【正文】 下這幾種設(shè)計方法。 　 （1）非正規(guī)設(shè)計 　　非正規(guī)設(shè)計的主要性特點是非隨機性，即在選擇實驗對象時缺乏隨機性，但由于其耗資小且容易操作，因此在市場研究中仍得以廣泛應(yīng)用。 　?、贌o控制組的事后設(shè)計 　　這種實驗方式既無控制組，也無事前測量，只是根據(jù)事后測量作一“粗略”判斷。 　　例如，某服裝廠認為其服裝價位偏高，銷售不理想，遂在原價基礎(chǔ)上調(diào)低10%。服裝降價后，銷售額比上年同期增長20%，該廠領(lǐng)導(dǎo)認為，如果不采取降價措施，企業(yè)絕不會取得如此理想的銷售效果，于是決定實施降價策略。 　　這就是一種典型的無控制組事后設(shè)計，嚴格說來，這不是一種“實驗”，至多只能叫“探測性”實驗，因為它不是建立在嚴格的可行性研究基礎(chǔ)上，僅憑主觀判斷即做出了決策。 　　②有控制組的事后設(shè)計 　　這種實驗方式主要通過實驗組與控制組的事后測量對比來進行判斷。是目前市場研究中最常用的方法之一。 　　例如，某洗發(fā)水公司擬測試免費樣品對銷售量的影響，特進行了一次免費贈送樣品實驗。實驗隨機選定1000戶家庭作為實驗組，每戶贈送2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時發(fā)給一張可在指定商場購買大瓶洗發(fā)水的粉紅色價格折扣券；另1000戶為控制組，每戶發(fā)給一張白色價格折扣券，但不給免費樣品。粉紅色價格折扣券和白色價格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見。2個月后商店進行統(tǒng)計，共收到粉紅色價格折扣券560張，白色價格折扣券389張，表明實驗組的購買量比控制組多出171瓶。 　　市場實驗結(jié)論：免費樣品可增加銷售量。 　?、蹮o控制組的事前事后設(shè)計 　　這是一種簡便的實驗方法。采用這種方法，事先要對正在經(jīng)營的情況進行測量；然后再測量實驗后的情況，通過事前事后對比觀察，了解實驗變量的效果。 　　④有控制組的事前后設(shè)計 　　有控制組的事后設(shè)計是指將控制組事前事后測量同實驗組事前事后測量進行對比判斷的一種實驗調(diào)查方法。這種方法既可以考查實驗組的變動結(jié)果，又可以考查控制組的變動結(jié)果，從而有利于消除外來因素的影響，提高實驗變量的準確性。 　　例如，某公司打算在春節(jié)期間降M牌西服的價格，決定采用有控制組的事前事后設(shè)計進行實驗以檢驗其降價效果。于是把分布在全國的專賣店分成實驗組和控制兩組。假定實驗組前兩月銷售額均為16000元。在實驗后的一個月期間，實驗組西服銷售額上升為21000元，控制組西服銷售額上升為18000元。從實驗組看，增加銷售額5000元（2100016000），但這并不完全是降價因素帶來的結(jié)果，其中還包括外來變量，即春節(jié)這個特殊時期所造成的影響，它直接導(dǎo)致銷售額增加，其增加部分可以從控制組實驗前后的銷售額變動量反應(yīng)出來（1800016000=2000），這一部分應(yīng)從實驗組的事前事后變動量來剔除，所以真正由于實驗，即降價因素導(dǎo)致銷售額增加的部分只有3000元（50002000）。 （2）正規(guī)設(shè)計（略）附：2000年中國手機市場調(diào)查報告市場集中度下降，第一集團占有率連續(xù)降低國產(chǎn)手機廠商若與移動運營商捆綁銷售，對提高占有率將非常有效手機市場：二、三集團軍頻頻出拳為幫助手機廠商把握手機市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，深刻理解消費者的消費形態(tài)和產(chǎn)品期望，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）及其屬下賽迪資訊顧問有限公司近日開展了“2000年中國手機消費者行為調(diào)查”的大型市場調(diào)查活動，調(diào)查得到了聯(lián)想商博士和先科的支持。本次調(diào)查綜合運用網(wǎng)上調(diào)查、媒體調(diào)查和入戶訪問等調(diào)查方法，全面收集了手機消費者行為數(shù)據(jù)，總計16012個有效樣本。基于本次調(diào)查的基本數(shù)據(jù)，CCID對中國手機消費者行為進行深入的研究，并形成了相關(guān)的研究報告。消費向平民化邁進隨著近年來人們生活水平的提高、消費觀念的轉(zhuǎn)變和手機價格的不斷下調(diào)，手機正在逐步走向?qū)こ０傩占?。本次調(diào)查結(jié)果顯示，個人月收入在1000元以下的用戶占35%，1001—2000元者占42%，兩者合計達77%。手機消費者的平均收入在2000元以下。從職業(yè)分布來看，技術(shù)人員是手機消費群的主體（30%）；管理人員、學生、%、%、%、%。由此看來，手機作為一種現(xiàn)代通信工具，正在走向大眾消費市場。%，第二、三集團有膽向其叫板中國手機市場正在迅猛發(fā)展。盡管這個市場目前仍然控制在摩托羅拉、諾基亞和愛立信為首的第一集團中，但第二、三集團也在向其頻頻叫板。本次調(diào)查結(jié)果顯示，手機第一集團、第二集團、%、%、%，其中國內(nèi)知名品牌如波導(dǎo)、科健、%、%、%；手機第一集團的市場占有率同往年比呈下降趨勢，1998年在85%以上，%，%。從品牌知我度來看,盡管在第一提及率上摩托羅拉、諾基亞、愛立信名列前茅，但在其他提及率上國內(nèi)品牌（如波導(dǎo)、科健、TCL等）卻同國際品牌相差不大。在國產(chǎn)品牌中，波導(dǎo)、科健、%、72%、71%，波導(dǎo)名列首位。無論是從市場占有率還是從品牌知名度來看，手機市場集中度正在逐步下降。手機用戶消費行為以實用為導(dǎo)向本次調(diào)查結(jié)果顯示，工作需要（%）和家人聯(lián)系（%）是用戶購買手機的主要目的，二者均占手機用戶群的六成以上；認同手機是身份的象征及有較強從眾心理的用戶，在手機總體用戶群中所占的比重很低，%、%?？磥?，在仍處于成長期的手機市場中，消費者追求的是實實在在的使用價值。從手機用戶最看重的功能來看，手機用戶最看重中文輸入這一基本功能，%；至于手機廠商十分看重并且不遺余力地推廣的語音撥號、多種鈴音功能，%、%，因而手機廠商今后推出新的功能時要充分考慮到實用性?？磥?，手機市場的競爭越來越表現(xiàn)在手機廠商對未來移動通信的深刻理解上。誰能把握消費者的心理理念和行為導(dǎo)向，誰就有可能在下一輪競爭中取勝。在GSM時代，諾基亞推行本土化策略，倡導(dǎo)以人為本的理念，極大地迎合了消費者需求。國產(chǎn)品牌在實現(xiàn)群體突破，關(guān)鍵在于理清消費者的真實需求。WAP手機熱炒不熱賣隨著國產(chǎn)手機廠商的崛起，在中國手機市場叱咤風云多年的三大洋品牌都在制造新的“技術(shù)制高點”；從去年開始，WAP成為它們的主打方向。但WAP概念對目前中國整體手機市場的影響不會很大。對大多數(shù)中國手機用戶來說，需要上網(wǎng)的群體在一定時期內(nèi)還非常有限，語音功能手機的主流地位還不會被輕易替代，目前WAP熱只是表明WAP代表了手機技術(shù)發(fā)展的趨勢。本次調(diào)查顯示，近七成的手機用戶對WAP手機有一定了解，表示非常了解的用戶也在一成以上，%。但在問及手機用戶是否有購買WAP手機的打算時，%。看來WAP手機由于受制于各方面條件的制約，目前只是熱炒不熱賣。對廠商的營銷建議基于本次調(diào)查的主要結(jié)論，考慮到目前國內(nèi)經(jīng)濟、政策環(huán)境，賽迪顧問擬就產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面提出如下建議，以供國內(nèi)外手機廠商參考。產(chǎn)品方向：中低檔、時尚、MP3功能手機消費正由貴族化向平民化方向演進的結(jié)果表明，手機的生命周期正由成長期向成熟期邁進。因而，在產(chǎn)品檔次上，手機廠商應(yīng)主要開發(fā)中低檔機；在產(chǎn)品款式上，追求時尚，崇尚個性；在產(chǎn)品功能上，除了繼續(xù)保留用戶最看重的中文輸入功能外，由于增加MP3功能能迎合七成以上的手機用戶，因而要考慮增加產(chǎn)品的該種功能。另外，考慮到近年來手機更換頻率加快以及WAP手機是一大熱點這一事實，國內(nèi)手機廠商如能在開發(fā)MP3功能的基礎(chǔ)上，突出WAP手機上網(wǎng)的方便性，豐富WAP手機的網(wǎng)上內(nèi)容，則有可能在手機更新?lián)Q代的契機中，向上晉一級。但目前的問題是，在產(chǎn)品技術(shù)差異日益縮小的背景下，一家手機廠商要想長久地保持自身在硬件方面的獨特優(yōu)勢非常困難。因此，賽迪顧問建議手機廠商尤其是國產(chǎn)手機廠商重新審視自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，在追求產(chǎn)品功能完善、技術(shù)超越的同時，積極、全面地了解消費者的產(chǎn)品需求和偏好，針對不同群體的消費者“量身定制”產(chǎn)品。價格方向：1000元左右價格是影響手機需求的重要因素，幾乎每一次手機價格的調(diào)整都極大地刺激了手機市場的需求。本次調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)用戶表示可承受的手機價位在1000—2000元之間?？紤]到手機生產(chǎn)成本的底線在600元左右，如果再加上促銷費用，正品手機的價位定在700元能上能下的可能性不大。對國外手機廠商來說，價格的調(diào)整空間仍然較大；但對國內(nèi)手機廠商而言，回旋的余地非常有限。因此，國內(nèi)手機廠商除了把手機價位定在1000元左右外，還應(yīng)利用國家扶持國內(nèi)手機品牌的政策傾向，在消費套餐上做好“軟性”文章。其次調(diào)查的結(jié)果表明，較高的電信話費是制約消費者購買手機的重要因素。如果國內(nèi)手機廠產(chǎn)能充分利用WTO之前及磨合期的機遇，與移動運營商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟（移動運營商為了自身的利益也很樂于這樣做），兩者以或明或暗的捆綁銷售方式與競爭對手競爭，對提高品牌占有率將非常有效。渠道方向：專賣店本次調(diào)查結(jié)果表明，在談及最佳的手機購買地點時，約四分之三的用戶認同手機專賣占（%），%?？磥?，由于手機一種技術(shù)含量較多的商品，因而手機專賣店以其獨特的專業(yè)優(yōu)勢贏得眾多消費者的青睞。有跡象表明，全國絕大部門的手機銷售是從零售商處銷售出來的，眾多手機廠商的銷售政策也正在向“零售市場”靠攏。目前，零售商能得到手機廠商“背靠背”的有力支持，手機零售商的戰(zhàn)斗力就會提升一個檔次。因此，在目前階段，手機廠商的分銷預(yù)算宜向零售商尤其是手機專賣店投放，在注資擴股、廣告分擔、信息分享、技術(shù)培訓(xùn)和業(yè)績考核方面，建議廠商向其推行讓利策略及鼓勵措施。促銷方向：考慮到手機用戶群主要為收入水平在1001—2000元之間、文化程度在大專以上的中青年人，所以潛在用戶主要是年輕人，因此，廠家在廣告訴求對象的確定上應(yīng)以這一群體為主。在廣告媒體選擇上，應(yīng)優(yōu)先考慮網(wǎng)絡(luò)這一媒體，其次是報紙。在廣告訴求內(nèi)容上，應(yīng)在個性張揚的格調(diào)中突出中文輸入功能。在廣告行程安排上，在目標人群相對較集中的購買時段之前的幾個月，比如節(jié)假期往往是購買旺季，實施由疏到密的廣告行程。此外，對第二、三集團來說，把自己在別的行業(yè)“美名”嫁接到手機領(lǐng)域，無疑是提升手機品牌知名度的一條捷徑。在公共關(guān)系方面，考慮到在眾多影響手機選擇的外在因素中，已購手機者推薦位列首位，%，因此，手機廠商如果能在手機現(xiàn)實用戶群中，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖及創(chuàng)造言論環(huán)境，做好公共關(guān)系文章，比如在某公共場地開展關(guān)于某某手機的論壇，將有助于手機銷售。32 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