【正文】 這個CRM的？ 　　田同生：如果你有了軟件的話，接下來你就要去練武功了，你要找李連杰這種懂中國工夫人來指導(dǎo)，我覺得就要找管理咨詢公司去看一下。首先要確立一下你公司里面什么東西是需要通過客戶關(guān)系管理思想來解決的問題，什么東西是通過軟件來解決的問題，這要搞清，有了軟件，你沒武功，你的軟件就發(fā)揮不了作用。你要分析一下什么是通過思想來解決，什么通過軟件來解決，什么通過管理制度來解決的，通過管理咨詢公司咨詢以后再提出具體的解決方案。 　　張紅霞：還有一個問題，請問小企業(yè)有沒有必要做CRM，成本昂貴嗎？ 　　田同生：我曾經(jīng)寫過一篇文章，里面講過一個觀點(diǎn)“中小企業(yè)不等于通用化”。今天在IT里面有一個誤區(qū)，很多人說起中小企業(yè)就等于簡單化，絕對不是這樣的。我曾經(jīng)舉這樣的例子，我說一個是桑塔納既可以當(dāng)公務(wù)車，又可以當(dāng)家用車，但是，一個救火車絕對不可以當(dāng)家用車，當(dāng)公務(wù)車，救火車是一種很專業(yè)的車輛，有的中小企業(yè)看的企業(yè)規(guī)模不大，但是這個行業(yè)有很多的特殊性，他的商業(yè)模式、流程等等東西是絕對不可以通用的。我覺得中小企業(yè)完全可以用CRM，主要是看你的企業(yè)是復(fù)雜性很強(qiáng)的行業(yè)，還是簡單的行業(yè)，要看你的流程復(fù)雜不復(fù)雜，房地產(chǎn)公司就具有復(fù)雜性，就像救火車。簡單行業(yè)的的CRM可能就很簡單，大概可能幾萬塊就搞定了，但是汽車行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)絕不是這樣，上海通用公司的CR,就花了大約一億人民幣?！　?張紅霞： 就是說在您剛才提到的通用汽車案例當(dāng)中，您說對其它品牌的車也在進(jìn)行收購，那么它收購的這些車怎么處理呢？ 　　田同生：其實這個很簡單，比如它三萬塊錢收一個車，它又找一個地方把它賣掉。它有一個專門的機(jī)構(gòu)來做這件事情，這個機(jī)構(gòu)就是有一些專家組成的，他要去檢測你的發(fā)動機(jī)，檢測測車子的各個部位，對車況進(jìn)行評估，才收購的，但是的收購是不拿現(xiàn)金支付給你的，是你的舊車換他的新車，你要在掏錢來補(bǔ)差價。你拿一個舊車換他一部新車，差價是20萬，你就再給他20萬。他是這樣在做的，他絕不會拿現(xiàn)金的付給你的，以舊換新，補(bǔ)差價，對他來說，重要的是占據(jù)市場的份額。 　　張紅霞：在您聽到的房地產(chǎn)的案例當(dāng)中，您說到一個銷售控制，就是說先把那些不太好賣的，先賣給顧客，那這個是不是有一些信息上的欺詐？就和我們比如營銷倡導(dǎo)的，或者您這里面提到以客戶為中心是相矛盾的？ 　　田同生：我剛才講房地產(chǎn)的時候講一個銷售控制的故事，不一定是不好賣，但是一定要考慮到銷售節(jié)奏。不好賣的房子，并不是說就是質(zhì)量有問題的房子，可能是朝向不好，但是它是不違法的，不違反道德的。因為房子不可能都是向陽的，發(fā)展商進(jìn)行搭配是為了有節(jié)奏地進(jìn)行銷售，我覺得目前也是一個約定俗成的一個東西。當(dāng)然也是一個信息不對稱的問題，實際上很多是靠信息不對稱做成的。 　　張紅霞：這里面跟你提到的要保證客戶的滿意和忠誠，所以這個問題實際上還有，就是當(dāng)客戶知道真情以后是不是會降低他的滿意度？ 　　田同生：這可能性是有的，至于客戶滿意度，我剛才講了，因為品牌的問題，可能客戶就會容忍了，沒有我喜歡的朝向，就退而求其次，有可能你買了之后，又會有向陽的房子了，會可能是其他人退的的房子，也可能是銷售人員用的一個銷售技巧，他先推出不向陽的房子，最后才推出向陽的房子，控制銷售節(jié)奏，但是這個技巧是在法律容忍范圍之內(nèi)，絕對不是質(zhì)量的問題，絕對不是欺詐。 　　張紅霞：還有一個很具體的，就是您提到的萬科的客戶做得很好，他很有工夫，但是沒有兵器。那他通過什么具體的流程和人員配制，或者是激勵措施來達(dá)到它這個客戶關(guān)系管理的效果。 　　田同生：萬科的投訴應(yīng)該說是不少的，當(dāng)然大家會想萬科服務(wù)那么好為什么還有不少客戶投訴呢？其實，很多房地產(chǎn)企業(yè)的客戶投訴是沒有有效的渠道，投訴多不一定是壞事，投訴多首先把客戶和企業(yè)交流的渠道打通了，萬科就打通了這條渠道，你可以看看萬科的網(wǎng)站，你隨便在上面發(fā)帖子投訴，其它的房地產(chǎn)公司根本不敢開這樣的網(wǎng)站，更不敢用這種BBS的方式，王石說萬科在投訴中完美，他不怕投訴，是不是投訴多了就不好，不一定。很多客戶通過網(wǎng)站發(fā)泄之后反而心情舒暢了，這是我的一個看法。還有一個通過網(wǎng)上的客戶投訴，集團(tuán)公司和地區(qū)公司，地區(qū)公司和一線服務(wù)人員信息全都是暢通的，公司高層能第一時間了解到第一線的情況。有的企業(yè)，由于沒有這樣的機(jī)制，下面遮著蓋著，小問題慢慢變成了大問題，公司高層根本不知道，有了這種投訴機(jī)制，我覺得首先是公司對任何的情況了如指掌，對公司改正錯誤，提供了非常好的一個途徑。 　　萬科從集團(tuán)到一線公司都有客戶服務(wù)的機(jī)構(gòu)，有專人看網(wǎng)站上面的客戶投訴。在中國的那么多企業(yè)家中開設(shè)在線BBS的可能只有王石自己，我經(jīng)常在上面給發(fā)帖子，今天我在上面看到他最近深圳南澳海上在學(xué)習(xí)航海，他那個BBS是開放的，他每天在上面瀏覽。 　　張紅霞：您剛才提到會員制的問題，對會員評分以后，如何用在實際當(dāng)中，具體有什么用處？ 　　田同生：會員制管理我覺得在未來是非常重要的。你比如說，我經(jīng)常會收到很多人給我寄來了一些促銷的資料，我?guī)缀跏强炊疾豢淳腿拥袅耍俏胰绻沁@個會員里面的一分子，那他寄給我一個東西，我就覺得要打開看一看。再比如說，我現(xiàn)在參加飛滑翔傘的一個俱樂部，他會通知我參加一些活動，我很高興參加，實際上那是一個促銷活動。他說田先生我們有什么樣的好東西，你可以參加團(tuán)購，這樣的話就比較便宜。會員俱樂部中他有這樣一種親情在里面，雖然我們都不太認(rèn)識，甚至沒見過幾次面，我都可以把錢打到他的帳上，因為他通過這樣的東西，我覺得非常有好處。它做會員干什么，最終還是要變成銷售，只不過就是所謂“好雨知時節(jié)、潤物細(xì)無聲”，你不知不覺就把東西買了?？蛻絷P(guān)系管理的中國實戰(zhàn)（7）張紅霞：有一個公司來的學(xué)員在問，說我公司正在起步客戶關(guān)系管理，你能否給一些建議?！　?　　田同生：什么行業(yè)？ 　　張紅霞：沒有提。 　　田同生：沒有提的話，我就只能是講一般的了。第一不是進(jìn)行診斷，客戶關(guān)系管理是看病，不是買藥，是一個處方藥。你說我買一個CRM軟件，我回去裝，肯定不行的。我要知道你企業(yè)到底有什么問題，常常有很多人問我，能不能給他們一些建議，我說我給不了，因為我不知道你企業(yè)里現(xiàn)在有什么問題，我要把你放到什么檢測線上，要做體檢的，要驗驗?zāi)愕母喂?，要驗血，有的還需要做核磁共振，之后才知道你應(yīng)該不要做什么，應(yīng)該做什么，檢測的結(jié)果你的武功很好，根本就不用兵器的，靠胳膊腿就能把人打敗。我覺得主要還是要做診斷，完了之后，就是咨詢管理顧問給你提出建議，有的通過完善制度解決的，有的通過改進(jìn)流程解決的，有的通過調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行重組解決的，有的是通過安裝軟件來解決的，要看你是什么企業(yè)，企業(yè)的規(guī)模什么樣，還有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人什么樣的想法。是都挺復(fù)雜的，絕對不是僅僅靠軟件能解決問題的。 　　張紅霞：還有一個問題，客戶關(guān)系管理是否可理解為用CRM系統(tǒng)做營銷管理想做而沒做的事？ 　　田同生：有這樣的成分，但是客戶關(guān)系管理因為有了技術(shù)之后發(fā)揚(yáng)光大了，因為有很多東西，我們營銷是沒法想的，技術(shù)對這個事情有革命性的推動作用，這是傳統(tǒng)營銷自身沒有辦法做到的。你比如說互聯(lián)網(wǎng)，到底能做什么，我們現(xiàn)在的理解還是不夠的，很多是未知的東西，因為技術(shù)對這個營銷會產(chǎn)生變革。技術(shù)帶來的變化真的我們根本沒法想的問題，就是出人意料的事情。 　　張紅霞：對于小型產(chǎn)品，客戶又非常分散，如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理？ 　　田同生：我覺得不在乎分散，通過互聯(lián)網(wǎng)可以將分散的客戶全部整合在一起，但是客戶數(shù)量要多，如果你只有五個客戶，這個禮拜和張科長喝酒，那個禮拜和王科長喝酒，你一個人就搞清楚了。但是那些大企業(yè)就不同了，電信行業(yè)對他的客戶就搞不清楚，幾千萬客戶，他必須通過信息化的系統(tǒng)來去處理。客戶少的話，你根本就不用軟件，有武功就夠了，當(dāng)然你要接受客戶關(guān)系管理的思想，要著重去管理流程。傳統(tǒng)管理就是不管是黑貓子，白貓子，抓住老鼠就是好貓子，我給你完成銷售任務(wù)就行了，你怎么做的我并不管。 　　正確的過程導(dǎo)致正確的結(jié)果，你告訴我第一步怎么做的，你第二步怎么做的，我才知道將來會有什么樣的結(jié)果，所以我們更多地要控制銷售的進(jìn)程，使銷售能夠平穩(wěn)、有序，按照計劃做。還有一點(diǎn)就是說，通過客戶關(guān)系管理，把我們最優(yōu)秀的銷售人員的經(jīng)驗，變成知識庫，比如張小姐做的最好，我們可以把她全過程進(jìn)行分析，總結(jié)出來在全公司進(jìn)行推廣，是個人的經(jīng)驗成為公司的知識，通過不斷的積累和沉淀就可以既提高效率同時也提高了有效性。 　　張紅霞：比如剛才提到的是一般的消費(fèi)者，舉的是房地產(chǎn)這些例子，有個學(xué)生就問對快速消費(fèi)者，比如說報紙他就提出了如何進(jìn)行CRM管理？ 　　田同生：報紙，《北京晨報》就在做客戶關(guān)系管理，天津有一個報紙叫新晚報，也在做客戶關(guān)系管理，它這個客戶關(guān)系管理是通過呼叫中心的方式，客戶的投訴，客戶的新聞線索等等，都通過這個去做的。報紙，就把部門和環(huán)節(jié)信息打透了。我不知道那位學(xué)生提到的報紙是不是講的賣報紙，是賣報紙，還是生產(chǎn)報紙，這是兩個不同的概念。因為我做媒體出身，你比如，我們在上海的時候會把各個售雜志的點(diǎn)鎖定，從中找出賣我們雜志最好的零售店，我們會看雜志是不是擺在最好的位置，我們會在那兒進(jìn)行很長時間的觀測，我們會拿數(shù)碼相機(jī)拍攝，看什么人會看我們的雜志翻，什么人會買，要搞清楚我們的雜志應(yīng)該擺在什么位置上，我們要不要一個燈箱，還是加一個海報，我們會做這樣一個詳細(xì)的分析，這就是客戶關(guān)系管理的部分。　　 　張紅霞：這個問題有關(guān)項目型的公司如何進(jìn)行CRM？比如IT公司。 　　田同生：我說一下IT的系統(tǒng)集成公司，系統(tǒng)集成公司做的過程中，它會通過客戶關(guān)系來對整個銷售過程做一個CRM的管理，你比如說我們第一個過程叫什么，叫選擇客戶，誰是你的客戶，你比如我現(xiàn)在要賣CRM，我要把CRM賣給房地產(chǎn)，誰是我的客戶。很多人說全中國最大的房地產(chǎn)公司就是你的客戶，實際上錯了。我首先先選中國房地產(chǎn)公司有企業(yè)內(nèi)刊的，我不會選規(guī)模最大的，很多人說為什么選有企業(yè)內(nèi)刊，企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)文化的一個典型的表現(xiàn)，而客戶管理管理是一種新的管理思想，只有很重視企業(yè)文化建設(shè)的企業(yè)才會對新的管理思想感興趣；第二個我賣的是跟服務(wù)有關(guān)的內(nèi)容，這個房地產(chǎn)企業(yè)，一定要有客戶服務(wù)部門，例如客戶服務(wù)中心，它如果說連客戶服務(wù)部門都沒有，那他還會做什么CRM，那是根本不可能了；第三個我要聯(lián)系這個房地產(chǎn)公司的人力資源部門，人力資源部門安排我給企業(yè)進(jìn)行授課，人力資源部門就是做這種工作的。第一個是關(guān)于客戶的甄別，誰是你的客戶，進(jìn)去之后你還要弄清楚關(guān)鍵的時刻，你的關(guān)鍵點(diǎn)，關(guān)鍵的人物，將每一個銷售過程的細(xì)化。你如果做項目，這個企業(yè)誰是立項者，誰是這個項目的負(fù)責(zé)人，誰是審批者，誰是使用者，有沒有強(qiáng)制事件，有沒有說年底要上線，一定要對它的全過程進(jìn)行了解，這樣你才能夠制定出一個方案，在每個階段解決什么問題。 　　張紅霞：這里有一個問題，大家都清楚，或者眾所周知的，客戶層次不同，對企業(yè)的服務(wù)感知度也不一樣，那么怎么樣去衡量這個滿意度呢？ 　　田同生：這個滿意度，剛才講的就是實際上客戶滿意都是來自一個調(diào)查，那么企業(yè)對客戶滿意度會有一些表格，它會抽出來不同企業(yè)的指標(biāo)，對這些指標(biāo)加入權(quán)重，一般情況下我們都是通過專門的調(diào)查公司調(diào)查的。 　　張紅霞：接下來的問題，可能對您有挑戰(zhàn)性，我希望您拿一句話來回答。說CRM是歐美大公司高速競爭的市場中發(fā)展起來，那么對于高速發(fā)展的企業(yè)，汽車，房地產(chǎn)，CRM是不是為時過早。 　　田同生：不早，有點(diǎn)晚了。你想人家都會了，你還不會，你現(xiàn)在應(yīng)該學(xué)一招，他現(xiàn)在正在做的，或者他沒有做的，你才能戰(zhàn)勝它。 　　張紅霞：好謝謝，那么還有一個學(xué)生問，萬科總裁王石曾稱只保證10％左右的平均回報率，您了解的情況是這樣的嗎？ 　　田同生：他是這樣說的，高于25％的東西不做。但是有的時候，但是有的時候他能不能做到百分之十幾，其實十幾的利潤很高了，華薪國際老總說中國房地產(chǎn)企業(yè)全行業(yè)是虧損的，我們看到萬科是賺錢的，你沒有看倒霉的不賺錢的，倒霉的都不吭氣了。 　　張紅霞：請問針對合作伙伴當(dāng)中的合作是不是更注重情感，或者感情來維系呢？ 　　田同生：合作伙伴管理，我覺得對中國企業(yè)來講更多的還是要制度化，規(guī)范化，我前兩天剛參加了一個房地產(chǎn)企業(yè)在人民大會堂舉辦的“全球合作伙伴大會”。一共有六百多個合作伙伴來參與，房地產(chǎn)有幾類合作伙伴，一種叫上游伙伴，就是在房子生產(chǎn)過程中，從買地一直到蓋房子。下游伙伴，蓋好的房子要賣，銷售、廣告，策劃裝修、小區(qū)的物業(yè)管理、配套的一些商鋪等等都是下游的合作伙伴。那么這種合作伙伴我覺得更多的還是依靠制度化，比如現(xiàn)在的招投標(biāo)，通過三權(quán)分離的辦法，使用這這個產(chǎn)品的人不選擇客戶，選擇客戶的人又不能去花錢，花錢的人又不使用。有很多要靠實力、靠制度、靠為對方帶來價值來取勝，當(dāng)然不能夠光看價錢，也要看到一個長期的信任程度，你比如說合作伙伴，有沒有這種共同抗拒風(fēng)險的能力，抵御困難的能力，他的選擇也是有很多指標(biāo)的。好多人說是不是最便宜就最好，不一定，要考慮到企業(yè)產(chǎn)品更新的能力怎么樣，還是很多的。合作伙伴以前很多都是黑箱操作，而且在這一塊，有很多這種貪污，或者是行賄，有很多這樣的事情發(fā)生?，F(xiàn)在合作伙伴的管理更多的是通過供應(yīng)鏈，在物流和資金流這個方面，但是關(guān)于合作伙伴的關(guān)系方面，就是要靠客戶關(guān)系管理了。 　　張紅霞：最后一個問題，希望您還是一句話回答，改善客戶關(guān)系管理，樹立以客戶為中心的思想觀念，中國企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是什么？ 　　田同生：當(dāng)前重要的是練好功夫，而不是馬上去上軟件。中國企業(yè)很多人不把工夫放在練武功上不好，指望能夠花錢買個東西解決他的問題，中國電信他的設(shè)備、環(huán)境是世界一流的，但是他的服務(wù)是世界末流的，我覺得最主要是武功的問題。 　　張紅霞：我們想要了解更多的您的思想，可以去拜讀您的兩本書和網(wǎng)上的其它相關(guān)的文章，我們再次以熱烈的掌聲對田先生的講座表示感謝。