，開發(fā)少量珍稀菜品。 （3）我們在價位上應(yīng)體現(xiàn)一定水準(zhǔn)。3．粥點、飲品品種構(gòu)成及價位 （1）快餐粥點、飲品作為整個餐飲形式的有機組成部分，對于品位及價位提高，形象與品牌提升至關(guān)重要。 （2）粥點、飲品構(gòu)成可分為餐前飲品、配餐粥品、餐后飲品、特色飲品四部分。 （3）粥點、飲品定價應(yīng)遵循低價中量的原則，減少每份數(shù)量，價位控制在每份10元以下。八、經(jīng)營篇（1）、選址 我們作為品牌型中式快餐經(jīng)營企業(yè)，在選址上應(yīng)傾向于在有一定經(jīng)濟收入，有一定消費認(rèn)同人群居住地進行。選址應(yīng)考慮到交通狀況，地緣人氣，大眾印象等要素。同時對已有硬件能否改造，進行餐飲經(jīng)營制約因素，當(dāng)?shù)刂鞴軝C構(gòu)態(tài)度等都不應(yīng)忽視。（3）、定位進行大眾化普及型中式快餐經(jīng)營定位，通過獨特的文化定位和產(chǎn)品特色，以價廉物美的內(nèi)容和周到自然的服務(wù)贏得廣大消費者的認(rèn)可，形成可進可退的經(jīng)營價位。（4）、販賣形式堂食+外賣（5）、食檔模式 除初加工外，產(chǎn)品調(diào)理、菜品的搭配、加熱等均采用明檔，讓顧客吃的放心，吃的滿意。（6）、服務(wù)方式在服務(wù)中應(yīng)有別于中餐服務(wù)的繁瑣，在方便、快捷、溫馨、周到的原則下進行。點餐方式以自點自取，柜臺結(jié)帳進行。前廳減少服務(wù)人員的用量，將服務(wù)、保潔人員根據(jù)營業(yè)需要，隨時清理餐后收尾工作。（7）、服務(wù)風(fēng)格 服務(wù)中體現(xiàn)對中式快餐文化的獨特理解，營造寬松、自由的就餐環(huán)境。（8）、營業(yè)時間 10：00~14：30 （午市）16：30~22：00（晚市）（9）、經(jīng)營規(guī)模150300平米之間（10）、投資規(guī)模及回報分析1）規(guī)模：店面投資5060萬2）回報： 按100個餐位，上座率80％，人均消費2030元計 日營業(yè)額＝100380％30元＝7200元月營業(yè)額＝7200元30天＝216000元日毛利潤＝4320元 日凈利潤＝1440元月毛利潤＝129600元 月凈利潤＝43200元年毛利潤＝1555200元 年凈利潤＝518400元投資回收期＝ 13個月成本率：40%毛利率：60%各項費用率：40%凈利潤率： 20%房屋租金： 30萬裝修費用： 15萬設(shè)備雜費： 15萬門 店 組 織 構(gòu) 架店長、前廳副理、廚房副理、清潔、清潔、收銀、收銀、服務(wù)、服務(wù)面食、面食、面食、涼菜、烹調(diào)、加工、加工計：全店16人月工資總額： 43000元九、營銷宣傳（1）、原則： 快餐相比正餐，投入要少，消耗要低，利潤要大。在營銷宣傳上樹立品牌，營造人氣是整個營銷宣傳的重心。在營銷上細分市場，把重點放在商務(wù)和有一定經(jīng)濟實力的顧客群上。（2）、方式： 1．媒體宣傳： 2．直接營銷：3．造勢宣傳：十、推進方式（1）、成立專門的工作機構(gòu)負(fù)責(zé)工作開展。 專門機構(gòu)由經(jīng)營管理人員、設(shè)計人員、形象策劃人員等組成。其使命是負(fù)責(zé)我們品牌的創(chuàng)建工作，并在工作中形成可操作的范本，用于以后的分店運做。（2）、作好設(shè)計方案組織專門人員對現(xiàn)有中式快餐品牌、特色食材地域進行考察，在對比論證的基礎(chǔ)上提出我們的總體設(shè)計和菜品方案。（3）、細化要素個案在論證的基礎(chǔ)上，組織專門人員對關(guān)系到我們獨有與發(fā)展的CI策劃，標(biāo)志性裝飾等進行設(shè)計。同時加強主打產(chǎn)品的研制。（4）、高效優(yōu)質(zhì)完成硬件建設(shè)在論證充分的基礎(chǔ)上，集中人力、物力、財力爭取以優(yōu)質(zhì)高效的工作短期內(nèi)完成店面建設(shè)。（5）、開展強力有效的宣傳攻勢借助在宣傳方面的經(jīng)驗和良好媒體關(guān)系，實施延伸和個性化的宣傳戰(zhàn)略，力求在短期內(nèi)形成宣傳熱點，在前期樹立較高知名度。（6）、科學(xué)合理地開展經(jīng)營運做在現(xiàn)有餐飲企業(yè)管理的經(jīng)驗上，進行科學(xué)整理，提出更為合理高效的快餐經(jīng)營模式，使品牌與效益在經(jīng)營中的到鞏固。十一、操作要點（1）、我們的成敗建立在方案的成熟與否上，故應(yīng)集中力量在項目啟動之前完成操作案的細化完善上，同時在經(jīng)營定位，宣傳手段等方面都應(yīng)找出市場空白點，突出個性與特色。（2）、整個項目應(yīng)與政府扶持餐飲業(yè)（早餐工程）機遇相聯(lián)系，爭取更大的市場空間和政策性支持，同時通過探索餐飲產(chǎn)業(yè)化，規(guī)?；敌侣纷右鹕鐣V泛關(guān)注。（3）、資金的充足到位，外部環(huán)境的有利支持都是影響到我們能否高效快速啟動的關(guān)鍵因素。十二、總結(jié)：中式快餐品牌走出成功的道路是摸索前進的，既不能完全照搬西式餐飲的經(jīng)驗，也不能完全背離本土化的原則。通過近3個月的調(diào)查、了解發(fā)現(xiàn)，在成功的中式餐飲品牌中，品牌的個性越來越鮮明、差異化的訴求越來越明顯，使得品牌真正能有所成就，因為鮮明的品牌定位，有助于品牌按照消費人群口味來打造真正適合的產(chǎn)品，使之產(chǎn)生重復(fù)的購買欲望，并形成品牌忠誠度。標(biāo)準(zhǔn)化建立也是中式快餐必須具備重要的內(nèi)功。標(biāo)準(zhǔn)化的建立將更好地、更規(guī)范地幫助品牌連鎖發(fā)展。搶地盤的同時也要練好內(nèi)功——產(chǎn)品、管理、執(zhí)行、廣告等方面的標(biāo)準(zhǔn)化都決定著中式餐飲品牌的成敗。餐飲的本質(zhì)還是食品口味是否能夠迎合消費者的需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品新的形態(tài)、新的含義，就可以不斷刺激品牌在消費者心智中的印象，形成并增加重復(fù)購買的可能，從而創(chuàng)建強大的品牌搶占消費者的心智資源47 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