【正文】 對內(nèi)、外部環(huán)境的變化二、公共關(guān)系活動(dòng)的要素組織——公關(guān)的主體公眾——公關(guān)的對象傳播溝通——公關(guān)的過程和方式三、公共關(guān)系的四步工作法第一步、調(diào)查研究與情況分析第二步、制定工作計(jì)劃與具體目標(biāo)第三步、實(shí)施與傳播第四步、評(píng)估與改進(jìn)四、公共關(guān)系的四種模式①新聞代理或“宣傳員”模式　　　　②公共信息模式③雙向?qū)ΨQ　　　　　　　　　　　?、茈p向不對稱五、公關(guān)與市場營銷聯(lián)系：市場營銷溝通組合又成為“促銷組合”，常用手段有廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷和直銷。區(qū)別：學(xué)科涉及范圍：　經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域/社會(huì)領(lǐng)域目的：　經(jīng)濟(jì)效益/良好的公眾信譽(yù)，組織形象手段:　4P、4C/宣傳資料，各種專題活動(dòng)六、公眾的分類１、內(nèi)部公眾和外部公眾２、非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾七、媒體危機(jī)公關(guān)處理策略首先用于面對不利環(huán)境，冷靜從容公關(guān)人員有較強(qiáng)的應(yīng)變能力處理重大危機(jī)事件，成立處理小組處理危機(jī)事件過程中，要及時(shí)分析矛盾，采取恰當(dāng)方案第四節(jié) 媒介的無形資產(chǎn)經(jīng)營一、媒介品牌的創(chuàng)建和營銷品牌：法律含義指商標(biāo) 市場含義代表產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足效用程度，及企業(yè)的市場定位、文化內(nèi)涵、商譽(yù)以及消費(fèi)者認(rèn)知等。二、媒介品牌的構(gòu)建品牌定位 形象包裝 產(chǎn)品功能，質(zhì)量建設(shè) 配套營銷手段三、如何提升品牌１、依托品牌多層次經(jīng)營，改變單一依靠廣告的局面，依托發(fā)行搞物流；２、與新媒體合作，融媒發(fā)展新途徑３、在新的經(jīng)營平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)效益最大化四、IP≠品牌IP是內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)依據(jù)，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值源泉，圍繞統(tǒng)一IP內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)全媒體、多形態(tài)甚至跨行業(yè)運(yùn)營傳播是傳統(tǒng)媒體運(yùn)營的有效創(chuàng)新路徑。品牌是為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及其附加值的產(chǎn)品。IP 與品牌的區(qū)別首先，品牌是與特定的媒介形式相聯(lián)系的，離開這種特定的媒介，很難把影響力帶到下一個(gè)媒介形式上。其次，品牌與IP運(yùn)營雖然都追求信息傳播的有效到達(dá)，但品牌側(cè)重于廣度，而IP運(yùn)營更側(cè)重于深度。五、無形資產(chǎn)的評(píng)估１、收益現(xiàn)值法（資產(chǎn)價(jià)值——估算被評(píng)估資產(chǎn)的未來預(yù)期收益）２、重置成本法（資產(chǎn)價(jià)值——轉(zhuǎn)讓方交易的低價(jià)）３、現(xiàn)行市價(jià)法（資產(chǎn)價(jià)值——市場現(xiàn)行價(jià)格）六、媒介無形資產(chǎn)的保護(hù)注冊保護(hù)　　　法律保護(hù)　　　制度保護(hù)六、媒介無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化無形資產(chǎn)融資無形資產(chǎn)延伸無形資產(chǎn)擴(kuò)張第九章 媒介的人力資源管理第一節(jié) 媒介人力資源管理的原則和內(nèi)容一、人力資源管理的原則(1)能位對應(yīng)原則(2)優(yōu)勢互補(bǔ)原則(3)動(dòng)態(tài)管理原則 (4)獎(jiǎng)懲并舉原則二、媒介人力資源管理的內(nèi)容（1）根據(jù)媒介發(fā)展的需要，制定媒介組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員定編方案。就是人們通常所說的定崗定編。 （2）制定和實(shí)施媒介組織內(nèi)部的人事制度，建立健全各種激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制和競爭機(jī)制。 （3）制定和實(shí)施媒介組織的員工培訓(xùn)計(jì)劃 （4）根據(jù)媒介組織的發(fā)展計(jì)劃，對媒介人力資源進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估、預(yù)測和配置。第二節(jié) 媒介從業(yè)人員的素質(zhì)分析總趨勢：首先，媒介結(jié)構(gòu)的調(diào)整和媒介數(shù)量的減少，客觀上抑制了新聞媒介對新聞專業(yè)畢業(yè)生的總體需求。 其次，媒介經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，催生了媒介對人才的新的需求未來傳媒的趨勢 （謝正罡）速媒化（傳播時(shí)效和速度比拼）數(shù)字化（數(shù)字化媒體的興起）融媒化（多種形態(tài)媒體交織的傳播與營銷）分眾化（精英信息和草根信息之間分級(jí)的需要）公司化（媒體產(chǎn)品只是公司業(yè)務(wù)的一部分）第三，近年來興起的經(jīng)濟(jì)、國際、體育和娛樂等專業(yè)化報(bào)紙和專業(yè)化報(bào)道的趨向，迫切需要具有多方面知識(shí)背景的專業(yè)第三節(jié) 媒介人力資源的開發(fā)、激勵(lì)與保護(hù)一、引導(dǎo)、培訓(xùn)與發(fā)展 二、激勵(lì)競爭機(jī)制 　　激勵(lì)機(jī)制 　　約束機(jī)制三、保護(hù)保健因素是指媒介組織的政策制度、工資獎(jiǎng)勵(lì)、勞動(dòng)福利、安全保障、工作條件和員工關(guān)系第四節(jié) 媒介人事管理制度的改革深化“以人為本”的管理思想，充分調(diào)動(dòng)員工積極性聘用環(huán)節(jié)是人事管理制度改革的突破口不斷完善激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制和人才孵化機(jī)制培養(yǎng)一批名記者、名編輯、名主持人第十章　媒介的知識(shí)管理２０世紀(jì)６０年代初，德魯克首先提出了知識(shí)管理的概念。近百年組織在觀念和結(jié)構(gòu)上的發(fā)展變化：18951905 管理權(quán)和所有權(quán)的分離。20年后，現(xiàn)代公司制的誕生?！懊钪湫汀苯M織，強(qiáng)調(diào)分權(quán)、中央?yún)⒅\隊(duì)伍、人事管理、全面預(yù)算和控制系統(tǒng)，嚴(yán)格區(qū)分戰(zhàn)略層次和運(yùn)作層次信息型組織組織以知識(shí)為基礎(chǔ)，由各種各樣的專家組成，他們根據(jù)來自同事、客戶和上級(jí)的大量信息，自主決策、自我管理。一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、使用之上的經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征包括：知識(shí)、信息等智力要素成為生產(chǎn)力中決定性的要素，知識(shí)以及知識(shí)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有較大的比重，知識(shí)成為經(jīng)濟(jì)增長最重要的源泉，全球經(jīng)濟(jì)形成了以知識(shí)為中心的國際分工。二、媒介實(shí)施知識(shí)管理的意義第一，高度個(gè)人化的隱性知識(shí)需要轉(zhuǎn)化成顯性知識(shí)第二；知識(shí)碎片散落在個(gè)人的頭腦或案頭，需要有效管理第三；知識(shí)管理與媒介核心能力建設(shè)密切相關(guān)知識(shí)管理的關(guān)鍵：發(fā)掘自己核心能力所涉及的戰(zhàn)略知識(shí)信息，優(yōu)化這些知識(shí)，使之成為媒介的關(guān)鍵資產(chǎn)三、媒介如何實(shí)施知識(shí)管理用戰(zhàn)略思想指導(dǎo)和推動(dòng)知識(shí)管理建立相關(guān)的部門推動(dòng)知識(shí)管理建立知識(shí)管理平臺(tái)和運(yùn)作模式用人力資源管理推動(dòng)知識(shí)管理用企業(yè)文化推動(dòng)知識(shí)管理第二節(jié) 媒介知識(shí)管理的技術(shù)實(shí)現(xiàn)一、知識(shí)管理系統(tǒng)架構(gòu)的誤區(qū)以領(lǐng)導(dǎo)層為核心的“官僚式”管理采取“分割式”的信息管理片面重視技術(shù)的應(yīng)用，忽視隱性知識(shí)知識(shí)重復(fù)增加，檢索困難管理層次多，對外部知識(shí)更新反應(yīng)緩慢二、數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)的建設(shè)媒體資產(chǎn):狹義上，主要指內(nèi)容資產(chǎn)。 　廣義上，除內(nèi)容外，還包括媒介的品牌、政策優(yōu)勢、市場份額以及人力資源、受眾、客戶，以及它的信息流、物流、資金流等在內(nèi)的有無形資產(chǎn)。數(shù)字媒體資產(chǎn)管理：運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段、理論和方法，對媒體資產(chǎn)進(jìn)行計(jì)劃、組織、存儲(chǔ)、控制和開發(fā)利用，目的是提高資產(chǎn)的利用效率。數(shù)字媒體資產(chǎn)管理在內(nèi)容管理方面的好處:內(nèi)容資產(chǎn)保護(hù)的持久化內(nèi)容發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)化版權(quán)資產(chǎn)貿(mào)易管理的效益化內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)再利用的智能化2017年8月， “中央廚房”（山東廣播電視臺(tái)融媒體資訊中心） 打通各個(gè)采編部門隔閡，“蜘蛛網(wǎng)”式的采編大平臺(tái)架構(gòu)曲面大屏：信息匯集系統(tǒng)；選題實(shí)時(shí)跟蹤系統(tǒng)；新聞發(fā)布系統(tǒng)；傳播效果檢測反饋系統(tǒng)三、數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)的應(yīng)用內(nèi)容共享模式內(nèi)容庫管理模式綜合管理功能整合模式跨媒介銷售模式數(shù)據(jù)挖掘模式四、媒介資產(chǎn)管理數(shù)字化的發(fā)展過程的五個(gè)階段：信息技術(shù)單獨(dú)應(yīng)用于媒介的不同部門把局部應(yīng)用的“信息孤島”聯(lián)結(jié)起來采用信息技術(shù)轉(zhuǎn)變媒介內(nèi)部的工作方式，進(jìn)行部分業(yè)務(wù)流程整合考慮媒介內(nèi)部的流程改造，實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)流程重組?；谇懊娴牟襟E，重新審視和定義媒介的內(nèi)容生產(chǎn)和刊播業(yè)務(wù)范圍。五、ERP( 企業(yè)資源計(jì)劃)ERP是將一個(gè)單位所有信息資源集中、統(tǒng)一管理起來，消除信息孤島，在單位內(nèi)部實(shí)現(xiàn)人力資源、資金流、物流、價(jià)值流和業(yè)務(wù)流的統(tǒng)一管理和聯(lián)動(dòng)。第十一章　媒介產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與管理第一節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)化與集團(tuán)化一、含義及相關(guān)概念媒介的商業(yè)化：媒介由私人和私人集團(tuán)所擁有，實(shí)行獨(dú)立的編輯方針，經(jīng)營上依靠市場，自負(fù)盈虧。媒介的市場化：非商業(yè)性傳媒在保持其原有的所有制、政治立場、編輯方針的前提下，以市場經(jīng)營的方式取得經(jīng)濟(jì)自立的過程。媒介的企業(yè)化：認(rèn)同媒介作為一種企業(yè)的特性，按照企業(yè)的經(jīng)營模式去運(yùn)作，并以追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化為目的。 媒介的產(chǎn)業(yè)化：指特定社會(huì)環(huán)境中的意識(shí)形態(tài)型的媒介向產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的媒介轉(zhuǎn)化。必須明確媒介的產(chǎn)業(yè)化不是商業(yè)化。媒介的產(chǎn)業(yè)化必須堅(jiān)持媒介的公有制形式，堅(jiān)持在經(jīng)營方式上走市場化的路子。二、現(xiàn)實(shí)必然性國家政策的調(diào)整和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立。信息交換市場的形成。 國家對媒介的財(cái)政負(fù)擔(dān)日益沉重。 媒介的生產(chǎn)和經(jīng)營開支大幅度增加發(fā)行費(fèi)用上漲媒介數(shù)量增加，新聞從業(yè)人員增多，競爭日趨激烈三 .媒介產(chǎn)業(yè)化的歷史進(jìn)程第一階段（1978年1983年），起步階段。標(biāo)志：一是財(cái)政部批準(zhǔn)《人民日報(bào)》等8家中央級(jí)報(bào)紙率先試行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”二是同意恢復(fù)報(bào)紙等媒介的廣告業(yè)務(wù)，從而使廣告成為報(bào)業(yè)走向市場的重要支撐。第二階段（1984年—1991年），多種經(jīng)營階段。　　出現(xiàn)了第一次辦報(bào)熱、辦臺(tái)熱；報(bào)社由一業(yè)為主向多種經(jīng)營轉(zhuǎn)變；媒介的主體地位得到不同程度的加強(qiáng)第三階段（19921994），產(chǎn)業(yè)化動(dòng)向。 小平南巡講話和中共14大的召開，明確提出要建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，推動(dòng)媒介的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段。第四階段（19952000）追求質(zhì)量效益第五階段（2001）全球化格局視野四、媒介產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)逐漸懂得運(yùn)用傳媒經(jīng)濟(jì)規(guī)律區(qū)域化趨勢增長第二節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)化的基本途徑一、媒介產(chǎn)業(yè)的形成 從媒介產(chǎn)業(yè)的形成渠道來分析： 一是媒介自身從圍繞內(nèi)容產(chǎn)品和廣告服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)衍生而成的媒介產(chǎn)業(yè)。（內(nèi)容） 二是媒介上下游及外圍同處文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)的產(chǎn)業(yè)門類的相互作用而成的媒介產(chǎn)業(yè)。（渠道）二、媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的經(jīng)營建立服務(wù)主導(dǎo)型的資源補(bǔ)償機(jī)制 優(yōu)化配置媒介內(nèi)外資源推進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新三、網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的變革從獨(dú)立向融合發(fā)展的業(yè)務(wù)形態(tài)與生產(chǎn)機(jī)制從凝固到游移的價(jià)值坐標(biāo)從內(nèi)容到產(chǎn)品、從受眾到用戶的思維轉(zhuǎn)變從封閉走向開放的體制變革四、媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的建構(gòu)和擴(kuò)張1985年，哈佛教授邁克爾波特在《競爭優(yōu)勢》中提出價(jià)值鏈的概念。按照他的觀點(diǎn)，每一個(gè)企業(yè)是一個(gè)集合體，在內(nèi)部通常都可以分解為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助過程，所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)內(nèi)部價(jià)值鏈來表明；在外部各個(gè)企業(yè)或產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局形成的鏈條式形態(tài)，也叫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。39 /