【正文】 評估；形成計(jì)劃成果。 廣告計(jì)劃的成果廣告計(jì)劃的成果為廣告計(jì)劃書和有關(guān)輔助文件（包括調(diào)研報(bào)告，以及必需的歷史資料和數(shù)據(jù)等支持廣告計(jì)劃的輔助性文件） 。廣告計(jì)劃書應(yīng)包括以下內(nèi)容：形勢/訴求分析；擬采取的廣告方式；工作進(jìn)度；費(fèi)用估算；測量和控制工作進(jìn)度和費(fèi)用開支的基準(zhǔn)；媒體策略，媒體采購及對媒體的管理；責(zé)任分派，以及人員安排計(jì)劃；執(zhí)行與監(jiān)控；市場反應(yīng)預(yù)期，以及評估方法；未解決的問題和尚不能做出的決策。 輔助文件的編排方式和順序以及保管，應(yīng)便于在廣告實(shí)施期間查閱和使用。 廣告執(zhí)行與控制 執(zhí)行依據(jù)：廣告計(jì)劃，包括廣告計(jì)劃書及輔助資料。 廣告活動(dòng)基本流程：廣告活動(dòng)基本流程包括：廣告創(chuàng)意，平面設(shè)計(jì)，廣告制作，廣告投放，廣告監(jiān)測，廣告實(shí)施效果評估。27 / 36其中重點(diǎn)控制的環(huán)節(jié)為：廣告創(chuàng)意、廣告投放和變更控制。 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意核心是確定廣告的訴求內(nèi)容和訴求方式。不同類別功能廣告的創(chuàng)意要點(diǎn)不同：產(chǎn)品形象廣告，注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的附加價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其帶給目標(biāo)受眾的價(jià)值；產(chǎn)品功能廣告，在品牌差異化的基礎(chǔ)上，突出宣傳產(chǎn)品的個(gè)性與特質(zhì)；活動(dòng)/事件廣告，將活動(dòng)/事件的亮點(diǎn)清晰、準(zhǔn)確、明顯地傳達(dá)給受眾。 廣告投放廣告投放的關(guān)鍵是媒體的選擇與管理，即媒體選擇、關(guān)系建設(shè)與維護(hù)，其要點(diǎn)為：媒體選擇：對以往有投放的媒體進(jìn)行投入—效應(yīng)評估，建立基礎(chǔ)性的媒體數(shù)據(jù)庫；定期對各類不同媒體進(jìn)行媒體價(jià)值評估，及時(shí)更新和豐富媒體數(shù)據(jù)庫；根據(jù)公司經(jīng)營策略、業(yè)務(wù)進(jìn)展需要和廣告計(jì)劃，制訂媒體選擇計(jì)劃，選擇兼俱經(jīng)濟(jì)性和實(shí)效性的廣告投放媒體組合。媒體維護(hù)與管理：對于選定的廣告投放媒體，應(yīng)與媒體進(jìn)行定期溝通，保持同媒體關(guān)系的良好界面，以多種方式進(jìn)行媒體維護(hù)，并根據(jù)對投放的監(jiān)測的結(jié)果，做必要的補(bǔ)充和調(diào)整。 變更控制經(jīng)批準(zhǔn)后的廣告計(jì)劃和工作方案，作為廣告活動(dòng)執(zhí)行的重要依據(jù)和廣告實(shí)施效果評估的重要依據(jù)，不得隨意更改。對計(jì)劃和工作方案進(jìn)行重大修改時(shí)，應(yīng)按原審批程序重新報(bào)請批準(zhǔn)，方予變更。 評估與反饋重點(diǎn)監(jiān)測媒介投放，并對實(shí)施效果進(jìn)行評估。根據(jù)媒介投放的執(zhí)行和過程，適時(shí)進(jìn)行必需的調(diào)整和補(bǔ)救。公司廣告運(yùn)作機(jī)構(gòu)和品牌管理處負(fù)責(zé)對廣告進(jìn)行監(jiān)測和實(shí)施效果評估。實(shí)施效果評估，要依據(jù)廣告計(jì)劃書中的預(yù)期效果部分。沒有進(jìn)行實(shí)施效果評估的，必須編寫執(zhí)行報(bào)告，并注明未進(jìn)行效果評估的情況。 廣告信息管理廣告計(jì)劃成果、廣告決策、廣告執(zhí)行報(bào)告、廣告效果評估等有關(guān)廣告活動(dòng)的重要文件，由品牌管理處負(fù)責(zé)進(jìn)行分類存檔管理。廣告管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存廣告各項(xiàng)活動(dòng)結(jié)果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。廣告管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。7. 公共關(guān)系管理制度品牌管理制度中的公共關(guān)系管理制度，統(tǒng)一稱為《A 品牌公共關(guān)系管理規(guī)定》 （以下簡稱“《公共關(guān)系規(guī)定》 ”） 。《公共關(guān)系規(guī)定》包括公共關(guān)系計(jì)劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。 公共關(guān)系定義公共關(guān)系是指除廣告運(yùn)作之外，公司與政府、銀行、媒體、同業(yè)、公眾等其他社會(huì)組織，包括消費(fèi)者之間的活動(dòng)和行為，特別指公司的對外公共關(guān)系活動(dòng)。 公共關(guān)系分類公關(guān)關(guān)系的重點(diǎn)方式：宣傳方式：主要指廣告和新聞宣傳等活動(dòng)。服務(wù)方式：向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品試用等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。社會(huì)方式：參加展會(huì)、贊助活動(dòng)、參加社會(huì)公益活動(dòng)等。征詢方式：向社會(huì)公開征詢企業(yè)形象設(shè)計(jì)方案、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)方案、經(jīng)營管理方略、進(jìn)行企業(yè)形象/產(chǎn)品形象調(diào)查等。公司公關(guān)活動(dòng)的媒介選擇：主要選擇報(bào)紙、雜志、電視、廣播、展會(huì)、企業(yè)內(nèi)刊、宣傳品等媒介，根據(jù)公關(guān)活動(dòng)對象和內(nèi)容進(jìn)行具體媒介選擇。29 / 36重大公關(guān)活動(dòng)主要包括以下內(nèi)容：公司內(nèi)部刊物創(chuàng)辦與變更；征集公眾意見、建議；重要典禮活動(dòng)；新聞發(fā)布活動(dòng)；展覽/展示會(huì)；贊助活動(dòng)；社會(huì)聯(lián)誼活動(dòng)。 公共關(guān)系責(zé)任者公共關(guān)系當(dāng)事人：公共關(guān)系決策者、執(zhí)行者。公共關(guān)系干系人：其利益受公共關(guān)系影響的個(gè)人和組織，包括公共關(guān)系活動(dòng)當(dāng)事人，公司各部門、業(yè)務(wù)單元，以及公共關(guān)系的對象——公司之外的其他社會(huì)組織或個(gè)人。公共關(guān)系活動(dòng)當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在公共關(guān)系活動(dòng)中發(fā)揮的實(shí)際作用，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。公共關(guān)系決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處負(fù)責(zé)對公共關(guān)系的決策信息進(jìn)行處理和管理。公司公共關(guān)系實(shí)行統(tǒng)一歸口管理，其它相關(guān)職能部門、機(jī)構(gòu)配合公共關(guān)系執(zhí)行運(yùn)作機(jī)構(gòu)的工作。公司公共關(guān)系運(yùn)作機(jī)構(gòu)，為公共關(guān)系活動(dòng)執(zhí)行者，應(yīng)保證公司各項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和任務(wù)的完成，品牌管理處協(xié)助其工作。公司公共關(guān)系運(yùn)作和公共關(guān)系活動(dòng)中出現(xiàn)任何差錯(cuò)，首先追究公共關(guān)系活動(dòng)執(zhí)行者的責(zé)任。目前，公司的公共關(guān)系運(yùn)作機(jī)構(gòu)為公司總經(jīng)理辦公室。公關(guān)人員指公司內(nèi)部各級(jí)從事公關(guān)活動(dòng)管理的人員。公關(guān)人員應(yīng)具有但不限于以下基本素質(zhì)：知識(shí)廣博，思維活躍，心胸開闊；組織活動(dòng)能力強(qiáng)；社會(huì)關(guān)系廣泛，對外交往能力強(qiáng)；宣傳鼓動(dòng)能力強(qiáng)；良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。 公共關(guān)系的決策年度公共關(guān)系計(jì)劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)，納入公司年度工作計(jì)劃。其他重大的公共關(guān)系計(jì)劃，需報(bào)公司總經(jīng)理辦公會(huì)議或品牌管理處審議批準(zhǔn)。必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的公共關(guān)系計(jì)劃，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)。 非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的公共關(guān)系計(jì)劃，經(jīng)由品牌管理處批準(zhǔn)。除公共關(guān)系運(yùn)作機(jī)構(gòu)或公共關(guān)系計(jì)劃制訂者保存相關(guān)決策信息外，品牌管理處負(fù)責(zé)保存公司所有的公共關(guān)系決策信息。 公共關(guān)系計(jì)劃公司推行并嚴(yán)格執(zhí)行公共關(guān)系計(jì)劃制度。公共關(guān)系計(jì)劃包括年度計(jì)劃，項(xiàng)目計(jì)劃，月度計(jì)劃，臨時(shí)計(jì)劃等。 公共關(guān)系計(jì)劃責(zé)任者年度計(jì)劃，由品牌管理處負(fù)責(zé)制訂，公共關(guān)系運(yùn)作部門協(xié)助；項(xiàng)目計(jì)劃，月度計(jì)劃和臨時(shí)計(jì)劃，由公共關(guān)系運(yùn)作部門負(fù)責(zé)制訂，品牌管理處或其它相關(guān)部門協(xié)助。 制訂公共關(guān)系計(jì)劃的依據(jù)品牌管理通用規(guī)范——品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等；品牌核心價(jià)值；調(diào)研結(jié)果； 歷史資料；制約因素和假設(shè)前提。調(diào)研結(jié)果應(yīng)形成文字報(bào)告，為確定公共關(guān)系計(jì)劃的核心內(nèi)容提供支持性依據(jù)。31 / 36 制訂公共關(guān)系計(jì)劃的工具和方法制訂公共關(guān)系計(jì)劃，可以利用標(biāo)準(zhǔn)文件。制訂公共關(guān)系計(jì)劃，要充分考慮公共關(guān)系干系人的特點(diǎn)、需求和利益，并善于利用公共關(guān)系干系人的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)。 制訂公共關(guān)系計(jì)劃的流程對公司內(nèi)外形勢分析判斷，策劃與調(diào)研，明確和收集制訂公共關(guān)系計(jì)劃的資料、數(shù)據(jù)、依據(jù)和前提；確定公共關(guān)系的對象、目標(biāo)、原則、方式、媒介、主題等要素；挖掘?qū)崿F(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的各種可行方案；確定方案，基于對各可行方案的評估；形成計(jì)劃成果。 公共關(guān)系計(jì)劃的成果公共關(guān)系計(jì)劃成果為公共關(guān)系計(jì)劃書和有關(guān)輔助文件（包括調(diào)研報(bào)告，以及必需的歷史資料和數(shù)據(jù)等支持公共關(guān)系計(jì)劃的輔助性文件） 。公共關(guān)系計(jì)劃書需包括：形勢/訴求分析；公關(guān)活動(dòng)策略：擬采取的公共關(guān)系方式；費(fèi)用估算；工作進(jìn)度；測量和控制工作進(jìn)度和費(fèi)用開支的基準(zhǔn)；組織策略，甄選確定公關(guān)活動(dòng)媒介和公關(guān)活動(dòng)承辦機(jī)構(gòu)，對其實(shí)施管理；責(zé)任分派與人員安排；執(zhí)行與監(jiān)控；預(yù)期效果以及評估方法；未解決的問題和尚不能做出的決策。 公共關(guān)系的執(zhí)行與控制 執(zhí)行依據(jù)：公共關(guān)系計(jì)劃，包括公共關(guān)系計(jì)劃書及輔助資料。 公共關(guān)系活動(dòng)基本流程：公共關(guān)系活動(dòng)基本流程包括：制定活動(dòng)計(jì)劃；甄選確定公關(guān)活動(dòng)媒介和公關(guān)活動(dòng)承辦機(jī)構(gòu)；活動(dòng)實(shí)施；監(jiān)控與變更；實(shí)施效果評估；公關(guān)活動(dòng)收尾。其中重點(diǎn)控制的環(huán)節(jié)為：活動(dòng)計(jì)劃、變更控制。有關(guān)重大公關(guān)活動(dòng)的控制是重中之重。 重大公關(guān)活動(dòng)控制公司的重大對外公關(guān)活動(dòng)，由公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理等高層領(lǐng)導(dǎo)直接領(lǐng)導(dǎo)和進(jìn)行整體協(xié)調(diào)。組織大型公關(guān)活動(dòng)時(shí)可成立臨時(shí)領(lǐng)導(dǎo)小組。領(lǐng)導(dǎo)小組由公司高層領(lǐng)導(dǎo)和公司內(nèi)部各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成，必要時(shí)可根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容聘請公司外部相應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)的知名人士參加。組織或參加重大公關(guān)活動(dòng)，應(yīng)事先制定詳盡、嚴(yán)密的公關(guān)活動(dòng)組織計(jì)劃，并精心組織實(shí)施，做好細(xì)節(jié)管理，確保萬無一失。針對實(shí)施過程中出現(xiàn)的新情況和新問題，應(yīng)迅速采取應(yīng)對措施，對計(jì)劃進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和修正，力爭取得最佳效果。 變更控制經(jīng)批準(zhǔn)后的公共關(guān)系計(jì)劃和工作方案，作為公共關(guān)系活動(dòng)執(zhí)行的重要依據(jù)和公共關(guān)系實(shí)施效果評估的重要依據(jù)，不得隨意更改。公共關(guān)系計(jì)劃如需發(fā)生重大變更，應(yīng)按原審批程序重新報(bào)請批準(zhǔn)，方予變更。 評估與反饋公司公共關(guān)系運(yùn)作機(jī)構(gòu)和品牌管理常設(shè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對公共關(guān)系進(jìn)行監(jiān)測和實(shí)施效果評估。對活動(dòng)效果評估，要依據(jù)公共關(guān)系計(jì)劃書中的預(yù)期效果部分。沒有進(jìn)行效果評估的，必須編寫執(zhí)行報(bào)告，并注明未進(jìn)行效果評估的情況。33 / 36 公共關(guān)系信息管理品牌管理處負(fù)責(zé)對公共關(guān)系計(jì)劃成果、公共關(guān)系決策、公共關(guān)系執(zhí)行報(bào)告、公共關(guān)系效果評估等有關(guān)公共關(guān)系活動(dòng)的重要文件，進(jìn)行分類存檔管理。公共關(guān)系管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存公共關(guān)系各項(xiàng)活動(dòng)結(jié)果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。公共關(guān)系信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。8. 售后服務(wù)管理制度品牌管理制度中的售后服務(wù)管理制度，統(tǒng)一稱為《A 品牌售后服務(wù)管理規(guī)定》 （以下簡稱“《售后服務(wù)規(guī)定》 ”） ?！妒酆蠓?wù)規(guī)定》包括售后服務(wù)計(jì)劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。 售后服務(wù)定義售后服務(wù)是指公司為用戶，包括辦事處和最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品相關(guān)售后維修、退換貨活動(dòng)的統(tǒng)稱。 售后服務(wù)責(zé)任者售后服務(wù)當(dāng)事人：售后服務(wù)決策者、執(zhí)行者。售后服務(wù)干系人：其利益受售后服務(wù)影響的個(gè)人和組織，包括售后服務(wù)活動(dòng)當(dāng)事人，公司各部門、業(yè)務(wù)單元，以及售后服務(wù)的對象——公司之外的其他社會(huì)組織或個(gè)人。售后服務(wù)活動(dòng)當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在售后服務(wù)活動(dòng)中發(fā)揮的實(shí)際作用，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。售后服務(wù)決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處負(fù)責(zé)對售后服務(wù)的決策信息進(jìn)行處理和管理。公司售后服務(wù)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，為售后服務(wù)活動(dòng)執(zhí)行者，應(yīng)保證公司各項(xiàng)售后服務(wù)活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和任務(wù)的完成。公司售后服務(wù)活動(dòng)中出現(xiàn)任何差錯(cuò)，首先追究售后服務(wù)活動(dòng)執(zhí)行者的責(zé)任。目前，公司的售后服務(wù)運(yùn)作機(jī)構(gòu)為售后服務(wù)處。 售后服務(wù)的決策年度售后服務(wù)計(jì)劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)，納入公司年度工作計(jì)劃。必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的售后服務(wù)計(jì)劃，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)。 非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的售后服務(wù)計(jì)劃，經(jīng)由品牌管理處批準(zhǔn)。除售后服務(wù)運(yùn)作機(jī)構(gòu)或售后服務(wù)計(jì)劃制訂者保存相關(guān)決策信息外，品牌管理處負(fù)責(zé)保存公司所有的售后服務(wù)決策信息。 售后服務(wù)計(jì)劃公司推行并嚴(yán)格執(zhí)行售后服務(wù)計(jì)劃制度。售后服務(wù)計(jì)劃包括年度計(jì)劃，項(xiàng)目計(jì)劃，月度計(jì)劃，臨時(shí)計(jì)劃等。 售后服務(wù)的執(zhí)行與控制 執(zhí)行依據(jù)：售后服務(wù)計(jì)劃，包括售后服務(wù)計(jì)劃書及輔助資料。 變更控制經(jīng)批準(zhǔn)后的售后服務(wù)計(jì)劃和工作方案，作為售后服務(wù)活動(dòng)執(zhí)行的重要依據(jù)和售后服務(wù)實(shí)施效果評估的重要依據(jù)，不得隨意更改。售后服務(wù)計(jì)劃如需發(fā)生重大變更，應(yīng)按原審批程序重新報(bào)請批準(zhǔn)，方予變更。 評估與反饋公司售后服務(wù)運(yùn)作機(jī)構(gòu)和品牌管理常設(shè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對售后服務(wù)進(jìn)行監(jiān)測和實(shí)施效果評估。對活動(dòng)效果評估，要依據(jù)售后服務(wù)計(jì)劃書中的預(yù)期效果部分。35 / 36沒有進(jìn)行效果評估的，必須編寫執(zhí)行報(bào)告，并注明未進(jìn)行效果評估的情況。 售后服務(wù)信息管理品牌管理處負(fù)責(zé)對售后服務(wù)計(jì)劃成果、售后服務(wù)決策、售后服務(wù)執(zhí)行報(bào)告、售后服務(wù)效果評估等有關(guān)售后服務(wù)活動(dòng)的重要文件，進(jìn)行分類存檔管理。售后服務(wù)管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存各項(xiàng)售后服務(wù)活動(dòng)結(jié)果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。售后服務(wù)信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。9. 價(jià)格管理制度品牌管理制度中的價(jià)格管理制度，統(tǒng)一稱為《A 品牌價(jià)格管理規(guī)定 》 （以下簡稱“《價(jià)格規(guī)定》 ”） ?！秲r(jià)格規(guī)定》包括價(jià)格決策、執(zhí)行與控制、信息管理。 品牌溢價(jià)定義品牌溢價(jià)是產(chǎn)品因品牌價(jià)值而需要單獨(dú)計(jì)算的價(jià)格因素，它的合理制定應(yīng)該基于能夠嚴(yán)格區(qū)分品牌管理成本與其他成本的基礎(chǔ)上。 價(jià)格責(zé)任者價(jià)格當(dāng)事人：價(jià)格決策者、執(zhí)行者。價(jià)格干系人：其利益受產(chǎn)品價(jià)格影響的個(gè)人和組織，包括價(jià)格活動(dòng)當(dāng)事人，公司各部門、業(yè)務(wù)單元，以及渠道、消費(fèi)者。價(jià)格活動(dòng)當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在價(jià)格活動(dòng)中發(fā)揮的實(shí)際作用，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。價(jià)格決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處負(fù)責(zé)對價(jià)格的決策信息進(jìn)行處理和管理。公司各級(jí)渠道包括終端，為價(jià)格活動(dòng)執(zhí)行者，應(yīng)保證公司各項(xiàng)價(jià)格政策、目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和任務(wù)的完成。公司價(jià)格活動(dòng)中出現(xiàn)任何差錯(cuò)，首先追究價(jià)格活動(dòng)執(zhí)行者的責(zé)任。 價(jià)格的決策價(jià)格政策，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)。除價(jià)格執(zhí)行機(jī)構(gòu)或價(jià)格制訂者保存相關(guān)決策信息外，品牌管理處負(fù)責(zé)保存公司所有的價(jià)格決策信息。 價(jià)格的執(zhí)行與控制 執(zhí)行依據(jù)：公司價(jià)格政策，包括產(chǎn)品價(jià)格明細(xì)及輔助資料。 變更控制經(jīng)批準(zhǔn)后的公司價(jià)格政策和產(chǎn)品價(jià)格明細(xì)，作為價(jià)格活動(dòng)執(zhí)行的重要依據(jù)和價(jià)格實(shí)施效果評估的重要依據(jù)，不得隨意更改。產(chǎn)品價(jià)格如需發(fā)生重大變更，應(yīng)按原審批程序重新報(bào)請批準(zhǔn)，方予變更。 評估與反饋價(jià)格管理機(jī)構(gòu)（品牌管理處）負(fù)責(zé)對價(jià)格執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)測和實(shí)施效果評估。 價(jià)格信息管理品牌管理處負(fù)責(zé)對價(jià)格決策、價(jià)格執(zhí)行報(bào)告、效果評估等有關(guān)價(jià)格活動(dòng)的重要文件，進(jìn)行分類存檔管理。價(jià)格信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存各項(xiàng)價(jià)格活動(dòng)結(jié)果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。價(jià)格信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。