海天品牌形象塑造工程及品牌規(guī)劃前端探討-資料下載頁
2025-04-13 23:22本頁面
【正文】 統(tǒng)經(jīng)驗，又積極吸收現(xiàn)代先進的科技和理念，追求生活的高品質和高品味。 他愛護天下人的健康和營養(yǎng)，關心所有人的口味和變化，悉心工作，盡心奉獻，努力提供多元化的產(chǎn)品，把濃郁的中國味傳播到五湖四海，讓每個人都感受到飲食給生活帶來的美好情調(diào)。 海天的品牌核心三角關系 產(chǎn)品利益點 消費者需求與信念 品牌個性與形象 傳統(tǒng)中國味，品質絕對好，品類多元，口味豐富 味道第一，品質保證、營養(yǎng)健康、選擇自由 融會多元飲食文化的中國人的調(diào)味專家 海天的品牌定位 融會多元飲食文化的中國人的 調(diào)味專家 海天品牌的傳播主題 海天味業(yè) 融四海情，調(diào)中國味 重點提示與問題探討 海天企業(yè)未來的發(fā)展方向 ? 全國性市場拓展以及國際市場的滲透 ? “做中國調(diào)味品業(yè)第一品牌”，實現(xiàn)全球調(diào)味品業(yè)第一品牌 目前品牌的核心問題 ? 海天作為一個整體品牌 ， 品牌形象趨于老化 ， 品牌資源未被整合 – 如何借海天醬油的優(yōu)勢帶動其他品類的銷售 – 與調(diào)味品業(yè)無關或關聯(lián)性不強的產(chǎn)業(yè)使用海天 – 一些中低檔次的產(chǎn)品使用同一品牌，會對海天品牌造成傷害 ? 未形成以海天為主品牌的品牌架構 （視覺管理、品牌概念管理等） – 品牌的應用缺乏統(tǒng)一整合的管理 造成的后果 ? 海天品牌資源沒有發(fā)揮最大化效益 ? 海天品牌與對手差異化不明顯 ? 海天品牌缺乏延續(xù)性的良性積累 解決方案 海天品牌形象塑造工程 – 明確品牌定位 – 完善并應用 VIS系統(tǒng) —— 視覺管理 – 企業(yè)的品牌形象傳播 —— 品牌主題廣告 – 明確品牌發(fā)展應用規(guī)劃 形象工程的核心點 ? “海天” 品牌本身作為出發(fā)點 ? 而不是局限于具體的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別 如“海天醬油”、“海天蠔油”、或“海天味精”等 ? 海天企業(yè)應該是形象工程的投資者和執(zhí)行者 形象工程的必要性 ? 解決現(xiàn)有各產(chǎn)品部門推廣中的問題和品牌發(fā)展遭遇的障礙 ? 作為長期的品牌投資，增加品牌含金量和品牌自身價值 ? 使各產(chǎn)品部門的推廣資源更集中地針對產(chǎn)品。方向更明確，投入也更節(jié)省。 ? 對企業(yè)和各產(chǎn)品部門整體的發(fā)展提供方向性指引 品牌投資 ? 建立品牌形象是對“海天”品牌的投資 ? 品牌投資不同于產(chǎn)業(yè)投資或設備投資，它的投資回報是長遠的 ? 品牌投資對于產(chǎn)品的發(fā)展具有至關重要的推動作用 ? 品牌投資的收益者是包括各個事業(yè)部在內(nèi)的整體的海天企業(yè)而不是某個具體的事業(yè)部 海天企業(yè)應承擔的職責 ? 品牌形象塑造工程應該也只能由海天企業(yè)來承擔并完成 – 海天企業(yè)是品牌的所有者，也是對品牌發(fā)展和應用的管理者 – 產(chǎn)品部門的傳播更加傾向于自己的產(chǎn)品屬性 – 產(chǎn)品部門如果對品牌進行分別投資，不僅容易造成品牌信息的不統(tǒng)一，而且容易造成資源浪費 – 從企業(yè)的角度出發(fā)不僅具有宏觀的角度，而且更有企業(yè)整體發(fā)展的視角 形象工程的投資者與獲益者 ? 事實上，海天企業(yè)總部的資金也是來源于各具體的產(chǎn)品部門，因此，形象工程的實際投資者還是各個產(chǎn)品部門本身 ? 海天企業(yè)起到品牌管理和監(jiān)督執(zhí)行的職責 ? 這種獲益的效果并不是立即可以呈現(xiàn)的，而是在長期的發(fā)展中體現(xiàn)出來 ? 品牌的最終價值體現(xiàn)是在產(chǎn)品負載者品牌價值的產(chǎn)品被消費者接受 ? 因此，真正的獲益者是 ——各個具體的產(chǎn)品部門 海天的品牌定位 我們的觀點之一 ? 海天是中國調(diào)味品的領導品牌 ? 原因 ： – 歷史和現(xiàn)狀的原因 – 品牌應具備的支持因素 ? 品牌聯(lián)想 ： – 消費者提到海天就想起與醬油有關。 – 海天品牌的運用（尤其是應用于產(chǎn)品中）與醬油密切相關。 我們的觀點之二 ? 中國海天 ? 而不是佛山海天 ? 走出佛山的產(chǎn)地區(qū)域限制 ， 模糊品牌的地域色彩 ? 這是循序漸進的過程 ， 但是我們必須跨越的一步 ? 傳播上將已有的由南方氣候適宜釀造發(fā)展而來的部分品牌資源進行升華或再利用 ， 為品牌的下一步發(fā)展奠定基礎 ? 配合海天下一階段在銷售上全國性的擴張 ? 顯示品牌信心 我們的觀點之三 ? 天然 ? 天然是健康的保證，“天然”已經(jīng)包含在海天現(xiàn)有的品牌資源中，但需要升華和強化，作為海天的品牌傳播概念的核心部分。 ? “ 堅持天然 ” 可作為海天對社會的承諾，是海天企業(yè)對社會的一種溝通。 ? 天然是適用于品牌持續(xù)發(fā)展和長期規(guī)劃的品牌資源。 海天企業(yè) VIS發(fā)展與應用 海天 VIS系統(tǒng) ? VIS系統(tǒng)由 基礎系統(tǒng) 和 應用系統(tǒng) 構成 ? 基礎系統(tǒng)規(guī)劃的原則 – 能夠體現(xiàn)品牌核心概念和品牌主張 – 有長期的適用性和發(fā)展規(guī)劃 – 符合實用的需要 – 明確、簡潔 ? 應用系統(tǒng)規(guī)劃的原則 – 對于品牌概念的表現(xiàn)有充分的支持 – 具有很高的實用性 海天品牌應用與發(fā)展 品牌的應用與發(fā)展 ? 海天適用于所有與調(diào)味品有關的行業(yè)或產(chǎn)品 。 – 醬油 、 蠔油和雞精將是海天品牌現(xiàn)階段最主要的應用對象 。 – 將來的產(chǎn)品發(fā)展中海天品牌將應用于與調(diào)味品有密切關聯(lián)的產(chǎn)品 ——例如 等 。 品牌的應用與發(fā)展 ? 其他與調(diào)味品無關或關聯(lián)性不強或低端的產(chǎn)品在品牌上不使用海天而使用副品牌 ? 海天作為生產(chǎn)企業(yè)背書 ? 例如： （補）太太樂 ? 1999年上海太太樂調(diào)味食品有限公司加盟瑞士雀巢
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