【正文】 你要清楚“小而美”不要總是貪，尤其小賣家總?cè)菀追傅腻e誤就是貪，尤其是剛創(chuàng)業(yè)的時候，我10年寫第一本書的時候，專門寫賣家創(chuàng)業(yè)的一本書，我在里面提到一個觀點，我發(fā)現(xiàn)一些店家就像黃小寶一樣，什么都想賣，最后資源都散了，什么都沒有了，這就是因為貪念。大家都知道凡客，當(dāng)時凡客說只做襯衫，但是今天它什么都做了。在座的各位，今天你本來就沒有實力，本來就沒有錢，100個人用不著抓90個人，抓20個就可以了，這個個性訴求一定要找的準(zhǔn)。 今天的課題是順勢而圍，就是在這個過程當(dāng)中究竟看到哪些“勢”，有市場趨勢、消費趨勢和平臺趨勢。首先大家思考做淘寶店鋪的意義是什么，為了錢，你必須要思考你的錢是從哪里來的，一定是你賣的產(chǎn)品和服務(wù)，我們在做店鋪的時候，第一個詞是服務(wù)，服務(wù)是從產(chǎn)品營銷里出的。五年多跟賣家接觸下來，其實賣家只要學(xué)到小寶身上的一些東西就行了，我發(fā)現(xiàn)小寶剛站上來的時候很沉，但我們發(fā)現(xiàn)有很多賣家很燥，你如果帶著這種燥勁去學(xué)習(xí)學(xué)不下去，你帶著這種燥勁去服務(wù)顧客也不行，大家都說做“小而美”，大家承認不承認“小而美”的人本來也是有個性的？大家身邊有些東西，他穿的衣服就是跟你不一樣，你要做“小而美”，你帶著你身上的這種燥勁能行嗎？肯定不行。 第一我們要知道做一個產(chǎn)品的目的是什么？是為了吸引顧客。大家有沒有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在消費者趨勢越來越在乎個性？包括在座的各位，包括我自己，我突然發(fā)現(xiàn)我不穿耐克，因為大家都穿耐克，我想穿一款鞋，最好是都沒有穿的，有的人在街上看到一個女的跟她一樣的羽絨服，恨不得把它扒下來，你要了解整個消費趨勢，你的方向就是要做個性。平臺趨勢，構(gòu)建電商生態(tài)系統(tǒng)，大家看12年、13年，是不是我們的小二都在努力，都在拼搏，他們的共同目的是干嗎？不是說馬總前面講了一句話，聽著好聽，真的是有很多小二前仆后繼的去做，他說“小而美”，你今天就要做“小而美”，你要跟著大趨勢，相信在座的各位，你們都希望有一天跟剛才兩位老師一樣站在上面分享你的經(jīng)驗。另外是市場趨勢，不斷提升客戶體驗，比如順豐，現(xiàn)在很多電商平臺要快遞牌照，目的是希望它把控整個電商行業(yè)的每個流程，我們說我們不能去學(xué)整個大企業(yè)，因為我們學(xué)不了，沒有什么資本，也沒有這個能力。你不看這一點，但是可以看到一個趨勢，大家都在做，包括每個人都在強調(diào)手機平臺，有多少人現(xiàn)在把自己的精力放在手機平臺優(yōu)化上？你每天聽到了，回去不做。所以你的問題不是不知道趨勢，而是知道了趨勢也不做。所以要從這幾個方面去努力。 接下來是在我們的方案上，你必須要思考落到你身上怎么辦，前面是教給大家思維，看行為、變化，思考你的發(fā)展方向，接下來要把自己拋掉，當(dāng)然如果你今天是“小而美”了千萬不要拋，如果不是，即便這條路做的再穩(wěn)都要拋。 我們在做的過程當(dāng)中，主要有幾個角度，當(dāng)然也不全面。第一需要對自己的產(chǎn)品進行變革，很多人在提到降價和提價的問題，有很多人說：為什么提價了客戶就完全沒有了？為什么降價了客戶又出現(xiàn)什么問題了？我想問大家：中等消費群體好服務(wù)還是低端消費群體好服務(wù)？為什么出現(xiàn)瞬間提價的時候銷量沒有了呢？你本來積累的客群是200元左右的，而你一下子把價格提到了400元，那客戶肯定沒有了。各位，你們的提價和降低一定要思考你的消費群體，不要超過它。 首先說產(chǎn)品變革，現(xiàn)在提出要做“小而美”，你們回去會跟工廠談嗎？有的人有實力談，有的人說：工廠老板娘每次見我都不給我好臉色，沒有辦法談。其實我發(fā)現(xiàn)賣家，你們沒有把思維轉(zhuǎn)變過來，你們一定要認真理解消費者對一款產(chǎn)品的認知，完完全全來自于產(chǎn)品的品質(zhì)嗎？星巴克的咖啡就一定比外面的咖啡好到哪里去嗎？其實就是一個咖啡豆，必勝客的披薩一定比外面的披薩好吃嗎？不一定。 大家必須要清楚整個產(chǎn)品的變化，你才能認真解決產(chǎn)品問題。我們最開始做淘寶的時候，杭州的賣家很有優(yōu)勢，杭州起來一批人，因為你們有產(chǎn)品，最開始誰有產(chǎn)品展現(xiàn)出去誰就最牛，人家有10件產(chǎn)品，你有100件就牛。但后來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品變成了商品，你會發(fā)現(xiàn)很多人對這個產(chǎn)品進行了包裝。再后來就是價格，誰價格低就找誰。再后來消費者知道網(wǎng)上的東西不一定是最便宜的了，所以消費者在網(wǎng)上買東西就會懷疑。所以現(xiàn)在無論是淘寶也好還是天貓也好，都在強調(diào)一種消費體驗，消費黏性，如何為客戶提供更好的服務(wù)等等。在產(chǎn)品階段的時候，我們注重的是展現(xiàn)，商品階段的時候注重價格，在服務(wù)階段的時候注重質(zhì)量，在體驗杰頓的時候注重渲染。有人知道鞋神嗎？它的鞋可以冒氣，后來發(fā)現(xiàn)襪子、內(nèi)褲都冒氣，其實鞋神抓住了體驗，讓你穿起來更涼爽，鞋神渲染了體驗，其實還是那雙鞋，體驗變了，但是這個體驗是它引導(dǎo)的，那么各位能不能引導(dǎo)呢？你能不能在你的產(chǎn)品當(dāng)中作出這種引導(dǎo)呢？ 這是新款餅干和舊款餅干，后來這家公司推出了一款餅干叫做鉆石餅干，大家覺得有什么變化嗎？這款產(chǎn)品后來很成功，他們不是隨便推出來的，它做了消費調(diào)研。有沒有發(fā)現(xiàn)消費者是很有意思的群體？他發(fā)現(xiàn)了這不就是變化了一個角度嗎？看起來只是變化了一個角度，但是會讓人覺得比較新穎。當(dāng)餅干試吃的時候，試吃者都很認真的說：我覺得是第一種最好吃。這意味著什么？這意味著他認為第一種產(chǎn)品要比后面產(chǎn)品更好吃，但實際上試吃兩款餅干有區(qū)別嗎？沒有區(qū)別，后來這家廠商出現(xiàn)了組合裝，在加拿大很暢銷。 各位在這里面能領(lǐng)悟到什么呢？你能不能在現(xiàn)有產(chǎn)品中給自己帶來變化？原先這是一款很普通的鞋，這是一款很普通的金立手機，它到處說可以讀的短信，可以讀的電話，其實它就抓住了其中一點。所以其實各位在做產(chǎn)品定位的時候，一定要認真思考，比如我們?nèi)プ鲆路臅r候，最開始在創(chuàng)業(yè)初期我是做襯衫的，我當(dāng)時思考一個問題，我當(dāng)時也沒有錢，沒有大批量生產(chǎn)，但我想把這款襯衫變成我自己的，那怎么辦？我就在襯衫領(lǐng)子上做刺繡，就把它放在后面，當(dāng)然后面更牛的會在襯衫上刺自己的名字，這不是我首創(chuàng)的，但是淘寶上沒有，所以可能你就會覺得這個很高檔。還有一個變化，大家都知道傳統(tǒng)襯衫脖子是扣的，我專門買了一種帶子，那種帶子用熱鎖膜包上，我的退款率就下降了很多。其實中國的顧客是很善良的，我們不否認有一批人把大家坑了，但是大部分顧客是善良的，他發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品是塑封的，但他拆了，都一點點壞了，他就會想：算了吧，都給人家拆了。包括鞋帶，你把黑色鞋帶變成白色鞋帶。所以你可以在產(chǎn)品上做一點點小變化，可能只花了兩三塊錢，但是給自己贏得了三五十元甚至更高的利潤空間。 我在10年的時候，我全部包順豐快遞，順豐快遞只收我8塊錢，我把其它12塊錢放在產(chǎn)品里面了，顧客還說竟然發(fā)順豐快遞，這家賣家太厚道了。其實你可以跟買家談的，因為順豐快遞就20塊錢，他擔(dān)心產(chǎn)品有瑕疵，你可以向他保證沒有瑕疵，然后跟他商量讓他給你好一點的評價。 另外是價格，價格上也可以做文章，如果淘寶上大家都賣30塊錢、40塊錢，你說我今天提價賣50，別人看著你的東西，你家50，別人可能40，但是你一下子提到160，他可能就認為是假的還是真的？當(dāng)顧客去問這個問題的時候，你知道勝了，他為什么來問你？他說：親，西瓜甜嗎？你肯定告訴他甜。其實顧客來問這個問題，為什么你家的東西貴的時候，你就要告訴他我家的東西是真的。大家一定要注重服務(wù)，其實產(chǎn)品變革并不是產(chǎn)品的本身，你的服務(wù)也要跟上去，如果在你的服務(wù)當(dāng)中他是開心的，產(chǎn)品又到位，快遞又是順豐，打開東西一看就是好，他第一反應(yīng)是找找這家店還有沒有更好的地方。但今天他問你快遞的事情，到哪里了？你說：不知道，自己查去吧。如果快遞人員態(tài)度再非常不好，他拿起來這個產(chǎn)品，連個線錯位都會給你找起來。所以大家在快遞的時候，一定要先告訴顧客：親，快遞到哪里了，但只要快遞沒有到你手里，一切我們都承擔(dān)。各位，有時候遇到快遞不送貨的時候，大家怎么辦？你應(yīng)該告訴買家，我馬上打電話查，然后再跟買家說：什么破快遞，下次再也不找他了，已經(jīng)跟他吵了一架了。 在產(chǎn)品變革之后是消費者，剛才大家問小寶的文字怎么寫出來的，大家不要羨慕，這不是天生的?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)有些人在店鋪的首頁，看到5折、3折、2折，你看“小而美”的這些店，上面有一個女的在上面走來走去，你會看見有很多人去買，我們都溫文爾雅，文藝一點，我們先找一個情感訴求點，這其實不是什么新的話題，你們都知道，大家看到過很多經(jīng)典的廣告：突然一個人走在街頭，然后痛哭流涕，很餓又很渴，我們的方便面，又好吃，又充饑，這個效果肯定很好。 你找情感是找誰的情感呢？不是找你的情感，是讓你去找消費者的情感，就像小寶的打底衫一樣，我們看小寶的PPT的時候，不管她賣什么產(chǎn)品，首先對小寶有一個定義，表面看起來覺得很柔弱的女孩，但是她內(nèi)心很豐富，有那么多書，還告訴大家把愛給你們。大家能不能也一樣，你用情感去帶動產(chǎn)品，尤其是一些“小而美”的店鋪，它的首頁里永遠不按常理出牌，你會發(fā)現(xiàn)“小而美”的這些店鋪里搞了一些不三不四的東西，比如我今天作為一個賣客，可能會把很多燈光、很多舞臺，很多對別人的影響或者痛哭流涕的圖片放上去，雖然沒有直接帶來多少利潤，但是給賣家?guī)硭伎?，如果他是你的客戶群就認同你了。同樣的道理，你能不能把這種產(chǎn)品的情感挖掘出來，然后用情感帶給消費者。不要看這么一個簡單的曲線，你如果把它搞定真正就是“小而美”了，大家一定要知道找到一個側(cè)面的點找到你的產(chǎn)品。 給大家一個案例，這個案例中賣的是毛絨玩具，講了一個故事，有一個小清新的愛情，這里面所有的內(nèi)容，沒有直接告訴你這個熊有多少，一句話都沒有，但是它把這個熊比作女孩子在寂寞的時候，沒有男人臂腕的時候，有一個熊抱著也很好。可能有人說我們的美工做不出來，下面就是整個的視覺策劃，其實我跟各位講，我之前也有過美工，我跟美工合作的時候我喜歡兩種方式，第一種方式，我會跟美工講，我想表達一種什么樣的東西，比如我希望我作出來的產(chǎn)品比較清新，你去做吧，我就放手不管了，放手給他，哪怕做出來你不喜歡也不要去否定他，因為做藝術(shù)的人都有點小清新，我們都希望有一個好的美工，上來就作出這么漂亮的東西，但你想想給人家多少錢？你一個月給人家兩三千塊錢還要人家做出這么美的東西。所以第一件事情先讓他做一遍，然后你看一下找到它的優(yōu)點，有的美工做任何事情不認真，這種美工我認為基本上沒有救，有的美工做出來不漂亮，但是他真的用心了。這種美工問題在哪里？他差的是創(chuàng)意，還有一種美工可能技術(shù)上不過關(guān)，如果你找不到好的美工，從兩點卡他：至少做出來的字不讓人家反感，另外是看他的態(tài)度，如果態(tài)度好可以自己培養(yǎng)，然后你還可以給他一個圖片，比如把它的鞋扣出來，把我們的鞋放進去，模仿，所有的美工最初都是互相模仿，互相拷貝的，有些美工特別的滑頭，在你這里他同時給好幾個店兼職，這種美工堅決不要用，我覺得人品有問題。 當(dāng)他這方面做好了之后，他慢慢形成了一種風(fēng)格，你要不斷去鼓勵他，然后你問他能不能在模仿的基礎(chǔ)上做一點創(chuàng)新，他可能就加入自己的的元素了。另外做店面策劃的時候，你跟美工說明你想要什么東西了嗎？可能各位都不明白自己想要什么東西，很多時候是你自己的問題，所以你不要去說你的員工的問題。有的人說我的員工不干活，你有沒有規(guī)劃好每個月做什么？這個店，它好與不好我們不管，我只是希望大家在這里面有一個啟發(fā)，它是一個很簡單的風(fēng)格，其實剛才小寶店的圖片也有這種感覺，我們進來這個店面之后，發(fā)現(xiàn)這個模特都是這種風(fēng)格，我不明白這是什么風(fēng)格，但是很有特點，如果說今天美工做的不好，這個女人往這里一站已經(jīng)把這個問題解決掉了，所以我跟大家講：不要吝嗇于錢去拍照，有很多人說我不舍得弄攝影棚等等，那這樣就很麻煩。第一種方案是你想清楚要什么風(fēng)格了，你可以直接去拍。第二是沒有想清楚，你可以隨便找?guī)讉€女模特，她們站在那里大時候就在那里看，然后看你喜歡的風(fēng)格。我跟大家講，在做生意方面永遠沒有規(guī)律。 除此之外，是不是今天把店鋪起來了就可以了？你要有一個地方讓客戶感受你的品牌，在這家店里有各自的主題，比如社會論中說：讓男人憋死算了，我們女生，需要更多的空間。這是拋出一個話題定位，這個定位有多少女生認同？當(dāng)你認同它這一點的時候，你是不是更深入的去觀看一下它？所以你們除了每天盯著多少錢，有沒有想過完善你的空間和各個頻道呢？這里我是想告訴大家，一定有一個地方是讓你的消費者感受你的訴求，而這個不是廣告，你要找的地方不用你的消費者感受你的訴求。 大家在做視頻策劃的時候，如何能把美工利用好，是你能夠畫出一個圖，把你的首頁畫出來，我跟我的美工合作就是這樣，不要指望美工上來就能設(shè)計出來，我就給他畫一個首頁圖，比如這里是簡約的，那里是復(fù)古的，另外地方是什么風(fēng)格的等等，你找?guī)准业杲o他看想要什么風(fēng)格，大家有時候太急了，太燥了，只要這個店鋪比前一個店鋪好就進步了。 我們剛才講了產(chǎn)品變革、視覺策劃、產(chǎn)品包裝，接下來是營銷推廣，我給大家講了很多“小而美”，不是說流量就不重要了，你依然需要把流量做大，推廣是一個很大的話題，我只給大家一點建議，就是你不要東一頭西一頭，不要今天聽了人家說直通車你就去做直通車，就不要再去做鉆展，你永遠做不出自己的東西，你真的想把直通車做好那就扎進去，最初的時候先做一個，把它做精了，然后再去拓展，而你不要指望著在直通車上省錢，而且不要盲目相信，因為也有很多的假帖子，你要應(yīng)該知道分析事情的真假，你們是CEO，是總監(jiān)，不要輕易相信別人。 在這個過程中，依然會面臨很多的競爭，當(dāng)你們面對競爭的時候，你們能不能堅持自己的訴求維護好客戶？我相信各位能夠做得到，比如當(dāng)你突然之間提價的時候，你發(fā)現(xiàn)沒有流量了，你能不能堅持的住？當(dāng)有的顧客向你提出質(zhì)疑的時候你能不能堅持的住？就像剛剛推出的兩款餅干一樣。如果從商業(yè)角度來講，星巴克走了差異路線，但是后面的客戶被它嚇倒了，我們都講“病毒營銷”，其實這就是病毒，別的店都是小杯、中杯、大杯，而它是中杯、大杯、超大杯。需要你百分之百的固執(zhí)，但是你要堅持，所以在客戶維護的時候，剛才講了產(chǎn)品變革、營銷推廣、客戶維護，最后做到極致，在這個過程當(dāng)中你能不能堅持？所以，第一要忠于你自己的產(chǎn)品，第二你要忠于你所忠于的事情，用淘寶的話說：你要認認真真提供你的產(chǎn)品訴求，你要描述和實物相符。 最后，我相信所有的小賣家都有這樣的夢想，我希望大家能夠清楚的了解到一點，今天你來到這里，你可能沒有像之前想的把直通車質(zhì)量做到10分，但我希望你們明白一點，從此刻開始，你能夠真真正正成為一個運營總監(jiān)、真真正正成為一個CEO、真真正正了解到2013年應(yīng)該朝哪個方向發(fā)力，你要知道你的夢想在哪里，你要知道自己做什么。我相信如果你做好了，也許有一天你的名聲就超過了韓都衣舍，一年達不到兩年，兩年不行三年，也許有一天你做的更好，我相信今天所有人都不虛此行。 最后，祝愿大家生意興隆，萬事如意，謝謝大家。43 / 4