品牌策劃與產(chǎn)品創(chuàng)新-資料下載頁
2025-04-13 23:31本頁面
【正文】 定位于兒童，主要消費(fèi)者卻為青少年） （萬寶路定位于美國西部牛仔，但沒有失去女性群體） 3。定位于區(qū)域，常得廣闊市場。 （文化認(rèn)同） （韓國泡菜隨韓流走俏中國市場） （巴西烤肉深受中國消費(fèi)者歡迎） （北京烤鴨隨全聚德品牌走向大江南北） （原產(chǎn)德國品牌轎車被部分人常常掛在嘴上） 理念：大部分市場是由少部分人推動(dòng)的 萬寶路香煙 集中面向男人 男人中的男人 同時(shí)也得到了女人 因?yàn)樗殉蔀槟凶訚h氣概的象征 寧愿在某一方面強(qiáng) 也不愿在所有方面弱 ?不要閱讀太多的書 ?不要交太多的朋友 ?不要做太多的行業(yè) ?不要?jiǎng)?chuàng)太多的品牌 ?不要推太多的產(chǎn)品 概念專有法則 當(dāng)你的競爭對(duì)手已經(jīng)在用戶心目中形成某種 概念或擁有某種地位時(shí)，你若再想用同樣的概 念去贏得客戶，其結(jié)果只能是徒勞無益。 ?許多品牌試圖比王老吉更涼 ?許多汽車試圖比沃爾沃更安全 ?許多牛奶并非產(chǎn)自內(nèi)蒙大草原 ?許多年輕的中醫(yī)看病水平也很高 ?許多礦泉水比娃哈哈要好喝許多 但是，消費(fèi)者（客戶）卻不接受 接受 第一是一個(gè)“類”的概念 換一個(gè)方向就是一個(gè)類別（顧客心中的新抽屜） 分類的標(biāo)準(zhǔn)豐富多彩（百事、貓食、王老吉） 占領(lǐng)類別的制高點(diǎn)就是占領(lǐng)一個(gè)概念（概念領(lǐng)先法則） 概念深入人心勝過產(chǎn)品深入人心 類別越分越多 海爾 —————— 冰箱專家 格力 ————— 空調(diào)專家 遠(yuǎn)大 ————— 中央空調(diào)專家 飛利浦 ———— 小家電專家 IBM————— 高品位電腦 索尼 ————— 小巧化電腦 三星 ————— 時(shí)尚化電腦 蘋果 ————— 人性化電腦 聯(lián)想 ————— 廉價(jià)的電腦 消費(fèi)者需求日益多元化 以不同生活方式劃 分的服裝專業(yè)類別 雅戈?duì)?—— 襯衫 七匹狼 —— 夾克 報(bào)喜鳥 —— 西服 三槍 —— 內(nèi)衣 利郎 —— 商務(wù)休閑 波斯登 —— 羽絨服 試一試你的聯(lián)想 來一瓶可樂 ———— 買一條西褲 ———— 喝一杯咖啡 ———— 看一部大片 ———— 吃一塊臭豆腐 ——— 可口可樂 九牧王 雀巢咖啡 美國大片 王致和 你選擇的是一類觀念的代表 ?盤錦海灘堿性黑土地獨(dú)一無二 ?國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)風(fēng)景獨(dú)好 ?“盤錦大米”已成為一個(gè)地域品牌 ?當(dāng)?shù)匾话俣嗉颐讟I(yè)爭奇斗艷 ?資源同質(zhì)化已成基本競爭狀態(tài) ?剛起步的綠康淳如何跳出競爭？ 營銷理念 營銷不決定產(chǎn)品的品質(zhì)， 但決定產(chǎn)品品質(zhì)的方向。 賣產(chǎn)品 先賣 概念 ? 概念就是把千言萬語提煉成一句話。 ? 概念就是濃縮消費(fèi)者需求價(jià)值的精華。 ? 概念就是高度概括出品牌和產(chǎn)品的個(gè)性氣質(zhì)。 ? 概念越簡潔就越親切、越具有穿透力。 ? 好概念是從目標(biāo)客戶已有的觀念中借過來的。 ? 強(qiáng)生公司在自己的手冊中寫道 :“我們公司的名稱和商標(biāo)是我們迄今為止最有價(jià)值的資產(chǎn) . ? 大規(guī)模的開發(fā)使好名稱的資源越來越少 .知 識(shí)產(chǎn)權(quán)競爭高度激烈 . ? 與品牌定位 \品牌文化 \品牌表現(xiàn)一脈相承的品牌名稱開發(fā)成為高度專業(yè)化的行為 . 好名稱字字千斤 . 好名稱是稀缺資源 寧擇好名 不選巨財(cái) 摘自 圣經(jīng) (箴言篇 ) 市場營銷中最重要的決策是如何給品牌起名字 .在 顧客大腦中 ,名稱是把品牌掛在產(chǎn)品上的第一把鉤子 . 心理學(xué)研究成果表明 :大腦靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn) .思維是處理聲音的過程 ,而非圖像 (即使其中包含圖畫和照片 ).因此 ,你愿意看你所聽到的 ,聲音使你愿意去看 ,而非眼睛 .(大腦能在 140毫秒內(nèi)理解一條有聲語言 ,但理解一條印刷 語言需要 180毫秒 .而且 ,聽覺信息能持續(xù) 5秒左右 ,視覺形象只能保持 1秒左右 ). 名不正則言不順 ,言不順則事難成 . 營銷理念 拳頭產(chǎn)品的名稱，如果能融進(jìn)企業(yè)品牌名 稱，并與賣點(diǎn)相一致，更容易做久、做強(qiáng)。 開發(fā)產(chǎn)品的基本方法： 堅(jiān)持“兩參一改三結(jié)合” “兩參”：技術(shù)參與營銷 營銷參與技術(shù) “一改”：不斷改善思維 “三結(jié)合”：經(jīng)營、管理、技術(shù)人員三結(jié)合 為什么得不到的總是最好的？ 因?yàn)樗谌藗兊南胂笾校谌藗兊木袷? 界里。 真的得到了， 朦朧的空間就沒有了， 距離產(chǎn)生的美也就消失了。 英雄高，因?yàn)槲覀冄鲆曈⑿?。明星好? 由于我們霧里看花?？煽诳蓸飞衿?，因 為據(jù)說她有一個(gè)神奇的配方。 如何創(chuàng)造距離感和追求感？ ?神秘配方（可口可樂） ?核心技術(shù)（英特爾、微軟） ?高端人群首選（熊貓香煙） ?限量銷售（斯沃琪時(shí)尚手表） ?不斷升級(jí)換代（手機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋、汽車） ?營造夢幻效應(yīng)（化妝品、時(shí)尚用品） ?推出同一品牌極品（ 10萬元一件的鄂爾多斯羊毛衫） 品牌形象要源于消費(fèi)者，高于消費(fèi)者； 讓消費(fèi)者既有親切感，又有追求感。 營銷理念 產(chǎn)品開發(fā)推廣三字經(jīng) 做得少 （資源聚焦） 說得好 （有效傳播） 有概念 （概念先行） 動(dòng)手早 （先行一步） 設(shè)密碼 （競爭門檻） 學(xué)不了 （獨(dú)特系統(tǒng)） 講故事 （生動(dòng)營銷） 直到老 （與時(shí)俱進(jìn) ) 創(chuàng)造不同價(jià)值方向的競爭力系統(tǒng) 天 —— 決策層 —— 變 —— 情 —— 事業(yè)心 人 —— 管理層 — 應(yīng)變 —— 理 —— 上進(jìn)心 地 —— 執(zhí)行層 — 不變 —— 法 —— 責(zé)任心 王道營銷（一） ——看道 圣人 —— 做勢 — 看人 — 閑忙 — 生萬物 君子 —— 做市 — 看錢 — 忙閑 —— 生二 常人 —— 做事 — 看物 — 忙 （盲） — 生一 王道營銷（二） ——悟道 人脈 — 理念 — 錢找人 — 人物 — 無形 錢脈 — 知識(shí) — 錢找錢 — 人才 — 神形 物脈 — 技能 — 人找錢 — 潛才 — 有形 王道營銷（三） ——行道
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