【正文】 對內(nèi)、外部環(huán)境的變化二、公共關系活動的要素組織——公關的主體公眾——公關的對象傳播溝通——公關的過程和方式三、公共關系的四步工作法第一步、調查研究與情況分析第二步、制定工作計劃與具體目標第三步、實施與傳播第四步、評估與改進四、公共關系的四種模式①新聞代理或“宣傳員”模式　　　?、诠残畔⒛Ｊ舰垭p向對稱　　　　　　　　　　　?、茈p向不對稱五、公關與市場營銷聯(lián)系：市場營銷溝通組合又成為“促銷組合”，常用手段有廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷和直銷。區(qū)別：學科涉及范圍：　經(jīng)濟領域/社會領域目的：　經(jīng)濟效益/良好的公眾信譽，組織形象手段:　4P、4C/宣傳資料，各種專題活動六、公眾的分類１、內(nèi)部公眾和外部公眾２、非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾七、媒體危機公關處理策略首先用于面對不利環(huán)境，冷靜從容公關人員有較強的應變能力處理重大危機事件，成立處理小組處理危機事件過程中，要及時分析矛盾，采取恰當方案第四節(jié) 媒介的無形資產(chǎn)經(jīng)營一、媒介品牌的創(chuàng)建和營銷品牌：法律含義指商標 市場含義代表產(chǎn)品的質量、性能、滿足效用程度，及企業(yè)的市場定位、文化內(nèi)涵、商譽以及消費者認知等。二、媒介品牌的構建品牌定位 形象包裝 產(chǎn)品功能，質量建設 配套營銷手段三、如何提升品牌１、依托品牌多層次經(jīng)營，改變單一依靠廣告的局面，依托發(fā)行搞物流；２、與新媒體合作，融媒發(fā)展新途徑３、在新的經(jīng)營平臺上實現(xiàn)效益最大化四、IP≠品牌IP是內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)依據(jù)，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值源泉，圍繞統(tǒng)一IP內(nèi)容，實現(xiàn)全媒體、多形態(tài)甚至跨行業(yè)運營傳播是傳統(tǒng)媒體運營的有效創(chuàng)新路徑。品牌是為顧客提供其認為值得購買的功能利益及其附加值的產(chǎn)品。IP 與品牌的區(qū)別首先，品牌是與特定的媒介形式相聯(lián)系的，離開這種特定的媒介，很難把影響力帶到下一個媒介形式上。其次，品牌與IP運營雖然都追求信息傳播的有效到達，但品牌側重于廣度，而IP運營更側重于深度。五、無形資產(chǎn)的評估１、收益現(xiàn)值法（資產(chǎn)價值——估算被評估資產(chǎn)的未來預期收益）２、重置成本法（資產(chǎn)價值——轉讓方交易的低價）３、現(xiàn)行市價法（資產(chǎn)價值——市場現(xiàn)行價格）六、媒介無形資產(chǎn)的保護注冊保護　　　法律保護　　　制度保護六、媒介無形資產(chǎn)的轉化無形資產(chǎn)融資無形資產(chǎn)延伸無形資產(chǎn)擴張第九章 媒介的人力資源管理第一節(jié) 媒介人力資源管理的原則和內(nèi)容一、人力資源管理的原則(1)能位對應原則(2)優(yōu)勢互補原則(3)動態(tài)管理原則 (4)獎懲并舉原則二、媒介人力資源管理的內(nèi)容（1）根據(jù)媒介發(fā)展的需要，制定媒介組織的機構設置和人員定編方案。就是人們通常所說的定崗定編。 （2）制定和實施媒介組織內(nèi)部的人事制度，建立健全各種激勵機制、約束機制和競爭機制。 （3）制定和實施媒介組織的員工培訓計劃 （4）根據(jù)媒介組織的發(fā)展計劃，對媒介人力資源進行科學的評估、預測和配置。第二節(jié) 媒介從業(yè)人員的素質分析總趨勢：首先，媒介結構的調整和媒介數(shù)量的減少，客觀上抑制了新聞媒介對新聞專業(yè)畢業(yè)生的總體需求。 其次，媒介經(jīng)營戰(zhàn)略的轉型，催生了媒介對人才的新的需求未來傳媒的趨勢 （謝正罡）速媒化（傳播時效和速度比拼）數(shù)字化（數(shù)字化媒體的興起）融媒化（多種形態(tài)媒體交織的傳播與營銷）分眾化（精英信息和草根信息之間分級的需要）公司化（媒體產(chǎn)品只是公司業(yè)務的一部分）第三，近年來興起的經(jīng)濟、國際、體育和娛樂等專業(yè)化報紙和專業(yè)化報道的趨向，迫切需要具有多方面知識背景的專業(yè)第三節(jié) 媒介人力資源的開發(fā)、激勵與保護一、引導、培訓與發(fā)展 二、激勵競爭機制 　　激勵機制 　　約束機制三、保護保健因素是指媒介組織的政策制度、工資獎勵、勞動福利、安全保障、工作條件和員工關系第四節(jié) 媒介人事管理制度的改革深化“以人為本”的管理思想，充分調動員工積極性聘用環(huán)節(jié)是人事管理制度改革的突破口不斷完善激勵機制、約束機制和人才孵化機制培養(yǎng)一批名記者、名編輯、名主持人第十章　媒介的知識管理２０世紀６０年代初，德魯克首先提出了知識管理的概念。近百年組織在觀念和結構上的發(fā)展變化：18951905 管理權和所有權的分離。20年后，現(xiàn)代公司制的誕生?！懊钪湫汀苯M織，強調分權、中央?yún)⒅\隊伍、人事管理、全面預算和控制系統(tǒng)，嚴格區(qū)分戰(zhàn)略層次和運作層次信息型組織組織以知識為基礎，由各種各樣的專家組成，他們根據(jù)來自同事、客戶和上級的大量信息，自主決策、自我管理。一、知識經(jīng)濟的內(nèi)涵建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、使用之上的經(jīng)濟知識經(jīng)濟的特征包括：知識、信息等智力要素成為生產(chǎn)力中決定性的要素，知識以及知識相關的產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中占有較大的比重，知識成為經(jīng)濟增長最重要的源泉，全球經(jīng)濟形成了以知識為中心的國際分工。二、媒介實施知識管理的意義第一，高度個人化的隱性知識需要轉化成顯性知識第二；知識碎片散落在個人的頭腦或案頭，需要有效管理第三；知識管理與媒介核心能力建設密切相關知識管理的關鍵：發(fā)掘自己核心能力所涉及的戰(zhàn)略知識信息，優(yōu)化這些知識，使之成為媒介的關鍵資產(chǎn)三、媒介如何實施知識管理用戰(zhàn)略思想指導和推動知識管理建立相關的部門推動知識管理建立知識管理平臺和運作模式用人力資源管理推動知識管理用企業(yè)文化推動知識管理第二節(jié) 媒介知識管理的技術實現(xiàn)一、知識管理系統(tǒng)架構的誤區(qū)以領導層為核心的“官僚式”管理采取“分割式”的信息管理片面重視技術的應用，忽視隱性知識知識重復增加，檢索困難管理層次多，對外部知識更新反應緩慢二、數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)的建設媒體資產(chǎn):狹義上，主要指內(nèi)容資產(chǎn)。 　廣義上，除內(nèi)容外，還包括媒介的品牌、政策優(yōu)勢、市場份額以及人力資源、受眾、客戶，以及它的信息流、物流、資金流等在內(nèi)的有無形資產(chǎn)。數(shù)字媒體資產(chǎn)管理：運用先進的技術手段、理論和方法，對媒體資產(chǎn)進行計劃、組織、存儲、控制和開發(fā)利用，目的是提高資產(chǎn)的利用效率。數(shù)字媒體資產(chǎn)管理在內(nèi)容管理方面的好處:內(nèi)容資產(chǎn)保護的持久化內(nèi)容發(fā)布的網(wǎng)絡化版權資產(chǎn)貿(mào)易管理的效益化內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)再利用的智能化2017年8月， “中央廚房”（山東廣播電視臺融媒體資訊中心） 打通各個采編部門隔閡，“蜘蛛網(wǎng)”式的采編大平臺架構曲面大屏：信息匯集系統(tǒng)；選題實時跟蹤系統(tǒng)；新聞發(fā)布系統(tǒng)；傳播效果檢測反饋系統(tǒng)三、數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)的應用內(nèi)容共享模式內(nèi)容庫管理模式綜合管理功能整合模式跨媒介銷售模式數(shù)據(jù)挖掘模式四、媒介資產(chǎn)管理數(shù)字化的發(fā)展過程的五個階段：信息技術單獨應用于媒介的不同部門把局部應用的“信息孤島”聯(lián)結起來采用信息技術轉變媒介內(nèi)部的工作方式，進行部分業(yè)務流程整合考慮媒介內(nèi)部的流程改造，實現(xiàn)整體業(yè)務流程重組?；谇懊娴牟襟E，重新審視和定義媒介的內(nèi)容生產(chǎn)和刊播業(yè)務范圍。五、ERP( 企業(yè)資源計劃)ERP是將一個單位所有信息資源集中、統(tǒng)一管理起來，消除信息孤島，在單位內(nèi)部實現(xiàn)人力資源、資金流、物流、價值流和業(yè)務流的統(tǒng)一管理和聯(lián)動。第十一章　媒介產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與管理第一節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)化與集團化一、含義及相關概念媒介的商業(yè)化：媒介由私人和私人集團所擁有，實行獨立的編輯方針，經(jīng)營上依靠市場，自負盈虧。媒介的市場化：非商業(yè)性傳媒在保持其原有的所有制、政治立場、編輯方針的前提下，以市場經(jīng)營的方式取得經(jīng)濟自立的過程。媒介的企業(yè)化：認同媒介作為一種企業(yè)的特性，按照企業(yè)的經(jīng)營模式去運作，并以追求經(jīng)濟效益的最大化為目的。 媒介的產(chǎn)業(yè)化：指特定社會環(huán)境中的意識形態(tài)型的媒介向產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的媒介轉化。必須明確媒介的產(chǎn)業(yè)化不是商業(yè)化。媒介的產(chǎn)業(yè)化必須堅持媒介的公有制形式，堅持在經(jīng)營方式上走市場化的路子。二、現(xiàn)實必然性國家政策的調整和社會主義市場經(jīng)濟體制的確立。信息交換市場的形成。 國家對媒介的財政負擔日益沉重。 媒介的生產(chǎn)和經(jīng)營開支大幅度增加發(fā)行費用上漲媒介數(shù)量增加，新聞從業(yè)人員增多，競爭日趨激烈三 .媒介產(chǎn)業(yè)化的歷史進程第一階段（1978年1983年），起步階段。標志：一是財政部批準《人民日報》等8家中央級報紙率先試行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”二是同意恢復報紙等媒介的廣告業(yè)務，從而使廣告成為報業(yè)走向市場的重要支撐。第二階段（1984年—1991年），多種經(jīng)營階段?！　〕霈F(xiàn)了第一次辦報熱、辦臺熱；報社由一業(yè)為主向多種經(jīng)營轉變；媒介的主體地位得到不同程度的加強第三階段（19921994），產(chǎn)業(yè)化動向。 小平南巡講話和中共14大的召開，明確提出要建立社會主義市場經(jīng)濟體制，推動媒介的發(fā)展進入了一個新的階段。第四階段（19952000）追求質量效益第五階段（2001）全球化格局視野四、媒介產(chǎn)業(yè)化的特點逐漸懂得運用傳媒經(jīng)濟規(guī)律區(qū)域化趨勢增長第二節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)化的基本途徑一、媒介產(chǎn)業(yè)的形成 從媒介產(chǎn)業(yè)的形成渠道來分析： 一是媒介自身從圍繞內(nèi)容產(chǎn)品和廣告服務的經(jīng)營活動衍生而成的媒介產(chǎn)業(yè)。（內(nèi)容） 二是媒介上下游及外圍同處文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)的產(chǎn)業(yè)門類的相互作用而成的媒介產(chǎn)業(yè)。（渠道）二、媒介產(chǎn)業(yè)價值鏈的經(jīng)營建立服務主導型的資源補償機制 優(yōu)化配置媒介內(nèi)外資源推進內(nèi)容產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新三、網(wǎng)絡媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的變革從獨立向融合發(fā)展的業(yè)務形態(tài)與生產(chǎn)機制從凝固到游移的價值坐標從內(nèi)容到產(chǎn)品、從受眾到用戶的思維轉變從封閉走向開放的體制變革四、媒介產(chǎn)業(yè)價值鏈的建構和擴張1985年，哈佛教授邁克爾波特在《競爭優(yōu)勢》中提出價值鏈的概念。按照他的觀點，每一個企業(yè)是一個集合體，在內(nèi)部通常都可以分解為設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助過程，所有這些活動可以用一個內(nèi)部價值鏈來表明；在外部各個企業(yè)或產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術經(jīng)濟關聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關系和時空布局形成的鏈條式形態(tài)，也叫產(chǎn)業(yè)價值鏈。39 /