【正文】 中的蘆芽山5. 優(yōu)點：主打媒體牌，通過與擁有媒體資源的人士合作，節(jié)省媒體費用，互利互惠的同時，樹立山西蘆芽山風景區(qū)的品牌。6. 缺點：邀請知名人士難度較大，需要提煉邀請名人前來的主要吸引點，同時，全程接待費用較高，需要另撥資金投入到招待費用上。▲ 輔助方案三：新形式營銷1. 方案主題：旅游也刷卡！2. 方案釋義：目前許多城市都推出了自己的旅游卡，比如成都的“熊貓卡”，刷卡免費游覽11個成都市景區(qū)（點）。也可選擇在成都指定地點，通過對該卡充值，到“最佳旅游聯(lián)盟單位”（涉及吃、住、行、游、購、娛等方面）消費，享受相應的折扣優(yōu)惠；比如上海都市旅游卡，該卡集多種消費方式于一身，在滬上多個景點、酒店、旅行社使用旅游卡時，都能享受一定的折扣優(yōu)惠，其中部分景點的最大優(yōu)惠幅度可低至6折，同時還能夠當交通卡使用。借鑒于此，我們也可聯(lián)合山西部分知名景點推出極具山西特色的“旅游卡”，或在此基礎上，推出山西“蘆芽山旅游卡”。顧客只需辦理相關手續(xù)，并定期充值，則可享受到最大限度的旅游折扣。3. 活動時間：2009年全年4. 宣傳語：刷卡旅游，方便更實惠！5. 方案目標：通過辦理旅游卡的方式，將目標受眾信息聚集，建立“旅游刷卡”消費模式。以前，許多單位逢年過節(jié)都是為職工發(fā)放超市代金卡，把這種模式作為企業(yè)對職工福利的一種，我們想通過“旅游卡”的方式，以后讓許多的企業(yè)集體出游，商務旅游都“持卡而行”，讓“旅游卡”也成為企業(yè)福利或逢年過節(jié)送禮的一部分。形成“送旅游卡就是送健康送開心”的消費理念。6. 優(yōu)點：通過旅游卡將目標客戶聚集，便于既定客戶的維護和管理，也使以后景區(qū)廣告信息能有目的，有重點，有效率的傳遞到目標受眾。并可在此基礎上，繼續(xù)發(fā)展和擴大潛在客戶群。7. 缺點：蘆芽山風景區(qū)尚處于發(fā)展階段，許多機構制度尚不完備，要由旅游卡建立和維護“客戶資源庫”還十分有難度。四、創(chuàng)意設計我們打算報紙雜志戶外等媒介廣告以理性訴求為主，主要介紹活動的內容及辦卡方式等信息。廣播廣告以感性訴求為主，突出游覽過蘆芽山風景區(qū)的游客對景區(qū)的切身感受和口碑宣傳。通過創(chuàng)意設計加強風景區(qū)的品牌概念，增強游客信心，進一步推廣蘆芽山的品牌概念，加強消費者心目中的蘆芽山品牌形象。設計說明平面廣告設計以戶外廣告和攝影為主。處在形象推廣期的廣告宣傳主要是為達到受眾信息認知效果，要讓受眾確實接收到景區(qū)的特點屬性信息。我們把重點放在宣傳“尋寶天籟間”和“最專業(yè)，最美麗”這一方案主題，為了激發(fā)目標消費群體對此次活動的極大興趣和強烈的參與熱情，廣告設計畫面及攝影作品可以夸張，但氣氛應該積極向上，富有時代氣息，以此突出“尋寶天籟間，驚喜，等你來找！”和“我心中的蘆芽山”這一活動宣傳語。廣播廣告中使用兩人對話形式，長度為15秒，兩人對話形式和直接闡述信息最能喚起受眾的欲望，能收到較好效果。我們將該廣告重點放在宣傳“免費渡假期”這一方案主題上，目的是為了擴大和加強目標消費群體對蘆芽山的品牌形象的認識和宣傳推廣，使蘆芽山能夠被更多的潛在客戶認識接受并有強烈來此一游的愿望，采用廣播這種形式簡單、受眾面廣的宣傳形式，以此突出“如此的仙境，只需一張卡片，就有機會暢游其間！”這一活動宣傳語。廣告標題尋寶天籟間最專業(yè)，最美麗免費渡假期廣告宣傳語尋寶天籟間，驚喜，等你來找！我心中的蘆芽山如此的仙境，只需一張卡片，就有機會暢游其間！平面類：戶外廣告/ 攝影戶外廣告：這個畫面以白色做底，背景圖選擇蘆芽山風景區(qū)中最具代表性的幾個景點，虛化藝術處理，類似中國的山水畫（這個加上文字的排版處理、景區(qū)吉祥物和色彩搭配，表現出一種唯美的蘆芽山風光?？梢猿蔀榫皡^(qū)的形象海報宣傳），畫面中心位置有色彩鮮明的金元寶、禮品盒、鮮花等代表財富喜慶驚喜的元素，這些元素被旁邊一群滿臉洋溢著幸福表情的一家人所包圍，其中主要人物的嘴邊出現廣告語“尋寶天籟間，驚喜，等你來找！。以這種前后色彩不同明度的相互對比來體現蘆芽山的唯美和此次活動的驚喜與火爆！攝影：向大眾（專業(yè)攝影師或業(yè)余愛好者）征集蘆芽山風景區(qū)的照片或他們游覽景區(qū)歷程的真實寫照。照片可以來自多角度，但必需有意義、有趣聞、有特色，是來自游客對蘆芽山景區(qū)的最真實感受和情感抒發(fā)。廣播[背景音] 歡快的音樂傳出[對話]駕車人：嘿！老張，這么急，是去哪啊？老張：我正趕著去抽獎！駕車人：什么獎啊？看把你急的？老張：抽獎卡??！蘆芽山的免費旅游卡！上午我們同事抽到本周的幸運者，現在已經去蘆芽山享受啦！你可別小看那張卡，吃、住、行全免，而且還有免費導游，驚喜多的很！駕車人：是嗎！等等，坐我的車，我也去！老張：如此美的地方，如此低的折扣，我太幸運啦?。▽υ捖曇舻?，美妙的音樂再次響起）[結尾]清脆的女聲響起，“如此的仙境，只需一張卡片，就有機會暢游其間！”（音樂和人聲壓低淡出，廣告結束） 第五部分 媒介計劃根據調查資料顯示，目標消費群體中十分了解蘆芽山的占調查總數的1%，他們對蘆芽山的了解一般是通過網絡，單位組織旅游和親朋好友的口碑宣傳。這充分說明蘆芽山的廣告宣傳力度不夠，信息到達量不高，因此，選擇宣傳陣地非常重要，挖掘潛在消費群體勢在必行。一、各類媒體特性分析：二、宣傳媒體組合策略項目活動廣告以戶外路牌和網絡宣傳為主，輔助以電視報紙廣告。并制作風景區(qū)VI系統(tǒng)，可在戶外用品店等目標受眾聚集區(qū)投放廣告DM單及其它宣傳物品。在所有選擇媒體上采取軟文廣告與新聞線并進，以蘆芽山風景區(qū)的生態(tài)旅游與優(yōu)惠升級為新聞聚焦，形成媒體炒作的熱點方式，結合戶外及公關形象宣傳，形成立體宣傳效果，達成媒體熱點聚焦，受眾主動關注。媒體組合策略圖：網絡、戶外為主多元整合：主力媒體：戶外 + 網絡輔助媒體：報紙 + 雜志第一階段：形象塑造和活動推廣（7月1日—9月30日）完成山西蘆芽山風景區(qū)的視覺形象識別系統(tǒng)，并結合“中國生態(tài)旅游年”的千載難逢的契機進行山西地區(qū)的戶外廣告推廣和網絡媒體的推廣，在短時間內將蘆芽山旅游的品牌信息和即將開展的活動信息傳遞出去，力爭受眾信息率達到60%。這段時間可以在戶外和網絡媒體上投放90%的廣告信息，在報紙和雜志媒體上投放10%的廣告信息。第二階段：活動重點推廣期（7月25日——10月30日）這個階段，我們同樣選擇戶外廣告和網絡為主體，戶外廣告畫面的沖擊力和高關注率，網絡媒體覆蓋量大，目標受眾聚集，所以本次戶外廣告發(fā)布以較強的站位和滲透為發(fā)布原則，具體以占據忻州標志性位置輻射山西，選擇以長年發(fā)布610塊廣告牌和短期臨時發(fā)布相配合，并保證在節(jié)假日促銷期間發(fā)布20003000平米的臨時廣告。在網絡方面，我們選擇全國知名旅游網站和論壇發(fā)布活動信息，實行在線報名參與，引起各地受眾了解項目資源環(huán)境。除此之外，我們還選擇報紙，電視媒體，樓宇液晶或戶外俱樂部等媒體與主體媒體方式相結合，此時投入戶外廣告宣傳將是平時廣告效果的千百倍，我們力爭在廣告的第二發(fā)布階段里讓蘆芽山旅游的信息充滿山西各個角落和全國各大網站，以提高蘆芽山旅游的關注率。第三階段：報紙，雜志和網絡媒體為主導（10月1日——11月30日）這個階段就是對山西蘆芽山風景區(qū)活動結束后的一些后續(xù)報道和簡介，廣告投放頻次可降低，廣告投放費用減少，廣告投放時間拉長。媒體具體選擇戶外宣傳：我們選擇忻州大運高速和機場高速及候機廳，市區(qū)三個典型區(qū)域覆蓋我們的目標客戶。忻州大運高速是目前連接京大高速和環(huán)城高速的交通大動脈，對忻州地區(qū)的旅游消費有直接的帶動作用，而機場高速是山西的標志性的道路，來往的旅客都是極具價值的高端客戶，是旅游消費意見領袖，對旅游有直接的帶動作用。同時我們還選擇靠近五臺山旅游景區(qū)的位置，目的在于吸引來此旅游的游客。在市區(qū)考慮到我們的費用預算，選擇山西幾個標志性的區(qū)域，（可考慮忻口和石嶺關）那里都是人流和車流比較集中的地區(qū)，廣告效果非常顯著。網絡宣傳：山西新聞網、山西旅游網、山西旅游局網站，山西旅游局官方門戶網站全程報道此次活動的活動內容、參加活動的各景點的介紹、參加活動的線路詳情。網站相關論壇配合網頁全力推介本次活動。在各種網頁及售票訂票網站設置小型的浮動廣告窗口。報紙廣告：活動開始前，將會在山西日報、山西商報、太原日報和忻州日報等知名報業(yè)的旅游專版專欄上對蘆芽山進行連續(xù)性全方位的報道和平面廣告的刊登。報道刊登的內容包括景點的詳細介紹，線路介紹，線路推薦。利用報廣時效性強、讀者反應及時的特點，報紙廣告的投放將活動的宣傳面擴大至社會各階層。樓宇廣告：活動開始前2個月，計劃在忻州市內300個高檔寫字樓及高檔住宅小區(qū)有針對性的投放電梯廣告。電梯媒體廣告具有干擾度小、環(huán)境好、針對性強、時效期長、表現力好等優(yōu)勢。這里是白領及中高收入階層聚集地，選擇該媒體進行活動內容、活動線路等等的廣告宣傳，能起到針對性傳播的作用。廣播廣告：由山西人民廣播電臺（AM81841269千赫），全天候滾動播報活動內容，介紹參加活動的線路。針對在校大學生，私家車擁有者等進行廣告覆蓋。DM報紙夾頁廣告：利用山西日報和忻州日報的報紙夾頁廣告投遞15萬份DM夾報廣告。15萬份DM將詳細介紹活動內容、各個活動景點、參加活動的線路。以此點對點的對特定人群進行廣告宣傳。 第六部分 項目預算一、媒體費用戶外——以山西重點城市為主，在人口稠密區(qū)發(fā)布戶外廣告。發(fā)布媒體：戶外路牌、公交站牌等。發(fā)布形式：以具有強烈視覺沖擊力的畫面，向受眾傳播蘆芽山的魅力。發(fā)布時間：7月10日——11月30日預計投入：50萬網絡——在搜狐、新浪、騰訊以及全國著名旅游網絡媒體上發(fā)布廣告信息，在旅游相關網頁刊登軟文并與蘆芽山官方網站進行鏈接。發(fā)布形式：軟文信息和動態(tài)演示。發(fā)布時間：7月1日——10月10日預計投入：20萬——30萬紙媒——與山西主流紙媒合作，在每周的旅游板塊發(fā)布和蘆芽山相關的平面廣告。發(fā)布時間：7月1日——10月30日預計投入：30——50萬廣播——持續(xù)播放山西蘆芽山風景區(qū)活動招募內容。發(fā)布媒體：山西境內主流廣播媒體。發(fā)布形式：在電臺播放有關蘆芽山相關活動信息。發(fā)布時間：7月10日——8月10日 9月10日——10月20日預計投入：10萬電視——與電視欄目合作。主要以媒體單位、獨家采訪等形式在低價、票務置換、免費等條件下合作。發(fā)布媒體：山西境內主流電視媒體。發(fā)布形式：主要以播放蘆芽山視頻為主。發(fā)布時間：9月10日——10月10日預計投入：20萬二、活動開展費用主體方案費用：活動裝備（5萬——10萬），若能與戶外品牌或公司合作，則可減少這部分費用?；顒游镔Y獎金費用：14萬——16萬其他人員物資費用：2萬——5萬總費用：21萬——31萬輔助方案一費用：幸運游客15人，景區(qū)對游客免費開放、免費食宿、免費導游，并提供單程火車費。單次計費為：1萬元——。活動持續(xù)15周，則總費用為：15萬——，再加入不可預計費用2萬?？傎M用為：17萬——。輔助方案二費用：請部分知名媒體的記者和知名作家前來，風景區(qū)主辦方中檔或高檔水平接待，全程旅游免費，旅游時間3日——5日不等。且每位被邀請者一年中有3次同規(guī)格接待，我們目前擬定在全國邀請10——20位知名人士，其中交通費用總計：1萬——2萬。景區(qū)接待費用：——，則諸位知名人士的一次旅游費用為：——?？偣踩蔚穆糜钨M用為：——。輔助方案三費用：物資消耗不大，主要是辦卡后為顧客的讓利價值，這一部分費用將會在顧客消費中消耗掉，所以目前統(tǒng)計不明確。整體費用總計：——232萬元結束語：隨著我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，中國旅游業(yè)現在進入到營銷主導時代。我們必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己，為促進中國旅游業(yè)迅速的向健康有序的軌道高速發(fā)展做一份貢獻。中國加入WTO使中國的旅游市場加入到世界旅游市場競爭當中，既是機遇也是挑戰(zhàn)，這就要求我們更要積極努力的研究旅游市場營銷，把現代先進的營銷理念與中國旅游事業(yè)想結合。現在，我們認識到，整合營銷成為二十一世紀致勝旅游市場的關鍵，所以，我們一定要將這個先進的理念與山西蘆芽山風景區(qū)的實際情況緊密結合起來，運用媒體傳播理論，大力發(fā)展網絡營銷，同時加強網絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式的結合，促使我們的自身能力盡快走向成熟，這次的企劃只是我們前進的第一步，今后會更加努力提高專業(yè)技能，為該領域的發(fā)展盡獻自己的一份薄力。我們相信山西蘆芽山風景區(qū)的發(fā)展前景將不可限量，我們期待著這一時刻的早日到來。30