[經(jīng)管營銷]廣東熊貓日化用品公司深入調(diào)查報告-資料下載頁
2025-04-14 02:14本頁面
【正文】 l 投放媒體（單位：萬元）總投放量電視廣告平面廣告48004100700100%85%15% 區(qū)域組合分析從該公司的區(qū)域計劃投放量來看，該公司在03年在中央臺的投放量是電視廣告投放的20%，該公司希望通過中央臺的覆蓋率形成產(chǎn)品的全國性品牌形象，依靠中央臺的權(quán)威提升品牌的形象。在地區(qū)上看，華東地區(qū)是該品牌的主要銷售地區(qū)，同時也是該品牌廣告投放的重點區(qū)域。其中安徽占了其電視廣告投放量的9%，山東、河南、浙江也是該品牌廣告投放的主要省份。在這些省份的二級市場對洗發(fā)水的需求量大，而一線品牌在這一地區(qū)的銷售競爭相對較為薄弱，因此，該公司將這些地區(qū)作為最主要市場來維護(hù)。華南地區(qū)則以廣東為主。由于廣東的市場容量較大，一線品牌都將其作為銷售重心，各項資源均對其傾斜。雖然目前拉芳在廣東市場表現(xiàn)一般，但巨大的市場潛力對拉芳有極大的誘惑力，因此在廣東省的電視廣告投放費用最大，高達(dá)410萬元，占總量的比重為10%，其主要目的是提高品牌的知名度，訊速提升銷量。l 電視廣告投放區(qū)域：地 區(qū)投放量占總體比例（%）中央臺82020廣 東41010安 徽3709山 東320河 南2907浙 江280四川、重慶250河 北230上 海210湖 南180廣 西160江 蘇150湖 北150其 它280 促銷推廣 渠道促銷該公司的促銷活動大部分在渠道進(jìn)行，采用的方式是根據(jù)經(jīng)銷商的提貨量配送其它產(chǎn)品促銷品、贈品，包括其它品牌的日化用品、小生活用品，或本品牌的小容量日化用品，具體數(shù)量根據(jù)市場競爭對手的促銷方式和對本品牌的影響程度來定。 終端促銷針對消費者的終端促銷主要是派駐或流動促銷人員進(jìn)場促銷?，F(xiàn)場促銷在零售場所和經(jīng)銷商的協(xié)助下，主要以促銷小姐的人員推廣和配送增品的形式進(jìn)行，進(jìn)行促銷的地點是當(dāng)?shù)氐闹行牧闶蹐鏊?。該公司的終端促銷活動大部分在華東地區(qū)一、二級市場進(jìn)行，華南地區(qū)則只選擇二、三級城市進(jìn)行。促銷可以由經(jīng)銷商申請，由省級經(jīng)理批準(zhǔn)針對地區(qū)進(jìn)行促銷，也可以由省級經(jīng)理根據(jù)當(dāng)?shù)氐拇尕浬暾堖M(jìn)行省級范圍的促銷。公司組織的促銷一般在全國范圍渠道內(nèi)進(jìn)行。八 綜合評述拉芳是新近崛起的國內(nèi)洗發(fā)水強勢品牌，2001年4月開始在中央臺和各地方臺大規(guī)模投放廣告，依靠巨大的廣告投入迅速提高了品牌的知名度，用三年時間完成了作為廣東洗發(fā)水強勢品牌的塑造。在品牌塑造方面，該公司采用的主要手段是以高密集度的電視廣告投放形成高知名度。在上半年該公司以平民化的廣告訴求為主，將目標(biāo)市場界定為中、低檔市場，目標(biāo)消費者是中、低收入水平群體。該品牌投放廣告時注重系統(tǒng)性，有意識地將拉芳作為公司的母品牌以及公司的名稱來處理，從而為該品牌持續(xù)性發(fā)展打下基礎(chǔ)。2002年中低端市場的日漸飽和，亮莊、飄影、柏麗絲、好迪等品牌通過相似的市場操作方式將市場份額劃分得較為平均，從強勢品牌手中搶奪市場份額難度之大可想而知。因此拉芳通過細(xì)分市場，推出了一個定位高端市場、以專業(yè)洗發(fā)水為主要賣點的品牌——“現(xiàn)代美”，但是由于品牌的塑造出現(xiàn)了錯位，導(dǎo)致市場推廣失敗。該品牌區(qū)域的不平衡性也是一個主要的特點，目前主要銷售區(qū)域是華東地區(qū)，在其總部所在地的華南地區(qū)卻沒有形成強大的競爭力，說明了該品牌還不具備與一線品牌進(jìn)行直接競爭的能力。從該公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃上看，其選擇的是多品牌戰(zhàn)略以規(guī)避品牌單一的經(jīng)營風(fēng)險，但是在專業(yè)化程度較高的市場難以切入，因此品牌的塑造必須在大眾化市場上進(jìn)行延伸。在拉芳品牌老化速度加快的情況下，該公司必然會塑造一個新的大眾品牌維持市場份額。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，，顯示出該品牌洗發(fā)水的絕對主導(dǎo)地位，其它日化產(chǎn)品僅起豐富產(chǎn)品線的作用，并沒有進(jìn)行大規(guī)模的推廣。據(jù)目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，該公司的品牌單一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，存在較大的經(jīng)營風(fēng)險。從銷售渠道上看，該品牌對代理渠道的依賴程度過高，沒有對銷售直接進(jìn)行控制的能力，整體的市場表現(xiàn)受到代理商的制約，這也是一個經(jīng)營管理上存在的重大風(fēng)險。 附 件 拉芳產(chǎn)品價格表產(chǎn)品名稱規(guī) 格單 價拉芳200g發(fā)水柔順營養(yǎng)中/干48/件拉芳200g發(fā)水柔順營養(yǎng)中/油48/件拉芳200g發(fā)水去屑營養(yǎng)48/件拉芳200g發(fā)水綠茶花中/干48/件拉芳200g發(fā)水蘆薈萃中/干48/件拉芳200g發(fā)水首烏48/件拉芳400g發(fā)水柔順營養(yǎng)中/干24/件拉芳400g發(fā)水柔順營養(yǎng)中/油24/件拉芳400g發(fā)水去屑營養(yǎng)24/件拉芳400g發(fā)水綠茶花中/干24/件拉芳400g發(fā)水蘆薈萃中/干24/件拉芳400g發(fā)水首烏24/件拉芳750g發(fā)水柔順營養(yǎng)中/干12/件拉芳750g發(fā)水柔順營養(yǎng)中/油12/件拉芳750g發(fā)水去屑營養(yǎng)12/件拉芳200g嗜喱水（保濕）48/件拉芳200g嗜喱水（定型）48/件拉芳175g嗜喱水（亮發(fā)）60/件拉芳175g嗜喱水（特硬）60/件拉芳175g嗜喱水（保濕）60/件拉芳140g嗜喱水（保濕）60/件拉芳140g嗜喱水（定型）60/件現(xiàn)代美400g洗發(fā)水（清爽去屑）24/件現(xiàn)代美400g洗發(fā)水（炬油修復(fù)）24/件現(xiàn)代美400g洗發(fā)水（絲質(zhì)柔順）24/件現(xiàn)代美200g洗發(fā)水（清爽去屑）48/件現(xiàn)代美200g洗發(fā)水（炬油修復(fù)）48/件現(xiàn)代美200g洗發(fā)水（絲質(zhì)柔順）48/件32本報告僅供商業(yè)決策參考之用，不得作為法律依據(jù)。未經(jīng)同意或授權(quán)，不得向第三者透露本報告內(nèi)容。在任何情況下，本公司不對由于使用本報告所造成的損失承擔(dān)任何責(zé)任。
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