【正文】 國內(nèi)外市場上建立一個不同層次、穩(wěn)定可靠的“用戶群”，為企業(yè)生存發(fā)展奠定基礎。在科學技術迅猛發(fā)展，用戶要求千變?nèi)f化的今天市場上，企業(yè)怎么樣才能不斷提高用戶滿意度，贏得用戶，建立一個穩(wěn)定可靠的“用戶群”呢？關鍵的之一就是要不斷進行用戶滿意度調(diào)查和評價，從評價中找出用戶不滿意的問題，針對“問題”及時采取改進措施，提高用戶滿意度，把不滿意變成滿意或完全滿意。否則，不進行用戶滿意度調(diào)查和評價，未找出用戶不滿意的問題點，就使企業(yè)“用戶滿意工程”缺少活動的具體方向，就可能使“工程”成為只有好的想法而無實際行動的活動，有可能是徒勞無功。因而，企業(yè)領導應充分認識“用戶滿意度評價”在“用戶滿意工程”和達到用戶完全滿意工作中的地位，定期及時地開展用戶滿意度調(diào)查和評價，為企業(yè)贏得用戶，取得經(jīng)營成功奠定基礎?！坝脩魸M意度”的提高，取決于企業(yè)用戶完全滿意各個工作環(huán)節(jié)的“改進”。因而企業(yè)領導必須樹立“以自己的永遠不滿意達到用戶完全滿意”和“在用戶完全滿意之前，我們將永遠不能100%滿意”的思想和觀念。只有在這種思想和觀念指導下，企業(yè)才能堅持正確地開展用戶滿意度的調(diào)查和評價。有關內(nèi)部用戶滿意度（員工滿意度）將于本章第九節(jié)中闡述介紹。二．用戶滿意度的調(diào)查1．用戶滿意度的調(diào)查方式用戶滿意度是評價用戶滿意程度的依據(jù)。要對用戶滿意程度進行評價，首先必須對用戶滿意度進行調(diào)查，掌握用戶滿意度狀況。用戶滿意度調(diào)查有兩種方式，一是由本企業(yè)組織人員進行調(diào)查，二是企業(yè)委托社會第三方專業(yè)調(diào)查機構進行調(diào)查。（1）企業(yè)組織的用戶滿意度調(diào)查企業(yè)組織的用戶滿意度調(diào)查，應定期進行，最好每季進行一次，至少每半年進行一次。由于用戶滿意度調(diào)查，工作量大，且繁鎖具體，企業(yè)最好設立專門機構或專職人員負責該項工作。每次調(diào)查前，應制訂“調(diào)查方案”，規(guī)定抽樣方法，設計簡單易填、能充分反映用戶意愿的“調(diào)查表”，并在“調(diào)查表”上印有鼓勵用戶認真填寫“調(diào)查表”獎勵的規(guī)定。對反饋回的“調(diào)查表”應作好統(tǒng)計、計算、評價和分析。有關用戶調(diào)查抽樣方法和滿意度統(tǒng)計方法將在本書第三章介紹。（2）委托社會中介專業(yè)調(diào)查機構進行的用戶滿意度調(diào)查社會中介專業(yè)用戶滿意度調(diào)查機構進行的用戶滿意度調(diào)查，方法科學、客觀、公證、可信度高。但費用較大。其調(diào)查頻次基本與企業(yè)進行的用戶滿意度調(diào)查頻次相同，一季度或半年一次。中介專業(yè)調(diào)查機構進行用戶滿意度調(diào)查，首先應根據(jù)企業(yè)委托書提出的要求編制“調(diào)查方案”，設計“用戶滿意度調(diào)查表”。在征得委托企業(yè)同意后，中介機構按“調(diào)查方案”進行調(diào)查。對調(diào)查收集來的“調(diào)查表”，應作好統(tǒng)計和計算，最后向企業(yè)提出調(diào)查報告和計算的“用戶滿意度”（有關用戶滿意度的計算方法，見本書第三章）。中介機構是否需對“用戶滿意度”進行評價和分析，則根據(jù)企業(yè)委托書委托調(diào)查的內(nèi)容來決定。企業(yè)委托中介機構進行用戶滿意度調(diào)查，至少應提出以下要求：a. 用戶滿意度調(diào)查的范圍（含產(chǎn)品和地區(qū)）及其信息應用的領域； b. 調(diào)查地區(qū)的劃分和抽樣方案； c. 調(diào)查報告的主要內(nèi)容和提交的時間。 2．用戶滿意度的調(diào)查方法和要求對用戶滿意度調(diào)查，不管是企業(yè)自行組織調(diào)查，還是委托中介機構進行調(diào)查，調(diào)查至少應包括以下內(nèi)容和要求：1. 對公司產(chǎn)品和服務滿意的程度：很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意； 2. 對產(chǎn)品和服務的哪些特性和特征不滿意（有什么問題和建議）； 3. 對所列調(diào)查產(chǎn)品和服務特性和特征重要度的排列順序； 4. 再購買時是否仍購買本公司產(chǎn)品； 5. 是否愿意向其他人推薦本公司產(chǎn)品； 6. 不再購買本公司產(chǎn)品的原因。 三．用戶滿意度的評價1．評價用戶滿意度的程序企業(yè)在“用戶滿意度”調(diào)查的基礎上，應對“滿意度”進行評價和改進，這樣“滿意度”調(diào)查才起到它應起的作用。企業(yè)怎樣來進行“用戶滿意度”評價，一般可采用以下四步的程序來進行。第一步：收集與用戶滿意度有關的信息，包括“調(diào)查報告”和用戶滿意度值達到的程度；第二步：對“用戶滿意度”進行評價，找出差距。評價采用對比法：與企業(yè)自己去年同期和前期滿意度對比，是提高了，還是下降了。提高或下降在產(chǎn)品和服務的哪些特性和環(huán)節(jié)上。 與競爭對手“滿意度”對比，是高還是低。例如某公司滿意度調(diào)查得知它的用戶中有80%的滿意，比過去有了很大提高，但與滿意度達到90%，并向95%進軍的競爭對手相比，就大大落后了。 通過以上縱橫評價對比，找出差距。第三步：分析“差距”找出用戶不滿意的問題點。對評價找出的“差距”進行分析，找出并確定用戶不滿意的問題點。這些問題點，就是企業(yè)提高用戶滿意度的改進機會和切入點，要分析是產(chǎn)品質量特性不能滿足用戶需求的問題點，還是服務存在著不能滿足用戶需求的薄弱環(huán)節(jié)。第四步：反饋信息，組織改進。將通過評價和分析找出不能滿足用戶要求問題點和薄弱環(huán)節(jié)的信息，及時向有關部門反饋，由有關部門組織改進，要把一個用戶層的不滿意改進到滿意，企業(yè)要作出極大的努力（有關組織改進，提高用戶滿意度的做法將在下邊闡述）。2．評價分析用戶滿意度應注意的問題對用戶滿意度評價和分析時，應注意以下幾個問題：1. 不同的用戶，其好惡不同，衡量滿意的標準不同。例如以送貨來衡量，有的用戶在約定時間提前送到就滿意；有的用戶準時送到就滿意，衡量的標準不同。再如：兩個用戶對公司質量和服務都很滿意，但一個是好說話的用戶，很容易做到使他滿意；而另一個則是不好說話的用戶，很難做到使他滿意，這次是由于確實做得很好他才滿意。 2. 對用戶滿意度進行調(diào)查和評價時，不要為了取得高分數(shù)的用戶滿意度，在調(diào)查前有意多做一些服務工作，討好用戶。反之，也不要出現(xiàn)用戶知道企業(yè)在調(diào)查和評價用戶滿意度，就提出額外的要求，不滿足這些要求，就提出不滿意。總之，這兩種情況都使調(diào)查的真實性摻了“水分”。 3. 評價時應注意，向不同的市場提供同一類產(chǎn)品，用戶滿意度就較低；反之向同一市場提供同一類產(chǎn)品，其用戶滿意度就較高。 4. 靠重復購買的企業(yè)，其用戶滿意度通常比較高。 5. 有些用戶購買商品轉換到成本比較高的企業(yè)，其用戶滿意度比較低。 6. 市場銷售額迅速增多的企業(yè)，其用戶滿意度可能下降，這是由于用戶增多，其要求也隨之而多樣化了，而這些不同要求的用戶所購買到的是一個相同的產(chǎn)品。 四．應用“滿意度”評價信息，組織改進，提高用戶滿意度進行用戶滿意度的評價的最終目的，就是為了提高用戶滿意度的程度，為此，在用戶滿意度調(diào)查和分析，找出用戶不滿意的問題點后，就應針對“問題點”組織整改。開展“用戶滿意工程”活動，按以下步驟改進用戶完全滿意工作的流程。第一步：根據(jù)用戶滿意度評價分析，確定用戶完全滿意工作流程中存在的問題和有問題的工作環(huán)節(jié)。第二步：歸口部門針對問題制訂改進計劃，分配職能，落實責任。第三步：承擔改進的責任部門制訂改進方案。第四步：按本章第五節(jié)推薦的5步12項改進程序，實施改進方案，進行工作改進。第五步：取得改進成果，經(jīng)過確認，納入有關標準，正常運作實施，提高用戶滿意度。任何企業(yè)，如能以PDCA循環(huán)的思想和方法，堅持用戶滿意度調(diào)查、評價、分析、改進、提高，企業(yè)用戶滿意度就可能不斷地提高，最終上升到一個高水平，企業(yè)就能實現(xiàn)從用戶滿意到用戶忠誠，從而使企業(yè)作到長盛不衰。五．設立用戶滿意度目標，下達指標，進行考核，促進“滿意度”的提高1．設立“滿意度”目標，明確“用戶滿意工程”活動的方向企業(yè)為了使“用戶滿意工程”活動，能做到目標明確，企業(yè)每年應設立用戶滿意度目標?！皾M意度”目標，應在充分分析企業(yè)用戶滿意度工作現(xiàn)狀的基礎上確定，以便經(jīng)過員工努力后能夠實現(xiàn)。設定的“滿意度”目標，應作為發(fā)動員工開展“用戶滿意工程”活動的奮斗方向。為此，企業(yè)應制訂并實施具有較高水平的用戶滿意度目標的“用戶滿意工程”活動計劃。并將“計劃”逐級落實和實施。2．下達“滿意度”指標，進行考核，促進“滿意度”的提高 企業(yè)為了確保設定的“滿意度”目標的實現(xiàn)，企業(yè)用戶滿意度歸口部門應將目標轉化成“滿意度”指標，并將“指標”分解成小指標分配給企業(yè)領導并下達給有關部門。承擔“指標”的企業(yè)領導和有關部門，為實現(xiàn)分配或下達給本人、本部門的指標，應制訂措施計劃并努力實現(xiàn)。企業(yè)應根據(jù)“滿意度”評價結果，分級對“滿意度”指標進行考核。通過考核，促使“滿意度”逐年提高。五、從用戶滿意到用戶忠誠一．用戶忠誠和為什么需要忠誠的用戶1．用戶忠誠首先應明確“用戶忠誠”，并不是企業(yè)要求用戶要做到對企業(yè)忠誠，而是當企業(yè)以卓越的服務理念，向用戶提供卓越的產(chǎn)品和卓越的服務，而感動用戶，使用戶成為企業(yè)的伙伴、朋友，用戶自愿地做到對企業(yè)的“忠誠”。而這種“忠誠”關系最終受益者仍然是用戶。用戶忠誠的含義已在第一章作過介紹，在此不再贅述。根據(jù)用戶忠誠的含義，用戶忠誠表現(xiàn)的特征有以下四點。1. 再次或大量地購買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務； 2. 用戶向自己的親朋好友和周圍的人員，主動地推薦購買該品牌的產(chǎn)品或服務； 3. 選購同類產(chǎn)品或服務時，幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務的念頭，自動拒絕其他品牌的誘惑； 4. 發(fā)現(xiàn)所購該品牌產(chǎn)品或服務的某些缺陷，或在使用中發(fā)現(xiàn)生故障，能做到以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，絕不投訴企業(yè)。 “用戶忠誠度”是定量化的評價指標，可通過“用戶滿意度”調(diào)查的同時獲得。 2．企業(yè)為什么需要忠誠的用戶原因之一：忠誠的用戶是企業(yè)經(jīng)營事業(yè)取得成功的基礎。企業(yè)只有以“三個卓越”贏得用戶，得到若干穩(wěn)定忠誠的用戶群，企業(yè)經(jīng)營事業(yè)才能成功。如把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營運作比作一個“大轉盤”，其轉動次序：首先是“員工滿意”，隨著轉到“用戶滿意”，進而達到“用戶忠誠”，最后是“事業(yè)成功”。圖24是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營運作以用戶滿意、用戶忠誠取得事業(yè)成功轉動示意圖。圖24 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營運作轉動示意圖企業(yè)為了取得經(jīng)營事業(yè)的成功，就必須不停地轉動轉盤，周而復始地運作，以便通過用戶滿意達到用戶忠誠，而取得事業(yè)的成功。原因之二：企業(yè)有了忠誠的用戶，忠誠的用戶就可以為企業(yè)提供：1. 更高額的利潤； 2. 重復的商業(yè)機會； 3. 更高的市場占有率； 4. 對其他用戶的推薦； 5. 更短的銷售周期。 另外，當用戶忠誠性的不斷上升，企業(yè)四分之三的營運成本就會相應下降。二．從用戶滿意到用戶忠誠的途徑和做法企業(yè)要想從用戶滿意進而發(fā)展到用戶忠誠，在預測用戶忠誠度的基礎上，至少要做到：持續(xù)良好的經(jīng)營運作和符合用戶要求的表現(xiàn)； 以用戶滿意為動力追求不斷改善服務質量； 比競爭對手為用戶提供更多有吸引力的服務，供用戶選擇。 企業(yè)具體如何從用戶滿意到用戶忠誠，主要途徑和作法有以下幾方面。1．建立用戶忠誠的理念有關用戶完全滿意的經(jīng)營理念，已在本章第二節(jié)中作過介紹。企業(yè)要想取得穩(wěn)定可靠忠誠的用戶群，就必須建立用戶忠誠的理念，并在這些理念指導下積極持續(xù)地開展“用戶滿意工程”活動，企業(yè)才能從用戶滿意、高度滿意而達到用戶忠誠。用戶忠誠的理念主要有： 充分信任用戶； 為用戶提供“額外”服務； 出現(xiàn)失誤時，竭盡全力去彌補； 對用戶懷著感激之情； 積極主動地幫助用戶。 2．了解用戶和關心用戶的服務（1）了解用戶為了做到了解用戶，首先應明確企業(yè)的用戶是誰，以及這些用戶有些什么特點。產(chǎn)品不同，用戶也不同。有些用戶是為獲得商業(yè)利潤而購買，有些用戶則是為了使用產(chǎn)品、享受服務而購買。不管是哪類的用戶，企業(yè)領導和員工都應明確地認識到：用戶是企業(yè)最重要的拜訪者，他不會永遠依靠我們。 用戶不是我們工作的干擾。我們?yōu)樗麄兌ぷ鳌?我們?yōu)橛脩舴詹⒉皇侨傆脩?。其實我們應該感激用戶給我們?yōu)樗麄兎盏臋C會。 在認識用戶特征的基礎上，企業(yè)應從以下幾方面來了解用戶。a)采取傾聽的策略收集用戶的資料，建立用戶檔案。 收集用戶資料包括：產(chǎn)品/服務歷史、競爭對手的信息，用戶滿意度、建議、偏愛、家庭特點、生活事件、愛好等。建立與用戶的個人關系 建立信任、關系和對用戶個人的特別關照。特殊的交談 將用戶當成“個體”看待，要熱情，做個用戶的“好聽眾”。b)用戶價值等級產(chǎn)品功能——宣傳產(chǎn)品給用戶帶來的好處——隱含的需求（個性）（潛在的用戶與用戶同樣重要）。c)聽取所有用戶的意見傾聽滿意的、不滿意的、有損失的以及潛在用戶的意見，了解用戶，掌握用戶顯在的和潛在的需求。d)傾聽用戶之聲詢問用戶對我們的評價，以及需要以何種服務來贏取用戶完全滿意和用戶忠誠。e)傾聽用戶意見的技法企業(yè)傾聽用戶意見的技法：用戶調(diào)查、員工調(diào)查、市場調(diào)查、用戶檔案（資料數(shù)據(jù)庫）、維修服務中心、用戶聯(lián)誼會、訪問、用戶滿意中心。（2）關心用戶的服務關心用戶的服務主要有以下幾方面 a)友善的服務態(tài)度每個人都有自尊，用戶需要禮貌和尊重，他們希望感到“自己很重要”。 b)靈活、變通的服務企業(yè)雖制訂有服務規(guī)范，有時根據(jù)實際情況需要靈活地掌握這些服務規(guī)范以滿足用戶需求。用戶不愿聽你說“不”字，他們只需要你想辦法去解決他們希望解決的問題。c)解決實際問題用戶有各種各樣的問題需要解決。他們希望第一個接待他們的人能幫上忙，解決或引導解決他們的問題，而不是永遠要等主管或經(jīng)理才能解決。d)彌補錯誤當公司或員工在服務中出現(xiàn)錯誤，用戶希望我們道歉，并立即糾正錯誤，彌補損失，并做得更多、更好、更深入，他們才能滿意。3．應用適用的技法制訂服務質量標準（1）服務質量標準的作用企業(yè)在開展“用戶滿意工程”活動中，要想搞好用戶報務工作，就必須制訂“服務質量標準”，使用戶服務工作具體化。用戶服務質量標準，對服務性行業(yè)，例如郵電、交通、民航、商業(yè)、旅游等行業(yè)企業(yè)很重要，對工業(yè)企業(yè)搞好用戶服務同樣很重要。有了用戶服務質量標準，就可使用戶服務工作的實施、檢查和評價有了依據(jù)。（2）對用戶服務質量標準的要求有效的用戶服務質量標準，應達到以下七方面的要求。 a)具體標準應詳細、準確地規(guī)定員工為用戶服務的行為準則，不能含糊不清，模凌兩可； b)簡潔標準應簡單明嘹，直接指出服務要害之處，例如何時何地應如何去做。 c)可衡量性