xx抗病毒口服液華東地區(qū)市場拓展戰(zhàn)略分析報告doc-資料下載頁
2025-04-14 02:05本頁面
【正文】 念上的基礎(chǔ)。DTC營銷策略包括任何以終端消費者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。公司應(yīng)該針對上述可能人群，采取各種各樣直接面向顧客的營銷模式。實施社會營銷策略，以社會利益為先。實施社會營銷策略要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費者的期望、利益、企業(yè)的要求、社會的長期利益做出營銷決策。企業(yè)忽視消費者和社會的長期利益是對消費者和社會的危害，而機(jī)敏的醫(yī)藥企業(yè)則將社會問題看作市場機(jī)會。如醫(yī)藥企業(yè)在各種公共媒體上作社會公益廣告、定期組織環(huán)保宣傳活動等。如，公司可以與國家中醫(yī)藥管理局等有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)或者社會組織合作，推出一些發(fā)展“國藥”（中藥）的公益廣告，在把中藥市場的蛋糕做大的同時也宣傳了自己。以服務(wù)戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)。以低價銷售藥品是近年來醫(yī)藥企業(yè)常用的一種競爭手段。價格戰(zhàn)不是成功的競爭方法，而是最簡單、最低劣的方法。公司應(yīng)該另辟蹊徑，避免陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。這就要求公司要在服務(wù)上多下功夫，使顧客達(dá)到最大程度上的滿意，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)參與行業(yè)的競爭，以服務(wù)戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)。 這種服務(wù)主要分為三個層次：一是核心服務(wù)，即為消費者提供產(chǎn)品的療效和質(zhì)量。二是意料之中的服務(wù)，如購藥便利以及一些贈品等。三是意料之外的服務(wù)，如在估計病人康復(fù)的時候寄去一份賀卡等。對于價格，應(yīng)該保持在中等水平，不謀求暴利，也不低價傾銷。資料顯示，目前市場上比較暢銷的感冒藥基本上都是保持在中等價格，太低了無利可獲，太高了也無貨可銷。而且避免價格戰(zhàn)，也有助于應(yīng)收賬款的回收，對公司保持一定量的現(xiàn)金流量乃至繼續(xù)投資或者開拓市場都大有裨益。（四）、WT戰(zhàn)略的分解推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。中成藥類感冒藥本身的“硬件”劣勢是其在市場拓展方面所碰到的最大障礙，“香雪”抗病毒口服液在拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場時無疑也會碰到類似的問題。為此，必須推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當(dāng)今消費者的消費習(xí)慣。改革的方向主要是向具有三效（速效、長效、高效）、三?。ǘ拘孕?、副作用小、用量?。?、三便（貯存方便、攜帶方便、服用方便）的現(xiàn)代化劑型發(fā)展。為此，公司應(yīng)該加大對“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革?，F(xiàn)場銷售。現(xiàn)場銷售（Road Show）是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷售地點——零售藥店。對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方。“香雪”抗病毒口服液雖然在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但在華東地區(qū)它還是一個新手。采取現(xiàn)場銷售的策略，如通過在藥店建立統(tǒng)一CI標(biāo)志的藥品專賣柜進(jìn)行促銷服務(wù)等，可以更好地讓消費者了解“香雪”抗病毒口服液。實施差異化營銷。受自身內(nèi)部實力和外部競爭形勢的限制，公司宜采取差異化的營銷策略。這主要可以從以下幾個方面進(jìn)行：（1）、重視理論包裝，以獨特概念定位自己。理論包裝是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?，對產(chǎn)品給予理論上的定位。概念使產(chǎn)品具有獨特性，也更具有說服力。OTC藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費者，獲取消費者的認(rèn)同。有鑒于此。公司應(yīng)該為“香雪”抗病毒口服液進(jìn)行理論上的包裝，以獨特概念定位自己，以在消費者心里留下自己獨特的空間。由于“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，其作用機(jī)理為“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治療上，同時加大對中成藥的優(yōu)勢和化學(xué)藥的劣勢的宣傳。（2）、重視廣告創(chuàng)意，以獨特的廣告訴求打動消費者。目前OTC藥品基本上是靠廣告打天下的。但廣告也是一把“雙刃劍”，沒有很好的或者獨特的廣告創(chuàng)意也必將刺傷自己。公司在做廣告是應(yīng)該考慮以下幾個方面的努力：一是廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)要追求差異化。二是合理定位廣告訴求點，樹立產(chǎn)品獨特個性。三是選擇有效的媒介，迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息，廣告是第一位的；但也要重視平面媒體（如報紙）的獨特作用，特別是對一種新產(chǎn)品來說，這點顯得尤為重要；同時還要注意對銷售現(xiàn)場POP廣告的利用，它往往能夠取得意想不到的效果。四是要盡量將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列。（3）、營銷手段上的差異化。一是充分利用“會展經(jīng)濟(jì)”。華東地區(qū)的上海和杭州等城市都立足于要搞“會展經(jīng)濟(jì)”，要建會展之都。因此，各種與醫(yī)藥有關(guān)的展銷會接連不斷，現(xiàn)在的展銷會已逐步成為宣傳新產(chǎn)品、結(jié)識新客戶、交流市場信息的平臺。作為初來乍道的“香雪”抗病毒口服液來說，應(yīng)該積極主動地利用這種形式。 二是搞“科普教育”。舉辦大型的大眾科普教育活動，如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂，建立健康卡，并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁等活動，將有助于樹立公司和產(chǎn)品的“親民化”形象，從而使公司和產(chǎn)品贏得消費者的認(rèn)可①據(jù)《2001年上半年滬穗感冒藥零售市場分析》，摘自中國醫(yī)藥市場化工網(wǎng)。②據(jù)《2001年醫(yī)藥行業(yè)研究報告》，摘自國研網(wǎng)。 ③本報告的華東地區(qū)僅指包括浙江省、江蘇省、福建省、山東省和上海市等在內(nèi)的“四省一市”，而非傳統(tǒng)意義上的“六省一市”，即不包括安徽省和江西省等。④據(jù)《2001年醫(yī)藥行業(yè)研究報告》，摘自國研網(wǎng)。①據(jù)《2001年上半年全國藥品零售市場分析》，摘自三九健康網(wǎng)。②據(jù)《非處方藥快速膨脹，醫(yī)藥市場一心做大OTC》，摘自新浪網(wǎng)。③據(jù)《我國中成藥銷售額每年逾400億元》，摘自新華網(wǎng)。①據(jù)《我國藥品需求將年增12%左右》，摘自三九健康網(wǎng)。②據(jù)《未來藥品社會需求趨勢》，摘自三九健康網(wǎng)。③據(jù)《2002年中國醫(yī)藥市場展望》，摘自國研網(wǎng)①據(jù)《感冒藥OTC市場導(dǎo)入策略》，摘自中國營銷傳播網(wǎng)。②據(jù)《 2002年中國醫(yī)藥市場展望》，摘自國研網(wǎng)。③據(jù)《2002年中國醫(yī)藥市場展望》，摘自國研網(wǎng)。①據(jù)《2001年上半年滬穗感冒藥零售市場分析》，摘自中國醫(yī)藥市場化工網(wǎng)。②據(jù)《我國“九五”醫(yī)藥市場回顧》，摘自三九健康網(wǎng)。
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