【正文】 稱得上“優(yōu)”？試問有幾家餐廳敢說自己能跟肯德基和麥當勞一爭高下？很多國際餐飲企業(yè)進入中國，不僅在戰(zhàn)略高對上對中國市場特別重視，甚至還將中國視為其在全球發(fā)展的根據(jù)地，完全不是幾家餐廳這么簡單。國際餐飲企業(yè)搶占中國市場的一個總體趨勢是：更加深入地融入中國市場，朝著中國本土化縱深發(fā)展。無論這些企業(yè)在本國發(fā)展得如何完善，一旦進入中國市場，都會有一個對中國本土化相融合的過程。比如說，肯德基就深諳“口味是硬道理”這一準則，推出了早餐粥、老北京雞肉卷、川辣口味嫩牛五方等等來迎合中國人的口味；星巴克也結合中國傳統(tǒng)文化，推出了茶飲料等等。由此可以預見，隨著國際餐飲企業(yè)融入中國意識的加強，以及不遺余力、持續(xù)不斷地進行著中國市場的本土化努力，經進一步推動西式餐飲在中國本土化程度上的升級，這也將進一步加劇中國餐飲行業(yè)之間的競爭。在餐飲行業(yè)中的快餐，也是一個產業(yè)。但是，大多數(shù)的經營者并沒有將它作為產業(yè)來經營，基本上都采取了手工作坊的模式。人活著，就要吃飯，這是最簡單的道理，很多人在意識到了這一點之后，立馬就有了開飯館的念頭。于是，租一間房子，找一個廚師和三兩個服務員（多數(shù)還是自己的親戚），飯館就算開起來了。掛上一塊牌子，就是開始招徠顧客。這樣做的結果是，飯店雖然很多，卻沒有幾家上規(guī)模上檔次的，這和工業(yè)革命之前的手工作坊頗為相似。西式快餐和中式快餐，一個是機器化大生產，一個是手工作坊，二者的生產效率孰高孰低，自不必分說。 雖然西式快餐的發(fā)展勢頭迅猛，但從整個快餐行業(yè)來看，對本土餐飲而言并非壞事，相反，本土餐飲企業(yè)可以以此為鑒，學習到更多的經營理念與模式。在2009年的十大餐飲品牌榜中，小肥羊、狗不理、全聚德等中式餐飲品牌名列其中，這也表明了中式品牌由單店模式走向連鎖模式，由產品經營走向品牌經營，由本地模式轉向國際化模式的開始。在快餐領域，出現(xiàn)了中式快餐和西式快餐的直接對陣：真功夫對陣麥當勞、肯德基，不論是麥當勞還是肯德基，都是建立于消費者對于油炸食品的品類認知上的，由此帶出的聯(lián)想往往是油炸的、不健康的負面認知，而真功夫站在其對立面，將自己樹立成“營養(yǎng)快餐”的創(chuàng)導者。正是憑著準確的品牌定位，真功夫牢牢樹立了自己在中式快餐領域的地位。（3）、名稱釋意：快捷、健康、美味（4）、店名全稱（需進一步策劃）（5）、宗旨： 以傳承中華美食精髓、倡導綠色、健康飲食習慣為己任，提升中式快餐傳統(tǒng)飲食的整體素質； 創(chuàng)造服務大眾的一流品牌，聯(lián)動地方經濟的全面發(fā)展。（6）、價值觀： 傳達歷史真諦，再造美食樂土；珍視今日機會，爭創(chuàng)百年基業(yè)。（7）、目標： 以品牌經營、連鎖經營和產業(yè)化發(fā)展，追求規(guī)模效應，建設國際性的一流快餐品牌。（8）、風格：傳承歷史文化，體現(xiàn)傳統(tǒng)魅力，引領行業(yè)潮流?。?）、定位： 面向大眾，極具文化品位。（10）、競爭策略：以“綠色產品、健康飲食、放心消費”為品牌核心價值觀，迎合現(xiàn)代都市人的飲食消費理念。三、發(fā)展模式：（1）從店面發(fā)展方面，我們是否可以在北京建立管理中心及12家樣板店，品牌發(fā)展著重從3線城市發(fā)展逐漸鋪向全國的路線；（2）由質往量發(fā)展的企業(yè)類似與海景的子品牌、眉州東坡的子品牌眉州小吃等等，都是主品牌在管理上、文化上、規(guī)模上有一定積累后發(fā)展的；（3）裂變發(fā)展，由量化往質化轉變的思路完善初期各項方案。一是起步一百不止步，在發(fā)展中完善自己，在擴張中提升品質，目標——做中式快餐領航者！（4）產品以中式快餐傳統(tǒng)飲食路線為主，融合現(xiàn)代化流水線導入QSC管理體系，從品牌建設初期就打好基礎。四、形象篇（需策劃公司進入）（1）、標志：原則：突出品牌內涵與快餐之間的內部聯(lián)系。采用簡捷明快的構圖，傳達粗獷、激蕩、熱烈、張揚而又不失傳統(tǒng)的人性內容。（2）、標準色：原則：表達中式快餐與我們企業(yè)的特性，突出飲食從歷史到現(xiàn)代的變遷。（3）、標準宣傳語：原則：突出我們對餐飲文化，歷史風情的鐘情，對人類個性張揚的認同，表達對現(xiàn)代人群至誠的關愛。（4）、應用項目設計 1．燈箱：突出形象，力求個性。 2．桌椅：體現(xiàn)檔次，在完備的功能上突出個性。3．服裝：統(tǒng)一著裝，體現(xiàn)傳統(tǒng)風情。五、裝飾裝修篇（需進專業(yè)策劃） （1）、設計原則1）文化性原則：把握我們企業(yè)文化特征，營造文化氛圍。2）地域性原則：體現(xiàn)中式快餐尤其是特色地區(qū)的風情，增強地域特色。3）大眾化原則：追求自然．舒適．親切．輕松的大眾化環(huán)境效果。4）可推廣原則：設計風格及要素要獨特、簡潔、穩(wěn)定和易于識別，以利于迅速在各地推廣。（2）、基本要素：1）我們企業(yè)其獨特的文化內涵和地域風格應通過一系列的個性化標志物，獨有性創(chuàng)意、精髓性風格加以體現(xiàn)。2）店面的裝飾基本要素應力求藝術，實用、美觀、厚重，能傳達企業(yè)文化和價值地位。3）可在局部裝飾，加以深化，同時引入傳統(tǒng)文化等標志性裝飾物加以體現(xiàn)。六、設計構想（需進專業(yè)策劃）總體布局：我們作為中式快餐經營企業(yè)，在總體布局上應體現(xiàn)簡潔的魅力。裝飾以低價材料為主，通過巧妙構思設計營造高文化品味的餐飲環(huán)境。材料以木、石、磚等為基礎。突出文化與歷史要素的內涵，形成有品位上檔次的裝飾布局。同時減少小部位的修飾以外形簡單內涵豐富的手法形成標志性裝飾布局，在體現(xiàn)個性裝飾的同時強化自身建筑特色。（2）店門及臨街面示意圖（需進專業(yè)策劃提供）（3）室內示意圖（4）屋頂示意圖（5）地面示意圖：（6）局部項目：吧臺（7）文化墻（8）各種形象符號如燈具、燈箱、剪紙、窗及其它裝飾物。七、產品篇產品是餐飲企業(yè)賴以生存的根本，也是餐廳形象的依托，為體現(xiàn)我們的文化與地域形象，產品要摒棄流行于類似慶豐包子的低檔次，口感油膩，品種繁多化形式，重點突出我們產品本質，尤其是特色產品。盡力發(fā)掘一些健康或野趣的原料，將純天然、健康的飲食科學提煉，形成一系列有特色的當家產品，通過有別于普通中式快餐產品的內容使我們一開始便樹立特色，給人留下鮮明的印象。1．產品品種及味型 我們作為中式快餐，應保持傳統(tǒng)特色，在綜合現(xiàn)有味型的基礎上力主創(chuàng)新，形成外型干凈，入口清新的味型特色。此外在家常味、海鮮等味型上應強調通俗性清爽性，利于食客接受，便于在更大范圍內推廣?？傮w每種主要結構產品味型應保持在五種左右，便于于消費者選擇。菜品品種，構成及價位 （1）菜品作為餐飲的重要內容是能否吸引消費者的因素之一。我們在吸取眾家之長的基礎上應注重特色菜品的開發(fā)，形成不低于20個品種的寬幅選擇空間。 （2）主產品在構成上應包含傳統(tǒng)菜品、流行菜品、普通菜品、特色菜品，同時引入河鮮、海鮮菜品，開發(fā)少量珍稀菜品。 （3）我們在價位上應體現(xiàn)一定水準。3．粥點、飲品品種構成及價位 （1）快餐粥點、飲品作為整個餐飲形式的有機組成部分，對于品位及價位提高，形象與品牌提升至關重要。 （2）粥點、飲品構成可分為餐前飲品、配餐粥品、餐后飲品、特色飲品四部分。 （3）粥點、飲品定價應遵循低價中量的原則，減少每份數(shù)量，價位控制在每份10元以下。八、經營篇（1）、選址 我們作為品牌型中式快餐經營企業(yè)，在選址上應傾向于在有一定經濟收入，有一定消費認同人群居住地進行。選址應考慮到交通狀況，地緣人氣，大眾印象等要素。同時對已有硬件能否改造，進行餐飲經營制約因素，當?shù)刂鞴軝C構態(tài)度等都不應忽視。（3）、定位進行大眾化普及型中式快餐經營定位，通過獨特的文化定位和產品特色，以價廉物美的內容和周到自然的服務贏得廣大消費者的認可，形成可進可退的經營價位。（4）、販賣形式堂食+外賣（5）、食檔模式 除初加工外，產品調理、菜品的搭配、加熱等均采用明檔，讓顧客吃的放心，吃的滿意。（6）、服務方式在服務中應有別于中餐服務的繁瑣，在方便、快捷、溫馨、周到的原則下進行。點餐方式以自點自取，柜臺結帳進行。前廳減少服務人員的用量，將服務、保潔人員根據(jù)營業(yè)需要，隨時清理餐后收尾工作。（7）、服務風格 服務中體現(xiàn)對中式快餐文化的獨特理解，營造寬松、自由的就餐環(huán)境。（8）、營業(yè)時間 10：00~14：30 （午市）16：30~22：00（晚市）（9）、經營規(guī)模150300平米之間（10）、投資規(guī)模及回報分析1）規(guī)模：店面投資5060萬2）回報： 按100個餐位，上座率80％，人均消費2030元計 日營業(yè)額＝100380％30元＝7200元月營業(yè)額＝7200元30天＝216000元日毛利潤＝4320元 日凈利潤＝1440元月毛利潤＝129600元 月凈利潤＝43200元年毛利潤＝1555200元 年凈利潤＝518400元投資回收期＝ 13個月成本率：40%毛利率：60%各項費用率：40%凈利潤率： 20%房屋租金： 30萬裝修費用： 15萬設備雜費： 15萬門 店 組 織 構 架店長、前廳副理、廚房副理、清潔、清潔、收銀、收銀、服務、服務面食、面食、面食、涼菜、烹調、加工、加工計：全店16人月工資總額： 43000元九、營銷宣傳（1）、原則： 快餐相比正餐，投入要少，消耗要低，利潤要大。在營銷宣傳上樹立品牌，營造人氣是整個營銷宣傳的重心。在營銷上細分市場，把重點放在商務和有一定經濟實力的顧客群上。（2）、方式： 1．媒體宣傳： 2．直接營銷：3．造勢宣傳：十、推進方式（1）、成立專門的工作機構負責工作開展。 專門機構由經營管理人員、設計人員、形象策劃人員等組成。其使命是負責我們品牌的創(chuàng)建工作，并在工作中形成可操作的范本，用于以后的分店運做。（2）、作好設計方案組織專門人員對現(xiàn)有中式快餐品牌、特色食材地域進行考察，在對比論證的基礎上提出我們的總體設計和菜品方案。（3）、細化要素個案在論證的基礎上，組織專門人員對關系到我們獨有與發(fā)展的CI策劃，標志性裝飾等進行設計。同時加強主打產品的研制。（4）、高效優(yōu)質完成硬件建設在論證充分的基礎上，集中人力、物力、財力爭取以優(yōu)質高效的工作短期內完成店面建設。（5）、開展強力有效的宣傳攻勢借助在宣傳方面的經驗和良好媒體關系，實施延伸和個性化的宣傳戰(zhàn)略，力求在短期內形成宣傳熱點，在前期樹立較高知名度。（6）、科學合理地開展經營運做在現(xiàn)有餐飲企業(yè)管理的經驗上，進行科學整理，提出更為合理高效的快餐經營模式，使品牌與效益在經營中的到鞏固。十一、操作要點（1）、我們的成敗建立在方案的成熟與否上，故應集中力量在項目啟動之前完成操作案的細化完善上，同時在經營定位，宣傳手段等方面都應找出市場空白點，突出個性與特色。（2）、整個項目應與政府扶持餐飲業(yè)（早餐工程）機遇相聯(lián)系，爭取更大的市場空間和政策性支持，同時通過探索餐飲產業(yè)化，規(guī)?；敌侣纷右鹕鐣V泛關注。（3）、資金的充足到位，外部環(huán)境的有利支持都是影響到我們能否高效快速啟動的關鍵因素。十二、總結：中式快餐品牌走出成功的道路是摸索前進的，既不能完全照搬西式餐飲的經驗，也不能完全背離本土化的原則。通過近3個月的調查、了解發(fā)現(xiàn)，在成功的中式餐飲品牌中，品牌的個性越來越鮮明、差異化的訴求越來越明顯，使得品牌真正能有所成就，因為鮮明的品牌定位，有助于品牌按照消費人群口味來打造真正適合的產品，使之產生重復的購買欲望，并形成品牌忠誠度。標準化建立也是中式快餐必須具備重要的內功。標準化的建立將更好地、更規(guī)范地幫助品牌連鎖發(fā)展。搶地盤的同時也要練好內功——產品、管理、執(zhí)行、廣告等方面的標準化都決定著中式餐飲品牌的成敗。餐飲的本質還是食品口味是否能夠迎合消費者的需求，不斷創(chuàng)新產品，挖掘產品新的形態(tài)、新的含義，就可以不斷刺激品牌在消費者心智中的印象，形成并增加重復購買的可能，從而創(chuàng)建強大的品牌搶占消費者的心智資源47 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