【正文】 個(gè)國(guó)家的法律制度是純粹屬于上述哪種類型的，一般都要互相借鑒。 企業(yè)在制訂外國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，一定要考慮到這些國(guó)家的法律限制。很少有國(guó)家制訂類似于美國(guó)的《羅賓遜—帕特曼法案》和《克萊頓法案》這樣的法律，但是幾乎每個(gè)國(guó)家都有食品法和藥品法，幾乎每個(gè)國(guó)家都要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)基本要素——價(jià)格、產(chǎn)品、促銷和分銷渠道進(jìn)行管制。對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一點(diǎn)比較棘手，即各個(gè)國(guó)家對(duì)相同的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有著各不相同的法律約束。就是在歐洲經(jīng)濟(jì)共同體內(nèi)部，鄰近成員國(guó)之間的市場(chǎng)營(yíng)銷的管制也不相同。下面舉一些例子，具體說(shuō)明對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行管制的國(guó)際差異： 從分銷渠道來(lái)說(shuō)，法國(guó)就不允許企業(yè)進(jìn)行上門推銷，而在日本，愛(ài)芳公司的上門推銷業(yè)務(wù)，取得了比在美國(guó)毫不遜色的巨大成功。在穆斯林國(guó)家，流動(dòng)小販?zhǔn)遣荒鼙辉试S看到婦女們的閨房的。 許多國(guó)家的政府對(duì)價(jià)格有著公開(kāi)或不公開(kāi)的控制。比如，有一次墨西哥縮減價(jià)格控制商品的數(shù)目，從原來(lái)的274種減為64種(主要是基本生活消費(fèi)品和工業(yè)原材料)。與此同時(shí)，法國(guó)政府強(qiáng)行要求247種藥品降價(jià)5%。 廣告在世界上要受到各種限制。在一些國(guó)家，收音機(jī)和電視是不允許做商業(yè)廣告的。不少于24個(gè)國(guó)家要求藥品在做廣告前，必須進(jìn)行強(qiáng)制性試驗(yàn)；一些發(fā)展中國(guó)家(埃及、印度、肯尼亞等)對(duì)商業(yè)電影上映前的廣告，要進(jìn)行審查。 同美國(guó)一樣，許多國(guó)家對(duì)各種產(chǎn)品制定了許多具體的法律條文。熱那亞的一位檢察官下令沒(méi)收在意大利境內(nèi)的所有可口可樂(lè)瓶子，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司將使用說(shuō)明的文字內(nèi)容印在了瓶蓋上，而不是印在瓶身上。英國(guó)要求法國(guó)牛奶在英國(guó)以品脫為單位銷售，而不是使用公斤制，這就給法國(guó)牛奶進(jìn)入英國(guó)設(shè)置了障礙。德國(guó)人制定的產(chǎn)品噪音標(biāo)準(zhǔn)使得英國(guó)的割草機(jī)打不進(jìn)德國(guó)市場(chǎng)。這些事例表明，一國(guó)制定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)在保護(hù)消費(fèi)者的同時(shí)，也在保護(hù)本國(guó)的生產(chǎn)者。 十、外國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng) 世界各地的消費(fèi)者都具有一些相同的需求和愿望，但他們滿足這些需求和愿望的方式卻各不相同。一般來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么需求能比衣、食、住、行這四類需求更為基本了，但就在這幾種基本的生存需求方面，各地滿足方式上的差異都常常能令那些周游世界的旅行家們興奮不已(偶爾感到困惑難解)!只是這種讓旅行家感到饒有趣味的差異性，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的眼中，卻可能是一個(gè)大問(wèn)題。試想，在存有眾多差異的情況下，人們?cè)鯓硬拍馨盐兆∠M(fèi)者的購(gòu)買行為呢?了解某一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者已經(jīng)很困難了，更何況要了解具有種種不同的數(shù)百(或更多)個(gè)外國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)者呢? 外國(guó)消費(fèi)者的不同之處 。它認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買常常要經(jīng)過(guò)一個(gè)復(fù)雜的并且只能是部分地了解的購(gòu)買決策過(guò)程，且這一過(guò)程會(huì)受到許多不同的社會(huì)因素和個(gè)人因素的影響，其直接后果就是消費(fèi)者是否購(gòu)買那些考慮過(guò)的商品。我們相信這個(gè)簡(jiǎn)單的模式對(duì)世界上大多數(shù)國(guó)家的消費(fèi)者都是合適的，但由于各國(guó)在家庭、社會(huì)階層、偏好和態(tài)度等方面存有差異，因此，縱然這種購(gòu)買決策過(guò)程很相似，但現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為卻依然可以是不同的。 購(gòu)買決策過(guò)程模式 在購(gòu)買行為的各個(gè)方面，外國(guó)消費(fèi)者在一定程度上都不同于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。他們?cè)谫?gòu)買什么、為什么購(gòu)買、誰(shuí)決定購(gòu)買、怎樣去購(gòu)買、什么時(shí)候購(gòu)買以及在什么地方購(gòu)買等方面，都有其不同之處。且我們所說(shuō)的這一切，并不只是表示某一個(gè)特定國(guó)家的消費(fèi)者有某些不同于世界其它各國(guó)消費(fèi)者的地方，而是表示每一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者都不同于其它各國(guó)的消費(fèi)者。當(dāng)然，這樣說(shuō)并不否認(rèn)不同國(guó)家之間，在人類行為進(jìn)而在消費(fèi)者行為方面仍存有許多相似之處。同樣，這也不否認(rèn)某些國(guó)際范圍的子市場(chǎng)也有著存在的可能性，如不同國(guó)家里的富豪大亨們的消費(fèi)行為在許多方面就是極為相似的。 有兩點(diǎn)在這里要特別強(qiáng)調(diào)一下。首先，消費(fèi)者行為與文化密切相聯(lián)，因此，不同國(guó)家之間，甚至同一國(guó)家不同的亞文化之間，消費(fèi)者行為也是不一致的。這在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，如有些企業(yè)對(duì)那些不同種族的亞文化群提供特殊的服務(wù)等。第二點(diǎn)是購(gòu)買者行為國(guó)際間的差別常常成為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷成功的障礙，因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須對(duì)這些差異給予足夠的重視。 人們購(gòu)買什么 世界各地的消費(fèi)者都要購(gòu)買一定的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足其吃、穿、住、行以及其它方面的需要和欲望。他們所購(gòu)買的這些東西，在市場(chǎng)營(yíng)銷中通常被劃歸耐用品、非耐用品以及勞務(wù)等三大類之中。但在具體每一特定的市場(chǎng)部分到底包括哪些內(nèi)容，在不同的國(guó)家是有差異的。 國(guó)際消費(fèi)上的差異 在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)的興趣在于能否為其產(chǎn)品在某一特定的外國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)上找到一個(gè)立足之處。當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題只有通過(guò)市場(chǎng)研究才能準(zhǔn)確地回答，但企業(yè)可以從眾多營(yíng)銷企業(yè)已經(jīng)在世界市場(chǎng)上開(kāi)展經(jīng)營(yíng)這一事實(shí)中得到鼓勵(lì)。下面所列舉的就是一些產(chǎn)品暢銷于世界各地的國(guó)際性大企業(yè)，如可口可樂(lè)公司、通用電氣公司、通用食品公司、通用汽車公司、吉列公司、假日旅館、曼哈頓服裝公司、雀巢公司、菲利普公司、索尼公司、豐田公司等等。 □ 成功和失敗的范例 當(dāng)然，并非每一種由國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)推到國(guó)外市場(chǎng)上去的商品都是成功的，回頭看看那些成功和失敗的例子，我們也許可以從中汲取到一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。 通用面粉公司為了把其美式餡餅打入英格蘭市場(chǎng)花費(fèi)了很多的心血，但它最終還是不得不接受其虧損的事實(shí)并撤了回來(lái)； 坎貝爾公司企圖把其美國(guó)風(fēng)味的番茄醬打進(jìn)歐洲市場(chǎng)，但在經(jīng)過(guò)幾年的努力后，坎貝爾公司決定在當(dāng)?shù)赝瞥鲆环N新的歐洲風(fēng)味的番茄醬； 可口可樂(lè)公司幾乎在每一個(gè)國(guó)家都獲得了成功，而它所運(yùn)用的戰(zhàn)略與失敗了的通用面粉公司和坎貝爾公司所采取的措施完全相同，即在國(guó)外市場(chǎng)上推出一種誕生于美國(guó)的產(chǎn)品； 凱洛格玉米片在許多國(guó)家的市場(chǎng)上都是一種暢銷貨，盡管它是地道的美國(guó)產(chǎn)品。 在此我們看到了這4個(gè)公司都遵循著同一戰(zhàn)略，即把其美國(guó)風(fēng)味的產(chǎn)品打入國(guó)外市場(chǎng)，但結(jié)果卻大不相同，兩個(gè)成功了，而另外兩個(gè)卻失敗了，其中的差別何在呢?仔細(xì)分析一下可以發(fā)現(xiàn)，致使通用面粉公司和坎貝爾公司失敗的主要原因，在于餡餅和湯料是兩種深深植根于文化傳統(tǒng)和愛(ài)好習(xí)慣之中的人們熟悉的老產(chǎn)品，要改變或重新培養(yǎng)消費(fèi)者在這方面的愛(ài)好，實(shí)在是太困難了，代價(jià)也會(huì)起出公司所能承受的范圍。相反，可口可樂(lè)和凱洛格玉米片對(duì)外國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則是兩種新式的產(chǎn)品，因此無(wú)須經(jīng)歷那種代價(jià)昂貴的重新培養(yǎng)階段。在可口可樂(lè)和凱洛格玉米片這里，不存在什么根深蒂固的、直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 □ 人們?yōu)槭裁促?gòu)買 要想準(zhǔn)確地了解他人做某事的原因，確實(shí)是一件困難的事。不過(guò)，人類學(xué)家、心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、文學(xué)家以及市場(chǎng)營(yíng)銷人員都致力于解釋他人的行為，并獲得了不同程度的成功。這些成功部分地得自他們所采用的科學(xué)方法，部分是由于人類本身所共同擁有的某些天性。美國(guó)的市場(chǎng)研究者已經(jīng)設(shè)計(jì)了許多不同的模式來(lái)解釋購(gòu)買者行為，盡管這些模式是在美國(guó)創(chuàng)立的，但有許多在外國(guó)也有其價(jià)值，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷人員可從中學(xué)到一些技巧，以觸及到一些關(guān)鍵的問(wèn)題。這本來(lái)早該被注意到，可它們大多一直未能在外國(guó)市場(chǎng)上，甚至美國(guó)本國(guó)市場(chǎng)上得到驗(yàn)證。我們?cè)诖丝梢砸玫囊粋€(gè)較簡(jiǎn)短的例子是馬斯洛的需要層次理論。在這一理論模式中，馬斯洛認(rèn)為人類最基本的需求(吃飯、喝水、性、生存)必須首先被滿足，但它們一旦被滿足之后，高層次的需要(自我尊重、自我實(shí)現(xiàn))就會(huì)在人類行為中扮演主要的角色。馬斯洛的理論可能適用于許多不同國(guó)家的消費(fèi)者購(gòu)買行為，但它的精確度仍有待于證明。 我們?cè)谏衔囊呀?jīng)提到過(guò)不同國(guó)度里的人們有著某些共同的特性，因?yàn)槲覀兌际侨祟惔蠹彝ブ械囊粏T。但這并不意味著不同國(guó)家里購(gòu)買者的行為和動(dòng)機(jī)都是相同的。購(gòu)買者行為不是一種天生的本能，而是后天學(xué)習(xí)的結(jié)果，是文化的產(chǎn)物。而文化則是人類生活中最具特色的地方，因此，不同國(guó)家間(更確切地說(shuō)，應(yīng)該是不同的文化之間)的購(gòu)買者行為也是不同的，因?yàn)橛性S多國(guó)家同時(shí)存在著多種文化。 有一種理論告訴我們價(jià)值觀和態(tài)度對(duì)購(gòu)買者行為常常起決定性的作用，這在所有的國(guó)家都將是正確的，因?yàn)閮r(jià)值觀是人們行為的主要?jiǎng)恿Α５@種影響消費(fèi)者行為的現(xiàn)實(shí)價(jià)值觀，無(wú)疑是文化所特有的要素，這一點(diǎn)通?？梢詮淖诮涛幕锌闯觯?一個(gè)極端的例子是人們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，虔誠(chéng)的佛教徒是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)較難攻克的堡壘，因?yàn)榉鸾探塘x認(rèn)為人類的苦難都是由各種欲望引起的，因此，只有沒(méi)有欲望的人才能進(jìn)入極樂(lè)世界。 另一個(gè)例子是傳統(tǒng)的虔誠(chéng)的穆斯林對(duì)待新的或外國(guó)的產(chǎn)品或服務(wù)不會(huì)像美國(guó)人那樣熱情。穆罕默德說(shuō)：所有的變革都是邪惡的。阿亞圖拉霍梅尼重申了這一信條，他反對(duì)在伊朗出現(xiàn)的西方式的變革。更富戲劇性的是在許多穆斯林國(guó)家中，青年人也已加入到保守的伊斯蘭重建活動(dòng)中去了：他們紛紛扔掉家中的電視機(jī)，婦女們離開(kāi)了大學(xué)，恢復(fù)了她們傳統(tǒng)的裝束，也恢復(fù)了她們傳統(tǒng)的地位。 另有一種理論告訴我們社會(huì)階層和相關(guān)團(tuán)體有助于解釋消費(fèi)者行為，這在各個(gè)國(guó)家都是正確的。但是，社會(huì)階層或等級(jí)制度在不同國(guó)家是不一致的，它們也是文化的產(chǎn)物。同樣，相關(guān)團(tuán)體的形成也純粹是文化上的緣故，如在許多前殖民地國(guó)家和地區(qū)，白種歐洲人在消費(fèi)者行為方面就表現(xiàn)為一個(gè)重要的相關(guān)團(tuán)體。 □ 誰(shuí)作出購(gòu)買決策 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，影響或決定參與某一消費(fèi)購(gòu)買的人員的多少，主要取決于將要購(gòu)買的產(chǎn)品及購(gòu)買者的家庭狀況。父母、子女、丈夫、妻子在家庭中都各有其不同的身份和地位。由于在各國(guó)都可以發(fā)現(xiàn)一些相類似的差異，因此，要想概括出國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)買決策的單位十分困難，但我們可以談?wù)勔韵碌膬牲c(diǎn) 第一點(diǎn)是關(guān)于兒童的地位和角色問(wèn)題，在消費(fèi)者購(gòu)買決策中，他們常常充當(dāng)一個(gè)較次要的角色。這是因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)國(guó)家，兒童不僅是法律意義上的年幼者，在家庭決策上，他們也是無(wú)足輕重的。在這些社會(huì)里，年齡和經(jīng)驗(yàn)在人們心目中所占的份量要比兒童的權(quán)利和才智重要得多。 第二點(diǎn)要談的是關(guān)于家庭地位和結(jié)構(gòu)問(wèn)題。在美國(guó)，人們較熟悉的是那種核心家庭，即父母親和子女們生活在一起，家庭的平均規(guī)模大約是每戶4口人。但經(jīng)濟(jì)越是落后的地方，大家庭的數(shù)量越多。它包括許多成員，有時(shí)會(huì)有好幾百人。這些大家庭仍然是由血緣關(guān)系維系在一起的社會(huì)單位，但它包括了四代人，祖父母、叔叔、阿姨以及堂、表兄妹等都是這一大家庭中的一員。在這樣的大家庭中，年長(zhǎng)的男性在消費(fèi)決策中所起的作用最大，其他的人都處于次要的地位。這種大家庭是一種社會(huì)——經(jīng)濟(jì)——政治的綜合體，它得以存在的部分原因是它能為其成員提供保護(hù)，就像我們平時(shí)看到的政府所做的一樣。 □ 人們?cè)鯓淤?gòu)買 在世界各地消費(fèi)者的購(gòu)買，都可以被視作是解決問(wèn)題的一種活動(dòng)，從這個(gè)角度來(lái)看，各國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為都可以被歸結(jié)為下列三大類：一是慣例化的購(gòu)買，即不需要什么考慮和努力的購(gòu)買；二是有限解決問(wèn)題，它需要有更多的信息調(diào)查和花更多的時(shí)間購(gòu)買；三是廣泛地解決問(wèn)題，這是一種最為復(fù)雜購(gòu)買形式，它需要更多的信息和付出更多的時(shí)間和努力。由于同一產(chǎn)品在不同國(guó)家所面臨的購(gòu)買行為不同，因此，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)研究以確定自己的營(yíng)銷任務(wù)。 調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買方式的另一途徑是研究購(gòu)買過(guò)程的每一步驟。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的第一步是引起需要，即消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品發(fā)生一定的興趣；第二步是尋找信息，即消費(fèi)者尋找與此產(chǎn)品有關(guān)的信息；第三步是評(píng)價(jià)行為，即消費(fèi)者用個(gè)人的各種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量某種產(chǎn)品是否適合自己的需要；第四步則是決定購(gòu)買，即在前三步的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者最后決定是否購(gòu)買某一產(chǎn)品。很幸運(yùn)，這些步驟在研究世界各國(guó)的購(gòu)買者行為時(shí)都是適用的，要注意的一點(diǎn)就是應(yīng)考慮到在不同的國(guó)家中，引起需要、尋找信息以及評(píng)價(jià)行為等每一步都可能有極大的差異，因此，購(gòu)買決策過(guò)程也會(huì)有所不同。 人們何時(shí)購(gòu)買 在不同國(guó)度里，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間上的差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是購(gòu)買的頻繁程度不同。在有些國(guó)家，人們幾乎每天都要到商店去購(gòu)物，而不像美國(guó)人那樣一周才去一二次。同樣，有些國(guó)家的消費(fèi)者每隔兩年就要更換一輛小轎車，而另一些國(guó)家的人們可能需要10年或更長(zhǎng)的時(shí)間才能購(gòu)買一輛小轎車(有些國(guó)家的消費(fèi)者甚至終其一生也難以購(gòu)買)；另一個(gè)不同的方面是人們?cè)谝惶飚?dāng)中的不同時(shí)間購(gòu)買。在商店?duì)I業(yè)時(shí)間里，消費(fèi)者的習(xí)慣及其可利用的時(shí)間是一個(gè)限制因素，而賣主 營(yíng)業(yè)時(shí)間本身也是一個(gè)限制條件。在美國(guó)，許多商店都晝夜24小時(shí)營(yíng)業(yè)，一周營(yíng)業(yè)7天，而在有些國(guó)家，市場(chǎng)一天只開(kāi)放一二個(gè)小時(shí)，一周也只營(yíng)業(yè)一二天。 一月或一年之中的不同的時(shí)期是影響產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的另一個(gè)時(shí)間變數(shù)。在這方面，氣候是一個(gè)明顯的影響因素(濕潤(rùn)地區(qū)和干燥地帶、北方和南方的需求不同)，與此相比，宗教性節(jié)日的影響也毫不遜色(圣誕節(jié)、齋月等)；影響消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)的最后一個(gè)變數(shù)則是不同國(guó)家的消費(fèi)者會(huì)在個(gè)人或家庭生命周期的不同階段購(gòu)買買某些產(chǎn)品。 下面這個(gè)例子不很典型，因?yàn)樗m合于反映那些移居國(guó)外而不是在某一國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但它對(duì)于認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)機(jī)以及消費(fèi)者行為的其它方面，是極為有用的。這個(gè)故事發(fā)生在非洲的扎伊爾。 當(dāng)一個(gè)美國(guó)人在扎伊爾工作時(shí)，家中的購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買模式都遠(yuǎn)不同于今日在美國(guó)的狀況。那時(shí)，一些新鮮的水果和蔬菜都是自己種的，市場(chǎng)上根本就沒(méi)有賣的；新鮮的肉食品只有在獵手們?yōu)榕e行某一活動(dòng)而愿意出賣時(shí)才能買到；日常用水必須雇人去泉水邊挑，燒柴也需要雇人每周到森林里去砍一次；日常穿的衣服大多是從美國(guó)帶來(lái)的，它們是以穿好幾年，平時(shí)只偶爾購(gòu)買一點(diǎn)布，請(qǐng)當(dāng)?shù)氐牟每p做幾件襯衣、短褲等作為補(bǔ)充。 在那種經(jīng)濟(jì)生活中，有幾種消費(fèi)品難以得到，它們每年只在一個(gè)城市賣4次，每次只賣2天，一天大約賣6小時(shí)。而諸如罐頭食品、奶粉、米、面粉、糖、藥品以及汽油等商品，則只許每周在國(guó)營(yíng)商店里購(gòu)買一次(藥品除外)。 當(dāng)?shù)赝其N人的消費(fèi)習(xí)慣有幾點(diǎn)頗為相似。首先，他們大部分吃的和住的商品都能自給自足，不需要到市場(chǎng)上去購(gòu)買，日常購(gòu)買的商品主要有肥皂、食鹽、糖、煤油等。由于大多數(shù)人沒(méi)有固定的工資收入，人們只有等到每年的農(nóng)作物上市時(shí)才會(huì)有大量的購(gòu)買力，因此，他們主要的購(gòu)買都集中到一年農(nóng)作物上市時(shí)。這時(shí)，他們購(gòu)買的商品包括布匹、家具、自行車、手表、縫紉機(jī)、收音機(jī)等。這種因購(gòu)買時(shí)間比較集中而造成的緊張狀態(tài)，只有在當(dāng)?shù)厣倘瞬扇》制诟犊畹确绞戒N售時(shí)，才偶爾有所改變。 □ 人們?cè)谀睦镔?gòu)買 消費(fèi)者在哪里購(gòu)買依賴于市場(chǎng)上的經(jīng)銷點(diǎn)對(duì)顧客的便利程度。在有些國(guó)家，消費(fèi)者可以在藥店、超級(jí)市場(chǎng)、加油站、折扣商店、百貨商店以及郵寄商店中買到自己所需的商品。但對(duì)不同種類的商品，