【正文】 他而言有足夠的品牌和貨源供應(yīng)，對于我們這樣一個新產(chǎn)品，賺錢是他唯一目的，而廠家關(guān)心的銷量對他來說卻是次要的。鑒于廠商雙方達(dá)成的由該經(jīng)銷商獨家經(jīng)營的協(xié)議，我們無法在該市選擇另外的銷售渠道。但本市的銷售任務(wù)又必須完成，于是，在沒有辦法的情況下，我們考慮用竄貨來干預(yù)該市的啤酒價格，這樣，毗鄰本市的另外一個城市的產(chǎn)品竄貨到了該市，以較正常的價格進(jìn)行銷售，數(shù)量非常小，但作用特別大，打破了原有的經(jīng)銷商制定的近乎暴利的價格體系，使整體價格趨于合理。經(jīng)過一個月的竄貨運作，效果比較明顯。該市的本品牌啤酒占有率明顯提高，該市的這家大經(jīng)銷商在沒有辦法的情況下，也被迫降低了價格，使整個價格體系趨于合理。隨著該市本品牌啤酒整體銷量的增加，市場占有率不斷提高，他也看到該產(chǎn)品的潛力，不想放棄該產(chǎn)品的經(jīng)營，便逐漸改變態(tài)度，接受廠方的指導(dǎo)與管理，他的本品牌啤酒的銷量也在迅速提高，達(dá)到了我們利用竄貨管理經(jīng)銷商的目的。 　　在這個案例中，我們用竄貨起到了干預(yù)市場價格，重組市場價格體系的作用。同時，又避免了廠商之間的沖突，維持了正常的客情關(guān)系。 用竄貨打擊地方保護(hù)　　竄貨的特點就是產(chǎn)品由甲地竄到乙地銷售，也就是說它的源頭在甲地，而不在乙地，有的產(chǎn)品對于特殊的市場進(jìn)行了嚴(yán)密的地方保護(hù)，使本地產(chǎn)品大行其道，而對其他地區(qū)的產(chǎn)品通過種種規(guī)定被拒之門外，從而起到保護(hù)本地區(qū)產(chǎn)品的作用。對于啤酒產(chǎn)品而言，由于歷史的原因，啤酒企業(yè)都是當(dāng)?shù)氐睦惔髴?，也是本地區(qū)的一些要人的眼珠子，長期以來一直受到高度的重視與保護(hù)，這樣就形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局，這種格局已經(jīng)影響到了中國啤酒品牌的做大做強(qiáng)。在這種高度的保護(hù)下，其它外地品牌的啤酒很難在這里找到經(jīng)銷商，大多數(shù)經(jīng)銷商全被本地區(qū)的啤酒企業(yè)所壟斷，在這樣的背景下，外地啤酒品牌要想在這里發(fā)展就很困難。用正常的手段很難找到合適的經(jīng)銷渠道，因為好的經(jīng)銷商都認(rèn)為外來的產(chǎn)品很難在本市有所作為，所以我們采取了非正常的手段進(jìn)入。用竄貨的辦法從其它區(qū)域?qū)a(chǎn)品竄貨到本地銷售，在多頭竄貨的方式下，在本地市場以投石問路的方式進(jìn)行滾雷行動，這時一些產(chǎn)品以價格不一、渠道零散為特點，另一方面卻起到了市場炒作和激活市場的作用。這些竄貨來的產(chǎn)品沒有章法、沒有規(guī)范，左突右沖，很可能引起當(dāng)?shù)刂髁?jīng)銷商的注意，他可能認(rèn)為本產(chǎn)品非常有前途，而最終找到廠家來經(jīng)營該產(chǎn)品，從而也避開了當(dāng)?shù)匾恍ν鈦懋a(chǎn)品的具體規(guī)定與限制。因為竄貨來的產(chǎn)品量小而又非常分散，很難找到源頭，其實它的源頭不在本市，從而避開一些限制規(guī)定和不必要的麻煩。 　　這種用竄貨的辦法來沖擊地方保護(hù)嚴(yán)重的市場，可以起到以下作用：第一，既打破地方壟斷狀態(tài)，又避開不必要的麻煩；第二，用滾雷的辦法引出大的經(jīng)銷商，找到真正對經(jīng)銷該產(chǎn)品有興趣的主力經(jīng)銷機(jī)構(gòu)。 取得廠商平等話語權(quán)　　“店大欺客，客大欺店”同時存在。我們在沿海的一個市場上，就有這樣一個經(jīng)銷商，因為他是本地主要的經(jīng)銷商，也是銷售我們產(chǎn)品的經(jīng)銷大戶，由于其銷量大，抓市場機(jī)遇準(zhǔn)，居功自傲，對廠家的建議、意見和管理概不接受，近兩年來，市場銷量不斷下滑，大有節(jié)節(jié)敗退之勢。但由于以前養(yǎng)成的老習(xí)慣在作怪，對于廠家的意見和管理仍置之不理，我們認(rèn)為再不對其采取措施，大有全部產(chǎn)品退出市場之憂。在多次交涉無果的情況下，其它地區(qū)的產(chǎn)品竄貨到本地銷售，這一下影響了他不少的銷量和利潤收入。他開始放下架子主動請求廠方來協(xié)調(diào)解決問題，這樣便逐漸形成了廠商之間平等的話語權(quán)。當(dāng)然以后的結(jié)果就非常理想了。 加快產(chǎn)品更新?lián)Q代　　不斷地挑戰(zhàn)自我，方能戰(zhàn)勝競爭對手。用竄貨來打擊自己的市場、自己的產(chǎn)品，這不是一般的思想境界。對于那些抱著老產(chǎn)品不放，又不愿意經(jīng)營新產(chǎn)品、開發(fā)新市場的經(jīng)營環(huán)節(jié)，可以采用竄貨的辦法來沖擊老產(chǎn)品、老市場，進(jìn)而激發(fā)品牌的新鮮、活躍，促進(jìn)新陳代謝，實現(xiàn)產(chǎn)品升級換代。 用竄貨打市場需要注意的問題　　竄貨畢竟不是一種文明的經(jīng)銷方式，也不能登大雅之堂，所以我們在現(xiàn)有的營銷典籍中難覓其蹤，即使見到“竄貨”二字，也都跟隨著一大串的斥責(zé)之聲，很難找到對它的正面論述、評價。但我們認(rèn)為只要它存在就有他的合理性，關(guān)鍵是看我們怎樣去挖掘和運用，來達(dá)到我們所要達(dá)到的目的。用竄貨打市場是合理開發(fā)竄貨有效價值的一種應(yīng)用方法。 　　它需要注意以下幾個問題：首先，竄貨不能傷及品牌，不能傷及產(chǎn)品的核心價值。其次，竄貨不能影響產(chǎn)品在消費者心中的定位，這是底限，即使有所變化，也要控制在合理的范圍之內(nèi)。第三，竄貨不能影響整體的市場規(guī)劃。第四，竄貨打市場的戰(zhàn)術(shù)注定是一個階段性的策略，而且它的運用時間要相對特別短，運用范圍特別小，這些東西要在運用前認(rèn)真考慮。最后一點，要掌握適時、適度、適量的原則和及時補(bǔ)救、補(bǔ)償?shù)脑瓌t。鄧德隆與觀眾談特勞特品牌的戰(zhàn)略教程由中國市場學(xué)會和中國經(jīng)營報社主辦的“首屆中國市場總監(jiān)/銷售經(jīng)理高峰論壇”21日在京召開，搜狐財經(jīng)現(xiàn)場圖文直播。 　　鄧德?。捍蠹彝砩虾?！我這次演講的內(nèi)容，就是特勞特的品牌戰(zhàn)略教程，我詳細(xì)要講的東西，其實在會務(wù)組給大家送的資料里面有，所以我今天挑一些要點跟大家講。　　營銷人才如何培養(yǎng)？大家想想，在一個企業(yè)最重要的人才是誰？我認(rèn)為不是銷售人員，我認(rèn)為最重要的銷售人員培養(yǎng)，是你們的老板，老板是最重要的營銷人才，我們可能一直疏于培養(yǎng)他，企業(yè)導(dǎo)致了各種各樣的困惑。我舉一個例子，大家看有沒有切身的感覺。大家作為營銷總監(jiān)，會不會經(jīng)常碰到一個拍廣告片的時候，這個創(chuàng)意久決不下，往往最后就是誰的官大誰說得算。但是往往你可能不一定同意老板的這種說法，你可能認(rèn)為這個創(chuàng)意好，但是老板偏偏把那個創(chuàng)意，你最不喜歡的創(chuàng)意給做了。這就是到了這一個問題，我們企業(yè)里面最重要的人才，沒有得到培養(yǎng)。在座的各位可能收到過老板送的一本書《誰動了我的奶酪》，這就是老板用來培養(yǎng)咱們的頭腦的一本書，最近暢銷一本書《執(zhí)行》，這就是老板在培養(yǎng)我們，讓我們把戰(zhàn)略執(zhí)行下去。我今天跟大家培養(yǎng)一種方法，如何培養(yǎng)老板？　　實際上大家在實際的營銷當(dāng)中，還會有一個非常重要的困惑是什么困惑呢，我感覺你們都會寫年度的營銷方案，老板根本就沒有認(rèn)真看下去，或者是不同意，或者是難于決定。事實上，最終的結(jié)果，很有可能，你是對的。這個是什么原因呢？我在這里面就講一個實驗，水煮青蛙的實驗，他在第五項修煉里面講了，你要是把一個青蛙放在一個開水鍋里，你把它一放進(jìn)去，這個青蛙就會跳出來，你煮不死它。但是如果你換一種方法，你把這個青蛙放在冷水里面，慢慢地加溫，最后這個青蛙就活活煮死了。這說明了一個什么樣的現(xiàn)象？說明了整個青蛙對于外界的感受逐漸的變化感受不強(qiáng)的時候，他就會被煮死，我們現(xiàn)在的企業(yè)也會面臨這樣的問題。當(dāng)在座的每一位營銷計劃，在老板那里總是得不到通過的時候，有可能我們所在的企業(yè)，就是像一個青蛙一樣，會被活活煮死。我這次跟大家講的主題就是一個品牌戰(zhàn)略，到底是從哪里產(chǎn)生出來的？　　實際上決定品牌戰(zhàn)略的不是老板，往往是在座的各位。殼牌石油公司的策劃部總監(jiān)叫瓦克，跟你們在座是一樣的。他每年會寫一個計劃交給老板，往往被老板否決了。后來他就發(fā)現(xiàn)了，我如果一再的交計劃給老板走不通，我怎么辦呢？他發(fā)明了一個方法，他發(fā)明了一個什么方法呢？他就發(fā)現(xiàn)，我促進(jìn)老板學(xué)習(xí)，讓他慢慢提高素質(zhì)培養(yǎng)他以后呢，最后的結(jié)果，他的方案就被通過了。這里面殼牌石油公司的計劃，給我們什么樣的啟示呢？在座的每一位，你們每天在市場上拼殺，離顧客是最近的，所以你們的方法，你們的方案，往往是最貼近顧客的。但是你們的老板呢？你們的老板是離顧客最遠(yuǎn)的一個人。所以如果測公司的競爭力，那么大家回去用這樣的一個方法測試一下，你的公司的競爭力決定于這一家公司壞消息傳遞的速度。當(dāng)咱們公司壞消息傳遞的速度如果很慢的時候，往往這家公司，就像恐龍一樣。老板往往是最后一個知道壞消息的人，因為他離市場實在是太遠(yuǎn)了，這就是這樣的行為決定了，他的思維，沒有咱們在座的會貼近市場。所以講到品牌戰(zhàn)略的時候，我就跟大家講三種方法?！　〉谝环N方法，咱們在座的手頭放著一些水，就算是賣水吧，如果現(xiàn)在老板交一個水給你，你怎么賣，這就有一種方法，如果你用這種方法去賣，這個水就會賣得更好。這個方法叫獨特的銷售主張，也就是USP理論。它告訴我們賣東西，制定品牌戰(zhàn)略的時候，在所有的品牌有一個銷售主張，你就會脫穎而出，有一個品牌叫樂百氏，他承諾了一個銷售主張，27層凈化，結(jié)果他成功了。用一個銷售主張成功的不止是樂百氏一家企業(yè)。金龍魚，就是1：1：1，一群老太太把脖子扯得很長，大家1：1：1，這個方法就會非常的有效，什么原因會有效呢？就是在于實際上我們做營銷戰(zhàn)略的時候，做品牌戰(zhàn)略的時候，它不復(fù)雜。在哪里呢？你只要在一個產(chǎn)品時代的時候，你只要對這個產(chǎn)品承諾了一個獨特的賣點，它就會成功，你只要堅持下去就行了，就這么簡單。還有一個，在彩電行業(yè)，現(xiàn)在價格戰(zhàn)打得很厲害。有一個彩電行業(yè)增加的是最強(qiáng)勁的企業(yè)，大家有沒有研究過他是誰，增長的最厲害的一個彩電企業(yè)，創(chuàng)維，它是彩電行業(yè)里面增加最快的一個企業(yè)，大家看他的戰(zhàn)略是怎樣的戰(zhàn)略？你去研究他的廣告，他的包裝，一個秘密不閃的才是健康的，他就承諾這一個獨特的銷售主張。所以獨特的銷售主張，他們不神秘，他無非就是這么三個條件，首先第一個，你要去賣水的話，你要從這個水里面找到一個點，只講這一個點，講來講去就這么一個點。　　第二點，你叫的這個點，是競爭對手沒有提出過的，或不具備的。這一點大家注意我前面的這幾個字，競爭對手沒有提出過，有些東西，競爭對手也有，但是它沒有提出過。我們舉一個例子，美國的五、六十年代賣得最好的啤酒，不是百威，它叫喜力滋，美國的第一品牌。他當(dāng)年也是庫存的堆積很厲害，賣不出去，他請當(dāng)時最偉大的營銷大師，請他去參觀，去找解決之道，為什么庫存堆得這么多。一圈走下來了以后，他沒有感覺到好象有什么招可以把這個廠能夠救活過來。但是在他出廠門那一會兒，突然跳起來，廠家就納悶了，他說你驚喜什么？原來他看到有一個房子在冒煙，這實際上是廠家的一個用蒸汽去把這個酒瓶消毒。所以廠方知道他欣喜的原因以后又失望了。他們說，其實大師也沒什么了不起，每一個廠商都這么做，每一個啤酒廠商都是這么做。他就告訴了他們，銷售主張告訴你，不在于競爭對手有沒有這個主張，而在于他有沒有承諾，有沒有讓顧客知道。所以他說你只要把這一點說出來就行了。當(dāng)時廠家也將信將疑，既然他是大師，就信他一回吧，就信了他一次。他的戰(zhàn)略就是喜力滋啤酒，每一支酒瓶經(jīng)過高溫蒸汽消毒。這一打斜了門了，所有的都賣掉了，還不夠，還找人家其做代加工去了，這就是這個戰(zhàn)略的第二個要點?！　〉谌齻€要點，顧客要在乎你這個獨特的賣點。比如說失敗是，他說27層凈化，這個點，顧客是希望這個水要干凈的。這就是第一個制定品牌戰(zhàn)略的方法，叫獨特銷售主張。這個發(fā)明人叫做勞斯瑞布斯，他在五十年代發(fā)明的。大家后來會感覺到了，這個東西很難掌握，現(xiàn)在樂百氏的五個創(chuàng)業(yè)元老他們都走了，他們五個創(chuàng)業(yè)元老都走了，一個獨特的主張非常難找?？赡茉谧母魑豢偙O(jiān)有同感，我把這個產(chǎn)品，實在找不到賣點了，我說我是新產(chǎn)品。結(jié)果到了第二年，真正的新產(chǎn)品推出來以后，傻了，不知道怎么辦了。所以科技的發(fā)達(dá)，慢慢的競爭加劇了，使企業(yè)要找一個獨特的銷售主張非常困難。這個時候呢，有一個大師就發(fā)現(xiàn)，我發(fā)明了一種方法，能夠把庫存銷出去。這個發(fā)明人叫大威奧格威，是奧美廣告公司的創(chuàng)始人。他發(fā)明這個方法，也是挺奇怪的。他是從丈母娘家發(fā)明的。而且是在一種受打擊壓力的情況下發(fā)明的，什么原因？就是他和勞斯威夫斯娶的是兩姐妹，他們經(jīng)常到丈母娘家里去過節(jié)吃飯，丈母娘對于勞斯威夫斯特別的青睞，奧格威覺得還是狗眼看人低，受很多的氣，臥薪嘗膽，要顛覆他。結(jié)果時代在發(fā)展，還真幫助了他，他發(fā)現(xiàn)，有一個辦法，可以把勞斯威夫斯像一個青蛙一樣給煮死，因為時代在變，慢慢在演變的時候，他感覺到了，在座的也有這種體會，你在這個產(chǎn)品當(dāng)中找一個獨特的點，很難找到，非常困難。還有，我今天找了一個點，我廣告還沒做呢，人家的廣告先做好了。還有更重要的一點，好象顧客也對這種微妙的差異不是太贊同。所以這個時候，他就說了，我發(fā)明一種方法，就可以把產(chǎn)品賣出去，他發(fā)現(xiàn)了他有一個這樣的優(yōu)勢，他曾經(jīng)在美國的部隊的情報局工作，也就是我們所說的特務(wù)，他有過這樣的經(jīng)歷，所以他對探測消費者的心理很有一套。如果你與其在產(chǎn)品上找一個獨特的賣點，我還不如跳開一個產(chǎn)品，我管品牌形象，他認(rèn)為在品牌形象上，給顧客一個感性的立意，會把產(chǎn)品賣出去。他的理論一出來了以后，有幾個案例證明了，確實是取得了非常大的成功。最成功的一個案例，現(xiàn)在大家都會知道了，叫萬寶路香煙，　　每一根煙都是差不多的，當(dāng)時萬寶路香煙之前，美國的香煙第一品牌是叫總都牌香煙。它是怎么成功的呢？恰恰是勞斯威夫斯幫助他成功的。他是說，總都牌香煙，他還是拿喜力滋啤酒的一套，他說這個香煙的過濾嘴含有兩萬顆過濾顆粒。結(jié)果果然成功了，總都牌香煙，第一品牌。奧克威的品牌形象理論出來了以后，有一個年輕人感覺到機(jī)會來了，他覺得這個理論行得通，那個時候他的公司很小，只有十一個人，他跑到公司去提案，他說我發(fā)明了一個方法，可以把萬寶路香煙賣得很好，當(dāng)時廠家覺得有興趣，他就把這個品牌形象方法說了一通。這個方法其實滿簡單的，最后他怎么成功呢，把萬寶路的這個香煙，從女性轉(zhuǎn)為男性。原來萬寶路香煙在1954年以前，是一個女性的香煙，是面對女性的，這個小伙子叫里奧貝納，他就在1954年，為萬寶路香煙做了一次變性手術(shù)，在這個香煙之上，塑造了一個牛在形象，男人形象，他用了水手，用了一些轎夫，最后發(fā)現(xiàn)牛仔是最有男人味的，它就是這么來的?！　〈蠹椰F(xiàn)在如果不知道下面有沒有賣香皂的，你看有賣的話，在勞斯威夫斯的時候，他把一個香皂賣得非常好，叫多芬香皂，當(dāng)時是怎么成功的呢？他用他的戰(zhàn)略方法，他成熟了一個銷售主張，他說本香皂含有四分之一潤膚乳，他反復(fù)地說這一點，非常的成功。奧克威接手了一個香皂，他不這么做，他把這個香皂塑造成了當(dāng)紅女星在使用的一個香皂，最當(dāng)紅的女星，來自于英國皇室在用的香皂。所以大家看力士香皂的廣告，永遠(yuǎn)是這么幾個特色，不會變的。永遠(yuǎn)是最當(dāng)紅的女明星，使用完香皂以后，光芒萬丈。這些方法后面，到了六十年代末的時候，在美國也不靈了，現(xiàn)在在座的都知道，我們整天談品牌形象，其實品牌形象在中國，很大程度上，也不靈。什么原因呢？它有一個非常重要的標(biāo)志性的事件，在美國六十年代末，實際上是信息社會，已經(jīng)開始興起了。信息時代使得