【正文】 。環(huán)境機會并不是公司機會。將環(huán)境機會變成公司的機會，要滿足兩個條件：：機會總是為那些有準備者所獲，機會總是為那些有實力者所獲。 吉列”的失誤 沒有競爭就不會有變化，沒有變化，也就無機會可言。對于一個成功者來說，控制競爭格局，就等于控制了未來機會?！锇咐?多年以來，美國吉列公司在剃須刀行業(yè)中一直占據(jù)霸主地位。公司50年代末推出的新品種超級藍牌吉列刀片，銷量非常好，是市場搶手的拳頭產(chǎn)品，1962年其利潤超過公司全部利潤的1/3。此時，英國的威爾森刀具公司在一個偶然的機會下，開始生產(chǎn)不銹鋼剃須刀片，雖然產(chǎn)品的成本高，售價高于吉列的系列刀片，但由于它的刀片鋒利，不生銹、壽命長，便很快以不可阻擋之勢走俏市場，其零售存貨很快銷售一空。面對此情此景，吉列公司的美國競爭者們雖然規(guī)模小，經(jīng)營狀況也不如吉列，但他們對威爾森公司的刀片所引起的公眾注目沒有掉以輕心，而吉列卻對這一事件反應冷淡。吉列害怕引進不銹鋼刀片的生產(chǎn)會削弱或搶走其賺頭很好的超級藍牌刀片的銷售量，因而固執(zhí)地拒絕了這一新產(chǎn)品。公司的頭號人物卡爾吉樂伯特和二號人物布恩格羅斯等決策者們，制定了“決不另起爐灶”的市場戰(zhàn)略，從而給自己的對手打開了有機可乘的缺口，使他們能趕在吉列之前推出不銹鋼刀片。當時資產(chǎn)只有2000萬美元的埃費普公司很快利用這一缺口推出不銹鋼刀片。另一個對手是菲利普莫里斯公司下屬的美國安全剃須刀分公司，他們也在利用不銹鋼刀片帶來的市場突破大舉進攻。此時，兩家公司的緊鑼密鼓并沒有喚醒吉列。直到這兩家公司在拼命推出他們的產(chǎn)品足足6個月后，吉列才在猶豫不決中向市場推出不銹鋼刀片，為此，公司動用了400萬美元的廣告促銷費用。但由于是最后進入不銹鋼刀片市場的，公司付出了極大代價。在接下來的兩年中，公司的利潤急劇下降，最大的損失是市場份額的減少。吉列從原來占有剃須刀片市場的70%下降到55%，雙刃刀片的市場份額從90%下降到70%，雖經(jīng)不懈努力，其不銹鋼刀片市場也只占有了45%。而希克公司取得了35%，美國安全剃須公司占了15%，小小的威爾森公司也占了5%。吉列的霸主地位由于其戰(zhàn)略上的失誤，受到了嚴重沖擊，在以后的競爭中，再也沒有奪回來失去的市場份額?！锓治?當商機來臨之際，慧眼識“機”異常重要。由于企業(yè)在識別上、把握上的差異，機會往往會在競爭者之間轉(zhuǎn)換。而那些商戰(zhàn)老手則不斷地壓制對手，不給對手任何機會利用你的弱點與錯誤，動搖你的市場根基?！锵葳澹焊偁帟箼C會“價值”貶值當眾多企業(yè)角逐同一機會，渴求機會利得時，不僅會促使市場機會迅速到來，而且會導致市場在低需求水平上飽和，原來的機會價值將越來越低，甚至“貶值”，進而成為一種陷阱。清醒的機會競爭者不應跟著競爭者一哄而上，應該放棄主流上的機會，尋求派生機會，或另尋他機?！镌E竅：超越競爭● 和別人做同樣的事（與人競爭），但要做得比別人早，比別人做得好?！?和別人做不同的事（不和別人競爭），提供獨占性的價值人無我有，人有我轉(zhuǎn)。為什么要做營銷策劃一、 什么樣的事需要策劃★想得到滿意或理想結(jié)果的事需要策劃 國家的興盛。美國締造者們對美國法統(tǒng)周密而富有遠見的設(shè)計為其平穩(wěn)而快速的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，今天美國的強大正是因為當初締造者們精心策劃的結(jié)果。戰(zhàn)爭或戰(zhàn)役的取勝。二次世界大戰(zhàn)的西特勒的閃電式襲擊波蘭、蘇聯(lián)、日本偷襲珍珠港、盟軍的諾曼底登陸沒有周密的策劃絕對不可能取勝。中國國共兩黨的三大戰(zhàn)役沒有精心的策劃也不可能取得勝利！企業(yè)的發(fā)展壯大。一個企業(yè)如果沒有嚴謹?shù)膽?zhàn)略策劃、沒有與戰(zhàn)略策劃相關(guān)的產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)策劃與營銷策劃，企業(yè)不可能長足發(fā)展，很可能在中途夭折，華為與巨人就是很好的例證?！锵氲玫睫Z動、意想不到、或某種結(jié)果的事需要策劃政治活動。“文革”沒有策劃不可能達到預期效果、“三講”不精心準備也不能達到某種目的。經(jīng)濟活動。商業(yè)活動，諸如一家公司的開業(yè)、一個產(chǎn)品的推出、一個企業(yè)形象的建立等都需要策劃。文化活動。一部電影的攝制、一臺大型晚會的組織、學術(shù)活動的組織等也需要精心的策劃。二、企業(yè)策劃的范疇★企業(yè)策劃的層次性最高層次企業(yè)戰(zhàn)略策劃企業(yè)策劃的中間層次◆產(chǎn)品開發(fā)策劃◆生產(chǎn)策劃◆產(chǎn)品營銷策劃企業(yè)策劃的基本層次◆產(chǎn)品開發(fā)策劃中的顧客需求調(diào)查策劃、產(chǎn)品概念設(shè)計策劃等?！羯a(chǎn)策劃中的工藝策劃、生產(chǎn)流程策劃、成本管理策劃等。◆營銷策劃中廣告、價格、渠道以及促銷的4P或5P策劃等。三、營銷策劃到底是什么★營銷策劃是解決營銷過程中某一問題的創(chuàng)意思維。營銷策劃完成的是導演職能，要學會利用各種方法制造轟動效應，取得大眾的支持和歡迎。 杰出的創(chuàng)意X實現(xiàn)的可能性=最大的預期效果?！魻I銷策劃是能取得最大預期效果的杰出的創(chuàng)意組合◆精確地說，所謂營銷策劃是指企業(yè)在其經(jīng)營方針、經(jīng)營目標的指導下，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的分析，經(jīng)過精心構(gòu)思設(shè)計從而將產(chǎn)品推想目標市場，選擇營銷渠道和促銷手段，以達到占有市場的目的的過程。 四、為什么進行營銷策劃★為了得到良好的市場效果！企業(yè)經(jīng)營是為了最大限度地獲得利潤，基于這種思想，企業(yè)就要將自己的產(chǎn)品推向市場并取得市場的認可，要達到這種目的，過去“酒香不怕巷子深的理念已經(jīng)不靈了，必須要通過良好的策劃，通過良好的創(chuàng)意組合，實現(xiàn)良好的市場效果，才能最終實現(xiàn)利潤?！锿ㄟ^某種轟動效應強化市場效果！“長期飲用純凈水無益于人類的健康”！養(yǎng)生堂的這種絕妙的策劃在飲用水市場掀起泫然大波?！镞M行營銷策劃能增加企業(yè)在市場競爭中取勝的概率！“凡事預則立，不立則廢”；“運籌帷幄，方能決勝于千里之外”五、企業(yè)中誰負責營銷策劃★銷售部門應該做營銷策劃？銷售部門是營銷策劃的執(zhí)行部門而非營銷策劃部門！★產(chǎn)品開發(fā)部門應該進行營銷策劃？產(chǎn)品開發(fā)部門雖然了解產(chǎn)品本身的性能和特點，但他們并不了解市場！★實際上，應該由市場部來做營銷策劃！注意: 營銷策劃需要多部門的協(xié)調(diào)配合，需要組成一個跨部門的多功能團隊，因為營銷策劃需要各種信息，需要各部門的協(xié)調(diào)配合才能完成。 ★自己不行可以借用外腦 ！建立策劃部門的關(guān)鍵是“人”農(nóng)戶養(yǎng)雞誤區(qū)多　　一、盲目引種。只圖價格便宜而忽視雛雞質(zhì)量，或單純追求時髦，不考慮本地區(qū)的自然條件和自己的飼養(yǎng)條件，盲目追求新品種和多個品種。有的將肉雞與蛋雞同飼，將不同批次的雞共養(yǎng)，甚至從疫區(qū)選購雛雞，給飼養(yǎng)管理帶來困難，給病菌的交叉感染和誘發(fā)代謝性疾病提供了條件?！　《?、過早催產(chǎn)。蛋雞不到開產(chǎn)日齡就人為地進行催產(chǎn)。由于雞體尚未完全成熟，極易形成早衰，導致產(chǎn)蛋率上升緩慢，高峰期持續(xù)時間短，有的甚至沒有產(chǎn)蛋高峰期。　　三、添料過勤。飼料粉末中含有較多的氨基酸、多維素和微量元素等營養(yǎng)物質(zhì)，而雞卻有喜食大粒飼料的習性，如果添料過勤，雞食入多量的大粒飼料，致使攝入的營養(yǎng)物質(zhì)比例失衡，影響雞的生長和生產(chǎn)。　　四、突然換料。由于雞的生長階段、市場價格等因素影響而需要更換飼料時，突然更換飼料，易引起雞的應激反應，有時甚至會造成死亡。　　五、長期用藥。由于缺乏必要的藥理知識，在治療或預防雞病時，長時間使用藥物，這樣不但加劇了藥物對雞腎臟的損害，而且還易使細菌產(chǎn)生抗藥性，給疫病的防治工作帶來了困難?！　×?、盲目用藥。當雞群發(fā)病時，一些養(yǎng)雞戶和養(yǎng)雞場不加診斷盲目使用藥物。由于藥不對癥，不但貽誤了病情，而且造成浪費，增加了養(yǎng)雞成本?！　∑?、病健混養(yǎng)。當雞群中出現(xiàn)個別患病雞后，只單純注意治療，忽視隔離和預防，仍然將病雞和健康雞同舍混飼，滋生了疾病傳播和流行的條件?！　“?、忽視消毒。個別養(yǎng)雞戶和養(yǎng)雞場不能正確認識消毒的重要性，只片面追求降低飼養(yǎng)成本，忽視消毒工作，給疾病暴發(fā)流行留下了隱患。　　九、忽視淘汰。過分看重成活率，對后備雞群中的弱小雞和有殘疾的雞舍不得淘汰；另一方面又忽視淘汰老齡低產(chǎn)蛋雞，對投入與產(chǎn)出比例，缺少全局考慮，影響了總的經(jīng)濟效益。　　十、濫用添加劑。這種現(xiàn)象在養(yǎng)雞戶中比較普遍，將添加劑視為萬能藥，濫用添加劑不但加大了飼養(yǎng)成本，而且還破壞了飼料中營養(yǎng)物質(zhì)之間的平衡，造成雞體的代謝紊亂，有時還會造成嚴重的經(jīng)濟損失?！? 是否需要中間商銷售分配渠道的政策，最首要的問題是需不需要中間商銷售產(chǎn)品。如果企業(yè)不需要通過中間商進行市場營銷，叫直接銷售。如果需要中間商，叫間接銷售。 是否需要中間商，應考慮的最重要的因素:一個企業(yè)是采用直接銷售還是間接銷售，首先應考慮的問題是對于企業(yè)利潤的影響程度。（1）市場越分散，越需要中間商。因為市場越分散，成本越高，消耗的服務(wù)時間越多，所以企業(yè)向這種市場銷售產(chǎn)品時，選擇使用中間商，就可不負擔有關(guān)的市場營銷費用。（2）市場規(guī)模越大，越應采用直接銷售方法，因為市場大，可能的銷售量也大，直接銷售可以帶來較高的銷售成本，但很容易得到補償。（3）針對具體的細分市場，確定采用直接銷售或間接銷售。例如，工業(yè)產(chǎn)品宜采用直接銷售。消費品趨向于采用間接的銷售分配渠道。技術(shù)性愈強的產(chǎn)品，愈適于采用直接銷售，因為中間商往往缺乏營銷這類產(chǎn)品的知識。新產(chǎn)品適于采用直接銷售方式，因為中間商不愿意經(jīng)營風險大的產(chǎn)品。制造成本和銷售價格之間差異較大的產(chǎn)品，宜采取直接銷售方式。簡便產(chǎn)品通常采用間接方式銷售，因為這類產(chǎn)品的市場廣闊分散，技術(shù)上沒有高的要求。選購商品則傾向于采用更直接的推銷方式，因為其邊際貢獻補償營銷成本的能力相當高。企業(yè)缺乏直接進行市場營銷所需要的技術(shù)，只好無選擇地采用間接銷售方法。生產(chǎn)企業(yè)所以愿意直接進行銷售，其中最主要的原因之一是企業(yè)需要對其所投入市場的產(chǎn)品的營銷情況進行控制。而中間商往往同時經(jīng)營幾種產(chǎn)品，實際上無暇深入考慮產(chǎn)品的營銷情況。企業(yè)采用直接市場營銷方式，企業(yè)的財務(wù)情況要比較良好，企業(yè)要有足夠的資金來支持市場調(diào)查、廣告、推銷人員和產(chǎn)品運輸?shù)确矫娴馁M用。如果企業(yè)的財務(wù)狀況不佳，他們必須借助于中間商進行市場營銷，因為企業(yè)無力支持市場營銷過程的各項費用。將資金用于研制開發(fā)新產(chǎn)品和生產(chǎn)上，所得的投資報酬高于把資金用到市場營銷上所得的收益，所以，企業(yè)不愿將有限的資金用于市場營銷而采用中間商，以便能將資金用于生產(chǎn)和新產(chǎn)品開發(fā)上。市場營銷流程一、目標消費者分析在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業(yè)要識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發(fā)價值的細分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細分市場。企業(yè)必須以顧客為中心，從競爭對手處贏得顧客，并通過提供更大的價值來保住顧客。這就要求企業(yè)仔細的分析消費者。這一過程包括三個步驟：市場細分，目標市場選擇，以及市場定位。 將市場分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營銷組合的不同購買者群體的過程，被稱為市場細分。 企業(yè)在劃分好細分市場之后，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。 市場定位是指為使產(chǎn)品在消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此，營銷人員設(shè)計的位置必須是他們的產(chǎn)品有別于競爭品牌，并取得在目標市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。二、設(shè)計營銷組合 營銷組合是現(xiàn)代營銷的主要概念之一。營銷組合是指企業(yè)為了在目標市場制造它想要的反應而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段。營銷組合包括產(chǎn)品（product)、價格（price)、分銷（place)和促銷（promotion ）. ★產(chǎn)品是指企業(yè)向目標市場提供的“商品和服務(wù)”的結(jié)合體。 ★價格是指顧客為獲得產(chǎn)品而必須支付的金額。 ★分銷包括企業(yè)為使產(chǎn)品到達目標消費者手中而進行的活動。 ★促銷是指傳遞產(chǎn)品優(yōu)點并說服目標顧客購買該產(chǎn)品的活動。有效的營銷方案應把所有的營銷組合因素融入一個協(xié)調(diào)的計劃之中，這一協(xié)調(diào)的計劃通過向消費者提供價值來實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。三、營銷管理活動 市場營銷組合付諸實施包括四種營銷管理職能：分析、計劃、實施及控制?！锸袌鰻I銷分析 企業(yè)必須分析市場營銷環(huán)境，以找到有吸引力的機會和避開環(huán)境中的威脅因素?！锸袌鰻I銷計劃 營銷計劃是指對有助于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標的營銷戰(zhàn)略做出決策。產(chǎn)品或品牌計劃應包括以下幾個部分：計劃實施概要，市場營銷現(xiàn)狀，威脅和機會，目標和問題，市場營銷和戰(zhàn)略，行動方案，預算和控制。 市場營銷計劃書開頭應有一個計劃實施概要，對計劃中的主要目標和建議進行簡短的概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個計劃的內(nèi)容。計劃制定者提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭和銷售的相關(guān)背景資料。產(chǎn)品可能面對的主要威脅和機會，目的是預計會對公司產(chǎn)生影響的重要發(fā)展趨勢。設(shè)立目標并考慮會影響這些目標的問題市場營銷戰(zhàn)略是指實現(xiàn)其市場營銷目標的營銷邏輯。市場營銷戰(zhàn)略應轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行動方案：將做什么？何時做？由誰負責做？費用是多少？行動計劃能夠制訂可行的營銷預算，它實際上是一個計劃盈虧報表?？刂疲脕肀O(jiān)督整個程序。★市場營銷實施市場營銷實施是指為實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標而把營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷行動的過程。實施是有效貫徹營銷計劃的活動。市場營銷實施回答的是：誰、何時、何地以及怎樣。市場營銷系統(tǒng)中各個層次的人員必須通力實施市場營銷計劃和戰(zhàn)略。成功的市場營銷實施取決于企業(yè)能否將行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎勵制度、人力資源和企業(yè)文化者五大要素組合出一個能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案?！锸袌鰻I銷控制市場營銷控制包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現(xiàn)目標?？刂七^程包括四個步驟。STEP 1 管理部門先設(shè)定具體的市場營銷目標；STEP 2 然后衡