【正文】 大型豪華耗油大的汽車相抗衡，取得很大成就；美國(guó)“七喜”強(qiáng)調(diào)其不含咖啡因，以區(qū)別于可樂型飲料。三、市場(chǎng)定位的步驟，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例：長(zhǎng)虹（內(nèi)地企業(yè)）青島海爾（沿海企業(yè)）從質(zhì)量、成本、技術(shù)、管理、服務(wù)等方面的比較。長(zhǎng)虹－－重成本海爾－－重管理、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳遞定位信息。宣傳：既不能過高，也不能過低。竹子”、“軒”“歐陸風(fēng)格”－－中西和璧海信－－重技術(shù)25第十一章　產(chǎn)品戰(zhàn)略隨著發(fā)現(xiàn)需求任務(wù)及為之服務(wù)的目標(biāo)選擇的完成，剩下的任務(wù)就是滿足市場(chǎng)的需求。第一節(jié)　產(chǎn)品的整體觀念產(chǎn)品概念消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品，依筆者之見，市場(chǎng)營(yíng)銷是消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的觀念溝通，成功的營(yíng)銷取決于雙方對(duì)產(chǎn)品理解的信念上的一致。一、營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品凡能提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)的、可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、勞務(wù)、場(chǎng)所、組織和構(gòu)思等。二、產(chǎn)品的三個(gè)層次核心產(chǎn)品　指滿足顧客需要的核心內(nèi)容，顧客所要購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性東西。有形產(chǎn)品　將抽象的核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚臇|西，即滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。一般來(lái)說(shuō)，有質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝等五大特征。附加產(chǎn)品　顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的來(lái)自于產(chǎn)品自身之外的額外享受或利益。如提供信貸、免費(fèi)安裝、送貨、保修、售后服務(wù)等。第二節(jié)　產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品生命周期原理產(chǎn)品生命周期　是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命（與產(chǎn)品自然壽命或使用壽命無(wú)關(guān)），即一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程。關(guān)于產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意：，生命周期的時(shí)間間隔是不同的；，生命周期的表現(xiàn)形式也是不同的；，還要考慮產(chǎn)品大類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌也是不同的；二、不同階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略顧客不了解，產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢，為此須刺激顧客，方式有廣告、宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、嘗試、打通分銷渠道等，而且要將重點(diǎn)放在高收入、文化素質(zhì)高的年輕顧客身上。價(jià)格偏高（產(chǎn)品的開發(fā)成本高、銷售量小導(dǎo)致） 26市場(chǎng)供過于求，部分企業(yè)退出市場(chǎng)，企業(yè)利潤(rùn)下降。成熟期可供選擇的企業(yè)策略：1）調(diào)整市場(chǎng)市場(chǎng)滲透－－市場(chǎng)擴(kuò)張－－市場(chǎng)發(fā)展例：美國(guó)生產(chǎn)刮臉刀的吉列公司。2）改進(jìn)產(chǎn)品主要有三個(gè)策略：一是提高產(chǎn)品質(zhì)量；二是增加產(chǎn)品功能；三是改進(jìn)產(chǎn)品款式。3）調(diào)整營(yíng)銷組合主要是－－降價(jià)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)需求和偏好的變化，大部分產(chǎn)品形式和品牌或遲或早、或緩或速，總要進(jìn)入衰退期。1）建立一套制度為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)并剔除“超齡”產(chǎn)品，應(yīng)建立一套嚴(yán)密的管理制度，定期檢查衰退期產(chǎn)品的銷售額、市場(chǎng)占有率、成本和利潤(rùn)的變化趨勢(shì)，以便及時(shí)作出決策。2）決定營(yíng)銷策略3）作出放棄決策第三節(jié)　新產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略一、新產(chǎn)品的概念　凡是能給顧客帶來(lái)某種滿足、新的利益的產(chǎn)品，都可稱之為新產(chǎn)品。包括：新發(fā)明的產(chǎn)品、更新?lián)Q代產(chǎn)品、改良產(chǎn)品和新牌號(hào)產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)分析！企業(yè)可采用兩種基本方式增加新產(chǎn)品：一是購(gòu)買企業(yè)外部的技術(shù)專利或特許權(quán)，取得經(jīng)營(yíng)權(quán)，取得經(jīng)營(yíng)權(quán)利；二是企業(yè)自己設(shè)立研究部門，自行研究開發(fā)新產(chǎn)品，或與專門的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)簽約，委托它們?yōu)槠髽I(yè)開發(fā)特定新產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略知曉－－興趣－－評(píng)估－－試用－－采用27不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)是有很大差異的，不同的人對(duì)同一種新產(chǎn)品的態(tài)度往往大不相同。早期采用者的特征：；；；三、個(gè)人影響力在新產(chǎn)品采用過程中的作用在新產(chǎn)品的采用過程中，個(gè)人影響力起很大作用。消費(fèi)者個(gè)人之間經(jīng)?；ハ鄿贤ǎ涣餍畔?，這會(huì)強(qiáng)烈地影響他們的購(gòu)買決策，特別是在某些婦女中間，這種影響作用更加顯著。 交流的作用：一種是隨意的、身邊人的交流；一種是人為的、制造出來(lái)的交流； 以下幾種情況交流的作用更大：對(duì)晚期采用者影響大；在評(píng)估階段的影響大；對(duì)婦女影響更大；在風(fēng)險(xiǎn)大的情況下作用大。四、產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)者采用率的影響。（拆整零賣、試用、出租、品嘗）、可溝通性。小結(jié)：前一章講的是：為什么人服務(wù)，為什么樣的顧客目標(biāo)服務(wù)？28第十二章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略的核心: 為什么人的問題。 為他生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品推向社會(huì)的過程中實(shí)行不同營(yíng)銷策略.確定營(yíng)銷戰(zhàn)略考慮的三個(gè)方面: (1) 目標(biāo)顧客戰(zhàn)略(2) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 (3) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略:競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型: 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 差異戰(zhàn)略。 聚焦戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略: 以產(chǎn)品成本的優(yōu)勢(shì),樹立產(chǎn)品在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位.差異戰(zhàn)略: 生產(chǎn)的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比有獨(dú)特之處.聚焦戰(zhàn)略: 集中優(yōu)勢(shì),爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).A 堅(jiān)持不懈, 要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn).B 適當(dāng)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)變,用變化的觀點(diǎn)看問題.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位: 市場(chǎng)主導(dǎo)者: 指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè).市場(chǎng)挑戰(zhàn)者: 具有實(shí)力向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)的企業(yè).市場(chǎng)追隨者: 不具有實(shí)力向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)的企業(yè).市場(chǎng)補(bǔ)缺者: 專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分, 是在大企業(yè)夾縫中求得生存和發(fā)展.市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略: 市場(chǎng)主導(dǎo)者的追求: A 技術(shù)提高市場(chǎng)占有率, 技術(shù)提高利潤(rùn).B 保持壟斷地位避免后來(lái)者追上.擴(kuò)大市場(chǎng)需求量: 發(fā)展新的使用者 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)擴(kuò)張開辟產(chǎn)品新用途: 為產(chǎn)品開辟新用途,可以擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰.刺激消費(fèi)者增加使用量: 促使消費(fèi)者增加用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段.29: 企業(yè)受到市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈威脅, 為保持自己的主導(dǎo)地位而作的努力.核心: 提高企業(yè)的震懾力, 提高創(chuàng)新精神.進(jìn)攻與防御: 震懾力是一種進(jìn)攻. 進(jìn)攻與防御都是為了追求最大化的利潤(rùn).防御的原理: 在自己不利的情況下追求利潤(rùn)最大化.6種防御策略:陣地防御: 即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線.側(cè)翼防御: 指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的主陣地外, 還應(yīng)注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼, 防止對(duì)手乘虛而入.先發(fā)防御: 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚無(wú)足夠能力進(jìn)攻之前, 先主動(dòng)攻擊它.反攻防御: 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)視市場(chǎng)主導(dǎo)者的側(cè)翼防御和先發(fā)防御措施而采用的策略.要點(diǎn): 找準(zhǔn)進(jìn)攻者重要的部位發(fā)動(dòng)進(jìn)攻.運(yùn)動(dòng)防御: 不僅防御目前的陣地,而且擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地,作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的基地.市場(chǎng)擴(kuò)大化: 市場(chǎng)多角化: 向無(wú)關(guān)的其他市場(chǎng)擴(kuò)展,實(shí)行多角花經(jīng)營(yíng).收縮防御: 放棄某些本企業(yè)實(shí)力較弱的市場(chǎng)陣地,把力量集中用到實(shí)力較強(qiáng)的市場(chǎng)陣地上去.防御的目的是保持市場(chǎng)占有率.提高市場(chǎng)占有率: 提高市場(chǎng)占有率是企業(yè)獲得收益的重要途徑. 提高市場(chǎng)占有率的缺點(diǎn): 市場(chǎng)占有率高到一定點(diǎn)有壟斷的嫌疑.市場(chǎng)占有率高到一定點(diǎn)在技術(shù)提高成本增加利潤(rùn)并沒有增加.三. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略企業(yè)要追求利益,所以只有市場(chǎng)主導(dǎo)者才能獲得更大利潤(rùn). 對(duì)于企業(yè)本身來(lái)講,只有居于市場(chǎng)主導(dǎo)者才能引起社會(huì)的高度重視, 才能擴(kuò)大市場(chǎng)份額. 另外從企業(yè)家本人來(lái)講,只有引起社會(huì)注意, 才能有更高的榮譽(yù).確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象: 挑戰(zhàn)對(duì)象: 攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者: 挑戰(zhàn)者必須具有確實(shí)高于主導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).向市場(chǎng)主導(dǎo)者挑戰(zhàn)的優(yōu)點(diǎn): 振奮企業(yè)員工信心 引起社會(huì)的注意 能不斷提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力勢(shì)均力敵者: 挑戰(zhàn)者可以選擇與自己勢(shì)均力敵的企業(yè),并且經(jīng)營(yíng)不善的作為攻擊的對(duì)象.勢(shì)力弱小者: 對(duì)一些小的企業(yè)可以?shī)Z取他們的顧客,甚至小企業(yè)本身.如果以主導(dǎo)者為進(jìn)攻對(duì)象, 其目標(biāo)可能是奪取某些市場(chǎng)份額,或是奪取市場(chǎng)主導(dǎo)者地位。 如果以小企業(yè)為對(duì)象,其目標(biāo)可能是將它們逐出市場(chǎng). 但無(wú)論在何種情況下, 如果要發(fā)動(dòng)攻勢(shì),進(jìn)行挑戰(zhàn),就必須遵守一條軍事上的原則, 即每一項(xiàng)軍事行動(dòng)都必須指向一個(gè)明確的和到達(dá)到的目標(biāo).30:正面進(jìn)攻:集中全部力量向市場(chǎng)主導(dǎo)者的強(qiáng)項(xiàng)發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn).側(cè)翼進(jìn)攻:選擇對(duì)方弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻.地理性側(cè)翼進(jìn)攻:針對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)者忽視的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)進(jìn)攻.市場(chǎng)性側(cè)翼進(jìn)攻:針對(duì)某個(gè)空隙或滿足某一特殊人群的需要,并使它成為一個(gè)較大的市場(chǎng).圍堵進(jìn)攻:企業(yè)集中比較多的資源,.它是一種全方位的進(jìn)攻策略,迫使對(duì)手要同時(shí)保護(hù)其前方、,并確信可以迅速打垮對(duì)手時(shí),可采取這種策略.迂回進(jìn)攻:避免對(duì)手現(xiàn)有陣地,而迂回進(jìn)攻.具體辦法:產(chǎn)品多元化,向無(wú)關(guān)產(chǎn)品發(fā)展.市場(chǎng)多元化,進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng).發(fā)展新產(chǎn)品,新技術(shù)而取代現(xiàn)有產(chǎn)品.游擊進(jìn)攻:通過不斷襲擊的辦法消耗對(duì)方的資源逼迫對(duì)方撤退,進(jìn)攻方從而取得優(yōu)勢(shì)的進(jìn)攻方式.主要適用于規(guī)模小、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣,小企業(yè)無(wú)力發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻或有效的側(cè)翼進(jìn)攻,只有向較大對(duì)手市場(chǎng)的某些角落發(fā)動(dòng)游擊式的促銷或價(jià)格進(jìn)攻,才能逐漸削弱對(duì)手的實(shí)力.注意問題:,也不能認(rèn)為游擊戰(zhàn)只適合于財(cái)力不足的小企業(yè),持續(xù)不斷的游擊進(jìn)攻,也是需要大量投資的,還要指出,如果要想打倒對(duì)手,光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的,還要發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的進(jìn)攻.四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略產(chǎn)品追隨(產(chǎn)品模仿)的好處降低開發(fā)成本降低營(yíng)銷成本產(chǎn)品追隨的難處:科技力量弱、經(jīng)驗(yàn)不足、勢(shì)力弱小、可能會(huì)受到市場(chǎng)主導(dǎo)者的報(bào)復(fù)。產(chǎn)品追隨的策略:緊密追隨:全方位追隨.有距離的追隨:從時(shí)間上要過了一定點(diǎn)以后.從范圍上是在一些別的方面模仿.有選擇的追隨:.不好的追隨:冒用別人的名義,侵犯別人的權(quán)利.五 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略:在別的企業(yè)忽視的領(lǐng)域內(nèi),進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng),從而滿足了社會(huì)的需要,開創(chuàng)自己的市場(chǎng)份額.好的市場(chǎng)位置:市場(chǎng)有增長(zhǎng)潛力。對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。企業(yè)有能力進(jìn)入,并提供有效的服務(wù)?？繉I(yè)化經(jīng)營(yíng)擊退 “后進(jìn)”者.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略:專業(yè)化經(jīng)營(yíng)類型:最終使用者專業(yè)化。垂直層面專業(yè)化。顧客規(guī)模專業(yè)化。特定顧客專業(yè)化。地理區(qū)域?qū)I(yè)化。產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化: 質(zhì)量、價(jià)格專業(yè)化，服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。: 市場(chǎng)補(bǔ)缺者要作到1個(gè)或2個(gè),2個(gè)過3個(gè)產(chǎn)品,應(yīng)該有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和危機(jī)意識(shí).31第四篇 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷哲學(xué) 營(yíng)銷學(xué)的核心觀念和發(fā)現(xiàn)人的需要并設(shè)法滿足.在營(yíng)銷哲學(xué)指導(dǎo)下,如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì).確定營(yíng)銷戰(zhàn)略.營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù):產(chǎn)品戰(zhàn)略,價(jià)格戰(zhàn)略,促銷戰(zhàn)略,渠道戰(zhàn)略.第十三章 產(chǎn)品策略對(duì)產(chǎn)品的要求::產(chǎn)品質(zhì)量, 產(chǎn)品功能,產(chǎn)品款式, 產(chǎn)品包裝, 產(chǎn)品品牌.。產(chǎn)品整體觀念：生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求包含3個(gè)層次：核心產(chǎn)品：是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客所要購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。有形產(chǎn)品：是滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。內(nèi)容：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝。附加產(chǎn)品：顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)。結(jié)論：當(dāng)今或未來(lái)企業(yè)必須滿足消費(fèi)者生理、心理、物質(zhì)、精神多方面的需要。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上看，滿足消費(fèi)者精神方面的需要會(huì)顯得更重要。注重核心產(chǎn)品：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著多種需求，要滿足消費(fèi)者的最基本需求。核心產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的另外2個(gè)層次。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、包裝、和服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：指產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，即工業(yè)設(shè)計(jì)。在未來(lái)的社會(huì)里，消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品的追求將越來(lái)越重要。因此，作為當(dāng)今社會(huì)的企業(yè)應(yīng)越來(lái)越重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略。2．產(chǎn)品的質(zhì)量策略：它是產(chǎn)品策略最重要的部分。產(chǎn)品質(zhì)量的三個(gè)方面：A 提高質(zhì)量 適用于產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的企業(yè)。B 保持質(zhì)量 使用于市場(chǎng)開拓，產(chǎn)品需求大，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可的企業(yè)。C 降低質(zhì)量 適用于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品已認(rèn)可，在認(rèn)可這段期間，可以適當(dāng)采用。不要輕易采取降低產(chǎn)品質(zhì)量的策略，對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲覈?guó)正處于由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)變期，現(xiàn)在最重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量。3．產(chǎn)品的包裝策略：與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是滿足人們精神需要的一個(gè)重要的方面，商業(yè)結(jié)構(gòu)，商業(yè)形態(tài)，商業(yè)體制的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝的重要性。產(chǎn)品包裝層次：內(nèi)包裝：是產(chǎn)品的直接容器或包裝物。中包裝，外包裝，標(biāo)簽.包裝的原則:高貴感、新穎感、藝術(shù)感、便利感、直觀感、信任感。包裝的類型：統(tǒng)一包裝、分檔包裝、組合包裝、在使用包裝。３２、質(zhì)量、包裝、和服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)策略服務(wù)：?jiǎn)为?dú)出售或者連同產(chǎn)品一起出售的努力、活動(dòng)或績(jī)效。服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)：無(wú)形性、相連性、不穩(wěn)定性、無(wú)權(quán)性、不可儲(chǔ)存性。產(chǎn)生的問題: A消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)大 B 服務(wù)產(chǎn)品對(duì)從業(yè)人員的能力提出了要求服務(wù)營(yíng)銷：7P（傳統(tǒng)的4P+人員，PEOPLE+過程，PROCESS+有形展示，PHYSICAL EVIDENCE）價(jià)格、促銷、渠道、服務(wù)、人員、過程、有形展示．從業(yè)人員應(yīng)具有的素質(zhì)：道德素質(zhì)　寬容－適應(yīng)－引導(dǎo)業(yè)務(wù)素質(zhì)　即駕御能力心理素質(zhì)過程：有形展示：展示企業(yè)形象的最佳時(shí)期．三、品牌及其名牌品牌：就是企業(yè)的名稱和標(biāo)志，是區(qū)別于其它企業(yè)或別的產(chǎn)品的標(biāo)志，是生產(chǎn)者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，是產(chǎn)品整體的一個(gè)組合部分，目的是與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別。品牌的內(nèi)容：品牌名稱　能用文字表達(dá)的部分叫品牌名稱。標(biāo)志　品牌中不能用文字表達(dá)的部分叫品牌的標(biāo)志。品牌即可以只是品牌名稱，也可以是品牌名稱與品牌標(biāo)志的統(tǒng)一體。把品牌名稱或品牌名稱及品牌標(biāo)志拿到國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)之后，便得到了國(guó)家法規(guī)的保護(hù)，品牌即變?yōu)樯虡?biāo)。商標(biāo)即品牌，但品牌不一定是商標(biāo)。商標(biāo)注冊(cè)的原則：有先原則：企業(yè)要有商標(biāo)意識(shí)，品牌意識(shí)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)必須有一種超前意識(shí)，對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，要避免搶注現(xiàn)象的發(fā)生。商標(biāo)在國(guó)外注冊(cè)也是采用有先原則。品牌化決策：即決定是否要給產(chǎn)品建立一個(gè)牌子。品牌化趨勢(shì)是未來(lái)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。非品牌化趨勢(shì)正在興起。產(chǎn)品之間沒有什么區(qū)別，價(jià)格不高，技術(shù)不復(fù)雜的大眾消費(fèi)品可以采用非品牌。３３3．品牌歸屬?zèng)Q策：即品牌的所有權(quán)是歸制造商還是中間商的問題，因此我們稱為制造商品牌或中間商品牌。中間商是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售者。一般來(lái)說(shuō)，品牌的所有權(quán)應(yīng)該屬于制