【正文】 他而言有足夠的品牌和貨源供應(yīng)，對(duì)于我們這樣一個(gè)新產(chǎn)品，賺錢(qián)是他唯一目的，而廠家關(guān)心的銷量對(duì)他來(lái)說(shuō)卻是次要的。鑒于廠商雙方達(dá)成的由該經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的協(xié)議，我們無(wú)法在該市選擇另外的銷售渠道。但本市的銷售任務(wù)又必須完成，于是，在沒(méi)有辦法的情況下，我們考慮用竄貨來(lái)干預(yù)該市的啤酒價(jià)格，這樣，毗鄰本市的另外一個(gè)城市的產(chǎn)品竄貨到了該市，以較正常的價(jià)格進(jìn)行銷售，數(shù)量非常小，但作用特別大，打破了原有的經(jīng)銷商制定的近乎暴利的價(jià)格體系，使整體價(jià)格趨于合理。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的竄貨運(yùn)作，效果比較明顯。該市的本品牌啤酒占有率明顯提高，該市的這家大經(jīng)銷商在沒(méi)有辦法的情況下，也被迫降低了價(jià)格，使整個(gè)價(jià)格體系趨于合理。隨著該市本品牌啤酒整體銷量的增加，市場(chǎng)占有率不斷提高，他也看到該產(chǎn)品的潛力，不想放棄該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，便逐漸改變態(tài)度，接受廠方的指導(dǎo)與管理，他的本品牌啤酒的銷量也在迅速提高，達(dá)到了我們利用竄貨管理經(jīng)銷商的目的。 　　在這個(gè)案例中，我們用竄貨起到了干預(yù)市場(chǎng)價(jià)格，重組市場(chǎng)價(jià)格體系的作用。同時(shí)，又避免了廠商之間的沖突，維持了正常的客情關(guān)系。 用竄貨打擊地方保護(hù)　　竄貨的特點(diǎn)就是產(chǎn)品由甲地竄到乙地銷售，也就是說(shuō)它的源頭在甲地，而不在乙地，有的產(chǎn)品對(duì)于特殊的市場(chǎng)進(jìn)行了嚴(yán)密的地方保護(hù)，使本地產(chǎn)品大行其道，而對(duì)其他地區(qū)的產(chǎn)品通過(guò)種種規(guī)定被拒之門(mén)外，從而起到保護(hù)本地區(qū)產(chǎn)品的作用。對(duì)于啤酒產(chǎn)品而言，由于歷史的原因，啤酒企業(yè)都是當(dāng)?shù)氐睦惔髴?，也是本地區(qū)的一些要人的眼珠子，長(zhǎng)期以來(lái)一直受到高度的重視與保護(hù)，這樣就形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局，這種格局已經(jīng)影響到了中國(guó)啤酒品牌的做大做強(qiáng)。在這種高度的保護(hù)下，其它外地品牌的啤酒很難在這里找到經(jīng)銷商，大多數(shù)經(jīng)銷商全被本地區(qū)的啤酒企業(yè)所壟斷，在這樣的背景下，外地啤酒品牌要想在這里發(fā)展就很困難。用正常的手段很難找到合適的經(jīng)銷渠道，因?yàn)楹玫慕?jīng)銷商都認(rèn)為外來(lái)的產(chǎn)品很難在本市有所作為，所以我們采取了非正常的手段進(jìn)入。用竄貨的辦法從其它區(qū)域?qū)a(chǎn)品竄貨到本地銷售，在多頭竄貨的方式下，在本地市場(chǎng)以投石問(wèn)路的方式進(jìn)行滾雷行動(dòng)，這時(shí)一些產(chǎn)品以價(jià)格不一、渠道零散為特點(diǎn)，另一方面卻起到了市場(chǎng)炒作和激活市場(chǎng)的作用。這些竄貨來(lái)的產(chǎn)品沒(méi)有章法、沒(méi)有規(guī)范，左突右沖，很可能引起當(dāng)?shù)刂髁?jīng)銷商的注意，他可能認(rèn)為本產(chǎn)品非常有前途，而最終找到廠家來(lái)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，從而也避開(kāi)了當(dāng)?shù)匾恍?duì)外來(lái)產(chǎn)品的具體規(guī)定與限制。因?yàn)楦Z貨來(lái)的產(chǎn)品量小而又非常分散，很難找到源頭，其實(shí)它的源頭不在本市，從而避開(kāi)一些限制規(guī)定和不必要的麻煩。 　　這種用竄貨的辦法來(lái)沖擊地方保護(hù)嚴(yán)重的市場(chǎng)，可以起到以下作用：第一，既打破地方壟斷狀態(tài)，又避開(kāi)不必要的麻煩；第二，用滾雷的辦法引出大的經(jīng)銷商，找到真正對(duì)經(jīng)銷該產(chǎn)品有興趣的主力經(jīng)銷機(jī)構(gòu)。 取得廠商平等話語(yǔ)權(quán)　　“店大欺客，客大欺店”同時(shí)存在。我們?cè)谘睾５囊粋€(gè)市場(chǎng)上，就有這樣一個(gè)經(jīng)銷商，因?yàn)樗潜镜刂饕慕?jīng)銷商，也是銷售我們產(chǎn)品的經(jīng)銷大戶，由于其銷量大，抓市場(chǎng)機(jī)遇準(zhǔn)，居功自傲，對(duì)廠家的建議、意見(jiàn)和管理概不接受，近兩年來(lái)，市場(chǎng)銷量不斷下滑，大有節(jié)節(jié)敗退之勢(shì)。但由于以前養(yǎng)成的老習(xí)慣在作怪，對(duì)于廠家的意見(jiàn)和管理仍置之不理，我們認(rèn)為再不對(duì)其采取措施，大有全部產(chǎn)品退出市場(chǎng)之憂。在多次交涉無(wú)果的情況下，其它地區(qū)的產(chǎn)品竄貨到本地銷售，這一下影響了他不少的銷量和利潤(rùn)收入。他開(kāi)始放下架子主動(dòng)請(qǐng)求廠方來(lái)協(xié)調(diào)解決問(wèn)題，這樣便逐漸形成了廠商之間平等的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)然以后的結(jié)果就非常理想了。 加快產(chǎn)品更新?lián)Q代　　不斷地挑戰(zhàn)自我，方能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。用竄貨來(lái)打擊自己的市場(chǎng)、自己的產(chǎn)品，這不是一般的思想境界。對(duì)于那些抱著老產(chǎn)品不放，又不愿意經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，可以采用竄貨的辦法來(lái)沖擊老產(chǎn)品、老市場(chǎng)，進(jìn)而激發(fā)品牌的新鮮、活躍，促進(jìn)新陳代謝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)換代。 用竄貨打市場(chǎng)需要注意的問(wèn)題　　竄貨畢竟不是一種文明的經(jīng)銷方式，也不能登大雅之堂，所以我們?cè)诂F(xiàn)有的營(yíng)銷典籍中難覓其蹤，即使見(jiàn)到“竄貨”二字，也都跟隨著一大串的斥責(zé)之聲，很難找到對(duì)它的正面論述、評(píng)價(jià)。但我們認(rèn)為只要它存在就有他的合理性，關(guān)鍵是看我們?cè)鯓尤ネ诰蚝瓦\(yùn)用，來(lái)達(dá)到我們所要達(dá)到的目的。用竄貨打市場(chǎng)是合理開(kāi)發(fā)竄貨有效價(jià)值的一種應(yīng)用方法。 　　它需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，竄貨不能傷及品牌，不能傷及產(chǎn)品的核心價(jià)值。其次，竄貨不能影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位，這是底限，即使有所變化，也要控制在合理的范圍之內(nèi)。第三，竄貨不能影響整體的市場(chǎng)規(guī)劃。第四，竄貨打市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)注定是一個(gè)階段性的策略，而且它的運(yùn)用時(shí)間要相對(duì)特別短，運(yùn)用范圍特別小，這些東西要在運(yùn)用前認(rèn)真考慮。最后一點(diǎn)，要掌握適時(shí)、適度、適量的原則和及時(shí)補(bǔ)救、補(bǔ)償?shù)脑瓌t。鄧德隆與觀眾談特勞特品牌的戰(zhàn)略教程由中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)和中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社主辦的“首屆中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)/銷售經(jīng)理高峰論壇”21日在京召開(kāi)，搜狐財(cái)經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)圖文直播。 　　鄧德隆：大家晚上好！我這次演講的內(nèi)容，就是特勞特的品牌戰(zhàn)略教程，我詳細(xì)要講的東西，其實(shí)在會(huì)務(wù)組給大家送的資料里面有，所以我今天挑一些要點(diǎn)跟大家講?！　I(yíng)銷人才如何培養(yǎng)？大家想想，在一個(gè)企業(yè)最重要的人才是誰(shuí)？我認(rèn)為不是銷售人員，我認(rèn)為最重要的銷售人員培養(yǎng)，是你們的老板，老板是最重要的營(yíng)銷人才，我們可能一直疏于培養(yǎng)他，企業(yè)導(dǎo)致了各種各樣的困惑。我舉一個(gè)例子，大家看有沒(méi)有切身的感覺(jué)。大家作為營(yíng)銷總監(jiān)，會(huì)不會(huì)經(jīng)常碰到一個(gè)拍廣告片的時(shí)候，這個(gè)創(chuàng)意久決不下，往往最后就是誰(shuí)的官大誰(shuí)說(shuō)得算。但是往往你可能不一定同意老板的這種說(shuō)法，你可能認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意好，但是老板偏偏把那個(gè)創(chuàng)意，你最不喜歡的創(chuàng)意給做了。這就是到了這一個(gè)問(wèn)題，我們企業(yè)里面最重要的人才，沒(méi)有得到培養(yǎng)。在座的各位可能收到過(guò)老板送的一本書(shū)《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，這就是老板用來(lái)培養(yǎng)咱們的頭腦的一本書(shū)，最近暢銷一本書(shū)《執(zhí)行》，這就是老板在培養(yǎng)我們，讓我們把戰(zhàn)略執(zhí)行下去。我今天跟大家培養(yǎng)一種方法，如何培養(yǎng)老板？　　實(shí)際上大家在實(shí)際的營(yíng)銷當(dāng)中，還會(huì)有一個(gè)非常重要的困惑是什么困惑呢，我感覺(jué)你們都會(huì)寫(xiě)年度的營(yíng)銷方案，老板根本就沒(méi)有認(rèn)真看下去，或者是不同意，或者是難于決定。事實(shí)上，最終的結(jié)果，很有可能，你是對(duì)的。這個(gè)是什么原因呢？我在這里面就講一個(gè)實(shí)驗(yàn)，水煮青蛙的實(shí)驗(yàn)，他在第五項(xiàng)修煉里面講了，你要是把一個(gè)青蛙放在一個(gè)開(kāi)水鍋里，你把它一放進(jìn)去，這個(gè)青蛙就會(huì)跳出來(lái)，你煮不死它。但是如果你換一種方法，你把這個(gè)青蛙放在冷水里面，慢慢地加溫，最后這個(gè)青蛙就活活煮死了。這說(shuō)明了一個(gè)什么樣的現(xiàn)象？說(shuō)明了整個(gè)青蛙對(duì)于外界的感受逐漸的變化感受不強(qiáng)的時(shí)候，他就會(huì)被煮死，我們現(xiàn)在的企業(yè)也會(huì)面臨這樣的問(wèn)題。當(dāng)在座的每一位營(yíng)銷計(jì)劃，在老板那里總是得不到通過(guò)的時(shí)候，有可能我們所在的企業(yè)，就是像一個(gè)青蛙一樣，會(huì)被活活煮死。我這次跟大家講的主題就是一個(gè)品牌戰(zhàn)略，到底是從哪里產(chǎn)生出來(lái)的？　　實(shí)際上決定品牌戰(zhàn)略的不是老板，往往是在座的各位。殼牌石油公司的策劃部總監(jiān)叫瓦克，跟你們?cè)谧且粯拥?。他每年?huì)寫(xiě)一個(gè)計(jì)劃交給老板，往往被老板否決了。后來(lái)他就發(fā)現(xiàn)了，我如果一再的交計(jì)劃給老板走不通，我怎么辦呢？他發(fā)明了一個(gè)方法，他發(fā)明了一個(gè)什么方法呢？他就發(fā)現(xiàn)，我促進(jìn)老板學(xué)習(xí)，讓他慢慢提高素質(zhì)培養(yǎng)他以后呢，最后的結(jié)果，他的方案就被通過(guò)了。這里面殼牌石油公司的計(jì)劃，給我們什么樣的啟示呢？在座的每一位，你們每天在市場(chǎng)上拼殺，離顧客是最近的，所以你們的方法，你們的方案，往往是最貼近顧客的。但是你們的老板呢？你們的老板是離顧客最遠(yuǎn)的一個(gè)人。所以如果測(cè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力，那么大家回去用這樣的一個(gè)方法測(cè)試一下，你的公司的競(jìng)爭(zhēng)力決定于這一家公司壞消息傳遞的速度。當(dāng)咱們公司壞消息傳遞的速度如果很慢的時(shí)候，往往這家公司，就像恐龍一樣。老板往往是最后一個(gè)知道壞消息的人，因?yàn)樗x市場(chǎng)實(shí)在是太遠(yuǎn)了，這就是這樣的行為決定了，他的思維，沒(méi)有咱們?cè)谧臅?huì)貼近市場(chǎng)。所以講到品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，我就跟大家講三種方法。　　第一種方法，咱們?cè)谧氖诸^放著一些水，就算是賣(mài)水吧，如果現(xiàn)在老板交一個(gè)水給你，你怎么賣(mài)，這就有一種方法，如果你用這種方法去賣(mài)，這個(gè)水就會(huì)賣(mài)得更好。這個(gè)方法叫獨(dú)特的銷售主張，也就是USP理論。它告訴我們賣(mài)東西，制定品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，在所有的品牌有一個(gè)銷售主張，你就會(huì)脫穎而出，有一個(gè)品牌叫樂(lè)百氏，他承諾了一個(gè)銷售主張，27層凈化，結(jié)果他成功了。用一個(gè)銷售主張成功的不止是樂(lè)百氏一家企業(yè)。金龍魚(yú)，就是1：1：1，一群老太太把脖子扯得很長(zhǎng)，大家1：1：1，這個(gè)方法就會(huì)非常的有效，什么原因會(huì)有效呢？就是在于實(shí)際上我們做營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，做品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，它不復(fù)雜。在哪里呢？你只要在一個(gè)產(chǎn)品時(shí)代的時(shí)候，你只要對(duì)這個(gè)產(chǎn)品承諾了一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，它就會(huì)成功，你只要堅(jiān)持下去就行了，就這么簡(jiǎn)單。還有一個(gè)，在彩電行業(yè)，現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)打得很厲害。有一個(gè)彩電行業(yè)增加的是最強(qiáng)勁的企業(yè)，大家有沒(méi)有研究過(guò)他是誰(shuí)，增長(zhǎng)的最厲害的一個(gè)彩電企業(yè)，創(chuàng)維，它是彩電行業(yè)里面增加最快的一個(gè)企業(yè)，大家看他的戰(zhàn)略是怎樣的戰(zhàn)略？你去研究他的廣告，他的包裝，一個(gè)秘密不閃的才是健康的，他就承諾這一個(gè)獨(dú)特的銷售主張。所以獨(dú)特的銷售主張，他們不神秘，他無(wú)非就是這么三個(gè)條件，首先第一個(gè)，你要去賣(mài)水的話，你要從這個(gè)水里面找到一個(gè)點(diǎn)，只講這一個(gè)點(diǎn)，講來(lái)講去就這么一個(gè)點(diǎn)?！　〉诙c(diǎn)，你叫的這個(gè)點(diǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出過(guò)的，或不具備的。這一點(diǎn)大家注意我前面的這幾個(gè)字，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出過(guò)，有些東西，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有，但是它沒(méi)有提出過(guò)。我們舉一個(gè)例子，美國(guó)的五、六十年代賣(mài)得最好的啤酒，不是百威，它叫喜力滋，美國(guó)的第一品牌。他當(dāng)年也是庫(kù)存的堆積很厲害，賣(mài)不出去，他請(qǐng)當(dāng)時(shí)最偉大的營(yíng)銷大師，請(qǐng)他去參觀，去找解決之道，為什么庫(kù)存堆得這么多。一圈走下來(lái)了以后，他沒(méi)有感覺(jué)到好象有什么招可以把這個(gè)廠能夠救活過(guò)來(lái)。但是在他出廠門(mén)那一會(huì)兒，突然跳起來(lái)，廠家就納悶了，他說(shuō)你驚喜什么？原來(lái)他看到有一個(gè)房子在冒煙，這實(shí)際上是廠家的一個(gè)用蒸汽去把這個(gè)酒瓶消毒。所以廠方知道他欣喜的原因以后又失望了。他們說(shuō)，其實(shí)大師也沒(méi)什么了不起，每一個(gè)廠商都這么做，每一個(gè)啤酒廠商都是這么做。他就告訴了他們，銷售主張告訴你，不在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有這個(gè)主張，而在于他有沒(méi)有承諾，有沒(méi)有讓顧客知道。所以他說(shuō)你只要把這一點(diǎn)說(shuō)出來(lái)就行了。當(dāng)時(shí)廠家也將信將疑，既然他是大師，就信他一回吧，就信了他一次。他的戰(zhàn)略就是喜力滋啤酒，每一支酒瓶經(jīng)過(guò)高溫蒸汽消毒。這一打斜了門(mén)了，所有的都賣(mài)掉了，還不夠，還找人家其做代加工去了，這就是這個(gè)戰(zhàn)略的第二個(gè)要點(diǎn)?！　〉谌齻€(gè)要點(diǎn)，顧客要在乎你這個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。比如說(shuō)失敗是，他說(shuō)27層凈化，這個(gè)點(diǎn)，顧客是希望這個(gè)水要干凈的。這就是第一個(gè)制定品牌戰(zhàn)略的方法，叫獨(dú)特銷售主張。這個(gè)發(fā)明人叫做勞斯瑞布斯，他在五十年代發(fā)明的。大家后來(lái)會(huì)感覺(jué)到了，這個(gè)東西很難掌握，現(xiàn)在樂(lè)百氏的五個(gè)創(chuàng)業(yè)元老他們都走了，他們五個(gè)創(chuàng)業(yè)元老都走了，一個(gè)獨(dú)特的主張非常難找。可能在座的各位總監(jiān)有同感，我把這個(gè)產(chǎn)品，實(shí)在找不到賣(mài)點(diǎn)了，我說(shuō)我是新產(chǎn)品。結(jié)果到了第二年，真正的新產(chǎn)品推出來(lái)以后，傻了，不知道怎么辦了。所以科技的發(fā)達(dá)，慢慢的競(jìng)爭(zhēng)加劇了，使企業(yè)要找一個(gè)獨(dú)特的銷售主張非常困難。這個(gè)時(shí)候呢，有一個(gè)大師就發(fā)現(xiàn)，我發(fā)明了一種方法，能夠把庫(kù)存銷出去。這個(gè)發(fā)明人叫大威奧格威，是奧美廣告公司的創(chuàng)始人。他發(fā)明這個(gè)方法，也是挺奇怪的。他是從丈母娘家發(fā)明的。而且是在一種受打擊壓力的情況下發(fā)明的，什么原因？就是他和勞斯威夫斯娶的是兩姐妹，他們經(jīng)常到丈母娘家里去過(guò)節(jié)吃飯，丈母娘對(duì)于勞斯威夫斯特別的青睞，奧格威覺(jué)得還是狗眼看人低，受很多的氣，臥薪嘗膽，要顛覆他。結(jié)果時(shí)代在發(fā)展，還真幫助了他，他發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)辦法，可以把勞斯威夫斯像一個(gè)青蛙一樣給煮死，因?yàn)闀r(shí)代在變，慢慢在演變的時(shí)候，他感覺(jué)到了，在座的也有這種體會(huì)，你在這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中找一個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)，很難找到，非常困難。還有，我今天找了一個(gè)點(diǎn)，我廣告還沒(méi)做呢，人家的廣告先做好了。還有更重要的一點(diǎn)，好象顧客也對(duì)這種微妙的差異不是太贊同。所以這個(gè)時(shí)候，他就說(shuō)了，我發(fā)明一種方法，就可以把產(chǎn)品賣(mài)出去，他發(fā)現(xiàn)了他有一個(gè)這樣的優(yōu)勢(shì)，他曾經(jīng)在美國(guó)的部隊(duì)的情報(bào)局工作，也就是我們所說(shuō)的特務(wù)，他有過(guò)這樣的經(jīng)歷，所以他對(duì)探測(cè)消費(fèi)者的心理很有一套。如果你與其在產(chǎn)品上找一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，我還不如跳開(kāi)一個(gè)產(chǎn)品，我管品牌形象，他認(rèn)為在品牌形象上，給顧客一個(gè)感性的立意，會(huì)把產(chǎn)品賣(mài)出去。他的理論一出來(lái)了以后，有幾個(gè)案例證明了，確實(shí)是取得了非常大的成功。最成功的一個(gè)案例，現(xiàn)在大家都會(huì)知道了，叫萬(wàn)寶路香煙，　　每一根煙都是差不多的，當(dāng)時(shí)萬(wàn)寶路香煙之前，美國(guó)的香煙第一品牌是叫總都牌香煙。它是怎么成功的呢？恰恰是勞斯威夫斯幫助他成功的。他是說(shuō)，總都牌香煙，他還是拿喜力滋啤酒的一套，他說(shuō)這個(gè)香煙的過(guò)濾嘴含有兩萬(wàn)顆過(guò)濾顆粒。結(jié)果果然成功了，總都牌香煙，第一品牌。奧克威的品牌形象理論出來(lái)了以后，有一個(gè)年輕人感覺(jué)到機(jī)會(huì)來(lái)了，他覺(jué)得這個(gè)理論行得通，那個(gè)時(shí)候他的公司很小，只有十一個(gè)人，他跑到公司去提案，他說(shuō)我發(fā)明了一個(gè)方法，可以把萬(wàn)寶路香煙賣(mài)得很好，當(dāng)時(shí)廠家覺(jué)得有興趣，他就把這個(gè)品牌形象方法說(shuō)了一通。這個(gè)方法其實(shí)滿簡(jiǎn)單的，最后他怎么成功呢，把萬(wàn)寶路的這個(gè)香煙，從女性轉(zhuǎn)為男性。原來(lái)萬(wàn)寶路香煙在1954年以前，是一個(gè)女性的香煙，是面對(duì)女性的，這個(gè)小伙子叫里奧貝納，他就在1954年，為萬(wàn)寶路香煙做了一次變性手術(shù)，在這個(gè)香煙之上，塑造了一個(gè)牛在形象，男人形象，他用了水手，用了一些轎夫，最后發(fā)現(xiàn)牛仔是最有男人味的，它就是這么來(lái)的?！　〈蠹椰F(xiàn)在如果不知道下面有沒(méi)有賣(mài)香皂的，你看有賣(mài)的話，在勞斯威夫斯的時(shí)候，他把一個(gè)香皂賣(mài)得非常好，叫多芬香皂，當(dāng)時(shí)是怎么成功的呢？他用他的戰(zhàn)略方法，他成熟了一個(gè)銷售主張，他說(shuō)本香皂含有四分之一潤(rùn)膚乳，他反復(fù)地說(shuō)這一點(diǎn)，非常的成功。奧克威接手了一個(gè)香皂，他不這么做，他把這個(gè)香皂塑造成了當(dāng)紅女星在使用的一個(gè)香皂，最當(dāng)紅的女星，來(lái)自于英國(guó)皇室在用的香皂。所以大家看力士香皂的廣告，永遠(yuǎn)是這么幾個(gè)特色，不會(huì)變的。永遠(yuǎn)是最當(dāng)紅的女明星，使用完香皂以后，光芒萬(wàn)丈。這些方法后面，到了六十年代末的時(shí)候，在美國(guó)也不靈了，現(xiàn)在在座的都知道，我們整天談品牌形象，其實(shí)品牌形象在中國(guó)，很大程度上，也不靈。什么原因呢？它有一個(gè)非常重要的標(biāo)志性的事件，在美國(guó)六十年代末，實(shí)際上是信息社會(huì)，已經(jīng)開(kāi)始興起了。信息時(shí)代使得