【導(dǎo)讀】手，把廣告AE打造成鷹一樣的個(gè)人，雁一般的團(tuán)隊(duì)。沒(méi)有良好的態(tài)度。假如沒(méi)有正確的心態(tài)，再好的職業(yè)技能也起不了作用。中國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)軌階段，大批。量的下崗職工成為社會(huì)問(wèn)題，不能良性的形成就業(yè)循環(huán)，就因?yàn)橐粋€(gè)心態(tài)問(wèn)題。廣告AE面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，與巨大的利益誘惑，心態(tài)就更為重要。一個(gè)人的心智模式及心路發(fā)展歷程直接決定了其行為能力的高低，研、預(yù)算、審批、下達(dá)、執(zhí)行的過(guò)程。急燥的心態(tài)會(huì)把自己的底牌暴露無(wú)遺，在廣告談判中自己處于不利。升級(jí)改進(jìn)欲速則不達(dá)"，對(duì)急燥心態(tài)，要從兩點(diǎn)加以克服。應(yīng)該樹(shù)立起良好的理財(cái)觀念，壓縮個(gè)人不必要的支出。懷疑自己的工作能力，進(jìn)而全盤(pán)否定自己。狀態(tài)時(shí)，要迅速調(diào)整，否則自己的士氣及自信心將遭受嚴(yán)厲打擊，從此萎靡不振。行車、摩托車升級(jí)為汽車。

　　

【正文】 此顧客很難有清晰的產(chǎn)品印象，那么唯有通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷來(lái)支持銷售的增長(zhǎng)。 4C理論取代了傳統(tǒng)的 4P 理論 ，這句話廣告 AE不知向自己的客戶說(shuō)過(guò)多少遍，那么我們就用 4C理論來(lái)探討一下廣告 AE應(yīng)該怎樣以顧客為中心，保持與廣告主的長(zhǎng)期合作關(guān)系。 顧客需求 廣告主的需求不外乎就是廣告投資獲得更大的利潤(rùn)回報(bào)，具體表現(xiàn)在：品牌資產(chǎn)增值、銷售份額擴(kuò)大和銷售利潤(rùn)的增加，企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)。只有清楚知道顧客的需求，才能提供顧客更好的服務(wù)。怎樣滿足顧客的需求？就需要 AE 在業(yè)務(wù)流程中，發(fā)揮好溝通、協(xié)調(diào)、組織、監(jiān)督的作用，視顧客利益為第一利益，在后期的專業(yè)執(zhí)行過(guò)程中，完全忠實(shí)于市場(chǎng)，站在全面維護(hù)客戶利益的高度與技術(shù)團(tuán)隊(duì)合 作，不能出現(xiàn)一點(diǎn)偏差與失誤。這種服務(wù)屬于顧客不可見(jiàn)服務(wù)，但這種不可見(jiàn)服務(wù)，卻關(guān)系到合作的成功與失敗。 顧客成本 在與客戶合作過(guò)程中，廣告客戶支付的成本就是廣告公司的服務(wù)總和。其它的如媒介成本，雖然一起交給廣告公司，但在這一過(guò)程中，并沒(méi)有增值部份。例如：客戶支付 30 萬(wàn)給廣告公司，而其中28萬(wàn)由廣告公司支付了給電視臺(tái)，其中的 2萬(wàn)就是顧客支付廣告公司的服務(wù)成本，而在實(shí)際情況中，廣告公司可能支付了 25萬(wàn)給電視臺(tái)，那么廣告主就支付了 5萬(wàn)元的服務(wù)成本。在通常情況下，廣告主能夠 2萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)，肯定不 會(huì)以 5 萬(wàn)元在 你哪里成交，要么有個(gè)前提：你能提供與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的增值服務(wù)。這種計(jì)算方法雖然比較理論化，與實(shí)情相差較大，但等價(jià)交換的原理始終不會(huì)改變，從另一角度上看：我的服務(wù)就值 5 萬(wàn)元。其它廣告公司的服務(wù)就值 2 萬(wàn)元，這也是廣告 AE 服務(wù)升級(jí)的內(nèi)在因素和驅(qū)動(dòng)目的。 購(gòu)買(mǎi)便利性 有形產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多層次流通，由渠道到終端，其中的管理環(huán)節(jié)稍有不慎，便導(dǎo)致終端缺貨，或者由于終端推廣不力，造成鋪市率低，顧客購(gòu)買(mǎi)不方便，即使品牌知名度高，指定認(rèn)購(gòu)買(mǎi)率 100%，也很少有顧客舍近求遠(yuǎn)去購(gòu)買(mǎi)，一般都會(huì)選擇替代品牌。在購(gòu)買(mǎi)快速 消費(fèi)品時(shí)，這種購(gòu)買(mǎi)心理因素的變化尤為明顯。大件商品、奢侈品的情況就會(huì)好得多?？蛻暨x擇廣告公司和購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品的過(guò)程相似，因?yàn)槭袌?chǎng)上的廣告公司太多。有很多的公司可以選擇，一般常規(guī)的媒介投放計(jì)劃，交給任何一個(gè)廣告公司基本上都能夠執(zhí)行。除 非是事關(guān)重大的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，才會(huì)有意識(shí)的選擇知名廣告公司合作。更有甚者，廣告主還可以直接找媒介這樣的總代理商合作，不與廣告公司二批商合作，其執(zhí)行的扣率更低一點(diǎn)，這恰恰是中國(guó)廣告代理行業(yè)的黑洞。把普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與廣告公司購(gòu)買(mǎi)服務(wù)放在一起比較，我們得出一個(gè)結(jié)果：產(chǎn)品的鋪貨率要高， 廣告 AE 的服務(wù)要快。廣告 AE的服務(wù)要快，其一是指行動(dòng)的本身；其二：是指廣告公司整體的服務(wù)也要快。設(shè)想一下，廣告主因?yàn)榧竟?jié)性的廣告投入，在甲公司制作一個(gè) CF 片需要 60天，而在乙公司制作需要 75天，甲公司收費(fèi) 35萬(wàn)元，乙公司收費(fèi) 30萬(wàn)元，大家都按同一個(gè)腳本工作，驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)一致的情況下，肯定會(huì)選擇甲公司合作。其中為什么有這么大的時(shí)間差異？答案就在于：乙公司按照嚴(yán)格的上、下班制度拍攝制作，而甲公司則加班加點(diǎn)的完成。多出的 5 萬(wàn)元就構(gòu)成了廣告主支付甲公司的加班成本，這一快、一慢關(guān)鍵就在于 AE在其中協(xié)調(diào)能力的大小。 顧客溝通 電視廣告、報(bào)刊廣告、戶外廣告等就是起到一個(gè)和顧客溝通的作用，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在提醒你購(gòu)買(mǎi)我的充足理由。像海飛絲就一直告訴你：我能洗掉頭皮屑，飄柔不斷向你拋媚眼：用了我，頭發(fā)又柔又順；潘婷則努力和你套近乎：用我吧，我能給你頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)。顧客會(huì)怎樣與他們溝通呢？當(dāng)然是掏出鈔票實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。而整合營(yíng)銷傳播則是采用多種傳播手段，實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向溝通。而 AE怎樣與顧客溝通呢？首先要傳達(dá)：你是去屑？還是營(yíng)養(yǎng)？即你有什么樣的獨(dú)特利益主張，然后還要利用 關(guān)系營(yíng)銷 事件營(yíng)銷 公關(guān)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 等綜合營(yíng)銷資源 ，與客戶實(shí)現(xiàn)同一聲音（你是最好的，你的公司是最棒的）的雙向溝通，對(duì)廣告主作一個(gè) 整合營(yíng)銷傳播 。 在我們明白了服務(wù)的對(duì)象與核心之后，那么我們的服務(wù)就更好做了。 增值服務(wù) 廣告 AE做增值服務(wù)意義體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一；加量不加價(jià)，讓顧客的購(gòu)買(mǎi)成本降低；第二：加量加價(jià)，實(shí)現(xiàn)自身服務(wù)增值。無(wú)論是哪能一種目的，維持長(zhǎng)期客戶利益關(guān)系，都必須通過(guò)增值服務(wù)來(lái)體現(xiàn)。廣告公司的增值服務(wù)可以作以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行： 1）市場(chǎng)情報(bào)提供 按照市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律，客戶的每項(xiàng)活動(dòng)都應(yīng)建立在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查下進(jìn) 行。而中國(guó)本土的企業(yè)大多是經(jīng)驗(yàn)主義者，決策依據(jù)多來(lái)自由經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，其決策帶有很大的盲目性，而又不愿意在市場(chǎng)調(diào)研方面投資。因此，提供市場(chǎng)情報(bào)是 AE 服務(wù)的重心。但廣告主的營(yíng)銷人員長(zhǎng)期浸淫在一線市場(chǎng)，一定要充實(shí)重視情報(bào)的科學(xué)性與準(zhǔn)確性。市場(chǎng)情報(bào)的來(lái)源有三個(gè)方面：廣告公司自身資源，網(wǎng)上收集資料，專業(yè)公司購(gòu)買(mǎi)。利用自身資源和網(wǎng)上收集可以歸并到加量不加價(jià)的服務(wù)中去，專業(yè)公司購(gòu)買(mǎi)則歸并到加量加價(jià)的服務(wù)中去。例如：一個(gè)影視廣告公司怎樣利用自身資源？非常簡(jiǎn)單，專業(yè)影視廣告一般都購(gòu)買(mǎi)有監(jiān)測(cè)公司的用戶終端，客戶競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分布、 時(shí)段、頻次，內(nèi)容輕易地就可以得到原始數(shù)據(jù)，進(jìn)行整理、分析、預(yù)測(cè)后，一個(gè)完整的《競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介傳播報(bào)告》就可以供客戶參考，而 AE 犧牲的可能僅僅是一點(diǎn)下班時(shí)間而已。 2）知識(shí)提供 廣告 AE應(yīng)該知道，客戶與你一樣需要升級(jí)，需要不斷的學(xué)習(xí)和提高。為客戶提供知識(shí)，是客戶現(xiàn)實(shí)需要。要做好知識(shí)提供，首先得自己的知識(shí)貯備量到達(dá)一定的水準(zhǔn)，千萬(wàn)不要是一個(gè)小學(xué)生去教一個(gè)大學(xué)教授怎樣學(xué)習(xí)。以免陷入尷尬境地?？蛻粜枰獙W(xué)習(xí)，而時(shí)間又非常有限，因此，客戶大多需要與自己職業(yè)相關(guān)的知識(shí)，如對(duì)方是一化妝品公司市場(chǎng)總監(jiān)，那么就收集一些 有關(guān)化妝品營(yíng)銷個(gè)案，品牌傳播個(gè)案、化妝品市場(chǎng)分析的資料給客戶。但是要善于發(fā)現(xiàn)客戶知識(shí)欠缺的一面，如營(yíng)銷經(jīng)理通常缺乏的就是廣告?zhèn)鞑ブR(shí)，而偏要送一本《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》，如果對(duì)方是一個(gè)剛愎自用的家伙，會(huì)對(duì)你的舉動(dòng)，產(chǎn)生什么聯(lián)想呢？為此，知識(shí)的提供，首先你得有知識(shí)，而這方面的升級(jí)，我們已經(jīng)在專業(yè)升級(jí)中充分為你準(zhǔn)備。 3）主動(dòng)出擊服務(wù) AE 服務(wù)都是主動(dòng)的，為什么對(duì) AE 又提出 主動(dòng)出擊服務(wù) ，目的就在于向廣告客戶表現(xiàn)自己的立場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)地域的差異，企業(yè)駐外機(jī)構(gòu)，經(jīng)常被本土的工商、稅務(wù)、行業(yè)主管理部門(mén)、廣告審查機(jī) 構(gòu)弄得頭痛不已。此時(shí)， AE利用本地資源優(yōu)勢(shì)，就可迎刃而解，這樣的結(jié)果，就造成了客戶對(duì)你的依賴。有了依賴，合作關(guān)系就會(huì)牢固、更持久，想分開(kāi)也非常困難。又例如：廣告客戶會(huì)經(jīng)常舉辦一些促銷活動(dòng)，不管其人手夠不夠， AE參與其中，吆喝幾聲，也許并沒(méi)有實(shí)質(zhì)作用，但參與其中就表明了關(guān)注 客戶銷售的一種積極態(tài)度?？蛻粜枰侣劽浇樽鞴P(guān)傳播，不要等到客戶邀請(qǐng)你出面組織媒介，才行動(dòng)起來(lái)，而應(yīng)該在知道這一消息后，馬上征求客戶的意見(jiàn)，表達(dá)自己完全可以幫忙的想法，真正的為客戶提供溫暖和方向。 關(guān)系升級(jí) 專業(yè)升級(jí)、服務(wù) 升級(jí)專門(mén)設(shè)計(jì)了詳細(xì)的方案，關(guān)系為什么沒(méi)有單獨(dú)的進(jìn)行升級(jí)，這基于兩點(diǎn)原因：一、關(guān)系營(yíng)銷不是廣告 AE 主要營(yíng)銷策略，專業(yè)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷才是廣告 AE的營(yíng)銷手段；二、廣告公司與廣告主之間維持合作伙伴關(guān)系，主要以利益為基準(zhǔn)，不是以關(guān)系為基礎(chǔ)。關(guān)系升級(jí)的出發(fā)點(diǎn)在于維持正常的客情關(guān)系，增加彼此的信心和信任。要維護(hù)好客情關(guān)系，對(duì)每個(gè)生活在禮儀之邦的中國(guó)人來(lái)說(shuō)都是專家，不容多介紹。但是我們應(yīng)該非常清楚維持關(guān)系的目的和導(dǎo)向，如果處心積慮維護(hù)客情關(guān)系的結(jié)果，大家成了哥兒們，酒肉朋友，就沒(méi)有多大意義，廣告 AE 經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤。維持關(guān) 系的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素就是為了更多的利益，但關(guān)系與利益之間的紐帶非常重要。關(guān)系升級(jí)的目的：就是觸動(dòng)關(guān)系與利益的紐帶作用，就需要發(fā)揚(yáng)廣告客戶 三個(gè)中心 的作用，即協(xié)調(diào)者中心、介紹者中心、影響者中心。 協(xié)調(diào)者中心 作用在于廣告?zhèn)鞑サ呐浜?，廣告主各個(gè)部門(mén)、廣告公司各部門(mén)的配合，有這么一個(gè)中心，大家配合更默契、更容易。 介紹者中心 作用在于 AE 工作外延，通過(guò)這個(gè)中心，客戶能夠介紹更多的客戶讓你服務(wù)； 影響者中心 作用在于平息客戶內(nèi)部矛盾，客戶內(nèi)部有可能其它部門(mén)的關(guān)系廣告公司正在想挖走你這一客戶，而影響中心作用就發(fā)揮出穩(wěn)定 作用。